[기업영속 성장프로젝트_02] 영속성장하는 기업의 핵심, 사람

01 _ 왜 브랜드가 기업을 영속하게 하는가?
02 _ 영속성장하는 기업의 핵심, 사람 
03 _ 경영가치, 조직, 브랜드

04 _ 워크숍 

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ⓒbrandness.co.kr

기업이 패망한 이유가 리더가 기업의 지속경영을 유지하는 생명과 같은 가치를 변질시켰기 때문이라는 것이다. 그러니까 시장에서 사라지는 기업은 라이프 사이클에 의한 자연사가 아니라 리더에 의한 타살이라는 이야기다. 어쨌든 그들의 기업 생명 연장 이론에 의하면, 기업이 가치를 유지하기 위해서 가치에 맞는 사람을 세우고, 그 사람들로 인해서 문화가 만들어지고, 그 문화권 안에서 기업의 핵심 영역을 유지하면 영생할 수 있다.

 

기업의 영속성
(BUILT TO LAST)

 

짐 콜린스의 저서 《BUILT TO LAST》는 《성공하는 기업들의 8가지 습관》으로 한국에서 출판되었다.

이 책은 《초우량 기업의 조건》이 출간된 후 약 10년이 지난 1994년에 출간되었다. 원저의 제목에서 알 수 있는 것처럼 짐 콜린스는 ‘비전기업’을 선별하여 오랜 연구 끝에 이것을 지속가능한 기업의 생명 코드로 설명했다. 

 

톰 피터슨의 저서 《초우량 기업의 조건》, 짐 콜린스의 저서 《BUILT TO LAST》

 

목차와 제목을 바꾸거나 목차를 서로 섞어 놓아도 혼동스럽지 않을 정도다. 
그만큼 유사성이 크다. 

 

 

이 책을 펼쳐 보면 그가 비전기업이라고 분류한 기업 항목에 ‘모토로라’가 보인다. 당시 비전기업으로 칭송받던 모토로라는 책이 출간된 지 17년 후인 2011년, 차고에서 창업한 구글이라는 회사에게 인수된다. 당시 비전기업의 라인업을 살펴보면 포드, 휴렛팩커드, 필립 모리스, 소니 등이 자랑스러운 어깨(선진) 그룹에 끼어 있었다. 

 

그런데 지금은 어떤가? 비전기업이라는 단어가 무색할 정도로 시장에서 고전 분투하고 있다. 

 

 

10년 전에 출간한 톰 피터스의《초우량 기업의 조건》을 현재 시점에서 살펴보면 유난히 눈에 띄는 두 개의 회사를 발견할 수 있다. 바로 코닥과 K마트다. 지금은 다른 기업에 매각된 이 두 회사도 당시 경영 혁신 사례로 자주 입에 오르내리던 기업 중에 하나였다.

 

짐 콜린스는 SNS을 필두로 한 새로운 넷(Net) 세상이 펼쳐지기 전인데다, 더구나 애플이 아직 막강한 존재감을 드러내기 전인 2001년 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업》이라는 책을 출간했다.

 

짐콜린스의 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업》, 《위대한 기업은 다 어디로 갔을까》

 

 

그들이 말하고 있는 지속가능과 탁월한 성과를 내는 
기업들의 공통 인자의 특징은 모두 ‘보이지 않는 것’이다. 

이 책은 1,435개의 미국 기업 중 모든 심사에서 합격을 받은 11개 기업의 공통적인 부분을 ‘위대한 코드’로 설명한 책이다. 하지만 이 책이 나온 뒤 10년도 안 돼 그는 또 한 권의 책을 쓸 수밖에 없었다. 그의 책에 나왔던 위대한 기업들이 사라지거나 초라한 기업으로 전락되고 말았기 때문이다. 그런 이유인지는 모르겠지만 한국어로 번역된《위대한 기업은 다 어디로 갔을까》라는 제목은 듣기에도 참으로 민망하다. 

 

 

첫 번째는 가치, 두 번째는 그 가치로 만들어진 문화, 세 번째는 그렇게 만들어진 문화를 통한 열정, 
네 번째는 그 열정을 가진 사람(리더), 끝으로 다섯 번째는 실행이다. 

 

 

톰 피터스와 짐 콜린스가 우리에게 소개한 기업들의 특징 혹은 상태를 보면 크게 5가지 공통 인자를 발견할 수 있다. 

첫 번째는 가치, 두 번째는 그 가치로 만들어진 문화, 세 번째는 그렇게 만들어진 문화를 통한 열정, 네 번째는 그 열정을 가진 사람(리더), 끝으로 다섯 번째는 실행이다. 

 

만약 저자들의 책을 가지고 있다면 목차만 보아도 두 명의 저자가 말하고 싶은 것이 무엇인지 그 공통점을 알 수 있을 것이다. 목차와 제목을 바꾸거나 목차를 서로 섞어 놓아도 혼동스럽지 않을 정도다. 그만큼 유사성이 크다. 분명 두 명의 저자들은 위대한 기업과 초우량 기업의 ‘현재 상태’를 말하고 있다. 그들이 말하고 있는 지속가능과 탁월한 성과를 내는 기업들의 공통 인자의 특징은 모두 ‘보이지 않는 것’이다. 이 두 명은 맥킨지 컨설턴트 출신으로, 그들은 측정 불가능한 인문학적 가치를 말하고 있다.

 

 

위대한 기업이 몰락한 원인으로 리더가 ‘핵심 가치에 역행하는 행동’을 하고 
‘성장과 확장을 추구하다가 가치를 양보하거나 
핵심 목적에 대한 통찰력을 상실’ 한 것을 지적했다. 

 

 

톰 피터스는 자신의 저서에서 이렇게 말했다. 

“우리는 여기서 이 같은 초우량 기업이 위대한 리더의 가치관 및 행동을 직원들에게 심어주는 문화를 발전시켜 왔다는 사실에 주목할 필요가 있다. 이들은 창업자가 사라진 후에도 핵심 가치가 보존될 수 있도록 모든 조직 구성원이 이를 공유하고 내면화시키기 위해 노력하고 있다. 리더의 역할은 조직의 가치관을 관리하는 것이다.” 

 

톰 피터스(Tom peters)

 

이 말은 아직도 유효하며 앞으로도 이렇게 되어야 한다. 

짐 콜린스도 자신의 저서에서 위대한 기업이 몰락한 원인으로 리더가 ‘핵심 가치에 역행하는 행동’을 하고 ‘성장과 확장을 추구하다가 가치를 양보하거나 핵심 목적에 대한 통찰력을 상실’ 한 것을 지적했다. 기업이 패망한 이유가 리더가 기업의 지속경영을 유지하는 생명과 같은 가치를 변질시켰기 때문이라는 것이다. 그러니까 시장에서 사라지는 기업은 라이프 사이클에 의한 자연사가 아니라 리더에 의한 타살이라는 이야기다. 어쨌든 그들의 기업 생명 연장 이론에 의하면, 기업이 가치를 유지하기 위해서 가치에 맞는 사람을 세우고, 그 사람들로 인해서 문화가 만들어지고, 그 문화권 안에서 기업의 핵심 영역을 유지하면 영생할 수 있다.

 

 

기업이 가치를 유지하기 위해서 가치에 맞는 사람을 세우고,
그 사람들로 인해서 문화가 만들어지고,
그 문화권 안에서 기업의 핵심 영역을 유지하면 영생할 수 있다.

 

 

앞서 언급한, 인간이 건강한 생명을 유지하기 위한 수많은 과학자의 발표 보고서를 모아 다시 정리하면 다음과 같다. 

먼저 소식(小食)을 하고, 운동을 열심히 하고, 긍정적인 마음으로 살며, 이웃과 사이좋게 지내고, 배우자와 좋은 관계를 유지하며, 인스턴트 음식을 멀리하고, 스트레스를 받지 않으며, 자기 일에 만족하고 숙면하라이다. 

일반적으로 일상에서 이렇게 살아가는 사람이 과연 몇이나 될까? 

이런 삶은 혹시 천국 생활이 아닐까? 

 

인간이 건강한 생명을 유지하기 위한 수많은 과학자의 발표 보고서대로 살면 오래 살 수 있는데 따르지 않는가.

 

만약 어떤 사람이 8시간 동안 숙면을 취하고, 아침에 유기농 주스와 호밀 빵에 신선한 각종 샐러드를 먹고, 40분 조깅을 하고, 어제의 성과로 인해 오늘 받는 보너스를 생각하며 회사에 출근하고, 퇴근하면 사랑스러운 가족들과 산책을 하고 행복하게 저녁을 먹을 수 있다면 아마 천국에 가기 싫을지도 모른다. 

 

어떤 기업이 이윤 추구를 넘어서 핵심 이념과 가치를 중요시하고, 먼저 사람을 생각하며, 자신의 가치로 사교 같은 문화를 만들어, 내부에서 성장한 경영진이 고객을 향한 열정으로, 가치를 기준으로 끊임없이 혁신한다면, 또 많은 것을 시도해서 잘되는 것에 집중하여, 모든 직원들에게 자율성과 기업가 정신을 불어넣어서 생산성을 높일 수 있다면, 이것은 톰 피터스와 짐 콜린스의 기준에 비추어 완벽하고 흠잡을 데 없는 ‘위대한 초우량 기업’이다. 

 

여기서 말하고자 하는 핵심은, 왜 사람은 의사와 박사들이 시키는 대로 살면 오래 살 수 있는데 따르지 않는가다. 대부분의 사람은 절대로 그렇게 살 수 없다. 정확히 말하면 그런 삶을 살아갈 여건이 안 된다.

 

 

기업은 이렇게 운영하면 100년 기업이 될 수 있는데 왜 안 하는가?

 

기업은 이렇게 운영하면 100년 기업이 될 수 있는데 왜 안 하는가?

첫째는 시장 경쟁이 그렇게 운영하도록 놔두지 않는다.

둘째는 기업을 이끌어가는 사람이 그렇게 따르지 않는다. 너무나 당연한 이야기지만 사람이 문제다. 특히 최종 의사결정을 하는 그 사람(들)이 문제다.

 

짐 콜린스는《위대한 기업은 다 어디로 갔을까》라는 책에서 매우 비관적인 톤으로 기업의 몰락 과정을 이렇게 설명한다. 

1단계는 성공으로부터 자만심이 생겨나는 단계다. 성공의 원인을 자기의 능력과 장점 때문에 생겼다고 믿게 된다. 

따라서 2단계는 지극히 자연스러울 정도로 원칙 없이 더 많은 욕심을 내는 단계다. 뭐든지 할 수 있다 혹은 자신만이 최고라는 독점적 우월감에 빠지게 된다. 2단계에 이르면 이미 핵심 역량을 벗어나 지나친 욕심으로 자기 통제가 불가능해진다. 

 

짐 콜린스는 매우 비관적인 톤으로 기업의 몰락 과정을 5단계로 설명한다. 

 

이 과정에서 여기저기 불안한 신호가 접수되지만 위험과 위기의 가능성을 부정하는 3단계에 이르게 된다. 왜곡된 긍정적 수치에만 스스로 만족한다. 성장의 둔화와 하락세가 보이면 뭔가를 시도해 보지만 오히려 심각한 퇴행을 걷게 된다. 이 상황은 암에 걸린 것을 자신은 물론이거니와 누구나 알 정도의 상태다. 

 

결국 4단계에서는 외부에서 강력한 카리스마를 겸비한 새로운 인물(들)이 경영진으로 영입된다. 참고로 그들은 전혀 다른 산업군에서 불러올 때가 많다. 이렇게 영입된 인물은 뭔가를 보여 주기 위해 극단적인 처방을 하지만 결국 극단적인 결과만 가져온다. 그러면 순식간에 5단계에 이르게 되는데, 이때가 되면 위대한 기업들은 ‘끝’에 이른다. 재무적으로는 최악의 상황이며, 내부에 있던 위대한 가치 옹호론자들은 사라진 상황이기 때문이다. 매각 혹은 부도만을 기다리게 되는 단계다.

 

영입된 인물은 뭔가를 보여 주기 위해 극단적인 처방을 하지만 결국 극단적인 결과만 가져온다. 

 

짐 콜린스가 말한 기업의 몰락 5단계를 지금으로부터 1950년 전 야고보라는 사람이 2단계로 축약해 말한바 있다.

“욕심이 잉태하면 죄를 낳고 죄가 자라면 죽음을 가져옵니다.”

욕심 때문에 자폭하는 현상은 기업이나 사람이나 현재나 고대나 그리고 일상이나 종교나 모두 같다. 

피터 드러커는 이 부분에 대해서 다음과 같이 정의한 적이 있다.

 “영속할 수 없는 기업은 그 자체로 실패작이다.” 

 

결론적으로 이런 사람을 먼저 세우는 것이 바로 ‘BUILT TO LAST’다. 

 

그의 말에 의하면 위대한 기업의 몰락은 실패를 기획한 것이다.  결국 기업의 문제는 사람에게 있다. 그래서 짐 콜린스는 위대한 기업을 보존하기 위해 6개의 ‘위대한 인자’가 있는 사람을 관리하라고 간곡히 권고한다. 모든 직원이 회사의 핵심가치를 공유할 수 없기에, 기업의 핵심가치와 부합한 사람을 뽑으면 그 사람은 스스로 동기를 발견하면서 책임을 가지며, 자신의 능력 안에서 최고의 것을 개발한다는 것이다. 명료하게 요약하면 다음과 같다.

 

1. 기업의 핵심가치를 이해하고 실천하는 사람

2. 엄격하게 통제할 필요가 없는 사람

3. 단순히 ‘직장’을 찾는 것이 아니라 ‘책임감’이 주어졌다는 것을 이해하는 사람

4. 약속한 것을 반드시 이행하는 사람

5. 회사와 일에 열정이 있는 사람

6. ‘창문’과 ‘거울’을 구분하는 성숙한 사람

 

결론적으로 이런 사람을 먼저 세우는 것이 바로 ‘BUILT TO LAST’다. 그러나 이것이 과연 ‘인간적으로’ 가능한 일인가? 관점에 따라서 지금까지의 내용이 톰 피터스와 짐 콜린스의 주장을 우회적으로 비판하는 것처럼 들릴 수도 있다.

 

다시 한번 말하지만 이번 특집은 이 두 명이 20~30년 전에 발견한 원칙을 재발견한 것이다. 어찌 보면 증명하기 위한 특집을 기획했다고 해도 과언이 아니다. 더욱 중요한 내용은 ‘증명’과 더불어서 ‘추가’한 부분이다. 바로 브랜드 관점에서 정리된 ‘브랜드십’이 그것이다. 우리는 위대한 초우량 기업의 조건을 증명하고 추가하기 위해 고어, 듀폰 그리고 마즈라는 회사를 연구하고 취재했다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 27 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
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