상세 컨텐츠

본문 제목

인간이 브랜딩되는 핵심요소, 워킹 브랜드

휴먼브랜드

by Content director 2021. 10. 22. 11:31

본문


The, 
이름이 
상징이 되다 

 

우리는 자신의 이름 앞에 더(The)를 붙일 수 있을까? 알다시피 정관사 더(The)는 다른 것과 구별된, ‘유일무이’한 뜻을 담고 있다. 브랜드의 속성은 차별화로, 시장의 기준과 질서를 만든다.

 

“내가 있는 곳은 곧 청결함입니다. 주변을 청결하게 만드는 것이 저의 소명이죠.” 
“나는 음악이죠. 노래를 부르는 동안 창조주의 섭리를 느낍니다.”
“안전, 안전, 안전.... 저의 모든 기준은 안전입니다.”
“저는 시청자를 즐겁게 해주는 사람입니다. 아픈 모습을 보여 드려서 죄송합니다.” 

 

진정한 브랜드는 상징성을 지닌다. 사람도 브랜드가 되려면 최고의 브랜드 코드인 ‘연상 이미지 = 가치 = 상징’의 공식을 만들어야 한다. 위 글을 읽을 때 누군가 떠오르는가? 그렇다면 그 사람은 바로 브랜드다.

이들은 ‘이름 = 상징 = 가치 = 이미지’가 일치된 사람들이다. 즉, 자신이 하는 일과 재능, 성실과 가치 추구로 인해서 브랜드가 된 사람이다. 그렇다면 어떻게 해야 이름 앞에 더(The)를 붙일 수 있을까?

사람에 대한 평가는 두 가지다. 얼굴값과 이름값이다. *이름값 하는 것이 브랜딩의 시작이다. 

 

*이름값
브랜드에서 가장 어려운 일 중에 하나가 ‘이름값 하는 것’이다. 왜냐하면 그 이름에는 약속과 기대가 있기 때문이다. 

- UB vol.23 <브랜딩 임계지식 명언> p.115

 

출처 : https://www.nike.com/kr/ko_kr/
출처 : https://www.ferrari.com/ko-KR

 

나이키는 가장 나이키스러워야 하고, 페라리는 가장 페라리스러워야 한다. 나이키는 그 이름의 가치 곧, 승리의 여신이 신발 속에 사는 것처럼 만들어야 한다. 페라리를 타면 누구나 ‘엔초 페라리’가 되어서 속도 본능을 느끼도록 만들어야 한다. 

 

일반적으로 브랜드의 이름에는 가치와 아이덴티티, 그리고 스토리가 담겨 있다. 따라서 소비자는 제품을 통해 무형의 가치를 소유하게 된다. 우리는 이름 뜻대로 살고 있는가? 가령 회사에서 직원의 이름 앞에 ‘전략하면 김경민, 아이디어하면 박상철’하고 수식어가 붙고 주변 사람들이 인정한다면, 이는 곧 휴먼브랜딩의 과정이다. 


윌리엄 셰익스피어는 ‘우리는 우리가 무엇인지는 알지만 무엇이 될지는 모른다’고 했다. 과연 우리는 무엇이 될까? 이런 질문을 받으면 처음에는 낙담한다. 결국 다시 ‘연봉으로 평가받는 제품’으로 돌아간다. 브랜드를 만들 때 ‘어느 나라 실을 쓸까? 컬러는 어떤 걸로 할까?’ 고민하지 않는다. ‘도대체 이 브랜드는 왜 있어야 하는가’를 묻는다. 

 

브랜드를 만들 때 가장 중요한 것은 존재 이유다. 트렌드, 소비자의 욕구, 세상에 없는 물건 등 대부분의 브랜드는 존재의 이유가 있다. 그렇다면 인간에게는 존재 이유가 있는가? 내가 존재하는 이유는 무엇인가?

 

 


직장인으로서의 
성공과 완성 

 

직장에는 세 종류의 사람이 있다. 

첫 번째는 일을 통해서 자신을 완성시키는 사람이다. 이들은 일을 사랑하며, ‘배움의 즐거움’을 안다. 이들에게 직장은 최고의 대학이다. 

두 번째는 생존하는 사람들이다. 흔히 말하는 샐러리맨들이다. 그들은 업무 외 휴식과 오락이 상당 부분을 차지한다. 정리되지 않을 정도로만 일하며, 생존 욕구가 강해서 봉급에 따라 직장도 쉽게 옮긴다. 

세 번째는 잔존하는 사람들이다. 이들은 어려운 환경에서 살아가는 법을 터득하면서, 나름 기술적으로 조직에 붙어있다. 당신은 어느 부류인가? 직장에서 어떻게 일을 하느냐에 따라 성장하고 완성될 수 있다. 

 

직장은 자신의 이름 앞에 정관사 더(The)를 붙일 수 있는 최적의 훈련소다.  

직장에 들어가기 전, 우선 자신의 능력과 잠재력, 동기를 찾아야 한다. 그 회사를 다녀야 하는 이유가 무엇인가? 돈, 명예, 안정인가? 아니면 커리어를 쌓기 위함인가? 동기는 철학과 세계관을 반영한다. 그 다음은 태도가 성과의 품질을 결정한다. 자신의 능력을 알고, 직업 선택의 동기가 명확하며, 태도가 탁월하면, 그 사람은 바로 직장에서 키맨이 된다. 직장에서 성공하려는 사람과 직업으로 완성되는 사람은 결과가 다르다. 대개 ‘성공 = 승진 = 연봉’ 등식은 샐러리맨의 알고리즘이다. 그들은 의미있는 완성보다는 높은 연봉을 지향한다. 성공 모델인 성공한 상관을 닮아간다. 이것을 브랜드 관점에서 살펴보자.

*진짜 브랜드는 ‘모방’과는 거리가 멀다. 우리는 명품 브랜드를 모방해서 만든 모조품을 ‘짝퉁’이라고 한다. 

 

*The 브랜드가 되기 위한 공식

B(Brand)=I(Me)/Y(You)브랜드는 자기다움이 커지고 남과 같은 것이 작아질 때 완성된다.

- UB vol.23 〈브랜딩 임계지식 사전〉 p.422

 

브랜드의 성공과 완성은 관점에 따라 그 의미가 다르다. 가령, 브랜드가 런칭되면 당장 돈을 벌어야 할지 아니면 소비자의 욕구를 채워야 할지 결정해야 한다. ‘지금은 돈보다는 상품의 품질과 아이덴티티를 더욱 구축시켜야 해!’라고 판단하고 노세일 전략으로 자신만의 컨셉을 굳건히 지키는 브랜드는 거의 없다. 대개 브랜더들은 브랜드를 런칭하면 돈버는 즐거운 상상에 빠져 다른 부분은 전혀 생각하지 못한다. 이렇듯 상품이든 인간이든 ‘성공’의 욕구는 매우 위험하다. 

 

ⓒbrandness.co.kr

 


휴먼브랜드가 
되기 위한 방법

 

브랜드의 최종 목표는 제품에서 ‘가치’로의 변화다. 휴먼브랜드의 최종 목표는 평범함에서 비범함을 보여주는 것이다. 몇 년 전에 있었던 일이다. 어느 날 갑자기 일이 생겨서 휴일에 회사에 출근한 적이 있었다. 청소 아주머니가 휴일에도 나와 열심히 청소를 하고 계셨는데, 그 이유를 여쭈었더니 평일 아침에는 청소 시간이 짧아서 제대로 광을 낼 수 없기 때문이라고 말했다. 특히, 마지막 말이 나를 그 자리에서 움직이지 못하게 만들었다. 

“저는 깨끗하지 않으면 잠을 자지 못해요.” 


당신은 마케팅 리포트가 통과돼도, 마음에 들지 않아서 재작성한 적이 있는가? 

단, 한 번이라도 누가 시키지도 않았는데 스스로 마케팅 전략 보고서를 만들어 본 적이 있는가? 

청소 아주머니에게 바닥청소는 자신의 영혼을 닦는 것이고, 존재의 기쁨을 발견하는 행위였다. 

 

마더 테레사는 “나는 큰 일을 하지 않습니다. 작은 일을 큰 사랑으로 합니다”라고 말했다. 

청소 아주머니는 청소가 아니라 브랜딩을 하고 있었다. 그렇다면 어떻게 평범함 속에서 비범함을 만들 수 있을까? 최고의 브랜드에는 그들만의 비법이 있다. 


첫 번째는 일을 할 때 나만의 기록을 보유해야 한다. 예를 들어, 60페이지 파워포인트 보고서를 40분 안에 만들기, 관련 분야 책을 한 달에 20권을 읽고 요약하여 사내 직원과 공유하기 등 조직 내에서 브랜드가 되기 위해서는 최고 기록이 있어야 한다. 물론 그 기록은 갱신되어야 하며, 그 수준은 ‘기인’이 될 정도여야 한다. 당신은 자신만의 기록이 있는가? 

 

두 번째는 ‘연습하라 그리고 훈련하라’이다. *셰익스피어의 소네트에는 매우 엄격한 규칙이 있다. 그는 철저히 14줄의 약강 오보격, 4행 연구와 대구를 지켰다. 모차르트 또한 발단, 전개, 결말이라는 규칙으로 소나타를 작곡했다. 이처럼 우리가 알고 있는 천재들의 작품들은 철저한 *훈련을 통해서 새로운 규칙을 보여주었다. 직장에서 자신의 일을 ‘연습’하는 사람을 본 적이 있는가? 가령, 마케팅 보고서 발표 전,배우가 대본 연습하듯 발표를 준비하거나, 청소할 때 빗자루의 각도와 방향을 연구하면서 최적의 빗질을 연구하는 사람이 있다면 그 사람은 ‘훈련’을 통해서 완성에 이르는 사람이라고 할 수 있다. 천재 소설가 어니스트 헤밍웨이는 “재능은 올바르게 반복된 지독한 노동 이외에 아무것도 아니다”고 말했다. 우리는 천재가 아니라고 한탄하기보다는 천재가 되어가는 과정을 배워야 한다. 

 

*셰익스피어의 소네트
시인, 젊은 귀족남성, ‘흑발의 여인’이라 불리는 미모의 여성, 이 세 사람 사이의 우정, 사랑, 결혼에 관한 이야기로 총 154편의 소네트가 수록되어 있다.
‘소네트’란 14행의 정형시로 각 행은 약강 오보격(Iambic Pentameter)이며, 이 운율은 안정적인 느낌을 준다. 셰익스피어 소네트의 각운은 abab, cdcd, efef, gg의 형태로 4행 3개에다 하나의 2행 연구(Couplet)로 구성되어 있다. 셰익스피어가 대단한 이유는 이러한 형식을 지키며 극을 썼기 때문이다.

 

*훈련

1) 10년 규칙
하워드 가드너 인터뷰 <휴먼브랜드의 지능은?>

-‘10년의 법칙’ p.38 참고

 

2) 계획된 연습
조셉 그레니 인터뷰 <당신은 영향력 있는 사람입니까?> 

-‘계획된 연습’ p.57 참고

 

 

경쟁자를 이기기 위해서는 경쟁자보다 잘해야 한다. 
이를 위해서는 나만의 것을 구축해야 한다. 
당신은 경쟁자를 질투만 하고 있는가 아니면 연구하고 있는가? 
휴먼브랜드가 되기 위해서는 온리원이 되어야 한다. 

 

 

세 번째는 ‘경쟁자’를 만든다. 당신의 경쟁자는 누구인가? 옆에 있는 박 과장, 경쟁 브랜드의 마케팅팀, 아니면 애플의 스티브 잡스? 경쟁자를 이기기 위해서는 경쟁자보다 잘해야 한다. 이를 위해서는 나만의 것을 구축해야 한다. 당신은 경쟁자를 질투만 하고 있는가 아니면 연구하고 있는가? 휴먼브랜드가 되기 위해서는 온리원이 되어야 한다. 브랜드가 된다는 것은 다른 사람보다 나은 사람이 되는 게 아니라 전 세계적인 사람이 된다는 의미다.


네 번째는 일을 할 때 후에 책으로 쓴다는 마음으로 일해야 한다. 그것은 단순한 업무 매뉴얼 정리가 아니다. 자신의 철학과 노하우가 담긴, 지구상에 오직 하나밖에 없는 책을 말한다. 그런 마음으로 일을 하면 어떻게 될까? 수없이 기록하고, 고민하며, 연습할 것이다. 더 나아가 관련 서적과 정보를 통해서 수많은 지식들을 배울 것이다.

 

 

왜 우리는 브랜드가 되어야만 하는가? 그 이유부터 말한다면 이 세상은 나 없이도 잘 돌아가기 때문이다. 정보는 공유되고 기술은 평준화되었다. 상품도 사람도 브랜드가 되어야만 한다. 인터넷으로 세계시장은 하나가 되면서 우리의 경쟁상대는 누가 될지 아무도 모른다. 브랜드 전략은 세계화이다. 나이키, 루이비통은 세계 어느 곳에서나 볼 수 있다. 최고 중의 최고만이 살아남는 곳이 바로 우리가 사는 세상이다. 그러기 위해서는 ‘지금보다 더 잘’ 하거나 ‘남들과는 다르게’ 해야 한다.

그렇다면 지금의 나는 어떠한가? 더 잘하고 있는가? 종전과 다르게 하고 있는가? 


직장에서 듣는 최고의 찬사는 ‘너는 우리 회사에서 최고다. 너야말로 OO맨이다’는 말이다. 이것은 최적화의 표현이다. 시장에서는 이를 ‘업계 최고’ 혹은 ‘가장 많이 팔리는 상품’이라고 말한다. 브랜드의 최종 목표는 ‘구분과 구별’ 이 아니라 ‘최고’가 되는 것이다. 휴먼브랜드도 마찬가지다. 최적이 아니라 최고를 지향해야 한다. 

남이 쓴 대본이 아니라 내가 직접 쓴 대본대로 연기할 때 최고의 인생이 된다는 어느 광고 카피처럼, 내 삶을 브랜딩하기 위해서는 최적화의 함정에서 벗어나야 한다. 상사의 칭찬에 만족해서는 안 된다.

 

직장에서 성공은 결과일 뿐이다. 그것이 목표가 되어서는 안 된다. 피터 드러커는 ‘목적을 달성하는 것은 축하의 근거가 아니라 새로운 생각의 근거’라고 말했다. 이 정의야말로 최적을 지양하고, 최고를 지향하는 브랜드 세계관이라고 할 수 있다. 인간이 브랜드로 거듭나기 위해서는 학력과 경력을 통한 괜찮은 상품으로의 변신이 아니다. 마치 이 세상에서 처음 존재하는 사람으로 변혁해야 한다.

 

 

휴먼브랜드는 평범함에서 비범함을 만드는 사람들이다. 
그들은 남들보다 일을 잘하는 것에 만족하지 않는다. 
다른 세상에서 차원이 다르게 일하며, 나만의 기쁨을 누린다. 
그들에게 일은 인생의 예술이며, 존재의 철학이며, 일상의 구원이다.

 

 


나의 일이 
나를 자유롭게 하리라! 

 

브랜드가 되기 위해서는 철학이 있어야 한다. 자신의 일에 목숨 걸 만한 철학을 바탕으로 일하는 사람은 몇 명이나 될까? 지금 하고 있는 일이 나의 아들과 딸이 하기를 바라는가? 만약 그렇다면 목숨 걸고 일해야 한다. 그렇지 않다면, 단지 먹고 살기 위한 방편일 뿐이다. 우리의 일이 단지 돈을 받기 위한 노동의 대가이고, 그 안에 즐거움, 가치, 기대가 없다면 어떤 의미가 있을까. 단순히 몸을 파는 일이 되지 않기 위해서는 먼저 자신의 일에 대한 존재론적 철학을 정립해야 한다. 그 일에 대한 전 생애적 열망이 있어야 한다. 
사람이 브랜드가 된다는 것은 단지 타인과 구별되는 것이 아니라 오직 한 사람으로서 구축되는 것이다. 이를 위해서는 나만의 세계관이 필요하다. 비전 없는 직업은 없다. 비전 없는 사람만 있다. 천한 직업은 없다. 천한 사람만 있다. 휴먼브랜드는 평범함에서 비범함을 만드는 사람들이다. 그들은 남들보다 일을 잘하는 것에 만족하지 않는다. 다른 세상에서 차원이 다르게 일하며, 나만의 기쁨을 누린다. 그들에게 일은 인생의 예술이며, 존재의 철학이며, 일상의 구원이다. 우리는 직장에서 하루에 12시간 이상씩 일한다. 그곳에서 철학 없이 잔존한다면 사육되는 것이다. 이제는 워킹 브랜드(Working Brand)5로서 하나의 메시지, 하나의 가치, 하나의 상징이 되어 자신의 일을 통해 명품으로 거듭나야 한다. 열심히 일한 최고의 보상은 돈이 아니다. 더 많은 일을 할 수 있는 기회다. 

 

*워킹 브랜드
자신의 이름을 상표로 사용하는 게 아니라 자신의 이름이 특정 분야의 대표격이 되는 브랜드를 말한다. 가령, 건축 분야의 대표적인 인물은? 국민 MC는 누구일까? 질문할 때 떠오르는 인물이 있다면 그 사람이 바로 다른 사람과 구분되는 워킹 브랜드다. 

- UB vol.23 <브랜딩 임계지식 사전> p.368

 


출처 : 유니타스브랜드 Vol A. 휴먼브랜드 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 인간이 브랜딩되는 핵심요소, 워킹 브랜드

관련글 더보기

댓글 영역