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‘대체 불가능’한 브랜드 창업자의 ‘온리 진’

휴먼브랜드

by Content director 2021. 11. 11. 11:42

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뭔가 다른 브랜드를 만들 자신의 내부를 돌아보라

 

 

애초에 유니타스브랜드가 Vol.4 ‘휴먼브랜드’에서 사람도 브랜드가 될 수 있고, 그래서 그 이름 앞에 감히 영어의 정관사(해처럼 세계에서 오직 하나일 때만 붙는다는) ‘the’를 붙일 수 있다고 한 것은, 인간만큼 세상에 태어나 남과 다르게 유일무이한 존재로 살아가는 것이 없다고 생각했기 때문이었다. 사람은 누구나 다르게 태어나고 다르게 살아간다. 60억 인구 중 누구도 자신과 모든 것이 똑같은 사람을 찾기 어렵다. 저마다 여러 강점과 약점, 성향과 성격 등이 독특하게 결합되어 차별성을 가진다. 
그리고 이런 사람들 중 누군가가 창업을 하고 브랜드를 만든다. 
그런데 새삼스럽게 창업자가 굳이 자신이 어떤 사람인지, 자신의 내부를 스스로 살펴야 하는 까닭은 무엇일까? 그 이유는 이미 독보적인 차별성을 가진 존재임에도 불구하고 많은 창업자들이 브랜드를 ‘다르게’ 만들기 위해 그 차별성을 자신이 아닌 외부에서만 찾으려 노력하고, 그도 부족했던지 자신답지 않은 것들마저 억지로 내 것으로 만들려 애쓰기 때문이다. 

이제 나를 먼저 돌아보라. 나의 내부에서 바로 내 브랜드의 온리 진(Only Gene, 유일무이한 유전자)이 탄생할 것이다.

 

 


휴먼브랜드의
시작(origin)과
함께태어난 브랜드

 

브랜드와 창립자의 관계에 대해 이야기할 때 자주 등장하는 버진(Virgin) 그룹의 창립자 리처드 브랜슨. 그는 어느 날 CBS 이브닝 뉴스의 앵커 밥 싶어(Bob Schieffer)와의 인터뷰 도중, 자신이 이제껏 ‘비즈니스에 종사하는 데는 전혀 관심이 없는 사람’이었음을 깨달았다고 한다. 이게 갑자기 무슨 말일까? 리처드 브랜슨은 알다시피 도전정신과 즐거움이란 가치로 무장하고 버진을 지금까지 키워 놓은 창립자가 아닌가. 그런데 그 인터뷰에서 리처드 브랜슨이 깨달은 것은 자신이 비즈니스에 관심이 있었던 것이 아니라 ‘무언가를 창조하는 데’ 관심이 있던 사람이라는 사실이었다. 이렇듯 자신이 어떤 사람인지 깨닫는 일은 갑작스럽게 이뤄지기도 한다.

남들이 보기엔 새삼스럽기까지 한 그의 깨달음은 이후 버진을 경영하는 그의 확고한 비즈니스 ‘신조(信條)’가 된다. 

 

 

남들이 보기엔 새삼스럽기까지 한 그의 깨달음은 이후 버진을 경영하는 그의 확고한 비즈니스 신조(信條)가 된다.

 

리처드 브랜슨이 깨달은 것은 자신이 비즈니스에 관심이 있었던 것이 아니라
‘무언가를 창조하는 데’ 관심이 있던 사람이라는 사실이었다. 

 


깨닫는 것은 갑작스럽게 이뤄졌지만, 리처드 브랜슨은 평소 자신이 어떤 사람인지에 대해 끊임없이 되물었다. 자서전 격인《비즈니스 발가벗기기》에서 그는 자신이 어떤 사람인지에 대해 자주 언급하는데, 요컨대 “나는 재밌고 즐거운 게 좋다” “나를 매일 아침 침대에서 일어나게 하는 것은 도전이다” 등이다. 주목해야 할 것은 그다음이다. 그는 자신이 이렇게 생각했기 때문에, 즉 ‘그래서’ 사람들이 그를 보면 즐거움을 연상하게 되었고 그에게 즐거운 요소들이 ‘달라붙기’ 시작했다고 생각한다는 것이다. 덕분에 그는 즐거움과 유쾌함, 도전을 상징하는 명확한 휴먼브랜드이자 그와 비슷한 이미지를 가진 버진이라는 독특한 브랜드의 창립자가 되었다. 리더 못지않게 버진은 독특하고 창의적인 발상과 즐거운 서비스로 재미와 도전과 같은 가치의 상징으로 자리 잡고 있다.

 

 

즉 ‘그래서’ 사람들이 그를 보면 즐거움을 연상하게 되었고
그에게 즐거운 요소들이 ‘달라붙기’ 시작했다고 생각한다는 것이다.
버진은 독특하고 창의적인 발상과 즐거운 서비스로 재미와 도전과 같은 가치의 상징으로 자리 잡고 있다.

 

 

 

 

 

군더더기 없고 실용적인 것에 높은 가치를 두며 항상 혁신적이고
새로운 것에 주목하는 그의 성향과 꼭 닮은 애플이 창조된 것이다. 

 


또 한 명의 휴먼브랜드인 스티브 잡스가 과거 선(禪) 사상에 빠져 지냈다는 사실은 꽤 유명하다. 일각에선 그 이유가 그의 독립적이고 고집 센 성격이 스승 없이도 자신을 들여다보게 만드는 선 사상과 잘 맞았기 때문이라고 해석한다. 여하튼 이렇게 스스로 내면을 돌아보면서 강화된 스티브 잡스의 ‘그다움’은 그대로 애플에서 나타나고 있다. 우리는 애플을 통해 개인적으로 잘 알지도 못하던 스티브 잡스라는 사람의 특징을 발견한다. 군더더기 없고 실용적인 것에 높은 가치를 두며 항상 혁신적이고 새로운 것에 주목하는 그의 성향과 꼭 닮은 애플이 창조된 것이다. 

 

 


그 사람들은 
그냥 독특했다?

 

이렇듯 창업자는 어떻게든 브랜드와 자신의 유전자를 공유하게 되어 있다. 창업자는 말 그대로 브랜드를 창조한다. 이런 창조자의 오리진(creator’s origin, 여러 가지 해석이 가능하나 창조자를 한 마디로 압축한다면 마지막으로 남을 단어, 창조자의 기질적, 성향적 근원에 가까운 의미)은 피조물의 곳곳에서 발견된다. 성경은 조물주가 인간을 ‘자신의 형상대로’ 지었다고 기록하며, 많은 문학 작품과 미술 작품 등에서는 어김없이 예술가의 오리진이 발견된다. 물론 그 둘이 쌍둥이처럼 똑같지는 않지만 이 두 주체는 장점이나 특성을 공유함으로써 인정받고 WIN-WIN 한다. 

 

 

창업자는 어떻게든 브랜드와 자신의 유전자를 공유하게 되어 있다.
창업자는 말 그대로 브랜드를 창조한다. 이런 창조자의 오리진(creator’s origin)은
피조물의 곳곳에서 발견된다. 

 


여기까지 읽고 나면 자칫 글을 덮어 버리고 싶은 충동(?)을 느낄지도 모르겠다. 혹은 “지금 나더러 예술가나 리처드 브랜슨, 스티브 잡스 같은 사람이 되라고 하는 거냐”며, 그들은 타고난 천재성과 특별한 자질들을 갖추고 있기 때문에 성공했다고 반박할 것이다. 하지만 하버드대학 교육대학원 교수이자 다중지능 이론의 창시자인 하워드 가드너는 다르게 생각한다. 그는 “특출한 자질만이 브랜드를 만들지 않으며, 심지어 ‘특별함 없음’ 또는 ‘우매함’까지도 특별함이 될 수 있다”라고 밝힌다. 

 

한 개인이 60억 인구 중 누구와도 완전히 똑같지 않다는 것은 남과 다른 무엇인가가 자신 속에 도사리고 있다는 뜻이다. 따라서 같은 맥락으로 하워드 가드너가 ‘브랜드가 되기 위해 꼭 필요한 요소’로 언급했던 것이 바로 ‘자신만의 독특한 사고와 행동의 조화’였다. 리처드 브랜슨과 스티브 잡스가 휴먼브랜드가 된 것은 타고난 천재성이나 특별한 자질 때문이라기보다는 자신이 어떤 사람인지 깨닫기 위해 끊임없이 내면을 들여다보았고, 그 속에서 자신이 타인과 구별될 수 있는 ‘무엇’인가를 가지고 있는 사람이라는 것을 알았기 때문이다. 그들은 스스로를 돌아보는데 탁월했다. 그리고  자신의 그 ‘무엇’을 끊임없이 행동으로 발산하며 스스로 강화시켜 나갔다. 

 

 

하워드 가드너는 “특출한 자질만이 브랜드를 만들지 않으며,
심지어 ‘특별함 없음’ 또는 ‘우매함’까지도 특별함이 될 수 있다”고 밝힌다. 

 

 

모든 인간은고유한 지능프로파일을 갖고 태어난다

 

“나는 인생을 살아가는데 편견이나 아집은 없다. 거의 끌어안는 쪽이다. 하다못해 악플러, 찌질이, 막장들까지도(웃음).” 
- 소설가 이외수

 

“내 삶의 키워드는 변화다. 줄곧 혁명사에 관심이 많았고, IBM에서도 경영혁신 부서에서 일하면서 항상 변화를 꿈꿨다. 이것은 일종의 ‘끌림’이다.” - 변화경영연구소 소장 구본형

 

어떤 기업을 만든 것은 아니지만 유니타스브랜드가 만난 휴먼브랜드 소설가 이외수와 구본형 소장도 자신의 내면을 들여다보는 데 많은 시간을 쏟고 있었다. 그리고 무엇이 자신을 ‘브랜드’로서 남과 다르게 만드는지에 대해 잘 알고 있었다. 알고 나서 그에 부합하게 행동했음은 물론이다. 과연 이런 사람들이 브랜드를 만든다면 어떤 브랜드가 탄생할까? 이들이 무엇을 가지고 비즈니스를 시작하든지 이들의 남과 다름은 브랜드와 영향을 주고받을 것이다. 

이번 주제를 위해 만난 브랜드의 창립자들이 특히 그랬다. 이를 알아보기 위해 “당신을 한 단어로 표현한다면 무엇이라고 생각하는가?”라는 질문을 던졌을 때 이들은 곧 이렇게 답해주었다. 

 

“나를 표현하는 많은 단어들을 제하고 나면 ‘나만의 새로운 재치와 공감’, 이것만 남을 것이다. 
나는 재미있고 흥미로운 것을 찾아 나서길 좋아한다. 덕분에 상상만으로도 꽤 먼 곳까지 다녀올 수 있다.” 

- 더후라이팬 대표 이정규

 

“나는 자유롭고 즉흥적이다. 변덕스럽기도 하다. 하지만 그래서 융통성 있게 무엇인가를 해내는 데 천재적이다.” 

- 여행박사 대표 신창연

 

“통계학과를 나왔지만, 나는 남들보다 성격이 급하고 빠른 것을 좋아했고, 자유로웠다. 
그게 바바라라는 다양한 플랫슈즈들을 만드는 데 중요했다고 생각한다.” 

- 바바라앤코 대표 이재정

 

 

바로 창업자 자체가 브랜드의 시작이기에,
그 자신이 브랜드가 어떤 모습으로 어떤 아이덴티티를 가지고 자라게 될지
점칠 수 있는 브랜드의 유일한 유전자이기 때문이다. 

 

 

이 대표들이 만든 브랜드는 창립자의 오리진에 영향을 받아 기존의 치킨 전문점과 전혀 다른 재미있는 콘셉트의 더 프라이팬, 여행사로서는 파격적인 제안들을 서슴지 않는 여행박사, 매달 새로운 디자인의 플랫슈즈를 빠르게 선보이기도 했다. 이 창립자들은 브랜드의 차별성을 굳이 외부에서 찾을 필요가 없었다. 그 차별성은 이미 자신의 내부에 존재함을 알기 때문이다. 이런 사례만 봐도 창업하기 전에, 혹은 창업을 하고 나서라도 내가 만들어 갈 브랜드에 대해서 고민할 때 꼭 자신을 돌아보는 것이 중요하다.

바로 창업자 자체가 브랜드의 시작이기에, 그 자신이 브랜드가 어떤 모습으로 어떤 아이덴티티를 가지고 자라게 될지 점칠 수 있는 브랜드의 유일한 유전자이기 때문이다. 

 

 


브랜드 
온리 진으로서의 
창업자의 오리진 

 

더 중요한 것은, 자신의 오리진을 아는 데 그치는 것이 아니라 일관성 있게 선언하고 행동을 이에 부합시키는 것이다. 데이비드 맥낼리와 칼 스피크도 같은 맥락으로《너 자신이 브랜드가 되라》에서 사람이 브랜드가 되기 위해서는 무엇보다 일관성 있는 실행이 중요하다고 강조한다. 리처드 브랜슨은 자신이 재미있는 것을 좋아하는 사람이라고 선언했고 재미와 도전의 상징이 되기 위해 CEO는 차마 입을 수 없을 것이라 생각되는 웨딩드레스(그는 남자다!), 인도 왕자 옷 등 수많은 코스튬들을 입고 거리에 모습을 드러냈다. 심지어 아직도 패러글라이딩으로 바다를 횡단하는 등의 뉴스로 계속 주목을 끌고 있다. 그는 자서전에서 이런 행동이 단순히 자신을 위한 것이 아니라 브랜드의 가치관에 부합하는 일로 자신을 던져 넣기 위함이라고 말하고 있다. 휴먼브랜드로서가 아니라 브랜드의 온리 진으로서의 면모가 돋보이는 부분이다. 

 

 

휴먼브랜드가 되려는 목표를 가진 다른 사람들과는 달리
브랜드 창업자가 잊지 말아야 할 것은 이 모든 것이 자신이 브랜드가 되기 위해서가 아니라,
브랜드를 남과 다른 브랜드로 성장시키기 위해서라는 점이다. 

 


휴먼브랜드가 되려는 목표를 가진 다른 사람들과는 달리 브랜드 창업자가 잊지 말아야 할 것은 이 모든 것이 자신이 브랜드가 되기 위해서가 아니라, 브랜드를 남과 다른 브랜드로 성장시키기 위해서라는 점이다. 창업자가 자신의 오리진을 찾으면 자신이 만들 브랜드가 어떤 유전자를 가지고 태어날 아기일지를 명확히 그려낼 수 있다. 창업자의 오리진은 이제 막 태어나고 자라나게 될 브랜드의 멘토가 되기도 하고, 브랜드가 어떤 차별성을 가지게 되었을 때 이를 세상에 더 강력하게 보여 주고 증명하는 모델로서의 창업자가 될 수 있게 해 준다. 반면 창업자가 자신의 오리진을 찾고 보여 주는 데만 급급하여 이것을 브랜드와 제대로 소통시키지 못하고, 자신의 오리진과 브랜드의 시너지는커녕 오리진이 자신을 수면 위로 밀어 올리는 부력(浮力) 역할만 하게 한다면 자신은 떠올라도 브랜드라는 배는 가라앉히는 형편없는 선장 노릇을 하게 될지 모른다.

창업자가 브랜드와 함께 도달하려던 목표, ‘영속하는 브랜드’ 근처에는 가 보지도 못하고 말이다.

 

브랜드가 창립자보다 오래 살아남아 그 가치를 계속 지켜 가기 위해서는 결국 시간이 지나면
사람이 아니라 브랜드가 그 기업의 대표이자 주인으로 차별성을 가지고 살 수 있게 해주어야 한다

 

 

많은 훌륭한 브랜드들이 그래 온 것처럼 브랜드가 창립자보다 오래 살아남아 그 가치를 계속 지켜 가기 위해서는 결국 시간이 지나면 사람이 아니라 브랜드가 그 기업의 대표이자 주인으로 차별성을 가지고 살 수 있게 해주어야 한다(유니타스브랜드 Vol.16 참조). 그래야 브랜드를 만든 사람은 뒤안길로 사라지더라도 오리진을 공유한 브랜드는 계속 역사에 남을 수 있을 것이다. 


당신이 만들 브랜드가 다른 브랜드와 달리 가지게 될 온리 진은 무엇이었으면 좋겠다고 생각하는가? 그에 앞서 당신이 가진 오리진, 유일무이한 온리 진은 무엇인가? 그리고 그것이 어떤 차별성이 되어 브랜드에서 빛을 발하게 될까? 지금 그 고민을 시작하라. 하루 앞서 시작하면 브랜드와 당신의 온리 진을 공유할 시간을 하루 더 벌게 될 것이다. 

 

*브랜드 온리 진을 위한 나의 오리진 찾기

그렇다면 우리는 브랜드의 온리 진이 될 나의 오리진을 어떻게 찾을 수 있을까? 방법은 여러 가지가 있겠으나 가장 쉬운 방법 중 하나는 유니타스브랜드가 Vol.4에서 휴먼브랜드의 분석툴로 제공했던 ‘브랜드 트리’에 자신을 대입해 보는 것이다. 아래 그림은 휴먼브랜드 이외수의 브랜드 트리다. 이를 참고하여 나의 브랜드 트리를 그려 보자.
이외수의 브랜드트리


1) 제일 먼저 색이 없는 원 안에 들어가 있는 ① 자신의 키워드를 종이에 두서없이 써 내려간다.
처음부터 이것들을 비슷한 것끼리 묶기는 어려우므로 생각나는 대로 최대한 많이 써 본다. 이 키워드는 내가 생각하는 나의 최대 강점, 남들이 보는 나의 최대 강점, 내가 인생에서 추구하는 것들, 단순히 나를 표현할 만한 단어들(형용사), 내 인생에 중요한 나침반이 되어 주는 격언, 내 인생을 바꾼 경험, 내 가 생각하는 나의 직업, 내가 자주 사용하는 말 등이 될 수 있다.


2) 다 썼다면 이 단어들을 최대한 오래, 훑어본다.
그 이유는 단어가 가지는 한계 때문이다. 이 단어들이 품고 있는 내재된 가치들, 이 단어들이 각각 어느 방향을 바라보고 있는지 최대한 깊이 고민하고 생각해 보아야 한다. 브랜드 트리 그리기의 가장 어려운 단계로, 누구도 대신해 줄 수 없는 것이다. 숭고한 잠언을 돌에 새겨 가듯 최대한 오래, 오래 고민하라.


3) 고민이 끝나면 비슷한 방향을 가리키는 단어끼리 모아 분류하라.
그리고 ②그 단어를 아우를 만한 단어를 생각해 보라. 이외수를 예로 들면, 우리는 그와의 인터뷰에서 그의 치열한 노력과 감성, 동시에 세상을 흡수하고 다 껴안아 버리려는 구도자적인 면모를 발견했다. 따라서 모든 단어들이 인간과 사랑, 진리에 대한 탐구와 고뇌로 분류되었다.
③그의 오리진은 가치를 깨달으려 하는 ‘구도’와 가깝고, 그는 이것에 사람을 뜻하는 ‘-er’을 붙여도 될 만한 사람, 즉 구도자 seeker였다.


《영혼이 있는 승부》에서 안철수 의장도 자신이 자신을 발견한 경험들을 기록하며 “자기의 감춰진 영역을 알아 가려는 노력이 중요하다”라고 말했다.
이번 브랜드 창업 인터뷰에서 더 프라이팬의 이정규 대표의 경우 우리가 사전에 질문지를 보냈을 때 그간 고민하던 자신에 관한 것들을 한 장의 종이에 기록해 보았다며 세 번째 인터뷰 때 그 종이를 보여 주었다. 실제로 기록은 많은 CEO들이 자신이 가진 특수성을 발견하는 방법으로 사용하고 있다. 브랜드 트리를 그릴 때 열린 마음으로 자신을 가장 잘 알 만한 주변인의 이야기를 들어 보는 것도 좋다. 일례로 우리가 여행박사 신창연 대표에 대해서 알아보려 했을 때, 대표에게 한 것과 마찬가지로 그와 오랜 시간을 함께 일한 직원에게 신 대표를 한마디로 표현해 달라는 질문을 해보기도 했다. 자신이 아는 나와 남이 아는 나를 비교해 보는 작업은 오리진을 찾는 데 매우 중요하다.
오리진을 찾았는가? 그럼 이제부터가 당신의 몫이다. 나의 오리진은 어떻게 브랜드의 온리 진이 될 것인가?

 

 

당신이 만들 브랜드가 다른 브랜드와 달리 가지게 될 
온리 진은 무엇이었으면 좋겠다고 생각하는가? 
그에 앞서 당신이 가진 오리진, 유일무이한 온리 진은 무엇인가? 

 

 


 

출처 : 유니타스브랜드 Vol 20 브랜드 창업  유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 뭔가 다른 브랜드를 만들 자신의 내부를 돌아보라 ‘대체 불가능’한 브랜드 창업자의 ‘온리 진’

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