기업은 리더십과 브랜드십, 어떤 배(Ship)를 탈 것인가?

 

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브랜드십은 ‘만약에 리더가 없다면 어떻게 브랜드를 유지할 것인가?’라는 질문과
‘영속가능한 브랜드를 위해서 리더는 어떻게 해야 하는가?’라는
서로 모순되는 질문으로 시작된 개념이다. 

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기록에 의하면 로마 제국 시대 사람들의 평균 수명은 25세였다. 또 18세기 사람들의 평균 수명은 35세였으며, 서울 올림픽이 열린 1988년에는 69세였다. 현재 우리나라의 평균 수명은 80세가 넘는다. 2000년 동안 인간의 평균 수명은 어림잡아 4배나 늘어났다. 그런데 최근 인간 수명에 관한 이슈는 몇 년 더 늘리는 ‘연장’이 아니라, 영원한 수명인 ‘영생’이다. 영생불멸의 생명을 얻고자 전 세계 과학자들은 줄기세포, 게놈 프로젝트, 냉동 인간 그리고 인간의 사이보그까지 갖가지 연구에 박차를 가하고 있다. 

 

 

인간의 생명과 반비례하는 생명이 있다면 기업의 생명이다. 인간이 과학의 발달로 수명을 연장했다면, 반대로 기업은 과학의 발달로 수명이 급속도로 단축되었다. 미국과 일본의 경우 기업의 평균 수명은 15~17년이고, 한국의 경우는 10년이 조금 넘는다. 지금처럼 경기가 어려운 시기에는 더욱 짧다. 기업의 지속가능 경영은 1980년대 초반부터 연구가 시작됐다.

 

경영의 줄기세포 발견이라 할 수 있는 톰 피터스의 《초우량 기업의 조건》과 게놈 프로젝트라고 말할 수 있는 짐 콜린스의 《성공하는 기업들의 8가지 습관》과 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》가 대표적인 영생 가능한 기업들에 관한 책이다. 그런데 이 책에서 기준으로 삼았던 장수 기업 혹은 영원불멸할(?) 것처럼 보였던 브랜드들은 대부분 사라졌다. 하지만 그들은 이 책을 통해 말한 조건들이 틀리지 않았다고 또 다른 책에서 얘기했다. 그들의 책을 자세히 들여다보면 진리에 가까운 상식이다. 

 

기업의 생명은 바로 사람, 즉 기업 생존과 관련한 의사결정을 하는 경영자에게서 나온다.
따라서 문제는 사람에게 있다. 기업의 소망은 소박하다. 바로 ‘지속가능’이다. 

 

마치 인간이 장수를 하려면  ‘짜게 먹지 않고, 운동을 하고, 긍정적인 마음으로 항상 감사하면서 살아라’와 비슷하다.  그러나 사람들이 대체로 이것을 안 지키는 것처럼, 기업들도 진리에 가까운 상식을 지키지 않는다. 여기서 매우 중요한 발견은 과연 ‘기업’들이 지키지 않는 걸까? 기업을 움직이는 ‘경영자들’이 지키지 않는 걸까? 기업은 사람에 의해 움직인다. 

 

 

과연 기업이 영원불멸할 수 있을까? 

 

 

기업의 생명은 바로 사람, 즉 기업 생존과 관련한 의사결정을 하는 경영자에게서 나온다. 따라서 문제는 사람에게 있다. 기업의 소망은 소박하다. 바로 ‘지속가능’이다. 더 진솔하게 말하면 ‘한동안 지속가능’이다. 지속가능을 말하는 사람들에게 도대체 얼마 동안 지속가능하고지속 가능하고 싶냐고 물어보면 반사적으로 ‘100년’이라고 말한다. 100년이라는 시간은 아직 평균 수명이 100살도 안 되는 인간에게는 신비스러운 시간이다. 만약에 200년 지속 가능하고 싶다고 말하면 그때부터는 비즈니스에 대한 현실감이 없는 경영 몽상가로 취급받는다. 1,000년 지속가능이라고 말하면 이단 종교에서 운영하는 기업가로 취급받는다. 만약에 영원한 기업을 꿈꾼다고 말하면 아마 상대조차 하지 않을 것이다. 

 

기업은 심장이 하나만 있는 사람과 달리 
사람이라는 심장을 가지고 있기 때문에 얼마든지 생명을 연장할 수 있다. 

 

 

과연 기업이 영원불멸할 수 있을까? 유럽과 일본에 100년 이상 된 기업이 있지만 대부분 가문 대대로 운영하는 그런 기업체다. 물론 글로벌 기업으로 200년이 넘는 기업도 있다. 하지만 인간이 만든 기업 수에 비하면 그런 기업들은 그야말로 1/10억 정도에 불과하다. 하지만 이론적으로 기업은 영속가능하다. 사람이 죽는 이유는 뇌가 늙어서 죽는 것이 아니라 심장이 멈추기 때문이다. 80세의 평균 수명을 가진 사람의 심장을 35억 번을 뛰지만 단 100번만 뛰지 않아도 죽게 된다. 그러나 기업은 심장이 하나만 있는 사람과 달리 사람이라는 심장을 가지고 있기 때문에 얼마든지 생명을 연장할 수 있다. 

 

 

최근 가장 많이 발병하는 질병 중의 하나가 다름 아닌 ‘암’ 이다. 
암의 원인은 외부가 아니라 내부다. 

 

그렇다면 어떤 이유로 ‘초우량의 위대한 기업들’은 사라질까?  최근 가장 많이 발병하는 질병 중의 하나가 다름 아닌 ‘암’이다. 암의 원인은 외부가 아니라 내부다. 암의 발병은 외부에서 몸으로 침투한 나쁜 세포가 아닌 자신이 만든 세포에서 비롯된다. 이 세포의 특징이 있다면 무한 증식을 하며, 절대로 죽지 않는다는 것이다. 원래 세포는 뇌의 지시 혹은 세포 내부의 프로그램에 따라 노화되거나 문제가 생기면 자살(?)하도록 만들어졌는데, 암세포는 그 명령에 따르지 않고 계속 자기 증식하며 생명 연장을 한다. 암으로 인한 사망은 결국 영화 ‘에이리언’의 괴물처럼 자기 몸에서 또 다른 생명체(?)가 성장하여 본체를 죽인 것이다. 그렇다면 기업의 암은 대체 누구일까? 짐 콜린스는 자신의 저서인 《위대한 기업은 다 어디로 갔을까》라는 책에서 욕심 많고, 소통하지 않는 리더를 겨냥해서 기업의 암적인 존재라고 말하고 있다. 

 

짐 콜린스는 자신의 저서인 《위대한 기업은 다 어디로 갔을까》라는 책에서 욕심 많고,
소통하지 않는 리더를 겨냥해서 기업의 암적인 존재라고 말하고 있다. 

 

그런데 기업이 이렇게 죽어 가도 여전히 살아 있는 것이 있다. 바로 브랜드다. 100년 동안 가족이 운영해 온 가내 수공업이 아닌, 기업다운 기업 중에 100년 된 기업을 찾기는 어렵다. 하지만 100년 된 브랜드는 너무나 많다. 시장에서 리딩하는 대부분의 브랜드는 모두 50년 이상 된 브랜드이며, 그중에는 100년이 넘은 브랜드도 상당하다. 백화점 1층의 명품점부터 시작해 8층의 가전제품 매장까지 순차적으로 올라가 보면, 100년의 역사를 자랑하는 브랜드를 쉽게 만날 수 있다. 그러니까 100년 된 기업은 어렵지만 100년 된 브랜드는 가능하다는 말이다. 100년 동안 브랜드가 하나의 기업에서 올곧게 성장하기란 정말 힘든 일이다. 브랜드의 주인이라고 할 수 있는 기업은 바뀌어도 브랜드는 시간이 지날수록 강력해질 수 있다. 이것이 바로 브랜드가 가진 생명의 힘이다.

 

브랜드의 주인이라고 할 수 있는 기업은 바뀌어도 
브랜드는 시간이 지날수록 강력해질 수 있다. 이것이 바로 브랜드가 가진 생명의 힘이다.

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브랜드
쿠테타  

 

 사람은 변한다. 리더는 사람이다. 사람이 변하기 때문에 리더도 변한다. 사람의 변화는 좋은 방향도 있지만, 그렇지 않은 방향도 있다. 만약 리더가 변해야 할 시점에 그 리더가 무소불위(우리나라 경영자의 특징이 아닌가?)의 힘을 가지고 있다면 기업의 생명은 위태로워진다. 리더가 자신이 곧 기업이라고 생각해서 자기 뜻대로만 기업을 운영하려 한다면, 그 리더는 이미 기업의 ‘암’이다. 인간의 몸에 암이 생기면 원래의 면역 체계로 이 암을 이겨낼 수 없다. 최후에는 방사능으로 종양을 쏘지만, 완전한 치유가 되기 위해서는 다양한 치료와 오랜 시간이 필요하다. 모든 세포를 다 태워 버릴(?) 수 있는 방사능으로도 죽지 않는 암은 앞서 말했듯이 외부에서 침투한 세포가 아니라, 자기 세포다. 기업에서 과연 암에 걸린 리더(한 명의 리더라고 한다면 최고경영자)에게 방사능을 쏠 사람이 누가 있을까? 

 

모든 세포를 다 태워 버릴(?) 수 있는 방사능으로도 죽지 않는 암은 
앞서 말했듯이 외부에서 침투한 세포가 아니라, 자기 세포다. 

 

 

톰 피터스와 짐 콜린스의 저서에는 ‘브랜드의 생명’이라는 말은 없다. 그들이 연구했던 시점인 1980년대 중반과 1990년대 중반까지는 브랜드라는 개념이 희박했기 때문이다. 당시만 해도 미국과 해외 경제는 호황기였다. 브랜드라는 개념이 본격적으로 부각된 시점은 경기가 나빠지고 기업들이 M&A 시장에 나오면서부터다. 가장 먼저 등장한 개념은 ‘브랜드의 재무적 가치’다. 이때부터 기업의 인프라와 사람은 10억에 사지만 브랜드는 100억에 사는 기괴한(?) 거래가 시작되었다. 예전에는 기업이 망하면 그 기업에서 만든 브랜드도 ‘망한 브랜드’라고 보았는데, 언제부턴가 기업과 브랜드는 자연스럽게 분리되기 시작했다.

 

 

예전에는 기업이 망하면 그 기업에서 만든 브랜드도 ‘망한 브랜드’라고 보았는데,
언제부턴가 기업과 브랜드는 자연스럽게 분리되기 시작했다.

단적인 예가 컨버스라는 브랜드다. 컨버스를 런칭한 기업은 망했지만, 나이키가 컨버스를 인수하면서 브랜드 컨버스는 여전히 살아있다. 사람들은 컨버스를 소유한 기업에는 관심이 없다. 컨버스가 좋으니까 컨버스만 존재하면 된다고 생각한다.

 

 

 

동물 실험을 해서 비난을 받은 로레알이 동물 실험을 반대하는 바디샵을 인수해서 경영한다면 바디샵은 동물 실험을 하는 기업일까? 아니면 로레알과는 별개의 브랜드일까? 브랜드가 기업이 될 수 있지만, 기업은 브랜드가 아니라는 이상한(?) 면죄부가 시장에 팔리면서 브랜드의 개념은 계속 새로워졌다. 이렇게 브랜드가 끊임없이 진화하는 오늘날 톰 피터스와 짐 콜린스가 다시 책을 쓴다면 《초우량 브랜드의 조건》 그리고 《좋은 브랜드를 넘어 위대한 브랜드로》라고 썼을 수도 있다.

 

 

브랜드십은 ‘만약에 리더가 없다면 어떻게 브랜드를 유지할 것인가?’라는 질문과 
모순된 질문에 대한 대답이라고 할 수 있는 브랜드십은 유니타스브랜드에서 만든 신조어다. 

 

 

이번 Vol. 27의 특집인 ‘브랜드십’은 바로 ‘초우량 브랜드의 조건’ 그리고 ‘좋은 브랜드에서 위대한 브랜드로’라는 관점으로 기업의 지속가능 경영을 고찰한 것이다. 브랜드십은 ‘만약에 리더가 없다면 어떻게 브랜드를 유지할 것인가?’라는 질문과 ‘영속가능한 브랜드를 위해서 리더는 어떻게 해야 하는가?’라는 서로 모순되는 질문으로 시작된 개념이다. 이런 모순된 질문에 대한 대답이라고 할 수 있는 브랜드십은 유니타스브랜드에서 만든 신조어다. 

 

브랜드십에 관한 개념은 경영학 사례보다는 생물학, 물리학 그리고 종교에서 가져왔다. 

 

브랜드십에 관한 개념은 경영학 사례보다는 생물학, 물리학 그리고 종교에서 가져왔다. 하지만 이에 대한 사례는 수십에서 수백 년 동안 계속 성장하면서 현재까지 건강하게 경영되고 있는 고어, 듀폰, 마즈를 삼았다.

 

유니타스브랜드 Vol.16에서 다루었던 브랜드십이 브랜드십에 대한 개념적인 정의였다면, 이번 Vol. 27에서 다룰 브랜드십은 어떻게 하면 우리 기업에 브랜드십을 적용할 것인가라는 실제적인 방법론을 강조하며 워크숍 북을 만들었다. 결과적으로 이 워크숍을 진행하기 위해, 브랜드십에 관한 이론을 얘기한 뒤, 이 이론이 실제적으로 적용되는 브랜드 현장의 사례를 소설의 형태를 빌려 구성해 보았다. 그리고 마지막으로 고어와 듀폰, 그리고 마즈의 사례를 브랜드십을 기업과 브랜드에 어떻게 적용할 수 있는지에 관한 대답으로 삼았다.

 

경영학의 구루인 피터 드러커는 “리더는 사람이 아니라 조직”이라고 말했다. 
이 한마디가 무엇을 의미하는지 우리는 알 수 있다. 

 

경영학의 구루인 피터 드러커는 “리더는 사람이 아니라 조직”이라고 말했다. 이 한마디가 무엇을 의미하는지 우리는 알 수 있다. 브랜드십도 피터 드러커의 관점과 같이 사람과 조직을 보는 것이다. 사람은 조직처럼, 조직은 사람처럼 보는 것이 바로 브랜드십이다. 

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 27 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- “사느냐 죽느냐 그것이 문제로다!” Leadership과 Brandship, 어떤 배(Ship)를 탈 것인가?