[브랜드처럼 살기_02] 가치와 문화가 결합된 생명력

01 _ 가치를 품은 브랜드
02 _ 가치와 문화가 결합된 생명력
03 _ 브랜드 안에서 영생

04 _ 브랜드십을 만드는 3가지 단계 

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가치와 문화가 
결합된 생명력

 

사람을 제외한 지구상에 있는 모든 동물들은 ‘본능’에 의해 움직인다. 간혹 문화와 커뮤니케이션이 있다는 원숭이, 고래, 늑대 등과 같은 동물을 이야기하지만, 인간에 비하면 그것은 본능에 가깝다. 지구상의 동물들은 대부분 자연과 더불어 혹은 그것에 의지해서 살아간다. 유일하게 자연이 아닌 인공물에 의해 살아가는 동물이 인간이다. 인간이 동물과 가장 큰 차이점은 인간과 인간 사이에서 보이지 않는 가치를 만들어 낸다는 점이다. 

 

보이지 않는 가치를 브랜드로 만들어 단순한 상품(Com-modity)을 
또 다른 가치인 아이덴티티(Identity)와 이데올로기(Ideology)로 만들기도 한다. 

 

가치란 자연과 인간이 아닌 인간과 인간 사이에서 나오는 아주 특별한 것이기 때문이다. 이 특별한 가치를 공유하면 극단적으로 함께 죽을 수도 있거나, 혈연을 뛰어넘어 형제가 되거나 혹은 전쟁을 일으키기도 한다. 이제 보이지 않는 가치를 브랜드로 만들어 단순한 상품(Com-modity)을 또 다른 가치인 아이덴티티(Identity)와 이데올로기(Ideology)로 만들기도 한다. 극단적으로 브랜드 자체가 가치가 되기도 한다.

 

지구를 위한 목소리 캠페인을 지속적으로 하고 있는 바디샵 ⓒBodyshop

 

이런 가치를 만드는 인간의 또 다른 능력은 신을 비롯, 고양이 심지어 봉제인형과도 이야기할 수 있는 공감하고 교감하는 능력이다. 교감 능력으로 인간은 상품에 의미를 부여해 가치를 만들고 그것을 상징화한다. 또한 그렇게 만들어진 상품에 대해서 인간은 공감력을 발휘하여 가치를 찾아내기도 한다. 그래서 사람은 브랜드에 관한 어느 정도의 지식만 있으면 어떤 브랜드가 가치 있는지 아니면 가면을 쓰고 브랜드인 척하고 있는지 알 수 있다. 따라서 브랜드는 가치라는 개념에 다시 한 번 집중해야 한다. 

 

사람은 어떤 브랜드가 가치 있는지 아니면 가면을 쓰고 브랜드인 척하고 있는지 알 수 있다. 

교감 능력으로 인간은 상품에 의미를 부여해 가치를 만들고 그것을 상징화한다.

 

품질과 가격이 비슷하면 사람들은 가치 있는 것을 택한다. 정확히 말하면 자신을 가치 있도록 만드는(보이는) 것을 택한다. 천민자본 부유층에서는 그저 자신의 부족한 가치를 채울 수 있다고 생각해서 고가격의 제품을 구매했다. 브랜드의 개념이 아직 없었던 1980년대와 1990년대 후반까지는 그런 것이 부러움의 대상이었지만 지금은 천박한 구매라는 것을 인식하고 있다. 이제는 가격이 비싼 브랜드가 가치 있는 브랜드가 아니라 가식적인 브랜드라는 것을 깨닫게 되었다. 이것을 인식한 재벌들이 가치 있어 보이는 브랜드를 만들어 보겠다고 하지만, 인간은 놀랍게도 그들의 가식적인 상품을 쉽게 알아챈다.

 

그렇다면 어떻게 해야 브랜드를 가치 있게 만들 수 있을까? 양심의 법이 의외로 간단하듯 가치 있는 브랜드의 설계도 아주 간단하다. 어떤 가치에 대해서 같은 마음을 품은 사람들이 그 가치를 따라서 브랜드를 만들고, 브랜드가 제시하는 가치대로 살면, 고객들도 그 가치를 따라간다. 

 

국내 기업을 예로 들지 못하는 것이 아쉽지만, 애플 직원들은 애플처럼 살아가고 있을까? 

할리 데이비슨 직원들은 할리 데이비슨처럼 살아갈까? 

애플 직원과 애플 고객은 비슷한 삶을 살아갈까? 혹시 애플 직원들은 집에서 IBM PC를 사용하지 않을까? 

할리 데이비슨 직원들은 주말에는 부가티나 벤츠를 끌고 다니지 않을까? 

혹시 자신의 아이들에게는 거리에서 타고 다니기에 위험한 할리 데이비슨을 절대로 타지 말라고 엄하게 꾸짖지는 않을까? 

 

이런 질문에 대해 직원들과 고객들이 ‘아니오’라고 말한다면 브랜드 가치와 합일치를 이룬 것이다. 

 

이런 질문에 대해 직원들과 고객들이 ‘아니오’라고 말한다면 브랜드 가치와 합일치를 이룬 것이다. 애플 직원과 애플 고객, 할리 데이비슨 직원과 할리 데이비슨 고객은 큰 차이가 없다. 실제로 확인하고 싶다면 매장에 가면 알 수 있다. 아마 그들이 사용하는 단어, 복장, 헤어 스타일 그리고 말투마저 비슷하다는 것을 느낄 것이다(정확히 말하면 그렇게 보일 것이다). 그 이유는 가치를 추구하면서 만들어진 브랜드가 문화가 되고, 그 문화로 인해서 사람들이 브랜드 가치를 공유하기 때문이다. 이들 사이에는 가치와 문화가 있다. 우리가 그들한테서 가치와 문화를 보거나 느낄 수 있다면 브랜드의 생명인 영속성을 감지한 것이다. 

 

브랜드가 문화가 되고, 그 문화로 인해서 사람들이 브랜드 가치를 공유힌디. ⓒmacrumors

 

가치가 문화를 만들거나 문화가 가치를 만들 때 가치는 강력한 생명력을 가지게 된다. 
그래서 가치와 문화가 융합하면 시장 질서뿐만 아니라 세계관도 바꾸어 버린다. 

 

 

가치 자체로서는 가치가 없다. 무슨 말이냐면, 가치가 문화를 만들거나 문화가 가치를 만들 때 가치는 강력한 생명력을 가지게 된다. 그래서 가치와 문화가 융합하면 시장 질서뿐만 아니라 세계관도 바꾸어 버린다. 가장 대표적인 사례가 다름 아닌 1999년 등장한 ‘Well-being’이라는 가치다. Well-being의 뜻을 그대로 직역해 보면, ‘안정된, 조화로운, 좋은 존재’다. 그러나 우리나라에서는 Well-food, clothing and shelter(의식주)로 바뀌면서, 주로 Well-eating이라는 변종 가치를 만들었다. 

 

가치가 문화를 만들거나 문화가 가치를 만들 때 가치는 강력한 생명력을 가지게 된다.

 

이처럼 Well-being이라는 철학적 존재관은 우리나라에서는 사회학적 생존관으로 바뀌었다. ‘잘 먹고 잘 살자’의 프리미엄(?) 가치가 된 Well-being은 자연식, 유기농, 친환경이라는 새로운 가치 기준을 제시하며 각종 브랜드를 토해 냈다. 

 

브랜드가 가치와 결합된 문화를 가지게 되면 절대 생명력이라 할 수 있는 성장력과 지속력을 가지게 된다. 여기가 끝이 아니다. 

영생불멸의 다음 단계가 있다.

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01 _ 가치를 품은 브랜드
02 _ 가치와 문화가 결합된 생명력
03 _ 브랜드 안에서 영생

04 _ 브랜드십을 만드는 3가지 단계 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 27 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- Living the Brand