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01 _ 가치를 품은 브랜드
02 _ 가치와 문화가 결합된 생명력
03 _ 브랜드 안에서 영생(with.워크숍)
04 _ 브랜드십을 만드는 3가지 단계
브랜드 안에서
영생
인류의 문화 중에서 가장 긴 생명력을 가진 가치는 종교다. 종교는 혈연, 지연, 학연, 시공간 및 세대와 세대를 초월하는 생명력(성장력과 지속력: 생물에는 번식과 번성이라고 한다)을 가지고 있다. 놀랍게도 강력한 브랜드일수록 이런 종교적 생명력을 가지고 있는 것을 본다. 특정 브랜드에서는 일반적인 종교인보다 더 순전한 믿음을 가진 신도(고객)들이 있다.
놀랍게도 강력한 브랜드일수록 이런 종교적 생명력을 가지고 있는 것을 본다.
먼저 브랜드에 관한 여러 정의 중의 하나를 살펴보자. ‘브랜드란 관계를 구축하는 것이다. 따라서 가치와 감정을 공유하며 신념으로 진정성을 느껴야 한다.’ 이 정의가 공허한 문장처럼 들린다면 마니아 고객이 있는 브랜드 사이트의 게시판에 들어가 보라. 그러면 그들이 브랜드의 가치와 관계의 감정을 공유하며 브랜드를 사랑하는 것을 실제로 볼 수 있다.
사실 위에서 언급한 이 정의는 다음 문장에서 몇 개의 단어를 바꾼 것이다.
‘종교란 신과 인간 그리고 그 신을 믿는 인간과의 관계를 구축하는 것이다. 따라서 신을 믿는 인간이 자신들의 종교를 유지 확대하기 위해서는 가치와 감정을 공유하며 신념으로 진정성을 느껴야 한다.’
위에서 설명한 브랜드의 정의를 종교에서 인용하지 않았더라도 종교와 브랜드는 주어만 다를 뿐 같은 정의를 가지고 있다.
이번에는 영국의 패션 브랜드인 액세서라이즈가 자신들을 어떻게 정의하는지를 살펴보자.
다음 정의에서 괄호 속에 넣은 ‘종교’라는 단어는 우리가 삽입한 내용이다.
브랜드(종교)는 무엇인가?
브랜드(종교)는 복잡한 조합이다. 비록 이것이 물질적인 형태이지만 브랜드(종교)는 소비자(신도)의 마음과 삶의 중심에 위치해 있다. 사람들에게 어떤 브랜드(종교)에 관한 올바른 인상을 주고, 그 인상들이 매번 특정 브랜드(종교)를 접할 때마다 긍정적인 효과로 나타나는 것이 성공한 브랜드(종교)의 모든 것이다.
무엇보다도, 브랜드(종교)는 다른 것과 구별되고, 적절하며, 일관성이 있어야 한다.
우리의 브랜드(종교)를 확실하게 하기 위해서는 우리의 브랜드(종교)를 깊이 있게 이해하고 있어야 하며, 우리가 하는 모든 것, 우리가 말하는 모든 것, 우리가 파는(전도하는) 모든 것, 어떻게, 어디서 우리가 파는(전도하는)지까지 이 모든 것이 우리 브랜드(종교)를 반영하게 된다는 사실을 확실히 알아야 한다.
브랜드(종교)는 세상을 보는 특별한 시각을 가져야 한다.
브랜드(종교)는 자신만의 주장(의견, Opinion)을 가지고 있어 한다.
브랜드(종교)는 소비자들의 삶을 더 나은 것으로 만들 수 있다고 믿는다.
이 중 어떤 것들은 특별한 방법으로 이루어 진다. 또 다른 어떤 것들은 그저 그들의 기분을 나아지게 만든다.
따라서 브랜드(종교) 고객(신도)들과 가치를 공유하라.
브랜드(종교)는 브랜드(종교)가 생각하는 방향과 행위인 브랜드(종교) ‘중심철학’(Core philosophy)을 가지고 있어야 한다.
이것은 브랜드(종교) 가치(Brand Values)라고 불린다.
이것은 특별함(Unique)을 가지고 있어야 한다. 진짜 브랜드(종교)는 독특해야 한다.
만약 이것이 시장(마음)에서 사라지면, 이것을 대체할 다른 어떤 것이 없어서 그리워해야 한다.
만약 독자가 종교인이라서 액세서라이즈의 정의에서 주어를 ‘종교’로, 그러니까 괄호 속에 우리가 슬쩍 넣은 ‘종교’라는 단어로 문장을 읽었을 때 전혀 어색하지 않았다면, 도대체 어떤 일이 일어난 것일까?
왜 브랜드와 종교가 같은 악보에서 나오는 소프라노와 테너의 화음처럼 들릴까?
종교는 자신만의 ‘세계관’을 가지고 있다.
유일신을 믿는 기독교 세계관과 약 3억의 신을 섬기는 힌두교의 세계관은 완전히 다르다.
놀랍게도 지구에서는 완전히 다른 세계관을 가진 인간들이
서로 같은 인간임을 인정하면서 함께 살고 있다.
각각의 종교를 믿는 신도들을 보면 생김새는 지구인이지만 그들의 세계관을 들어 보면 마치 두 명 중에 한 명은 안드로메다 건너편에서 온 외계인 같다. 어떻게 같은 지구에서 살면서 이토록 다른 세상을 이야기할 수 있을까?
놀랍게도 지구에서는 완전히 다른 세계관을 가진 인간들이 서로 같은 인간임을 인정하면서 함께 살고 있다.
시장에 가면 그 많은 브랜드 중에 완전히 다른 세계관을 가진 브랜드도 있다.
에르메스는 천만 원짜리 가방을 팔고, 건너편 유니클로는 4만 원짜리 가방을 판다. 이 두 개의 브랜드는 서로 다른 세계에 살고 있다. 이처럼 다양한 종교와 다양한 브랜드를 통해 우리가 인식해야 하는 것은 같은 지구에는 수많은 세계가 있다는 점이다. 수많은 브랜드 중에서 종교적 생명력이 있는 브랜드(슈퍼내추럴 코드를 가진 브랜드)는 자신만의 독특한 세계관이 있다. 그런 브랜드는 상품을 많이 파는 것이 목표가 아니다.
주식 가치가 최고인 회사와 독점의 시장을 꿈꾸는 대기업이 되는 것이 꿈이 아니다. 종교적 브랜드는 바꾸고 싶은 세계관, 곧 신앙이라 할 수 있는 자신이 믿는 진리 체계로 신(新)질서를 만들고 싶어 한다. 종교적 브랜드의 세계관은 현존하는 시장의 질서가 잘못되었고, 그것을 다시 회복시켜야 한다는 믿음이 있다. 그것을 이루기 위한 방법으로는 자신의 가치와 세상의 가치를 다시 합치는 것이다. 이런 종교적 브랜드들의 공통적인 특징은 현재의 질서를 부정하는 질문을 스스로 한다는 것이다.
종교적 브랜드는 바꾸고 싶은 세계관,
곧 신앙이라 할 수 있는 자신이 믿는 진리 체계로 신(新)질서를 만들고 싶어 한다.
종교적 브랜드의 세계관은 현존하는 시장의 질서가 잘못되었고, 그것을 다시 회복시켜야 한다는 믿음이 있다.
“꼭 핸드폰이 이래야만 할까?”
“자동차는 어떤 모습이어야 하는가?”
“음료수는 왜 이래야만 하는가?”
“사람들이 음식을 먹을 때 가장 원하는 것은 무엇인가?”
이처럼 그들은 자신의 세계관으로 시장에 대한 근본적인 질문을 하면서 자신만의 세계(브랜드)를 보여 준다.
이 과정에서 새로운 가치와 문화가 결합된다.
다시 한 번 브랜드에 관한 정의를 살펴보자.
‘브랜드란 관계를 구축하는 것이다. 따라서 가치와 감정을 공유하며 신념으로 진정성을 느껴야 한다.’
잠시 이 정의를 마음에 담아 두고, 우리가 종교를 뜻하는 ‘religion’의 어원을 살펴보도록 하겠다.
이 세 명의 정의를 모두 살펴보면 공통적인 뜻이 ‘회복 (원상복구)’이라 할 수 있다.
A.D. 3세기에 살았던 호교학자 락탄시우스(Lactantius)는 라틴어 religare(다시 연결하다)에서 religion의 어원을 찾았다. 그런가 하면, B.C. 106~43년에 살았던 로마의 정치가 키케로(Ci-cero)는 ‘religion’의 어원을 ‘다시 읽어 본다’라는 뜻을 가진 Re-legere에서 찾았다. 또 성 아우구스티누스(Augustinus)는 ‘다시 주워 올리다’라는 뜻의 ‘Re-eligere’에서 Religion의 기원을 찾아 ‘다시 선택한다’는 뜻으로 정의했다.
이 세 명의 정의를 모두 살펴보면 공통적인 뜻이 ‘회복 (원상복구)’이라 할 수 있다.
다시 ‘Religion’을 재정의해보면, Re(다시)+Lige(잡아매다)로 정의할 수 있다. 이것은 인간이 다시 신과 결합한다는 의미다.
‘Religious brand’를 ‘종교적인 브랜드’가 아니라 원어적으로 해석해 보자.
아마도 ‘다시 결합시키는 브랜드’라고 정의할 수 있을 것이다.
최근 시장에서 고객이 불편하게 여기거나,
미처 생각하지 못한 필요를 새로운 가치로 다시 연결시킨 브랜드가 있다면 무엇일까?
최근 시장에서 고객이 불편하게 여기거나, 미처 생각하지 못한 필요를 새로운 가치로 다시 연결시킨 브랜드가 있다면 무엇일까?
우리에게 상품을 말하는 대신 끊임없이 변하지 않는 가치를 연결시킨 브랜드는 무엇일까?
바로 그 브랜드에게는 Religious life(종교적 생명)라고 할 수 있는 ‘Revival(회복, 재생, 소생)’이 있다.
끊임없이 변하지 않는 가치를 연결시킨 브랜드는 무엇일까?
바로 그 브랜드에게는 Religious life(종교적 생명)라고 할 수 있는 ‘Revival(회복, 재생, 소생)’이 있다.
종교는 주관적이다. 브랜드도 주관적이다. 어떤 사람에게 애플은 트렌드지만 어떤 사람에게는 Re-ligious brand다.
어떤 사람에게 소니는 한물간 브랜드이지만, 어떤 사람에게는 부활을 꿈꾸는 브랜드다. 어떤 사람에게는 모토로라의 Star TAC이 존재하는지조차 몰랐던 물건(?)이지만, 어떤 사람에게는 반드시 부활할 것을 기원하는 전설과도 같은 존재다.
브랜더들은 무의식적으로 살아 있는 가치 체계(유기체 같은)인 브랜드의 생명, 즉 근본을 말하고 있다.
사실 이런 이야기는 새로운 것이 아니다. 아마 브랜드와 관련된 일을 하는 사람이라면 가장 많이 듣는 단어 중의 하나가 브랜드 리뉴얼(renewal)혹은 리바이벌(revival)일 것이다. 이 단어를 현재는 마케팅적으로 사용하고 있지만, 넓고 크게 그리고 어원적 관점으로 보면, 브랜더들은 무의식적으로 살아 있는 가치 체계(유기체 같은)인 브랜드의 생명, 즉 근본을 말하고 있다.
인간이 브랜드를 종교적으로 대우하는 성향을 가지고 있다.
브랜드 안에 종교적 생명력이 있음을 인식해야 한다.
정리하면, 브랜드에게 종교적 진보가 있는 것이 아니라 인간이 브랜드를 종교적으로 대우하는 성향을 가지고 있다. 이 말은 사람들은 브랜드에 종교적 가치를 부여할 수 있으며, 찾아낼 수 있고, 만들어 갈 수 있다는 뜻이다. 따라서 브랜드 안에 종교적 생명력이 있음을 인식해야 한다. 이런 개념은 천동설과 지동설과 같은 인식 체계로 봐야 한다.
그렇다면 더 깊이 들어가 보자. 만약에 브랜드가 종교적 생명력을 가질 수 있고 종교와 같은 가치 체계를 지닐 수 있으며 종교적 관계를 형성할 수 있다면, 브랜드에서 일하는 사람들은 어떻게 되어야 할까?
어떤 사람들이 모여야만 이런 브랜드를 만들 수 있을까?
이런 사람들은 어떻게 모이게 할까?
사원 채용을 종교에서 사용하는 전도의 개념으로 바꾸어야 할까?
직원은 계약직 사원일까? 아니면 제자일까?
우리가 인터뷰한 고어, 듀폰, 그리고 마즈의 임원들에게 이런 질문을 했다.
“기업의 가치가 당신의 일상에서 어떤 영향을 주었습니까?”
“생활을 바꾸었어요. 가족들이 회사 때문에 제가 변했다고 합니다. 기업의 가치가 저의 인생을 더 가치 있게 만들었지요. 기업의 가치는 저의 신념이 되었습니다.”
그들은 기업의 직원들이 아닌 가치를 신봉하는 성직자들이었다. 이들과 인터뷰하면서 예전에 애플을 판매하던 직원에게 했던 질문이 떠올랐다.
“애플에 대해서 당신은 10점 만점 중 몇 점을 주겠습니까?”
“20점이요! 10점 만점에서 10점은 당신이 알고 있는 애플이고, 나머지 10점은 나만 알고 있는 10점이죠.”
영속 성장
기업이 되기위한
리뷰 워크숍
100년 동안 브랜드가 영속하기 위해서 필요한 것은 무엇일까?
당신의 브랜드와 기업을 다음 세대에게 물려주기 위해 무엇이 필요한지 생각해보라.
01
100년 동안 브랜드가 경영되기 위해 독자 브랜드(기업)에서 반드시 지켜야만 하는 원칙 세 가지만 적어 보자.
1)
2)
3)
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02
반대로 100년 동안 브랜드를 경영하기 위해 독자 브랜드(기업)에서 반드시 하지 말아야 할 원칙 세 가지만 적어 보자.
1)
2)
3)
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03
독자의 브랜드(기업)가 다음 세대에게도 반드시 물려져야 하는 이유는 무엇인가?
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04
100년 동안 그 역사를 이어 온 브랜드(기업)를 세 개만 적어 보자.
이 브랜드(기업)가 한 세대를 넘어 다음 세대에게까지 전달될 수 있었던 이유는 무엇이라고 생각하는가?
-
05
100년 후에 독자 브랜드(기업)를 경영할 CEO에게 전하고 싶은 말을 단 한 줄로 적어 보라.
조직에서 함께 가치 워크숍시 아래 파일을 사용하세요.
01 _ 가치를 품은 브랜드
02 _ 가치와 문화가 결합된 생명력
03 _ 브랜드 안에서 영생
04 _ 브랜드십을 만드는 3가지 단계
출처 : 유니타스브랜드 Vol 27 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice
- Living the Brand
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