‘스티커 메시지를 만드는 방법’으로 스탠퍼드 대학의 최고 명사가 된 «스틱 Made to Stick»의 저자, 칩 히스(Chip Heath)와의 인터뷰
The Interveiw with 칩 히스(Chip Heath)
‘뉴욕타임즈, 비즈니스 위크, 월 스트리트 저널이 선정한 베스트셀러’. 이처럼 화려한 수식어를 가진 «스틱 Made to Stick»은 칩 히스(Chip Heath)와 댄 히스(Dan Heath)가 공동으로 집필하였다. 칩 히스는 A&M대학에서 산업공학을 전공하고 스탠퍼드 대학에서 심리학 박사학위를 받았다. 현재 스탠퍼드 경영 대학원(Stanford Graduate School of Business) 조직 행동론 교수로 재직하고 있다. 칩 히스는 무엇이 아이디어를 성공적으로 만드는지, 사람의 뇌리에 각인되어 절대 잊혀지지 않는 메시지를 어떻게 고안하는지 그리고 개인, 그룹, 조직들이 어떻게 중요한 결정을 내리며, 무엇이 때때로는 그들을 실수하게 하는지 등에 대한 것들이 주요 관심사다. 수많은 정보 속에 둘러 쌓여있는 현실에서 전달하는 정보가 절대 잊혀지지 안 않을 만큼 강력할 수 있다면, 그것만큼 많은 분야에서 활동하는 사람들에게 도움이 되는 것이 있을까? 학습의 목적은 단기 기억을 장기기억으로로 전환하는 데 있다. 하지만 해마가 자극되면 정보는 단기 기억장치를 거치지 않고서도 바로 장기기억장치로 넘어갈 수 있다. «스틱»에서 주장하는, 해마를 자극하여 잊혀지지 않을 메시지를 전달할 수 있는 6가지 원칙과 좀 더 자세한 그의 이야기을 들어본다.
UnitasBRAND《스틱》이라는 책을 쓰게 된 스토리가 있으면 말씀해 주십시오.
Chip Heath‘가장 조잡한 생각들(도시의 화제거리, 전설, 장난)이 더 고귀하고 가치 있는 생각들(역사적 교훈, 공중보건 제안 등) 보다 더 쉽게 퍼질까? 왜 비슷한 속담이 거의 모든 문화권에서 발견되는 것일까? 어째서 특정 선생님의 수업만이 다른 수업보다 더 오래 남을까?’라는 의문이 생기면서 어떤 것이 사람들의 뇌리에 착 달라붙는 즉, 스틱! 이 되는 메시지인지 알고 싶었습니다. 그래서 어떠한 고착성의 성분이 그러한 메시지를 만들 수 있을까를 연구하면서 《스틱》을 출간하게 되었습니다.
UnitasBRAND저서에 보면, * ‘지식의 저주’라는 개념이 있습니다. 스티커 메시지와 어떤 관련이 있습니까?
Chip Heath지식의 저주는 제 1의 골칫덩어리입니다. 지식의 저주는 사람들 이 ‘자신이 아는 것을 상대방은 모를 수 있다는 생각을 하기’가 어렵기 때문에 생기는 현상입니다. 결과적으로, 우리는 불유쾌한 의사소통을 하게 되는 것이죠. 쉬운 예를 들어볼까요? 당신이 컴퓨터에 관한 질문을 했을 때 명쾌한 대답을 주지 못했던 IT업계 종사자를 생각해 보세요. 그는 자신이 알고 있는 컴퓨터에 대한 많은 지식과 경험들 때문에 당신이 얼마나 컴퓨터에 관한 사전 지식이 없는지를 생각할 수가 없습니다. 그래서 그는 컴퓨터에 대해서 설명할 때, 당신이 이해할 수 없는 전문용어와 이론적 개념들로 이야기한 것입니다. 이처럼 우리는 자신이 잘 알고 있는 전문영역에서는 이 IT업계 종사자와 비슷합니다. 만약 당신이 중요한 통찰력을 생각할 수 있을 만큼 당신의 전문분야에 대해서 충분한 지식이 있다면, 당신 또한 다른 사람들과 쉽게 의사소통하기에는 너무 많은 것을 안다는 겁니다. 그래서 바로 그것이 지식의 저주입니다. 하지만 «스틱»에서 말하는 원칙들이 그 저주를 뒤바꾸어 놓을 수 있습니다.
*지식의 저주(curse of knowledge) «스틱»에서 말하는 지식의 저주는 1990년 엘리자베스 뉴턴의 연구결과에서 얻어진 것이다. 그녀는 실험에서 ‘두드리는 사람’과 ‘듣는 사람’의 역할을 나누었다. ‘두드리는 사람’의 임무는 ‘듣는 사람’ 에게 생일 축하노래나 미국국가 같은 누구나 알고 있는 25개 곡 중에 하나를 선택해 리듬에 맞춰 테이블을 두드리는 것이다. 그러면 ‘듣는 사람’은 그 박자만을 듣고 무슨 노래인지 알아맞추는 실험이었다. 엘리자베스 뉴턴의 실험과정에서 선택된 노래는 120개였는데 그 중 정답을 맞춘 사람들은 겨우 2.5%였다는 사실이다.
그러나 이 실험에서 주목해야 할 것은 ‘두드리는 사람’은 ‘듣는 사람’이 정답을 맞출 확률이 50% 정도 될 것이라고 생각했다는 것이다. 그 이유는 무엇일까? 일단 정보(노래 제목)를 알게 되면 ‘두드리는 사람’은 더 이상 ‘알지 못한다’는 느낌을 절대 이해할 수 없게 된다. 즉, ‘두드리는 사람’은 ‘듣는 사람’ 이 단순하고 단절된 몇 개의 타격음 밖에 듣지 못한다는 사실을 이해하지 못하는 것이다. 이것이 바로 «스틱»에서 말하는 ‘지식의 저주’이다.
UnitasBRAND그렇다면, 어떻게 지식의 저주를 피할 수 있나요?
Chip Heath«스틱»에서 말하는 원칙을 상기해야 합니다. 책에서 가장 좋은 이야기 중 하나는 보통 영화관에서 먹는 중간 사이즈의 팝콘이 37g의 포화성 지방을 가지고 있다는 것을 발견한 영양학자 그룹에 대한 것입니다. 그들은 전문가이고 그 양이 한 번에 먹어서는 안 될 만큼의 엄청난 양이란 것을 알고 있죠. 그러나 그들은 다른 사람들에게 자신이 알고 있는 정보를 전달할 수 있는 구체적인 방법을 생각해내야 했습니다. 그래서 다음과 같이 정보를 전달했습니다. “중간 사이즈 팝콘은 베이컨과 달걀의 아침식사, 빅맥과 감자튀김의 점심식사, 스테이크와 그에 곁들인 음식의 저녁식사보다 더 많은 지방을 포함한다.” 이 메시지는 이 책에서 언급한 최소 세 가지 원칙을 사용한 완벽한 예입니다. 그것은 매우 구체적이면서도, 감성적이고 또한 의외성을 가지고 있습니다. 이러한 정보 전달은 효과가 있습니다. 이러한 정보 전달 후 영화 관람자들은 영화관이 코코넛 오일(대부분의 포화지방의 주요인)로 팝콘을 만드는 것을 중단할 때까지 팝콘을 사 먹지 않았습니다. 이처럼 책에서 언급한 원칙으로 돌아가는 것이 중요합니다.
UnitasBRAND‘단순성’ 혹은 ‘감성’ 등과 같이, «스틱»에서 주장하고 있는 많은 원칙들은 상식처럼 느껴집니다. 그 누구도 골치 아프도록 복잡하거나 감성이 없는 생각을 하려고 노력하지는 않습니다. 독자들에게 상식 수준의 교훈을 재상기시키시려는 건가요?
Chip Heath그렇기도 하면서도 동시에 아니기도 합니다. 여기서의 주된 장벽은 지식의 저주입니다. 훌륭한 커뮤니케이션은 간단하지만, 전문가들은 복잡성과 함축성을 좋아합니다. 원활한 커뮤니케이션은구체적이지만 전문가들은 추상적으로 생각합니다. 좋은 커뮤니케이션은 스토리가 포함되어 있지만, 전문가들은 정의와 막대그래프를 그리는 것에 열중합니다. 그래서 말씀하신 것처럼 이 관점은 쉽지만 자연스러운 것은 아닙니다.
UnitasBRAND그럼,《스틱》에서 소개된 ‘뇌리에 착 달라붙는 아이디어에 대한 6가지 공식’이 극단적으로 단순화시킨 것 같다는 의견에 대해서 어떻게 생각하시나요?
Chip Heath잘 기억되는 아이디어에 대한 ‘공식’은 불가능합니다. 그러나 디저트를 생각해 보세요. 이 세상에는 수백만 가지의 디저트가 있는데, 이 모든 것을 만들 수 있는 요리법이 단 한 가지라고 생각하는 것은 어리석은 일입니다. 그러나, 만약 당신이 모든 디저트의 구성요소들을 살펴본다면, 그것들이 많은 부분에서 밀가루, 설탕, 버터, 초콜릿, 크림 등과 같은 공통 요소를 가지고 있음을 알게 됩니다. 이런 생각, 즉 모든 종류의 뇌리에 남는 아이디어들은 공통의 특징들을 공유하고 있다는 것이 바로 우리의 관점입니다.
UnitasBRAND뇌리에 착 달라붙는 아이디어의 성공 혹은 그렇지 않은 생각의 실패에 대한 개인적인 경험이 있으십니까?
Chip Heath성공으로 뒤바뀐 실패에 대한 이야기를 해 볼까 합니다. 저는 3살 반인, 에모리(Emory)라는 딸이 있습니다. 저희 가족은 최근에 캐롤라이나 북부의 은퇴자 커뮤니티에 살고 계시는 제 아내의 부모님을 찾아뵈었습니다. 그곳에는 손자들을 그리워하는 7,80대 노인들이 대부분이었습니다. 그들은 제 딸과 대화하기를 원했지만 부끄러움을 잘 타는 제 딸은 그들을 계속 피했습니다. 그래서 저와 아내는 아이에게 ‘공손하게’ 혹은 ‘따듯하게’ 행동하라고 말했습니다. 그 때 저는 제가 쓴 책의 기본적인 원칙 중의 하나를 어기고 있다는 것을 깨달았습니다. ‘공손함’은 3살짜리 아이에게 추상적인 개념이고, 기억에 잘 남는 메시지는 구체적이어야 한다는 사실이죠. 그래서 저는 에모리에게 따라 할 수 있는 구체적인 대본을 만들어 주었습니다. 악수를 하려면 어떻게 손을 잡는지를 보여주면서, “안녕하세요, 저는 에모리에요. 저는 말(馬)을 좋아해요. 말을 좋아하세요?”라고 말하는 시범을 보였습니다. 딸이 이 말을 여러 번 연습한 이후에 완전히 변화되었습니다. 그 아이는 80세인 할머니들과 긴 대화를 나누기 시작였습니다. 말을 좋아하는 사람들이나 혹은 최소한 3살짜리 아이를 5분간 즐겁게 해 주기로 마음먹은 어른들과 말이지요. 그래서 저는 에모리에게 악수를 청할 때에 “저는 말을 좋아해요, 당신은요?”라고 말하라고 하는 것대신에 “어른들께 공손해라.”라고 아이에게 말한 사실에 대해서 스스로 어리석다고 느꼈습니다.
제 동생 댄의 예를 하나 더 들어도 될까요? 댄도 실패의 스토리가 있습니다. 댄은 창업을 위해 벤처 자금을 모으려고 시도했었죠. 공동창업자들과 그는 벤처 캐피탈리스트와 미팅을 했고, 그 사실에 너무 흥분해서 투자자들에게 그들의 제품과 산업, 그리고 그들이 본 거대한 기회에 대한 모든 것을 이야기하기 시작했다고 하더군요. 투자자들의 눈이 여러 번 반짝거리고 있었음을 알아챘고, 그래서 댄과 그의 공동창업자들은 점점 더 크게 말하기 시작했습니다. 하지만 댄을 포함한 공동창업자들은 여러 번 거절당했습니다. 그러던 중, 한 친절한 벤처 투자자가 댄을 어디론가 데리고 가서, “이봐요, 저희는 당신이 비즈니스에서 얼마나 많은 것을 하는지에 대해서 관심이 없어요. 그것이 멋진 제품인지 아닌지가 아니라, 훌륭한 투자인지 아닌지에 대해서 관심이 있습니다. 당신은 처음부터 다시 시작할 필요가 있어요.” 라고 말했다고 하더군요. 댄은 굉장히 큰 실패를 경험했습니다. 물론 그는 그 당시 지식의 저주에 대해 알지 못했지만, 돌이켜 보면 큰 희생자였지요. 댄이 설명하는 이야기는 너무 복잡했었던 겁니다.
UnitasBRAND저서에서 설명하고 있는 기억의 벨크로 이론(찍찍이 이론)은 무엇인가요
Chip Heath기억의 벨크로 이론은 기억의 중대한 현상을 기술하는 방법입니다. 여기 미니 실험이 있습니다: ‘헤이 쥬드(Hey Jude)의 첫 번째 소절이 뭐죠?’, ‘정의의 뜻은 무엇이죠?’, ‘수박의 향기는 어떻죠?’ 이러한 것들을 기억할 때, 당신의 머리에는 각기 다른 기능들이 진행되고 있습니다. 그래서 메모리는 여러가지 방식으로 작동되고, 이러한 방식들을 사용하면 사용할수록, 당신의 생각들은 뇌리에서 절대 잊혀지지 않을 것입니다. 만약 당신이 벨크로의 두 가지 측면을 본다면, 한쪽 면은 실처럼 엉긴 수많은 작은 고리처럼 생긴 것이 덮여 있고, 또 다른 한쪽은 그것과 붙을 수 있는 부드러운 면으로 덮여 있음을 보게 될 것입니다. 이처럼 기억의 안에 있는 여러 개의 면사들이 안으로 들어가기 위해서 더 많은 ‘고리’를 당신의 생각에 집어넣게 되면, 그것은 더 잘 붙게 될 것입니다. 이것이 바로 기억의 벨크로 이론입니다.
UnitasBRAND뇌에서 절대 잊혀지지 않는 아이디어가 세계적으로 어떠한 영향을 미치는지에 대해 많은 사람들이 쉽게 느낄 수 있는 예는 무엇이 있을까요?
Chip Heath최근 우리에게 영향을 주었던 좋은 예는 지구 온난화에 대한 앨 고어(Al Gore)의 <불편한 진실>이라는 영화였습니다. 그 영화는 존경할 만큼 뇌리에 각인되는 내용입니다. 앨 고어가 만든 케이스에 감명받아서 그의 팬이 될 필요는 없습니다. 그가 영화를 만들면서 생각했을 구체적인 상상들을 짐작해 보세요. 킬리만자로 산정의 눈이 사라지기 전과 후의 사진들을요. 해수면 상승으로 인해 침수된 맨해튼의 위성사진 이미지를요. 이렇게 절대 잊혀지지 않는 메시지는 중요한 정보를 많은 사람들에게 각인시키는 힘이 있습니다.
UnitasBRAND마지막으로 《스틱》이 독자들에게 더 잘 기억되도록 하기 위해 어떤 노력을 기울이셨는지 말씀해 주십시오 .
Chip Heath«스틱»이 잘 기억될 만한 예들로 풍부해야만 한다는 사실을 너무나 잘 알고 있었습니다. 만약 당신의 농구코치가 자유투를 할 수 없다면, 이것은 그의 신용도에 해를 미치게 됩니다. 많은 경우, 우리는 문자적으로 ‘성공’ 체크 리스트를 이끌어 내어, 우리가 써온 것을 평가하기 위해 그것들을 사용했습니다. 그렇지만 대부분의 경우, 그다지 성공적이지 못했습니다. 그래서 우리는 다시 돌아가 텍스트의 작은 부분을 수정하고 더 많은 스토리를 포함시키려고 노력하였으며, 좀 더 구체적이 되기 위해 노력하고, 우리의메시지가 상식적인 것이 되지 않기 위해 노력했습니다. 책을 쓰면서 직접적으로 얻는 교훈이 있습니다. 뇌리에서 잘 잊혀지지 않는 아이디어를 만드는 것은 어렵지 않지만, 그것은 확실히 본능적인 행동은 아니라는 것입니다. 그것은 노력과 계획을 통해 얻어진다는 사실입니다.
«스틱»에서 제안하는 스티커 메시지를 만드는 6가지 원칙
1. 단순성 Simplicity 메시지는 간단하고 깊이가 있으면서, 동시에 심오해야 한다. 메시지의 핵심을 발견하려면 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만을 남겨야 한다. ‘남에게 대접받고 싶은 대로 남을 대접하라’는 속담은 사람들의 행동 지침을 마련하는데 충분히 심오한 정보다.
2. 의외성 Unexpectedness 일반상식과 같은 말들은 잘 기억되지 않고 흘려버린다. 하지만 만약 메시지 속에서 의외성을 발견한다면, 그것은 뇌리에 착 달라붙는 메시지가 될 것이다. 왜냐하면 비상식적인 부분을 담은 메시지는 관심과 호기심을 자극하기 때문이다. 영화의 전환점은 관객으로 하여금 호기심을 자극하여 어떻게 될지를 상상하며 보게 만드는 효과를 준다. 이와 같은 이치이다.
3. 구체성 Concreteness 추상적인 언어와 생각은 감각적인 인상을 주지 못한다. 그러나 구체적인 이미지는 감각적인 인상을 준다. 만약 당신이 요리책에서 ‘반죽의 농도가 적당해질 때까지 잘 젓는다’라는 설명과 ‘5분 동안 반죽을 저으면 가장 알맞은 농도가 된다’ 라는 두 가지 설명의 차이를 느낀다면, 구체성의 중요성을 알게 될 것이다.
4. 신뢰성 Credibility 어떠한 메시지를 사람들은 받아들일까? 신뢰성은 스티커 메시지를 만들게 하는 중요한 요소이다. 메시지를 전달하려는 사람들은 그들의 말에 힘을 싣기 위해 종종 전문가들의 말이나 통계자료를 인용한다. 하지만 외적 증거와 통계가 늘 최상의 방법은 아니다. 어떤 사람의 믿을 만한 이야기보다 자신이 직접 경험한 이야기가 더 강력한 메시지의 힘을 갖는다.
5. 감성 Emotion 만약 ‘어린이 보호 단체’에서 기부를 위한 두 가지 종류의 편지가 날라왔다고 가정하자. 하나는 아프리카 아동들이 절박한 처지에 놓여있다는 것을 보여주는 통계자료가 가득한 내용과 아프리카 말라위에 사는 일곱 살짜리 소녀의 절절한 사연 중에 당신은 어느 쪽에 더 감정이 일어날 것인가? 칩 히스는 분석은 생각을 하게 하지만, 감성적인 메시지는 사람들이 더 잘 기억하고, 행동하게끔 한다고 말한다.
6. 스토리 Story 우리는 매일 스토리를 말한다. 왜일까? 연구결과에 따르면, 우리가 어떠한 상황에 직면해 있을 때, 정신적으로 상황을 자세히 말하는 것은 우리가 더 나은 수행을 하도록 돕는다고 한다. 그래서 삶을 재현하는 형태로 보여주는 스토리는 일종의 정신 비행 시뮬레이터라고 말한다. 그 가상의 스토리 안에서 바로 행동할 수 있도록 준비한다는 것이다.
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