‘브랜드 B자 배우기’를 시작하며

Ideas  Have Consequences

ⓒbrandness.co.kr

 

브랜드 B자 배우기는 교과서적인 기초 지식의 전달보다는 브랜드에 관한 관심 유발에 목표를 두었다.
Vol.25의 모든 꼭지들의 컨셉을 한마디로 정리해보면 ‘세상을 보는 브랜드 창문’이다.

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[필독]'브랜드 B자 배우기'를 보는 방법

[필독]'브랜드 B자 배우기'를 보는 방법

 

유니타스브랜드는 수많은 사람들을 만나 브랜드에 관한 질문을 하기도 하고, 반대로 그들로부터 질문을 받기도 했다.

그런데 신기한 것은, 브랜드를 알고 있는 사람이나 브랜드를 전혀 모르는 사람일지라도 만나서 던지는 첫 번째 질문은 항상 똑같았다.

 

“브랜드가 뭡니까?”

이런 본질적인 질문의 의도는 다양하다. 브랜드에 대한 자신의 지식을 드러내기 위한 사람, 자신이 알고 있는 브랜드의 정의에 대해 확인하고 싶은 사람, 브랜드에 관해 뭔가 새롭게 알고 싶은 사람, 자신도 브랜드에 관해 정의하지 못해 헷갈리는 사람, 나의 의견이 자신의 의견과 일치하는지 확인하여 나를 같은 편(?)이라 생각하고 싶은 사람, 그리고 정말 브랜드를 모르는 사람 등이다. 그들이 알고 싶어 하는 브랜드는 무엇일까? 그들의 질문에 솔직히 나는 아직까지 명쾌한 대답을 찾지 못했다.

 

유니타스브랜드는 오랜 시간 동안 ‘브랜드는 무엇인가?’ 또 ‘무엇으로 브랜드가 되어야만 하는가?’라는 두 개의 질문을 스스로 하면서 24권의 잡지와 3권의 단행본을 발행하였다. 하지만 여전히 브랜드에 대한 정의를 찾거나 혹은 완성 중에 있다. 

 

 

이번 주제가 지향하는 방향성은 ‘브랜드’이지만
그것을 해석해 내는 방식은 ‘왜 브랜드인가?’ 그리고 ‘그럼 어떻게 해야 하는가?’이다. 

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유니타스브랜드가 Vol.13에서 비슷한 주제를 다루긴 했지만, 그때는 정확히 말해 ‘브랜드’가 아니라 ‘브랜딩’이었다. 그동안 우리는 브랜드가 보여 주는 현상에 대해서는 연구할 수 있었지만, 차마 브랜드의 본질적인 부분을 다루기에는 우리가 여전히 부족하다는 것을 알고 있다. 

시즌 2에서 마지막으로 발행한 ‘브랜드 인문학’과 ‘인문학적 브랜드’도 사실 브랜드에 대한 본질적인 정의를 내리고자 계획한 것이었다. 기원전부터 존재한 인문학의 주제들을 통해 브랜드를 조명해 보면 브랜드의 정의에 보다 근접할 수 있을 것이라 생각했다. 그러나 브랜드를 정의하기에는 여전히 무엇인가 부족하다는 사실만 확인했을 뿐이었다.

 

그렇기에 이번 주제가 ‘브랜드’이지만 ‘브랜드가 무엇인가?’에 관한 이야기는 하지 않는다. 물론 특집이 지향하는 방향성은 ‘브랜드’이지만 그것을 해석해 내는 방식은 ‘왜 브랜드인가?’ 그리고 ‘그럼 어떻게 해야 하는가?’이다. 

 

 

Brand의 B자 배우기는 브랜드에 대한 기본적(Basic) 지식인가 하면
기존의 브랜드 지식보다 향상된(Better) 지식이며,
현존하는 브랜드의 지식 중 최고(Best)의 지식이다.

 

세상(시장)은 브랜드로 이루어졌다. 따라서 우리는 선택이 아니라 필수적으로 브랜드를 알아야만 한다. 하지만 거듭 말하지만 브랜드에 대해 알기란 쉽지 않다. 그렇기 때문에 이번 특집은 브랜드(Brand)의 전체를 알기보다 이른바 ‘Brand의 B자 배우기’라고 정했다. Brand의 B자 배우기는 브랜드에 대한 기본적(Basic) 지식인가 하면 기존의 브랜드 지식보다 향상된(Better) 지식이며, 현존하는 브랜드의 지식 중 최고(Best)의 지식이다.

 

Brand의 B자를 어떤 단어의 머리글자로 인식하느냐 따라 이 주제에서 얘기하려고 하는 브랜드에 대한 정의가 달라진다.

Brand의 B자가 Base과 Basic의 앞 글자라고 생각한다면 이번 주제가 ‘브랜드 기초 입문’이라 여겨질 것이다. 반면 B자가 Better, Best, Begin, Belief, Belonging 그리고 Becoming이라 보인다면 이 주제에서 말하고자 하는 것이 소위 ‘낫과 기역자’라는 기초 지식이 아님을 알 수 있다. 

 

이 'Brand의 B자 배우기' 주제는
브랜드의 Base부터 Becoming에 이르는 다양한 이야기다. 

이처럼 이 'Brand의 B자 배우기' 주제는 브랜드의 Base부터 Becoming에 이르는 다양한 이야기다. 따라서 이 주제에서 말하고자 하는 ‘B자’는 상품에서 가치까지, 마케팅에서 인문학까지 그리고 소유에서 존재까지, 어찌 보면 상당히 거대한 이야기다. 하지만 이것을 다양한 관점을 통해 소개하려고 한다. 유니타스브랜드는 지난 4년 동안 이 B자를 (어느 정도) 설명할 수 있도록 지식을 쌓아 왔다. 그렇기에 이번 Vol.25는 총 23권으로 이루어진 시즌 1과 시즌 2를 단순하지만 정교하게 압축해 만들었다.

 

그런 의미에서 이 주제는 시즌 1과 2를 읽기 위한 입문서라고 볼 수도 있다. 하지만 이번 주제를 기획하면서(그러니까 초점을 잡을 때) 염두에 둔 독자는 브랜드를 알기 위해 처음으로 접한 글이 다름 아닌 이 글인 사람이다. 그렇기 때문에 이 주제에서는 교과서적인 기초 지식의 전달보다는 브랜드에 관한 관심 유발에 목표를 두었다.

 

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이 책에서는 교과서적인 기초 지식의 전달보다는 브랜드에 관한 관심 유발에 목표를 두었다.
컨셉을 한마디로 정리해보면 ‘세상을 보는 브랜드 창문’이다.

 

 

'Brand의 B자 배우기'의 모든 꼭지들의 컨셉을 한마디로 정리해보면 ‘세상을 보는 브랜드 창문’이다. 조금 더 재미있게 표현해 보면, 이번 주제는 2층짜리 관광버스에서 안내원들이 가지고 다니는 관광 안내 책자라 할 수 있다. 이 주제의 제목은 바로 ‘브랜드로 이루어진 세상’이다. 안내 책자는 그곳에서 꼭 봐야 하는 곳이 소개되어 있는 것처럼, 이 내용도 브랜드에 관해 반드시 알아야 하는 내용이 적혀 있다.

안내원들의 역할은 어떤 건물에서 보아야 할 내용보다는 의미 있는 건물이나 거리의 특징을 설명해 주는 것이다. 따라서 이번 주제를 다 읽은 후 독자들은 반드시 자신이 무엇을 보아야 하는지 다시 찾아서 살펴보아야 한다. 왜냐하면 이것은 말 그대로 안내 책자이기 때문이다. ‘이것을 몰랐던 사람’이 ‘이것만 아는 사람’이 되어 세상과 시장을 이해하려고 하는 것은 위험한 일이다. 

아무리 어려운 이야기일지라도 사례가 있으면 사람들은 쉽게 이해한다. 그런데 브랜드의 사례는 시시각각으로 변화한다. 만약 지금 어떤 브랜드의 사례를 소개했는데 시간이 지나 그 브랜드의 철학이 바뀌거나, 상황이 안 좋으면 오히려 이것은 더 어려운 사례가 되고 만다. 

 

 

예를 들어 스타벅스는 자신의 매장에서 맥주와 와인을 팔고 있기도 하다. 당시에 2012년 발표에 대한 사람들은 현재 반대와 찬성으로 나뉘어져 의견이 분분했다. 이 결정에 대한 판단은 아마 몇 년이 지나고도 다양한 의견과 호불호과 존재한다. 과연 스타벅스에서 나는 커피를 마시고, 앞사람은 버드와이저를 마신다면, 2차는 어디로 가야 하는 걸까? 

 

이것이 좀 먼 이야기라면, 지금쯤이면 짚고 넘어갈 수 있는 사건도 있다. 5년 전, 동물실험을 하는 회사로 알려졌던 세계 최대 화장품 회사인 로레알이 동물실험을 반대하는 바디샵을 인수한 사건에 대해 어떻게 평가할 수 있을까? 당시 로레알의 바디샵 인수에 대해 반대하는 사람들에게 로레알의 창업주 애니타 로딕은 “로레알이 바디샵처럼 변할 것이다”라고 말했다. 현재, 과연 그렇게 되었을까? 대답하기 어려운 상황이 연출되지 않도록 하기 위해 이 내용에서는 특정 브랜드의 사례는 자제했다. 

 

대답하기 어려운 상황이 연출되지 않도록 하기 위해 이 내용에서는 특정 브랜드의 사례는 자제했다.
 

 

오히려 이 내용은 이해하기 쉽도록 전문 용어의 사용도 대체할 수 있는 단어가 없을 때만 사용했고, 의미와 감정을 전달하기 위해 은유와 비유적인 구절도 절제하도록 노력했다. 이 내용은 카메라를 구매하면 패키지로 따라오는 번들 렌즈의 기능과 목적이라 할 수 있다. 18~55㎜의 화각을 가진 번들 렌즈는 카메라 초보자들이 사용하는 일종의 기본 렌즈다. 기본 렌즈의 목적은 말 그대로 아무렇게나 찍어도 사진이 잘 나와야 하는 것이기에, 가장 많은 사람들이 사용하는 화각을 가지고 있다. 

 

이번 주제는 브랜드로 이루어진 세상을 보고자 소위 브랜드계에서 가장 많이 이야기하는 주제를 담을 수 있는 화각을 선택했다. 물론 누구나 읽을 수 있도록 쉽고, 정확한 내용으로 글을 쓰는 것도 좋지만 이것은 어디까지나 가상의 목표일 뿐이다. 자칫 누구나 읽을 수 있는 글은 아무도 읽지 않는 교과서 같은 글이 될 확률이 높다. 따라서 이번 주제의 독자는 유니타스브랜드에 입사하는 신입 에디터 혹은 컨설턴트로 정했다.

 

용어로 브랜드를 이해하는 그들에게 BMW의 전(前) 디자인 책임자였던
크리스 뱅글이 말한 “잘 만들어진 자동차에는 영혼이 있다”는 말을 어떻게 설명할 수 있을까? 

 

우리 회사는 비록 대학에서 브랜드를 공부했다 할지라도, 3개월간의 수습기간 동안 자신이 알고 있는 브랜드에 관한 모든 것을 리셋시킨다. 그 이유는 보통의 사람들이 알고 있는 브랜드 지식은 극단적으로 표현해 마케팅 관점으로 조합된 용어가 대부분이기 때문이다. 용어로 브랜드를 이해하는 그들에게 BMW의 전(前) 디자인 책임자였던 크리스 뱅글이 말한 “잘 만들어진 자동차에는 영혼이 있다”는 말을 어떻게 설명할 수 있을까? 

브랜드에 관한 책을 단 한권만 읽고 브랜드를 안다고 말하는 사람은 마치 손에 망치를 든 세 살 아이와 같다. 아이가 모든 것을 못으로 생각하고 어떤 것이든 내리치는 것처럼, 책을 읽고 브랜드에 관해 얼핏 이해가 가고, 좀 안다는 생각이 들면, 사실 이때부터 브랜드를 망칠 수 있다. 특히 이번 주제는 브랜드에 대해 쉽게 이해시키기 위해 의도적으로 구성한 내용이다. 따라서 이 내용에서 말하는 모든 것은 일부분에 불과하다. 

 

앞서 언급했다시피 브랜드 전문가다운 이질적이고 낯선 전문 용어는 지양했다. 

이번 주제에는 몇 가지 특징이 있는데 첫 번째는 브랜드가 생소한 사람들에게 ‘친근감’을 주기 위해 1인칭 단수로 원고를 편집했다. 앞서 언급했다시피 브랜드 전문가다운 이질적이고 낯선 전문 용어는 지양했다. 그 대신에 브랜드 잡지 회사에 신입사원으로 취직한 친구가 카페에 앉아 어제 마감한 특집을 마치 자기가 모두 한 것처럼 말하는 무용담처럼 구성했다. 두 번째 특징은 이 책에는 이것을 읽는 독자와 내가 하는 가상의 인터뷰 꼭지가 들어 있다. 

총 20개로 구성된 이 인터뷰 질문은 내가 브랜드 경영자를 만나면 항상 그들에게 묻는 질문들이다. 자신이 브랜드로 성공한 사람이라 상상하고 이 20가지의 질문을 스스로에게 하고 그 답을 글로 써보면 된다. 아마 질문에 답을 적으면서 당신은 자신이 생각하는 브랜드 혹은 지금 관리하는 브랜드에 대해 정리할 수 있을 것이다.  

이번 호의 목적은 독자가 무엇을 알고, 무엇을 모르는가를 알게 해주는 일종의 리트머스 시험지이다.   

편집장 권민

 

'Brand의 B자 배우기' 주제는 브랜드의 Base부터 Becoming에 이르는 다양한 이야기다.
말하고자 하는 ‘B자’는 상품에서 가치까지, 마케팅에서 인문학까지
그리고 소유에서 존재까지, 어찌 보면 상당히 거대한 이야기다

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- Editor’s Letter, Ideas Have Consequences