[영속기업의 비밀, 브랜드십_01] 지속가능가설, 기업의 영속가능설

01 _ 지속가능가설, 기업의 '영속가능설' 
02 _ 천동설에서 브랜드 지동설로
03 _ 리더십에서 브랜드십으로
04 _ 이론과 사실이 맞지 않으면 사실을 바꾸라

 

ⓒbrandness.co.kr

 

눈으로 보기에는 ‘분명코’ 기업이 브랜드를 만들지만 실제로는 브랜드가 기업을 만들고 있다.

‘분명’ 브랜드는 시장에서 수요와 공급에 의한 상품(서비스)이라고 생각하지만, 브랜드는 인간들과 관계를 형성하는 인격체다. 

 

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기업의 지속가능경영을 연구하기보다는 브랜드의 영속가능경영을 상상해 보자.
브랜드는 기업 이전에 존재했든 사람들의 삶 속에서 존재했든 필요와 가치의 덩어리이며, 
그것이 이름을 갖고 유형과 무형의 이미지와 느낌으로 
기업 내부 및 외부와 관계를 맺으면서 생명을 가진 인격체가 된다는 것이다.  

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지속가능가설 

 

모든 민족의 전설, 신화 그리고 유적을 살펴보면 그 안에는 ‘영원’에 대한 열망이 있다. 가장 오래된 영원불멸의 타임 캡슐인 피라미드를 시작해서, 현재 영하 196℃의 액체 질소에 보존하는 인체 냉동 보존술(Cryonics)까지, 그 염원에 대한 갈망은 종교와 과학의 융합을 가져왔다.

 

모든 민족의 전설, 신화 그리고 유적을 살펴보면 그 안에는 ‘영원’에 대한 열망이 있다. 

 

지금 보면 미라는 인간의 몸에서 모든 장기를 분리하여 보관하는 원시적인 영원불멸 시술이지만, 5500년 전에 만들어진 136m 높이의 쿠푸 왕 피라미드는 인간의 영원에 대한 상상력과 집착이 얼마나 큰지를 알려 준다.

파라오의 학자(?)라고 불린 냉동 인간의 창안자인 물리학자 로버트 에틴거(Robert Ettinger)는 “죽음이란 제대로 보존되지 못해 다시 태어날 수 없는 상태일 뿐이다”면서 영생불멸의 믿음을 피력했다. 그런 믿음에서 그는 자신의 첫 번째 냉동 인간으로 어머니를 선택했으며, 그 자신도 2011년 7월에 92세의 나이로 사망한 후 현재 냉동 보관 중이다. 이집트의 파라오들은 신에 의한 부활을 꿈꾸었고, 에틴거 박사는 언젠가는 가능할 영생 과학의 힘을 믿었다.

 

냉동 인간의 창안자인 물리학자 로버트 에틴거(Robert Ettinger)

 

현재 생존하는 영생불멸을 연구하는 과학자 중에 한 명인 레이 커즈와일(Ray Kurzweil)은 자신의 저서인《특이점이 온다》에서 막연한 긍정적 믿음에 의한 예측이 아닌 컴퓨터의 발달 및 의학의 발달 속도로 예측한 통계를 근거로 2045년 인간이 영원히 살 수 있는 시대가 열린다고 주장했다. 

 

컴퓨터의 발달 및 의학의 발달 속도로 예측한 통계를 근거로 2045년 인간이 영원히 살 수 있는 시대가 열린다고 주장한 레이 커즈와일(Ray Kurzweil)

 

사람들이 영원한 삶에 긍정적인 상상을 하는 이유는 두 개의 확실한 사실 때문이다. 

첫 번째는 평균 수명의 증가다. 1800년에 인류의 평균 수명은 37세였지만, 우리나라만 보아도 현재는 80세가 넘는다. 200년 만에 두 배의 생명을 살게 되었다. 이것보다 두 번째 이유 때문에 우리는 장수가 아닌 영생을 꿈꾸고 있다. 그것은 2003년 인간 게놈 프로젝트의 완성 때문이다. 1900년, 이 프로젝트를 처음 시작할 당시, 사람들은 15년 안에 게놈지도를 완성하겠다고 선언했다. 

 

과학의 결과는 항상 경의롭듯, 인간의 게놈 프로젝트도 
주변 과학 기술 발달의 도움을 받아 15년이 아닌 13년 만에 완성되었다. 

 

 

하지만 대부분의 사람들은 이 선언을 믿지 않았다. 물론 1953년에 DNA라는 개념이 처음 등장했을 때도 분위기는 마찬가지였다. 과학의 결과는 항상 경의롭듯, 인간의 게놈 프로젝트도 주변 과학 기술 발달의 도움을 받아 15년이 아닌 13년 만에 완성되었다. 

 

인간의 게놈 프로젝트도 주변 과학 기술 발달의 도움을 받아 15년이 아닌 13년 만에 완성되었다.

 

기술은 스스로 발달하지 않는다.
누군가 문제를 제기하면, 그것을 ‘해결’하기 위해 기술은 발전한다. 

‘인간의 기원(탄생)을 연구하면 죽음도 조절할 수 있다’는 것은 생명 과학자들만의 꿈은 아니다. 우주의 기원을 확인하려는 물리학자도 같은 꿈을 꾼다. 이들이 찾고자 하는 것은 우주 탄생과 끝이다. 우주 기원의 연구는 인류의 시작과 동시에 일어났다. 먼저 종교와 신화에서 집중적으로 다루다, 불과 500년 전에 발표한 지동설로 인해서 ‘우주관’은 바뀌게 된다. 그 후 20세기에는 우주에 관한 빅뱅 이론이 등장했으며, 드디어 인간의 게놈 프로젝트가 진행되던 해인 1990년 4월에 허블망원경이 하늘로 올라갔다. 허블 망원경으로 인류는 블랙홀을 발견했고, 우주의 팽창을 입증하게 되었다.

 

기술은 스스로 발달하지 않는다. 누군가 문제를 제기하면, 그것을 ‘해결’하기 위해 기술은 발전한다. 또한 이후 발견된 힉스 입자(Higgs boson)는 우주 기원에 대한 또 다른 세계관을 말해 주는 과학적 발견이다. 이 이론은 1964년 피터 힉스(Peter Higgs)가 가설로 구성된 논문을 유럽입자물리학연구소에 보내면서 시작되었다. 당시 피터 힉스에게 돌아온 회신은 ‘의미 없다’였다.

 

힉스 입자(Higgs boson)는 우주 기원에 대한 또 다른 세계관을 말해 주는 과학적 발견이다.

 

하지만 허블 망원경이 하늘에 쏘아지면서 우주 신비에 대한 옛 과학자들의 이론들이 설명되기 시작하자, 힉스 입자에 관한 연구도 시작되었다. 1994년에 공사를 시작한 강입자가속기는 무려 100억 달러를 들여 길이 27㎞의 원을 만들었고, 그 중심에는 파리 에펠탑의 무게와 같은 7,000톤의 가속기를 14년 만에 완성했다. 2008년부터 본격적인 실험을 했지만, 이 실험이 지구에 블랙홀을 만들어 결국 지구를 삼킬 거라는 수많은 우려 속에 즉각 중단하라는 소송을 수차례 당하기도 했다. 우여곡절 끝에 2012년 7월 ‘힉스에 일치하는 새 입자 발견’을 발표했다. 힉스 박사의 가설이 48년 만에 입증된 것이다. 

 

인간의 가치관은 거대한 힘에 의해 지배를 받고 있다. 
그 거대한 힘은 중력, 자전과 공전, 우주 팽창과 같은 초우주적인 힘이다. 

 

아인슈타인은 200년 동안 가장 완벽한 법칙이라고 말했던 뉴턴의 법칙을 부정하는 특수 상대성우주론을 발표하면서 이렇게 말했다. “이론과 사실이 틀리면 사실을 바꾸라.”

인간의 가치관은 거대한 힘에 의해 지배를 받고 있다. 그 거대한 힘은 중력, 자전과 공전, 우주 팽창과 같은 초우주적인 힘이다. 그러나 아이러니하게도 인간은 그것을 전혀 느끼지 못한다.

 

 

우리가 알고 있는 대부분의 과학은 가설에서 시작됐고, 
그 가설은 과학이 입증했으며 그리고 새로운 세계관이 탄생됐다. 

 

 

심리학자들은 인간은 오직 경험한 것으로만 이해하고 판단할 수 있다고 말한다. 이 논리로 비추어 보면 우리가 느끼지 못하는 우주적 경험으로 인해 우리는 우주를 이해할 수 없다. 물론 영원을 경험하지도 못했기에 영원이라는 것도 이해할 수 없다. 그런데 놀라운 것은 이처럼 유한한 인간으로서는 전혀 경험할 수 없는 영원과 우주를 인간은 이해하고 있다. 1광년은 빛이 1년 동안 날아간 속도로 9조 4,000㎞다. 우리가 살고 있는 은하계와 가장 가까운 은하계인 안드로메다 은하계가 250만 광년이라면 얼마나 먼 거리인지 상상할 수 있을까? 

 

그런데 놀라운 것은 이처럼 유한한 인간으로서는
전혀 경험할 수 없는 영원과 우주를 인간은 이해하고 있다. 

 

우리가 알고 있는 대부분의 과학은 가설에서 시작됐고, 그 가설은 과학이 입증했으며 그리고 새로운 세계관이 탄생됐다. 물론 이렇게 입증된 가설이라 할지라도 또 다른 의문점이 제기되면 새로운 가설이 생기고 과학이 다시 입증하는 사이클을 만든다. 이것이 바로 인간 문명의 역사다. 

 

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기업의
영속가능설

 

파라오의 무덤부터 빅뱅의 이론까지 이 모든 것의 시작은 인간의 ‘상상’ 에서 비롯되었다. 영원불멸의 생명을 어떻게 누릴 수 있을까? 인간이 직접 빅뱅을 만들어서 우주의 기원을 파악할 수 있지 않을까? 500년 전 유럽에서 이런 생각은 입 밖으로 내기만 해도 화형을 당하는 아주 위험한 생각이었다. 그러나 이런 위험한 생각은 과학이라는 안전한 장치에 의해서 현재 끊임없이 입증되고 있다. 

 

파라오의 무덤부터 빅뱅의 이론까지 이 모든 것의 시작은 인간의 상상에서 비롯되었다.

 

경영에서 간혹 ‘과학적’이라는 단어를 사용할 때가 있다. 주로 생산 극대화에 관한 공장 관리를 설명할 때 사용하거나, 광고 도달률, 브랜드 인지율과 같은 조사에서 숫자를 말할 때, 과학적이라는 단어를 사용한다. 초우량과 위대한 기업의 DNA를 뽑을 때도 매우 까다로운 기준과 해석을 통해 여러 개의 회사를 과학적으로 분별하여, 그 기준을 선정한 후 이론을 만들었다(참고로 이런 연구가 활발히 진행될 때 애플은 거의 쓰러져 가는 기업이었다). 

 

그들이 주장하는 조건에 의하면 ‘위대한 초우량 기업’들은 망할 수도 없다.
그런데 왜 망하는 것일까? 

이론적으로 위대한 기업과 초우량 기업의 조건을 갖춘 기업은 계속 성공할 수밖에 없으며 절대로 망하지 않는다. 이유는 간단하다. 그런 조건을 이미 갖추었기 때문이다. 경기 상황이 어렵더라도 외부적인 경쟁을 이겨낼 수 있다면 무한 경영을 할 수 있어야 한다. 그리고 그들이 주장하는 조건에 의하면 ‘위대한 초우량 기업’들은 망할 수도 없다. 그런데 왜 망하는 것일까? 분명 그런 기업들의 지속가능 조건을 보면 첨단 전략보다는 매우 상식적이고 보편 타당한 윤리를 바탕으로 한 것들인데 이것들은 왜 지켜지지 않을까? 

 

앞서도 말했지만 지금 100년 된 기업은 별로 없지만 100년이 넘는 브랜드는 여전히 시장에서 존재한다. 

 

기업의 지속가능경영을 연구하기보다는 브랜드의 영속가능경영을 상상해 보자. 앞서도 말했지만 지금 100년 된 기업은 별로 없지만 100년이 넘는 브랜드는 여전히 시장에서 존재한다. 유한한 기업에서 무한한 기업을 상상하는 것은 마치 지구의 중력을 받으면서 마하 87로 공전하는 지구를 상상할 수 없는 것과 같다. 

 

지금과는 전혀 다른 접근과 가설이 필요하다. 그것이 브랜드로부터 지속가능을 이해하는 것이다.

 

지속가능을 위해서는 기업의 그 기원을 과학적으로 접근하는 것이 아니라 과학을 일으켰던 상상력으로 접근하는 것이 필요하다. 지금까지는 지속가능경영을 위해 기업의 조직과 핵심 역량과 우위에 집중했다. 하지만 이런 부분은 언제든지 경쟁자와 시장 경기에 의해 사라질 수 있는 부분이다. 지속가능경영을 위해서 윤리와 환경이라는 착한 경영으로 시장에서 복 받아 오래 살아가는 방법 대신 지금과는 전혀 다른 접근과 가설이 필요하다. 그것이 브랜드로부터 지속가능을 이해하는 것이다.

 

지속가능을 위해서는 기업의 그 기원을 과학적으로 접근하는 것이 아니라
과학을 일으켰던 상상력으로 접근하는 것이 필요하다. 

 

그동안 브랜드에 관한 연구는 특정 명품 브랜드에서만 존재하는 그런 명성의 힘으로만 여겨졌거나, 할리 데이비슨처럼 특정 사람들에게만 존재하는 일종의 집단적 정신 질병으로 여겨졌다. 하지만 꼭 명품 브랜드가 아니어도 컨버스처럼 4만 원이 채 되지 않는 신발에도 강력한 브랜딩 코드가 있음이 발견되었다. 거기에 특정 브랜드에 대해 전 세계 사람들이 동일하게 열광하는 이유와 결과들이 인터넷의 발달로 인해서 드러나기 시작했다. 

 

특정 브랜드에 대해 전 세계 사람들이 동일하게 열광하는 이유와 결과들이 인터넷의 발달로 인해서 드러나기 시작했다.

 

뇌과학과 자기공명영상(MRI)의 발달로 브랜드는 경영학이 아니라 사회심리학 쪽으로 넘어가게 되었다. 왜냐하면 사람들에게 브랜드를 보여 주자 뇌의 복내측 전전두엽 피질이 활성화되었는데, 바로 그곳은 감정적 의사결정과 사회 상호작용(풀어서 말하면 사랑, 우정, 경쟁 등)이 일어나는 부분이기 때문이다. 즉 브랜드는 ‘소비’가 아니라 ‘관계’라는 것이 특정 브랜드와 특정 사람들에게 나타나는 것이 아니라는 점이 입증되었다.

 

뇌의 복내측 전전두엽 피질이 활성화되었는데, 감정적 의사결정과 사회 상호작용(사랑, 우정, 경쟁 등)이 일어나는 부분이다

 

마케터들에게 뇌를 들여다볼 수 있는 MRI 기계는 아인슈타인과 피터 힉스의 이론을 입증해 줄 수 있는 ‘허블 망원경’과 같은 것이며, 게놈 프로젝트를 연구하는 사람에게는 염색체를 읽어 낼 수 있는 전자 현미경과 슈퍼 컴퓨터와 같은 것이다.

‘브랜드는 소비가 아니라 관계다’라는 브랜드의 재발견은 마치 우주의 90% 이상을 차지하고 있지만 어떤 전자기파로도 관측되지 않고 오직 중력에 의해서만 감지할 수 있는 우주의 암흑 물질과도 같은 존재를 파악한 것과 같다. 

 

뇌과학을 통해서도 브랜드는 ‘소비’가 아니라 ‘관계’라는 것이 
특정 브랜드와 특정 사람들에게 나타나는 것이 아니라는 점이 입증되었다.

브랜드는 기업의 결과물이자 시작이다. 천동설 관점으로 본다면 브랜드는 기업이 생존을 위해서 만든 것이다. 기업의 이윤 극대화의 목표는 바로 브랜드 구축이다. 기업이 법적으로 세워진 후에 브랜드가 만들어져서 얼핏 보기에는 기업이 브랜드를 시작한 것처럼 보일 수도 있다. 

 

 

그러나 그 이전에 보이지 않는 브랜드를 만들기 위한 컨셉과 아이디어가 사회, 시장 그리고 사람들의 마음속에 힉스 입자처럼 존재하고 있었다. 이것이 브랜드의 실체를 만드는 것이다. 아직 이름이 없지만 이미 존재하고 있던 브랜드를 기업이 만들고, 브랜드는 고객과 소비와 교감을 통해 기업에게 생명을 준다. 따라서 기업의 지속가능성을 확인하기 위해서는 어떤 브랜드를 만드느냐보다 어떤 브랜드가 사람들에게 존재하는가, 어떻게 브랜드를 관리하느냐보다 어떻게 브랜드와 관계를 가져야 하는가에 대한 가설을 세워야 한다. 

보이지 않는 브랜드를 만들기 위한 컨셉과 아이디어가 사회, 시장 그리고 사람들의 마음속에 힉스 입자처럼 존재하고 있었다.

 

보이지 않는 브랜드를 만들기 위한 컨셉과 아이디어가 사회, 시장 그리고
사람들의 마음속에 힉스 입자처럼 존재하고 있었다. 이것이 브랜드의 실체를 만드는 것이다. 

 

 

만약, 독자가 영생하기 위한 시술을 받는다면 다음 중 어떤 것을 택하겠는가? 

첫째는 고전적인 방법이다. 파라오의 미라처럼 내장을 다 빼내고 몸 안에 약물과 솜을 넣어 보관한다. 참고로 파라오의 저주라고 하면서 부활되는 것은 실제 몸이 아니라 수천 년 된 귀신으로 환생한다는 이야기가 있다. 

 

둘째는 로버트 에틴거 박사가 제안하는 혈액만 빼내고 육체를 질소로 얼려 장기 보관하는 방법이다. 아직까지 냉동 인간이 해동이 되어서 살아난 사람은 없다. 하지만 수천 명의 사람들이 이미 사후 캡슐 안에 들어가는 것을 예약해 놓았기에 프리미엄을 주어야만 자리를 겨우 얻을 수 있다고 한다. 

 

셋째는 커즈와일 박사의 이론대로 2045년까지 죽지 않고 잘 견디는 방법이다. 실제 커즈와일은 생명 연장을 위해 하루에 먹는 비타민이 수십 개라고 한다. 어쨌든 30년만 견디면 된다. 

아직도 공상 영화의 이야기처럼 들리겠지만, 힉스 입자의 발견을 통해 확실히 알게 된 사실은 인간이 호기심을 가지면 불가능한 일은 없다는 것이다.

 

 

지속경영에 관한 어떤 책에서도 집중적으로  ‘브랜드’를 통한 지속성에 대해서는 다루지 않았다. 

 

 

기업의 지속(영속)성에 관한 여러 가지 조건과 방법이 있다. 수많은 기업들이 이 조건을 경영에 대입했지만 제대로 작동되고 있는지는 아무도 모른다. 물론 신생 기업들이 영속 기업의 조건을 제대로 적용했는지도 의문스럽다. 

조건이 잘못된 것일까? 기업이 잘못된 것일까? 아니면 ‘행복한 마음을 가지면 행복해집니다’처럼 지키지 못할 상식 뒤에 숨어 있는 진리일가? 이런 판단을 내리기 전에 미처 조사하지 않은 부분을 말하고 싶다. 지속경영에 관한 어떤 책에서도 집중적으로  ‘브랜드’를 통한 지속성에 대해서는 다루지 않았다. 

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Originto Begin, generation
기업을 영속가능하게 하는 브랜드 & 브랜드십 

01 _ 지속가능가설, 기업의 '영속가능설' 
02 _ 천동설에서 브랜드 지동설로
03 _ 리더십에서 브랜드십으로
04 _ 이론과 사실이 맞지 않으면 사실을 바꾸라

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 27 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
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