브랜드를 해부하는 전문용어로 말할 수 있을까?

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브랜드도 수많은 전문 용어들이 있다. 브랜드 에쿼티(brand equity), 브랜드 관리 프로세스, 플랫폼, 기능적 이익... 등 브랜드 용어가 계속 많아지는 이유는 애플과 같은 특별한 브랜드가 런칭되고 성장하면서 전혀 다른 ‘소비자 가치’를 만들어 내기 때문이다. 소아과 전문 용어와 치과 전문 용어가 비슷하지만 전혀 다른 것처럼, 브랜드에 관한 한 권의 책을 읽고 또 몇 가지 전문 용어를 안다고 해서 그것으로 브랜드를 이해하려고 하면 매우 위험하다.  

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브랜드의 해부도와 같은 전문용어는 사람의 마음속에서 존재하는 감정으로, 
이 감정이 수시로 바뀌면서 변화되는 형태를 전문 용어처럼 말한 것뿐이다.  

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Tbc, PID, HCC, HTN, PCI, F/U, C/S, CC, UGI, GFS. 얼핏 보면 컴퓨터 명령어 혹은 무언가의 축약 용어처럼 보인다. 앞에서부터 그대로 해석한다면 다음과 같다. 결핵, 골반염, 간암, 고혈압, 중재술, 경과 관찰, 제왕절개, 통증, 상부위장관 조영술 그리고 위내시경이라는 의학 전문 용어다. 마케팅에서 ‘CS’는 ‘Customer Service’ 즉, ‘고객 서비스’이고, e-mail을 보낼 때 ‘CC’라는 단어는 ‘참조’를 뜻하는 ‘Carbon Copy’의 약어이지만, 의학 용어는 이와는 완전히 다르다. 대부분의 의학 용어는 약어이긴 하나, 이것은 이 용어의 기원이었던 고대 로마 그리스어의 약어다. 그렇기 때문에 어렵다. 예를 들어, 의학 용어 중에 기네스북에 오른 단어도 있다(발음도 어렵다). 

채석과 채광 현장에서 먼지로 생기는 규폐증의 이름은 ‘pneumonoultramicroscopicsilico volcanoconiosis’이다. 

 

 

일반적으로 우리는 사람에 관해 머리, 어깨, 무릎, 발, 팔 정도로 노래를 부르면서 외웠지만,
의사가 되면 인체와 그 기능에 관한 용어는 수천 개가 넘고
게다가 지금도 계속 늘어나고 있기 때문에 끊임없이 전문 용어를 익혀야 한다

 

 

여하튼 이 단어들은 의학 전문인들이 아니면 절대 이해 못하는 소위 ‘화성 언어’다. 일반적으로 우리는 사람에 관해 머리, 어깨, 무릎, 발, 팔 정도로 노래를 부르면서 외웠지만, 의사가 되면 인체와 그 기능에 관한 용어는 수천 개가 넘고 게다가 지금도 계속 늘어나고 있기 때문에 끊임없이 전문 용어를 익혀야 한다(이러한 전문 용어가 늘어나는 것만큼 희한한 병과 불치병도 많아지고 있다). 인체에 관한 전문 용어가 많아지는 이유는 의료산업 기계가 발달하여 인간을 전보다 더 세부적으로 해체하여 구분할 수 있기 때문이라고 한다. 

 

브랜드도 수많은 전문 용어들이 있다.
브랜드 에쿼티(brand equity), 브랜드 관리 프로세스, 플랫폼, 기능적 이익... 등
브랜드 용어가 계속 많아지는 이유는 브랜드가 런칭되고 성장하면서
전혀 다른 ‘소비자 가치’를 만들어 내기 때문이다.  

 

브랜드도 수많은 전문 용어들이 있다. 가장 기본적으로 살펴본다면 다음과 같다. 브랜드 에쿼티(brand equity), 브랜드 관리 프로세스, 플랫폼, 기능적 이익, 정서적 이익, 자아 표현적 이익, 가치 사슬, 브랜드 라이센싱, 공동 브랜드, 확장 브랜드, 브랜드 연관성, 선호도, 연상 이미지, 브랜드 자산, 통합 브랜드 관리, 브랜드 전이, 브랜드 일관성, 포트폴리오 전략, 브랜드 모델과 비즈니스 모델 등 이외에도 100여 개의 전문 용어들이 있다.

시장에 오직 상품만 존재했을 때는 이런 개념들이 없었다. 상품이 브랜드가 되면서 이전에는 볼 수 없었던 현상들을 만들어내자 이러한 전문 용어들이 하나둘씩 생기게 되었다. 이 용어들을 잘 살펴보면 성분 분석, 주의사항, 사용 방법 등이 표시되어 있는 상품 패키지에는 전혀 들어가 있지 않다. 그렇다면 이 브랜드 전문 용어들의 정체는 무엇일까? 

 

시장에 오직 상품만 존재했을 때는 이런 개념들이 없었다. 
상품이 브랜드가 되면서 이전에는 볼 수 없었던 현상들을 만들어내자 
이러한 전문 용어들이 하나둘씩 생기게 되었다. 

 

이것은 브랜드와 소비자 간에 일어나는 ‘특이한’ 사회 현상들이다. 이런 단어는 시장에 존재하는 것이 아니다. 이것은 사람의 마음속에서 존재하는 감정으로, 이 감정이 수시로 바뀌면서 변화되는 형태를 전문 용어처럼 말한 것뿐이다. 따라서 어떤 브랜드에게는 ‘자아 표현적 이익’이 있지만 어떤 브랜드에는 그런 것이 없을 수도 있다. 또 어떤 브랜드는 성장하면서 ‘확장 브랜드’라는 전략을 세울 수 있지만, 어떤 브랜드는 그런 개념이 무엇인지도 모른다.

 

 이런 단어는 시장에 존재하는 것이 아니다. 이것은 사람의 마음속에서 존재하는 감정으로, 
이 감정이 수시로 바뀌면서 변화되는 형태를 전문 용어처럼 말한 것뿐이다. 

이처럼 브랜드 용어가 계속 많아지는 이유는 애플과 같은 특별한 브랜드가 런칭되고 성장하면서 전혀 다른 ‘소비자 가치’를 만들어 내기 때문이다. 소아과 전문 용어와 치과 전문 용어가 비슷하지만 전혀 다른 것처럼, 브랜드에 관한 한 권의 책을 읽고 또 몇 가지 전문 용어를 안다고 해서 그것으로 브랜드를 이해하려고 하면 매우 위험하다.  이제 브랜드를 알고자 한다면, 브랜드에 관한 한 권의 책과 하나의 브랜드가 아니라 수권의 책과 수백 개의 브랜드를 탐구해야 비로소 하나의 브랜드를 이해할 수 있다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

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