[영속기업의 비밀, 브랜드십_02] 천동설에서 브랜드 지동설로

01 _ 지속가능가설, 기업의 '영속가능설' 
02 _ 천동설에서 브랜드 지동설로
03 _ 리더십에서 브랜드십으로
04 _ 이론과 사실이 맞지 않으면 사실을 바꾸라

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기업이 브랜드를 만들지만 실제로는 브랜드가 기업을 만들고 있다. 
브랜드는 시장에서 수요와 공급에 의한 상품(서비스)이라고 생각하지만, 
브랜드는 인간들과 관계를 형성하는 인격체다. 

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ⓒbrandness.co.kr

천동설에서 
브랜드 지동설로 

지구가 태양을 돈다고 가장 처음 말한 것은 600년 전 코페르니쿠스가 아니다. 기원 전 300년 전쯤(지금으로부터 2300년 전에) 아리스타르코스(Aristarchos)는 그의 저서인《태양 및 달의 크기와 거리에 대해서》에서 태양은 지구보다 300배 크기 때문에 태양의 연주 운동은 지구의 공전 때문이라고 말했다. 물론 당시 아무도 믿지 않았다. 인간은 자신의 눈으로 직접 본 것을 ‘진리’라고 믿기 때문에, 태양이 움직이고 있는데 지구가 돌고 있다는 것을 인정하기란 어렵다. 눈으로 보는 것은 부분이고 전부가 아니다.

 

인간은 자신의 눈으로 직접 본 것을 ‘진리’라고 믿기 때문에, 태양이 움직이고 있는데 
지구가 돌고 있다는 것을 인정하기란 어렵다. 
눈으로 보는 것은 부분이고 전부가 아니다.

 

 

눈으로 보기에는 ‘분명히’ 브랜드는 기업이 만들지만 ‘진짜 브랜드’는 고객이 만든다. ‘분명코’ 기업이 브랜드를 만들지만 실제로는 브랜드가 기업을 만들고 있다. ‘분명’ 브랜드는 시장에서 수요와 공급에 의한 상품(서비스)이라고 생각하지만, 브랜드는 인간들과 관계를 형성하는 인격체다. 

 

기업이 브랜드를 만들지만 실제로는 브랜드가 기업을 만들고 있다.

 

 

물론 이것은 모든 브랜드에 적용되는 이야기는 아니다. 위에서 말한 브랜드란 ‘인격체가 된 브랜드’를 말한다. 대부분의 브랜드는 다른 상품과 차별화시키는 표피적 상표로 존재한다. 이런 상표형 브랜드는 기업이 만들고, 가격 대비 만족한 소비자가 소비할 뿐이다. 반면에 인격체형 브랜드는 고객과 관계를 구축하며, 자신을 만들었던 기업의 조직을 세운다. 이런 브랜드의 가장 큰 특징은 ‘영속성’이다. 

 

 

만약에 나이키 본사가 자금 운영의 실수(?)로 부도를 맞았다면, 나이키 브랜드도 사라질까? 

아마 수많은 기업에서 너도 나도 나이키를 인수하려고 할 것이다. 그 이유가 무엇일까? 비록 나이키를 만든 기업은 사라졌지만 브랜드는 고객과 계속 관계성을 가지기 때문이다. 고객은 나이키 기업의 글로벌 브랜드 매니저에 대해서는 관심이 없다. 오직 나이키에만 관심이 있기에 새 주인이 누가 되더라도 나이키는 여전히 존재할 것이다. 이처럼 브랜드가 관계형 브랜드, 즉 제 3의 인격체와 같은 존재가 된다면 고객과의 관계를 통해 계속 존재할 수 있다.

 

만약에 나이키 본사가 자금 운영의 실수(?)로 부도를 맞았다면, 나이키 브랜드도 사라질까? ⓒnike

 

상표형 브랜드는 기업이 만들고, 가격 대비 만족한 소비자가 소비할 뿐이다. 
반면에 인격체형 브랜드는 고객과 관계를 구축하며, 자신을 만들었던 기업의 조직을 세운다. 

 

‘브랜드는 유기체다’라는 생각은 아직까지 위험한 생각이다. 할리 데이비슨, 애플, 로모, 미니쿠퍼 같은 브랜드가 많아진다면 이 생각이 정설로 받아들여지겠지만, 관계형 브랜드(인격체가 된 브랜드)의 체험 없이 브랜드를 상품으로 보는 사람들에게 이 이야기는 그저 과장된 이야기에 불과하다. 

 

브랜드가 관계형 브랜드, 
즉 제3의 인격체와 같은 존재가 된다면 고객과의 관계를 통해 계속 존재할 수 있다. 

 

 

기업의 형태를 뜻하는 법인(法人)의 사전적 정의는 이렇다. ‘자연인(自然人) 이외의 법률상의 권리, 의무의 주체일 수 있는 집단이나 단체.’ 말 그대로 인간은 아니지만 법적으로 인간의 대우를 받는 조직을 말한다. 그런 법인(특히 기업)이 아무것도 안 하고 있다면 그것은 식물인간 혹은 무인도에 갇힌 인간과 같다. 그런 법인(기업)은 사회적 활동을 하면서 생존을 위해 가치화된 상품을 생산한다.

 

인간의 생명이 인간 내부의 생명 기관에 의해 유지되는 것처럼 단순 법인도 운영자금에 의해서만 살아간다.

 

법인(기업)의 활동을 확대해 보자. 그런 법인이 관계형 브랜드를 만들면 더욱 커진 조직이 된다. 인간의 생명이 인간 내부의 생명 기관에 의해 유지되는 것처럼 단순 법인도 운영자금에 의해서만 살아간다. 하지만 관계형 브랜드가 되면 자신의 생명 유지가 고객과 연결된다. 법인이라는 법적인 인격체는 브랜드라는 문화적 인격체가 된다. 

 

관계형 브랜드가 되면 자신의 생명 유지가 고객과 연결된다. 
법인이라는 법적인 인격체는 브랜드라는 문화적 인격체가 된다. 

 

철학과 심리학의 융합을 꾀한 윌리엄 스턴(William Stern)이 개성주의론(Personalimus)에서 말하는 인격체에 대한 정의를 살펴보자. 윌리엄 스턴은 모든 생명체 각각은 특성을 지닌 분리될 수 없는 하나의 전체성을 지니고 있다고 한다. 나의 팔 하나가 인격체로서 내가 될 수 없다. 나의 팔이 되려면 나의 몸에 붙어 있어야 한다. 스턴 교수는 그런 전체성을 인격체라고 정의했다.

인격체는 생명체의 핵심이다. 스턴 교수가 말한 인격체의 특성에 법인(혹은 기업 및 브랜드)도 병행해서 이해해 보자.

 

“인격체는 Unitas Multiplex, 즉 구조들 중의 한 구조이다.” 

 

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인격체의 정의

1. 인격체는 목표 지향적이다

 

인격체는 오래 생존하기를 원한다.인격체는 자신의 재능과 소질에 따라 잠재력을 개발시키고자 한다. 기업도 같은 특성을 가진 이유는 인격체들이 모였기에 인격체의 특성을 그대로 보여 준다. 이 말은 자신의 존재에 대해서 스스로 의미를 부여할 수 있다는 뜻이다. 먹기 위해서 사느냐와 살기 위해서 먹느냐와 비슷한 비유다. 

인격체는 먹기 위해서 사는 것이 아니라 살기 위해서 먹는다. 자신의 삶에 의미를 부여해야만 강한 생명의 집착을 가질 수 있다. 자살하는 사람의 대부분이 살아야 할 의미를 찾지 못하기 때문이다. 기업이 비전을 세우는 것도 존재의 의미를 찾기 위해서다. 존재의 의미로 만들어진 브랜드는 고객에게 단순 소비가 아니라 소유의 의미를 부여한다.

 

2. 인격체는 스스로 자각한다

 

인격체는 스스로를 나라고 인식할 수 있다. 자신을 의식하지 못하는 것은 인격체가 아니라는 뜻이다. 인격체는 부분의 합으로도 새로운 인격체를 만든다. 그것이 앞서 살펴본 법인과 같은 경우다. 한 남자가 가족의 부분이고, 그 가족은 한 마을의 부분이며, 또 그 마을은 도시의 부분이고, 도시는 국가 전체의 부분이 되는 것처럼, 한 인격체는 차례로 더 큰 실체의 한 부분이 될 수 있다. 스턴은 이러한 개념을 라틴어로 이렇게 말한다. 

“인격체는 Unitas Multiplex, 즉 구조들 중의 한 구조이다.” 

조직에서 일하는 모든 사람이 우리 몸의 부분의 합처럼 그렇게 생존 및 존재하고 있다. 

 

3. 인격체는 외부 세계에 열려있다

 

음식, 박테리아, 먼지, 빛, 소리와 같은 외부의 요소들이 끊임없이 인체에 들어온다. 뿐만 아니라 생각, 이미지, 감정도 계속 들어온다. 인격체는 경험을 통해 외부 세계와 계속적으로 관계를 맺고 있다. 하등 생물체일수록 외부 세계를 오직 두 가지로만 인식한다. 먹을 것과 먹지 않을 것 혹은 보이면 잡아먹을 것과 도망쳐야 할 것이다. 인격체로서 기업도 마찬가지다. 끊임없이 시장과 관계를 맺으면서 확대, 성장 그리고 분열하고 있다.

 

4. 인격체는 살아 있다

 

너무나 당연한 말이지만 인격체는 수명이 있고 죽음도 있다. 기업도 태어나고 죽어 가는 차원이라면 ‘생명’ 이 있다.

스턴 교수가 말하는 인격체의 정의를 살펴본 것은 법적으로 인격이 부여된 ‘법인’이라는 단어를 공감각적으로 살펴보기 위해서다. 인격체처럼 법인체(기업)도 목표 지향적이며, 스스로 존재의 의미를 깨닫고, 부분의 합과 전체가 같고, 외부 세계와 열려 있어서 관계를 맺으며 그리고 삶과 죽음이라는 ‘생명’을 소유하고 있다. 

 

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기업이 브랜드를 만든 것이 아니라 
이미 존재하고 있는 필요와 가치가 기업과 브랜드를 만들도록 자극한 것이다. 

 

 

이렇게 반강제적으로 이론과 사실을 부합시키는 두 가지 이유가 있다. 

 

첫째는 기업에 관한 ‘천동설적 관점’을 버리기 위함이다. 지구 주변에 태양이 돌고 있는 것처럼 보이듯이, 기업이 존재해야만 브랜드가 있는 것처럼 보인다. 그러나 그것은 기업이 브랜드를 만든 것이 아니라 이미 존재하고 있는 필요와 가치가 기업과 브랜드를 만들도록 자극한 것이다.

 

예를 들어 질량을 부여하는 힉스 입자처럼 아직 상품과 상표로 결합되지 않은 브랜드는 이미 고객의 마음에 새로운 가치와 필요라는 형태로 있는 것이다. 결과적으로 시장에서 보게 되는 브랜드는 기업이 만든 것이 아니라 미래의 브랜드(미래 가치, 필요, 욕구)가 여러 사람에게 자극을 주어서 기업을 만들게 하고 자신을 만들게 하는 것이다. 

 

시장에서 보게 되는 브랜드는 기업이 만든 것이 아니라
미래의 브랜드(미래 가치, 필요, 욕구)가 여러 사람에게 자극을 주어서
기업을 만들게 하고 자신을 만들게 하는 것이다. 

 

지구 주변에 태양이 돌고 있는 것처럼 보이듯이, 기업이 존재해야만 브랜드가 있는 것처럼 보인다.

 

‘선기업 후브랜드’가 아니라 ‘선브랜드 후기업’이라는 말이 작위적이며 극단적으로는 괴변이라고 생각할 수도 있지만, 이미 기업에서는 ‘소명’이라는 ‘선브랜드 후기업’을 자각하고 있다. 단지 브랜드를 상품에 붙은 상표로서 인식하기 때문에 이 개념이 많은 사람에게 받아들여지지 않을 뿐이다.

 

우리에게 태양은 그저 빛과 열이다. 하지만 실상은 거대한 폭발로 이루어진 에너지 덩어리다. 눈에 보이는 브랜드는 차별화된 상품으로 보일 수 있겠지만 그것의 실체는 ‘새로운 고객의 필요와 가치 창조’로, 소명에 따른 기업의 존재의미와 생명이다. 이 말은 누구나 알고 있는 쉬운 현상을 어렵게 쓴 것이 아니라 우리가 눈으로 보기 때문에 당연하게 인식하고 있는 것을 미처 눈에 보이지 않았을 때의 사실로 이야기하기 위함이다.

 

 

눈에 보이는 브랜드는 차별화된 상품으로 보일 수 있겠지만
그것의 실체는 ‘새로운 고객의 필요와 가치 창조’로, 소명에 따른 기업의 존재의미와 생명이다. 

 

 

질량을 부여하는 힉스 입자처럼 아직 상품과 상표로 결합되지 않은 브랜드는 이미 고객의 마음에 새로운 가치와 필요라는 형태로 있는 것이다.

 

스턴 교수의 인격체에 대한 정의로 기업을 해석하는 이유는 말 그대로 기업을 인격체(브랜드화된 모습)로 보기 위함이다. 하등동물과 고등동물로 구분하는 기준 중에 하나는 자신의 몸 안에 가지고 있는 기관들의 다양성과 진화다. 

예를 들어 히드라는 입과 항문이 같다는 이유만으로 원시동물로 분류된다. 

그렇다면 하등 기업과 고등 기업, 혹은 하등 브랜드와 고등 브랜드의 차이점은 무엇일까? 

기업과 브랜드의 진화를 어떤 기준으로 볼 것인가? (참고로 히드라는 생명체이지만 인격체라고 말하지 않는다.) 

 

최고의 브랜드는 사람(인격체)처럼 느껴진다. 
고등 기업일수록 내부 및 외부 세계와 관계성을 가지고 있는 Unitas Multiplex 형태를 가진다.

여러 기준이 있지만 가장 높은 기준이 있다면 인격체적 특성의 유무일 것이다. 고등 기업일수록 내부 및 외부 세계와 관계성을 가지고 있는 Unitas Multiplex 형태를 가진다. 한 단계 더나아가 고등 기업은 사람들에게 법인의 형태가 아닌 브랜드의 모습으로 변태(變態) 한다. 브랜드가 되어야만 사람들이 좋아하고, 친구로 대하고, 인생의 동반자라고 생각한다.

 

구찌를 소유한 그룹과 구찌 중에 우리는 어떤 조직에 더 친근한가?

이처럼 기업과 브랜드가 분리되는 경우도 있지만 나이키와 코카콜라처럼 기업과 브랜드가 하나인 것도 있다.

물론 애플과 아이폰처럼 둘이면서 하나로 느껴지고, 하나인데 둘인 경우도 있다.

최고의 브랜드는 사람(인격체)처럼 느껴진다.

최고의 브랜드는 스턴 교수가 말하는 ‘Unitas Multiplex’이기 때문이다.

 

 

브랜드가 인격체라고 한다면, 여러 구성원이 모여 전체가 되어 자기를 자각하고,
살아 있는 생명체라고 생각한다면, 무엇을 볼 수 있고 생각할 수 있을까? 

 

 

만약 브랜드가 인격체라고 한다면, 여러 구성원이 모여 전체가 되어 자기를 자각하고, 살아 있는 생명체라고 생각한다면, 무엇을 볼 수 있고 생각할 수 있을까? 바로 브랜드 생명이라고 할 수 있는 영속가능성을 인식할 수 있다. 뿐만 아니라 생명 기대치, 생명 유지 방법에 대해서 다양한 생각을 할 수 있다.

고등 기업일수록 내부 및 외부 세계와 관계성을 가지고 있는 Unitas Multiplex 형태를 가진다.

 

이것을 한 줄로 정리하면, 브랜드는 기업 이전에 존재했든 사람들의 삶 속에서 존재했든 필요와 가치의 덩어리이며, 그것이 이름을 갖고 유형과 무형의 이미지와 느낌으로 기업 내부 및 외부와 관계를 맺으면서 생명을 가진 인격체가 된다는 것이다. 

 

브랜드를 이런 인격체로 인식하는 순간 기업의 ‘생명 연장’에 관한 문제를 공식화시켜 해답을 찾을 수 있다. 이것이 이른바 ‘브랜드 지동설’이다. 기업을 중심으로 브랜드와 소비자가 돌고 있다는 것은 브랜드 천동설 관점이다.

반면, 고객과의 관계를 통해 브랜드가 만들어지고, 그 브랜드를 중심으로 고객과 기업이 함께 돌고 있다는 것이 지동설 관점이다.

 

브랜드를 이런 인격체로 인식하는 순간 
기업의 ‘생명 연장’에 관한 문제를 공식화시켜 해답을 찾을 수 있다. 
이른바 ‘브랜드 지동설’이다. 

 

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기업을 영속가능하게 하는 브랜드 & 브랜드십 

01 _ 지속가능가설, 기업의 '영속가능설' 
02 _ 천동설에서 브랜드 지동설로
03 _ 리더십에서 브랜드십으로
04 _ 이론과 사실이 맞지 않으면 사실을 바꾸라

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 27 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
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