인간의 생명력은 유한하다. 아무리 뛰어난 창업자나 리더가 있더라도, 영속 가능한 브랜드가 되기 위해서는 한 명의 리더가 아닌 조직에 의해 구축되는 브랜드십이 필요하다. 이를 위해서는 곧, 리더가 직원들을 브랜드에 몰입시키는 과정을 수반하게 된다. 미국 노스웨스턴 대학의 켈로그 경영대학원에서 브랜드와 마케팅을 강의하는 브랜드 이론가 티모시 컬킨스는 영속하는 브랜드가 되기 위한 첫걸음을 ‘브랜드가 리더라는 개인을 뛰어넘는 것’이라고 말한다.
‘어떻게 하면 그 브랜드(조직)에 직원들을 몰입시킬 것인가’를 고민하는 브랜드 구축자들에게 커다란 도전이 되는 일 중 하나입니다
UnitasBRAND 유니타스브랜드가 정의하는 브랜드십이란, 브랜드 그 자체가 리더십을 갖게 되는 것으로, 조직 전체가 브랜드를 기준으로 행동하고 따르는 것을 말합니다. 이에 대해 어떻게 생각하십니까?
Timothy Calkins오래도록 지속하고 성장하기를 원하는 브랜드에는 조직원들의 지지가 필수적입니다. 빅 브랜드(Big Brand)는 혼자서 만드는 것이 아니기 때문이죠. 브랜드 연상이란 그 브랜드의 이름을 들었을 때 떠오르는 연상을 연결하는 것입니다. 연상들은 굉장히 세부적이고 다양한 것에 의해서 만들어집니다. 이를테면 광고, 제품 디자인, 고객 서비스, 프로모션, 웹사이트 등입니다. 이 모든 일을 내부 직원들이 하고 있는데, 만약 그들 중 한 사람이라도 그 브랜드를 지지하고 있지 않다면, 브랜드의 연상을 완성하지 못하게 됩니다.
예를 들어 한 사람의 전화 상담원이 브랜드를 이해하지 못하거나 지지하지 않은 상태에서 고객을 상담한다면 그때부터 브랜드는 생명력을 잃기 시작할 것입니다. 이는 ‘어떻게 하면 그 브랜드(조직)에 직원들을 몰입시킬 것인가’를 고민하는 브랜드 구축자들에게 커다란 도전이 되는 일 중 하나입니다. 결국, 이 고민은 브랜드십을 만드는 고민과 크게 다르지 않습니다.
오래도록 지속하 성장하기를 원하는 브랜드에는 조직원들의 지지가 필수적입니다.
UnitasBRAND 브랜드가 영속하기 위해서는 카리스마 있는 리더 한 사람에게 의존하는 것은 위험하다고 생각합니다. 그래서 위대한 브랜드는 리더십을 넘어서는 브랜드십이 필요하다고 봅니다.
Timothy Calkins 그렇습니다. 많은 브랜드들은 한 개인에 의해 만들어지지만, 이 세상에서 영속하기 원하는 브랜드는 반드시 개인을 넘어서야 합니다. 하워드 슐츠는 스타벅스에 지대한 영향을 미쳤고, 필 나이트는 나이키라는 브랜드를 만드는 데 중요한 역할을 했습니다. 리처드 브랜슨은 버진(Virgin)이 라는 엄청난 브랜드를 창조했습니다. 그러나 인간은 영원히 살지 못합니다. 브랜드가 영속하기 위해서는 절대적 영향력을 미치는 한 개인을 넘어서야 합니다. 스티브 잡스는 오늘날 가장 뛰어난 브랜드 리더라고 불립니다. 하지만 잡스가 떠난 후에, 애플은 해결해야 할 큰 과제를 안고 있습니다. ‘스티브 잡스가 떠난 후에도 애플이 오래도록 번영할 수 있는 브랜드가 될 것인가?’ 이것은 애플에게 아직 유효한 질문이고, 다른 브랜드들에도 의미가 있는 질문입니다.
많은 브랜드들은 한 개인에 의해 만들어지지만, 이 세상에서 영속하기 원하는 브랜드는 반드시 개인을 넘어서야 합니다.
UnitasBRAND 100년 브랜드를 지향하는 브랜드의 창립자로서, 그러한 상황에 처해있는 브랜드의 리더라고 가정해 봅시다. 당신이 어떤 이유로든 회사를 떠나게 되었을 때, 브랜드가 흔들림 없이 유지되고 성장하도록 어떤 준비를 할 수 있을까요?
Timothy Calkins 브랜드가 영속하기 위해서는 세 가지 요건이 필요합니다.
첫 번째 요건은 명료함(Clarity) 입니다. 강력한 브랜드는 그 브랜드가 무엇을 의미하는지에 대한 깊은 이해로부터 만들어집니다. 누가 우리의 고객인가? 우리 브랜드가 상징하는 것은 무엇인가? 우리 브랜드를 세계 속에서도 유일무이하게 만드는 것은 무엇인가?라는 질문에 누구라도 명쾌하게 대답할 수 있게 할 것입니다.
두 번째는 ‘문화’에 집중된 브랜드로 만들어야 합니다. 브랜드에서 일하는 모든 사람이 브랜드가 추구하는 바를 충분히 이해하고 그 가치를 인정해야 문화로 정착됩니다. 문화로 정착되어 있지 않다면 직원들은 대부분 할인이나 프로모션 등 단기 이윤 창출에 급급하게 될 것이고, 그것은 브랜드를 약화시킬 것입니다.
세 번째 요건은 ‘재무 건전성’입니다. 단기적인 재무 문제에 당면한 기업에게 있어 브랜드를 위한 투자를 한다는 것은 매우 어려운 일입니다. 기업이 모든 역량을 의도적으로 한 곳에 집중하면 빠른 시간 내에 현금을 만들어 낼 수 있으므로 , 재무 건전성이 확보되지 않은 브랜드는 역시 단기 이익에 급급할 수밖에 없습니다. 따라서 재무 건전성은 장기간에 걸쳐 브랜드에 투자를 해야 하는 조직에게 ‘자유’를 선사합니다.
브랜드가 영속의 3가지 조건은 명료함(Clarity), 문화, ‘재무 건전성’이다.
UnitasBRAND 많은 리더가 직원들이 주인의식을 갖기를 바라지만, 쉽지 않은 일입니다. 크래프트 푸드(Kraft Food) 사람들이 브랜드에 주인의식을 느끼는 특별한 이유가 있나요?
Timothy Calkins 크래프트는 제품별 매니저가 주도하는 팀에 의해서 운영되는데, 이들은 단기 성과뿐 아니라 장기적으로 브랜드의 건강한 성장에 대해서도 진지하게 고민합니다. 크래프트에서 미라클 윕(Miracle Whip), 타코 벨(Taco Bell), 그리고 디지오노(DiGiorno)를 관리할 때를 떠올려 보면 저는 각 브랜드에서 재무적 성과를 내야 하는 의무감과 동시에 현명한 결정을 내려야 하는 책임감도 느꼈습니다. 그 이유는 크래프트의 조직 구조에서 찾을 수 있습니다.
크래프트의 모든 브랜드는 CFT(협업팀, Cross Functional Team)에 의해서 관리됩니다. 그 팀은 보통 마케팅 책임자, 세일즈팀, 관리 담당자, 프로모션 담당자, 시장조사팀 등으로 구성되며, 이들은 단기적인 성과뿐 아니라 장기적인 브랜드 성장에 대한 책임을 집니다. 또한, 이들은 간부급 인사에서 추천장을 쓸 수 있는 권한을 가지고 있습니다. 이러한 접근은 책임뿐만 아니라 권한까지 위임함으로써 주인의식을 갖게 하고 이는 직원들의 조직 몰입도를 높이게 됩니다.
*크래프트
푸드 미국의 주요 식품회사 중 하나로, 식료품, 커피, 과자, 치즈 등을 생산한다. 캐나다 출신의 크래프트 형제가 시카고에 치즈 도매 가게를 열며 시작되었다. 1961년 부패방지 처리가 된 치즈로 특허를 받았으며, 세계 1차대전 중 미군에게 대량 납품하며 성장하였다.
UnitasBRAND지금까지의 이야기를 바탕으로 최고의 브랜드 리더를 꼽는다면 누구를 꼽을 수 있을까요
Timothy Calkins P&G의 CEO인 앨런 래플리(Alan Lafley)와 LVMH의 CEO인 베르나르 아르노(Bernard Arnault)가 위대한 브랜드 리더라고 생각합니다. 두 리더는 각각 강력하고 독특한 브랜드를 만들어 냈음에도 불구하고, 이들 브랜드는 리더가 아닌 다른 사람들로 구성된 팀에 의해 운영되고 있습니다. 래플리 회장은 P&G의 전 CEO가 새로운 브랜드 개발을 위하여 막대한 투자를 했지만, 그 결과가 좋지 않아 굉장히 어렵던 시점에 CEO가 되었습니다.
신규 브랜드의 실패는 P&G의 주가가 거의 50%로 곤두박질치는 등 재정적으로 매우 위협적인 손실을 입혔습니다. 그로 인한 자금 출혈은 P&G의 기존 브랜드들도 생존을 걱정할 만큼 고군분투하게 했었죠. 그런 상황에서 래플리는 P&G에게 당장 필요한 것은 주요 브랜드들이 강력함과 강렬함을 유지하는 것임을 간파했습니다. 그는 브랜드 재정비를 위한 팀을 지원하며 놀라운 결과를 만들어 냈습니다. 이때 중요한 것은 래플리가 브랜드의 중요한 의사결정을 내리지 않았다는 사실입니다. 그는 자원을 제공하고 직원들을 지지했을 뿐입니다.
*앨런 래플리
P&G의 회장으로, 1977년 P&G 마케팅 부서에 입사하여 브랜드 매니저 및 북미지역 사장을 거쳤다. 미국 역사상 위대한 CEO 가운데 한 명으로 손꼽힌다. 그가 CEO로 재임하였던 시기에 P&G의 매출은 2배, 수익은 4배로 늘어났으며, 비즈니스적 능력뿐만 아니라 아랫사람의 말을 경청하는 진실한 리더십을 가진 리더이기도 하다.
*베르나르 아르노
루이비통, 디올, 펜디 등 50여 개의 명품 브랜드를 소유한 루이비통 모에 헤네시 (LVMH, Louis Vuitton-Moet-Henessy) 그룹의 최고 경영자이다. 세계 최대 면세 체인 DFS 그룹, 코스메틱 체인인 세포라 등 수많은 유명 브랜드들을 인수 합병하여 성장시키고 있다.
LVMH는 세계적인 브랜드를 소유하고 있는 기업 중 하나로 세포라(Sephora), 토마스 핑크(Thomas Pink), 동 페리뇽(Dom Perignon), 루이비통(LouisVuitton) 등 세계적인 럭셔리 브랜드들을 소유하고 있습니다. 이렇게 많은 브랜드를 관리한다는 것은 그 자체가 굉장한 도전입니다. 해당 브랜드들은 아주 많은 관심과 후원을 필요로 하기 때문입니다.
아르노 회장은 이 기업의 선두에 서 있지만, 브랜드의 유지를 위해서 각 팀에 모든 권한을 주고 지지합니다. 그는 아무런 결정을 내리지 않습니다. 단지 누가 할 수 있는지를 파악하고 그 사람이 기민한 결정을 내릴 수 있도록 임파워먼트(Empowerment) 합니다.
*임파워먼트
조직 내에서 관리자들이 지닌 권한을 구성원들에게 위임함으로써 자주적으로 능력을 발휘하도록 하는 방법이다. 자신이 담당하는 일에 대해 스스로 의사결정권을 갖게 해 사명감을 높일 수 있어 조직 내에서 점차 활용도가 높아지고 있다.
UnitasBRAND 결정의 권한을 위임한다는 것은 서로를 믿지 않고는 어려운 일입니다. 많은 리더들이 어떻게 하면 직원들이 자신과 같은 생각을 하게 하고, 또 결정을 내리게 할 수 있을지에 대해 고민하고 있습니다. 리더의 브랜드에 대한 생각(철학, 원칙 등)을 직원들에게 효과적으로 공유할 수 있는 방법이 있다면 소개해 주십시오.
Timothy Calkins위대한 리더들은 계속해서 브랜드 뒤에 감춰진 가치들을 강화해야 합니다. 리더들이 많이 사용하는 방법은 직원들이 브랜드 가치를 높인 사례를 스토리텔링화 하는 것입니다. 페덱스5에는 페덱스의 가치를 알리는 수많은 이야기가 있습니다. 페덱스 홈페이지에서 스포트라이트를 받은 이야기 중 하나를 소개하자면 다음과 같습니다.
2008년 3월 18일, 미시시피 주의 서부 잭슨 지역에서 페덱스의 운송원 제이 맥멀린(Jay McMullin)은 한 픽업트럭이 도로의 가장자리에서 물에 휩쓸려 내려가는 것을 본 순간, 자신 역시 물에 잠긴 고속도로 위에 있다는 것을 알아챘습니다.
맥멀린은 순간 차를 멈추고 물이 쏟아지는 도로 위로 달려 내려가 앞서가던 픽업트럭 운전자, 78세 오델 번치(Odell Bunch)의 손을 낚아챘습니다. 그리고 그를 안전하게 구해냈습니다. 그러고 나서 맥멀린은 남은 배송 작업을 마쳤습니다. 한 사람의 운전자를 구하고 나서 말이죠. 그의 매니저인 폴 스토너(Paul Stoner)는 “이 친구는 자신의 생명이 위험한 순간에 다른 사람의 목숨까지 구하고도 흠뻑 젖은 신발과 양말, 그리고 축축한 바지를 입고 밤까지 그의 나머지 업무를 마쳤다. 우리는 그가 몹시 자랑스럽다”라고 밝혔습니다. 그날은 미시시피에서 13명의 사망자와 3명의 실종자를 낳은 홍수가 있던 날이었습니다. 페덱스는 이렇게 한 사람 한 사람의 이야기에 빛을 비춤으로써 직원들에게 자긍심을 불러일으킵니다. 또한, 이 스토리텔링은 페덱스의 ‘인간 제일주의’라는 가치를 자연스럽게 공유하게 합니다. 페덱스가 말하는 ‘사람’은 직원들뿐 아니라 정말 ‘인간’ 임을 말하고 있습니다.
페덱스는 이렇게 한 사람 한 사람의 이야기에 빛을 비춤으로써 직원들에게 자긍심을 불러일으킵니다. 또한, 이 스토리텔링은 페덱스의 ‘인간 제일주의’라는 가치를 자연스럽게 공유하게 합니다. 페덱스가 말하는 ‘사람’은 직원들뿐 아니라 정말 ‘인간’임을 말하고 있습니다.
*페덱스의 인간 제일주의
“모든 직원이 비전을 공유하기 전까지는 초우량 기업이 될 수 없다.”
페덱스의 창업자 프레드릭 스미스의 말이다. 페덱스는 ‘익일 화물 배달 사업’이라는 특성상 업무가 매우 긴밀히 이루어져야 하고 세계 어느 한 지점에서라도 파업이 일어나면 고객과의 약속을 지키지 못할 수 있다. 따라서 이러한 비전을 공유하는 데 필요한 중간 관리자의 리더십 교육이 엄격한 것으로도 유명하다. 페덱스에서 매니저가 되면 미국 멤피스 본사의 리더십 연구소에서 강도 높은 교육을 받는데 그 교육의 중심에는 PSP라는 페덱스의 기업 철학이 있다.
이는 사람(People), 서비스(Service), 이익(Profit)을 의미하며, 이때 PSP의 순서는 페덱스에서 중요하게 생각하는 가치의 순서이자 의사결정의 순서다. “우리가 사람(종업원)을 지성으로 보살피면 그들은 고객이 원하는 완벽한 서비스를 제공할 것이며, 그러면 고객들은 회사의 미래를 다지는 데 필요한 이익을 가져다줄 것이다”라는 기업 철학의 가장 앞에 있는 종업원은 실제로 가장 중요하게 여겨져 페덱스는 말단 사원이 최고 경영자가 된 경우도 많으며, 아직 심각한 수준의 노사분규 또한 없었다. 《섬기는 기업 문화가 경쟁력이다》 댄 샌더스 저
성공적인 리더는 커뮤니케이션이 명확해야 하고, 재무 데이터를 이해할 수 있어야 하며, 어려운 의사결정을 해내고, 직원들에게 권한과 권력을 위임하며, 조직의 방향성을 명확히 제시해야 합니다.
UnitasBRAND 많은 브랜드가 후계 문제를 고민하고 있습니다. 브랜드를 존중하지 않는 새로운 리더가 와서 자신의 개인적인 스타일로 브랜드를 변화시키려고 한다면, 브랜드의 아이덴티티에 손상을 입힐 수 있기 때문입니다. 당신이 브랜드의 리더로서 기존의 브랜드 컬러(아이덴티티, 기업 문화 등)를 유지하고 싶다면, 어떠한 후계자를 선택하겠습니까?
Timothy Calkins여러 가지를 점검할 것입니다. 성공적인 리더는 커뮤니케이션이 명확해야 하고, 재무 데이터를 이해할 수 있어야 하며, 어려운 의사결정을 해내고, 직원들에게 권한과 권력을 위임하며, 조직의 방향성을 명확히 제시해야 합니다. 특히 브랜드십을 가지고 강력한 브랜드를 이끌어야 할 리더라면, 자신감과 자기 확신이 있는 사람인지 확인해야 할 것입니다. 자신감과 자기 확신이 없으면 브랜드의 컬러를 희석시킬 수 있는 유혹을 더 많이 느낄 것이기 때문입니다.
제품의 퀄리티를 낮추고, 마케팅 예산을 삭감하고, 고객 서비스를 제한하고, 직원들을 해고하는 것을 통해 쉽게 단기 이익을 만들어 낼 수 있습니다. 그러나 이러한 움직임은 브랜드에 거의 도움이 되지 않습니다. 브랜드 리더는 쉬운 결정들로 위기의 순간을 모면할 수 있는 상황에서도 브랜드를 보호하기 위하여 ‘No’라고 말할 수 있는 자신감과 자기확신이 필요합니다
티모시 컬킨스(Timothy Calkins)현 켈로그 경영대학원의 마케팅 교수로 예일대학교를 졸업하고 하버드경영대학원에서 MBA를 마쳤다. 부즈·앨런&해밀턴 컨설팅사에서 실무를 시작한 이후 크래프트 푸드에서 10년간 브랜드 매니저를 역임했다.
또한 Northwestern University의 Kellogg School of Management에서 마케팅 부서의 부장이자 마케팅의 임상 교수로서 마케팅 전략, 생물 의학 마케팅 및 전략적 마케팅 결정을 포함한 과정을 가르치고 있습니다. 현재 Kellogg on Branding 임원 교육 프로그램의 공동 학술 이사이다.
출처 : 유니타스브랜드 Vol B 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice - 브랜드십의 DNA, 권한 위임과 가치
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