이름이 상징이 되어 버린 휴먼브랜드

브랜드는 인간관계에서 만들어지는 
일종의 ‘약속과 인정’이기 때문에, 
휴먼브랜드가 되려면
스스로 자신의 가치를 주장하는 것이 아니라
남들이 그 가치를 인정해야한다. 

 

〈유니타스브랜드〉를 만들면서 자신의 이름으로 자신의 분야에서 기준 혹은 상징이 되거나, 자신의 이름으로 브랜드를 운영하는 사람들을 취재한 적이 있다. 헤드헌터 회사를 경영하는 유순신 대표, 사진작가 김중만, 이익훈어학원의 고故 이익훈 대표, 그리고 고故 소설가 이외수였다(선정 기준은 당시, 인지도와 영향력을 기준으로 편집팀에서 결정했다). 

 

먼저 휴먼브랜드라고 불리는 사람들이 생각하는 휴먼브랜드에 대해서 들어 보자.

 

고 이익훈 대표는 휴먼브랜드를 이렇게 정의했다.

“사람이 브랜드가 되기란 쉽지 않을 것이다. 가장 먼저 그 사람만의 특징이 있어야 하겠고, 그것을 알려야 한다. 그렇다면 그 특징이 무엇이냐는 질문을 할 텐데, 그것은 남들이 갖지 못한 독특한 경쟁력이 될 수 있는 그 어떤 것이어야 한다. 이런 차별화도 중요하지만 더 중요한 것은 그 차별화에 일관성이 있어야 한다. 성공을 하기 위해서는 꾸준히 해야 하고, 그렇지 못하면 브랜딩에 실패하는 것이다.”

 

휴먼브랜드는 본인만의 아이덴티티가 있어야 한다.
차별화도 중요하지만 더 중요한 것은 그 차별화에 일관성이 있어야 한다. 

 

 

이 부분에 있어서 유순신 대표는 다음과 같이 이야기했다.

“본인만의 아이덴티티가 없는 분들은 메뚜기(job hopper)가 되기 쉽다. ‘나는 5년 후에는 어떤 사람이 되고 10년 후, 마지막 30년 후에는 어떤 회사의 사장이 되겠다’라는 목표를 가진 분들이 정체성이 있는 것이다. 시장에서 명품은 자기들이 하고자 하는 방향으로 일관성 있게 계속 나간다. 그런데 그렇지 않고 그 시장의 상황에 따라서 마구잡이로 왔다갔다 하는 브랜드는 결국에 사라지고 만다. 사람도 비슷하다. 목표를 정확히 해서 계속 가는 분들은 끝에 가서는 성공한다.”

 

 

그렇다면 휴먼브랜드를 연구하는 사람들은 휴먼브랜드를 어떻게 정리했을까?

 

《너 자신이 브랜드가 되라》의 저자 데이비드 맥낼리(David McNally)와 칼 스피크(Karl D. Speak)는 상품 브랜드와 휴먼브랜드의 공통점을 이렇게 정리했다.

[상품 브랜드와 휴먼브랜드의 공통점]

1. 다른 사람들이 그 대상(휴먼브랜드 및 상품 브랜드)을 어떻게 인식하느냐에 따라 그 강력함이 결정된다. 인식이 현실이다.

2. 자신들(휴먼브랜드 및 상품 브랜드)의 가치를 강력히 보증한다.

3. 그들은(휴먼브랜드 및 상품 브랜드) 일관성 있고, 차별화된 강점을 실현시킴으로써 충성도를 높인다.
다른 말로 하면, 두 브랜드모두 독특하고 상황과 필요에 적합한, 그리고 일관성 있는 존재로 인식된다.

4. 다른 존재(경쟁 인물 혹은 경쟁 브랜드)와 어떻게 차별화시킬 것인가에 대한 비전을 가지고 있다.
동시에, 두 브랜드 개념 모두그들이 하는 행동뿐만 아니라 그 행동에 대한 책임까지도 염두에 둔다.

5. 두 브랜드(휴먼브랜드 및 상품 브랜드) 모두 성공적인 성과를 보여 준다.

 

칼 스피크(Karl D. Speak)와 데이비드 맥낼리(David McNally), 공동저서

 

브랜드는 인간관계에서 만들어지는 일종의 ‘약속과 인정’이기 때문에, 휴먼브랜드(상품 브랜드도 포함해서)가 휴먼브랜드가 되려면 스스로 자신의 가치를 주장하는 것이 아니라 남들이 그 가치를 인정해야한다. 

 

아마 독자는 브랜드에 관한 글을 읽으면서 끊임없이 ‘차별화와 일관성’이라는 단어와 만나게 될 것이다. 

이것이 브랜드가 브랜드가 되는 1단계이자 완성 단계이기 때문이다. 

 

당신에게 다른 사람과 분명히 다른 것이 있다면 무엇일까?

그 다른 것을 기반으로 최소 5년 동안 만들어 낸 성과가 있다면 무엇인가?

그것을 10년 혹은 평생 동안 지속시키기 위해 무엇을 할 것인가?

 

이 질문에 대한 대답이 바로 당신의 차별화와 일관성을 이야기해 줄 것이다.

예를 들면 제약회사 창업주가 광고에서 “최씨 고집으로 웅담을 직접 고른다”고 말했던 것을 기억할 것이다.

‘최씨 고집’이 바로 차별화와 일관성이다. 

 

사람이 브랜드가 되기 위해 예전에는 실력보다 경력(지연, 혈연, 학연)을 중요시했지만 지금은 완전히 다르다. 물론 비슷한 학위, 학점, 토익점수를 가진 학생들이 스펙으로 들어가는 대기업에서는 아직도 유효하겠지만, 시장 현장에서는 그런 것들을 주장하는 것은 본질을 가리는 포장 행위로 간주하는 경우가 더 많다. 

 

자신이 휴먼브랜드가 되는 목적은 타인(고객)에게 
양질의 상품을 더 많이 주기 위한 방법이지 휴먼브랜드 자체가 상품으로서 목적은 아니다. 

 

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데이비드 맥낼리와의 인터뷰에서 그는 휴먼브랜드의 의미와 구체적인 실현 과정을 이렇게 설명했다.

“개인의 삶의 질은 종종 그 사람의 직업적인 그리고 인간적인 관계의 질을 반영한다. 강력한 개인 브랜드는 깊이 있고 지속적인 타인과의 관계를 갖고 있다. 그 관계는 상호간의 가치를 주고받는 과정에서, 진취적인 사람으로 인식되는 과정에서 혹은 어떠한 솔루션이 필요할 때 해결사로서 인식되는 과정에서 생성되며, 강력한 믿음을 전제로 한다. 

 

최고의 휴먼브랜드가 되는 것은 인성의 문제가 아니다. 강력한 브랜드들은 내부로부터 유도된다. 그들의 행동은 그들의 삶(그들이 창조해 내고 싶은 것)을 위해, 그들의 목적(그들이 아침 일찍 일어나는 것-돈을 번다거나 단순히 일하는 것이 아닌)을 위해, 그리고 그들의 가치(그들이 언젠가는 실현될 것이라 믿는 무엇)를 위해 세워 둔 비전에 의해서 고무된다. 그러한 요소들을 두루 갖춘 브랜드가 강력한 브랜드라고 생각한다. 

 

 

최고의 휴먼브랜드가 되는 것은 인성의 문제가 아니다. 강력한 브랜드들은 내부로부터 유도된다. 

 

 

이런 강력한 브랜드의 철학적 밑바탕을 ‘기여 이론’이라고 한다. 그것이 상품 브랜드건 휴먼브랜드건 간에 강력한 브랜드들은 훌륭한 제품으로, 뛰어난 서비스로, 다른 사람을 성공하게끔 돕는 행위로, 타인의 문제를 해결하면서 그들의 궁극적인 니즈를 만족시킨다. 결국에는 상대방의 충성도를 높이고, 재구매를 일으키고, 튼튼한 관계를 구축하게끔 한다. 즉 좋은 서비스를 제공하는 만큼 당신은 보상 받을 것이며, 많이 주는 만큼 많이 얻게 될 것이다.”

 

그의 이야기를 정리한다면 ‘한마디로 주는 것이 축복이다’는 말이다. 자신이 휴먼브랜드가 되는 목적은 타인(고객)에게 양질의 상품을 더 많이 주기 위한 방법이지 휴먼브랜드 자체가 상품으로서 목적은 아니다. 

 

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휴먼브랜드가 된 작가들은 휴먼브랜드에 대해서 또 다른 풍성한 관점을 우리에게 설명해 주고 있다. 

먼저 이외수 작가는 자신이 만난 ‘휴먼브랜드’의 공통적인 특징을 이렇게 설명한다. 

 

“많이 알려고 애쓰는 것보다는 많이 느끼려고 애를 쓰는 것이 좋고, 많이 느끼려고 애를 쓰는 것보다는 많이 깨달으려고 애쓰는 것이좋다. 그래서 많이 아는 사람이 브랜드적으로 가치가 있다고 생각하지 않는다. 오히려 많이 느끼는 사람이 브랜드적 가치를 가진 사람이라고 본다. 그리고 많이 느끼는 것보다는 많이 깨닫는 사람, 작은 것 하나에도 놀라운 것을 깨닫는 이런 사람들이 훨씬 브랜드적 가치를 가진 사람들이다.”

 

자신이 휴먼브랜드가 되는 목적은 
타인(고객)에게 양질의 상품을 더 많이 주기 위한 방법이지 휴먼브랜드 자체가 상품으로서 목적은 아니다. 

 

 

한편 김중만 사진작가는 자신이 사진계의 브랜드라고 말하는 것에 대해서 매우 불편해하며 이렇게 말했다.

“브랜드라는 것이 근대 자본주의에서 좋은 퀄리티의 제품을 많은 사람들에게 적절한 가격으로 공급할 수 있는 시스템을 만들어 놓았다. 그런데 나는 많은 사람들에게 인정받고자 고심하는 사람이 아니다. 그냥 소수라도 좋다는 생각을 하며 사는 사람이기 때문에 브랜드 자체를 거부하는 경향이 있다. 나는 브랜드이기 전에 좋은 작가로 인정받고 싶고, 그렇게 가고자 무던히 노력하고 있다. 그래서 나는 아직 멀었다.

 

ⓒ김중만, a1ㅣ1/60sㅣF14ㅣISO 800 / a1ㅣ1/200sㅣF5.6ㅣISO 800

 

 

예를 들어 내가 정말 좋은 사진작가인가 하는 것은 스스로에게 굉장히 치명적인 잣대인데, 나는 아직까지도 내가 생산하고 있는 사진에 불만이 더 많은 사람이다. 왜 나는 좋은 사진을 만들어 내지 못하고 있느냐 하는 것에 대한 질타와 반성이 굉장히 많은 편이기 때문에 대체로 제대로 완성되지 않은 걸 가지고 작가로, 브랜드로 비쳐지는건 합당하지 않다고 생각한다.”

 

아이러니하게도 김중만 사진작가의 그런 작가주의 정신은 자신을 더욱 휴먼브랜드로 만드는 차별성과 일관성을 가지게 하였고, 이외수 작가 또한 박식한 작가가 아니라 많이 느끼는 작가를 추구함으로써 우리나라에서 감성 작가(자신이 사는 동네 이름을 감성 마을이라고 지었다)로서 차별성과 일관성을 갖게 만들었다.

 

 

휴먼브랜드의 출발은 자신의 인생과 과거를 돌이키고 미래를 생각하는 데서 출발한다.

 

 

휴먼브랜드의 목표는 자신의 상품가치를 높이는 것이 아니다. 오히려 자신이 발견하고 깨닫게 된 삶의 가치를 모든 사람과 공유하는 것이 목적이다. 그래서 휴먼브랜드의 출발은 자신의 인생과 과거를 돌이키고 미래를 생각하는 데서 출발한다.

‘내가 가장 소중히 여기는 것이 무엇인가’에서 시작해서 ‘내가 파는 김치찌개 백반에는 그 소중함을 어떻게 담을 것인가’를 깨닫게 되고 실행하고 일관성을 가지게 될 때 휴먼브랜드가 된다. 휴먼브랜드는 스펙과 자기 주장으로 되는 것이 아니다. 굳이 그런 행위를 마케팅 용어로 설명한다면 ‘판촉’이다.

 

최씨 고집을 부릴 수밖에 없는 궁극의 가치, 고집으로 지켜 가는 그 가치가 더 중요하다. 

 

예를 들어 ‘최씨 고집으로 김치찌개를 끓인다’고 한다면 주방에서 어떤 일이 일어날까? 
묵은지를 고를 때 가격으로 정할까, 아니면 숙성 기간으로 정할까? 
돼지고기를 고를 때 생고기를 살까, 아니면 수입산 냉동고기를 구매할까? 
웅담을 직접 고르는 ‘최씨 고집’에서 ‘고집’이 중요한 것이 아니다. 최씨 고집을 부릴 수밖에 없는 궁극의 가치, 고집으로 지켜 가는 그 가치가 더 중요하다. 이처럼 차별화와 일관성이 있다면 휴먼브랜드가 되는 것은 어렵고 복잡하고 그리고 고등 지식이 필요한 것이 아니다.

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출처 : 아내가 창업을 한다 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 1. 창업이란 무엇인가?