마케팅 전략은 항상 경쟁자와 시장 상황을 염두하고 기획한다. 반면 브랜드 전략은 (경쟁 관점보다는) 브랜드의 철학과 컨셉을 더 중요시 여긴다
“원형(RAW)을 살린 브랜드가 원형(Archetype)브랜드가 될 확률이 높다!”
머리를 아프게 할 의도도, 단순히 언어유희를 즐기려는 의도도 없다. 복잡해 보이는 이 문장을 이해하기 위한 1분의 인내심이면 시장에서 성공할 수 있는 비밀의 코드가 당신의 뇌리를 스칠지 모르니 잠시만 침착해져 보자.
원형(原形, RAW) 본디의 꼴, 복잡하고 다양한 모습으로 바뀌기 이전의 단순한 모습.
원형(元型, Archetype) (간단히 말하자면 “대표적인 추석 음식은?”이란 질문을 했을 때 대다수가 “송편!”이라 답한다면 우리는 추석 음식에 대해 같은 원형Archetype을 지녔다 볼 수 있다. 브랜딩, 마케팅 관점에서 보자면 비보조 인지도 1위 브랜드 정도가 될 것이다. 그래도 사전적 정의가 필요하다면…)
어느 민족이나 인종이 같은 유형의 경험을 반복하는 동안 일정한 정신적 반응을 나타내게 되어 특유의 집단적·무의식적 경향을 지니게 된다. 그것을 구체화한 것이 아키타이프(archetype)이며, 신화나 전설에 많이 나타난다. 문학적 측면에서는 본능과 함께 유전적으로 갖춰진 보편적 상징이 된 것을 말한다. 민족이나 문화를 초월해 신화, 전설, 문예, 의식 따위의 주제나 모티프로 되풀이되어 나타나는 것으로 오랜 역사를 통해 정형화된 이미지 계승물이라 할 수 있다.
모든 사물의 원형(RAW)은 단 하나일 가능성이 높다(보통 최초의 것이 원형으로 인정받는다). 하지만 ‘(카테고리 내의) 원형(Archetype)’은 변할 수 있다.
한글 표현은 같지만 의미가 다른 두 단어를 좀 더 명확히 구분하기 위해 몇 가지 개념을 더 생각해 보자. 모든 사물의 원형(RAW)은 단 하나일 가능성이 높다(보통 최초의 것이 원형으로 인정받는다). 하지만 ‘(카테고리 내의) 원형(Archetype)’은 변할 수 있다.
예를 들면 만년필의 원형(RAW)은 새의 깃털에 잉크를 찍어 쓰던 시절의 ‘그것’이거나 상품으로 보자면 세계 어딘가에서 ‘최초’로 만년필을 만든 ‘그 누구의 작품’일 것이다. 만약 이 원형(RAW)의 것에서 인사이트를 얻어 재해석한 제품을 만들었다면 이것은 원형(RAW)을 살린 브랜드라 말할 수 있다.
반면 브랜드가 시장에서 원형(Archetype)이 된다는 것은 좀 다른 이야기다. 만년필이라는 제품군에서 원형(Archetype)이 된 브랜드는 (현재로서는) 아마도 몽블랑일 것이다. 그러나 미래, 서기 2500년쯤의 만년필 시장에서 원형(Archetype)브랜드는 어떤 브랜드가 될지 아무도 모른다. 만약 몽블랑이 지금의 명성을 유지하면 그때에도 원형(Archetype)브랜드가 되겠지만 새로운 강자, A라는 브랜드에 의해 시장 판도가 바뀌면 그때는 A가 그 카테고리의 원형(Archetype)이 될 것이다.
원형(RAW)을 이용한 브랜드가 시장에서의 원형 브랜드(Archetype)가 될 확률이 높다는 것이다.
그런데 재미있는 것은 원형(RAW)을 이용한 브랜드가 시장에서의 원형 브랜드(Archetype)가 될 확률이 높다는 것이다. 원형(RAW)이 지닌 속성은 그것이 생기기 전, 인간에게 잠재되고 누적된 욕구(주로 불만)를 해결하기 위해 탄생된 것이기 때문에 그만큼 인간의 본능적인 이끌림을 유도할 수 있다. 뿐만 아니라 원형(RAW)에 담긴 스토리를 브랜드에 직접적으로 활용할 수 있다면 당신의 브랜드를 원형(Archetype)브랜드로 만드는 데 좀 더 효과적일 것이다. 풍부한 오리지널을 강조한 스토리텔링 재료까지 얻을 수 있지 않겠는가.
지금 당장, 당신 브랜드가 다루고 있는 재화의 태초의 것, 즉 원형(RAW)는 무엇이었는지, 그것을 어떻게 풀어내고 활용할 수 있는지를 고민해 본다면 브랜드가 얻을 수 있는 최고의 작위인 ‘원형(Archetype)이 된 브랜드’가 될 확률이 높아질 것이다.
당신이 생산하는 그것의 원형(RAW)은 무엇인가? 그것을 어떻게 활용하면 당신 브랜드가 카테고리 내에서 원형(Archetype)이 될 수 있을까?
0°c melting 0℃. 이제 흐를 차례다(melting). 유연한 움직임으로 단지 ‘이름’ 에 국한되던 브랜드 개념이 어떻게 하면 가치와 철학을 지닌 ‘존재’로 거듭날 수 있을지를 이해할 시간이다. 하지만 방향성을 지니지 못한 흐름은 산발적 흩어짐일 뿐이며 강을 이룰 수도, 바다에 이를 수도 없다. 이 섹션은 브랜드를 구축하는 사람들이 함께 나아가야 할 기본적인 방향성, 즉 마케팅이 아닌 브랜딩의 관점은 무엇인지, 그것은 어떻게 가질 수 있는지, 대체 브랜드란 무엇인지, 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 갖춰야 하는지에 대한 개념을 정립할 수 있는 용어들로 구성되어 있다.
마케팅과 브랜딩은 엄연히 다르다. 그 다름이란 단순히 의미적인 차이를 말하는 것도, 어느 하나가 다른 하나에 속하고 말고의 문제도 아니다. 결론부터 말하자면 마케팅 활동은 모두 브랜딩 활동으로 변해야 한다. 제품(product)을 만들고 가격(price)을 책정하고 고객 접점(place)을 찾고 거기서 최대한 많은 제품을 파는 것(promotion - 이것의 조합이 4P Mix다)을 목적으로 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것(product)으로 구현하고, 그것을 가질 수 있는 것으로 전환(price)하여 끊임없이 고객과 대화할 수 있는 공간을 찾아(place)전하고 싶은 메시지가 더 빨리 전파될 수 있는 스마트한 전략을 찾는 일(promotion)이라 할 수 있다. 같은 4P 활동이지만 그 목적도, 결과도 다르다. 양적 성장을 위한 마케팅은 질적 성장을 위한 브랜딩 활동으로 전환되어야 한다. 그것이 양적 성장을 견고하게, 또 오랫동안 유지할 수 있는 더 스마트한 전략일 것이다. 브랜딩 임계지식은 마케팅과 브랜딩 사이의 희미한 경계선을 명확하게, 좀 더 쉽사리 넘어설 수 있는 디딤판 역할을 할 것이다.
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