남과 다른 생각을 하며 창의적으로 브랜딩할 방법을 모색하기에는 너무 많은 것을 알고 있고, 너무 현실적이며, 너무 길들여져 있다는 것이다.
야성적 사고란 자연 또는 본능 그대로의 거친 성격, 즉 야성적 성향(RAW)을 지닌 사고를 말한다. 대뜸 브랜더나 마케터에게 이런 사고가 필요하다고 말하는 것이 너무 뜬금없다 할 수도 있겠다. 머릿속에서 제멋대로 날뛰는 아이디어들을 브랜드에 맞게 잘 정제하는 것이 이들이 맡은 역할이 아닐까 싶기도 하고 말이다.
그러나 브랜딩이 이를 이끌어나가고 실행하는 이들의 창의적인 사고를 요한다는 측면에서 볼 때 야성적 사고는 꼭 필요한 것이다. 어떻게 보면 이미 한 번쯤 걸러진 정보와 효율성을 최우선으로 하는 시스템, 상명하달(上命下達)식 조직 구조 안에서 우리의 생각은 이미 너무 많이 정제되어 있다. 남과 다른 생각을 하며 창의적으로 브랜딩할 방법을 모색하기에는 너무 많은 것을 알고 있고, 너무 현실적이며, 너무 길들여져 있다는 것이다.
그렇다면 야성적 사고는 어떻게 개발하는가? 스스로를 지식생태학자라 부르는 한양대학교 유영만 교수는 “야성적 사고는 개발하는 것이 아니라 우리가 본능적으로 가지고 있는 것을 일깨우는 일”이라면서 다음 세 가지를 염두에 둘 것을 제안했다.
• Rethinking 원점에서 다시 생각해 보는 것이다. 엄밀히 말해서 ‘다시 생각하는 것’이 아니라 생각 너머의 세계를 근본적으로 ‘다시 상상하는 것’이다. 야성을 회복시키는 유일한 방법은 생각의 경계와 한계를 초월하고 근본적으로 다르게구상하려는 의지를 갖는 것이다.
• Awakening 타성에서 벗어나 일상의 작은 것에서도 온몸으로 감동을 느끼도록 자신을깨우는 것이다. 인간의 야성이 이성의 지배를 받기 시작하면서 틀과 형식에서 벗어나는 사고를 하기 어려워졌다. 따라서 통념을 깨고 벗어나려는 욕망과 자신을 매일 흔들어 깨우려는 시도를 해야 한다.
• Wow “와우!”는 그야말로 놀라움의 체험, 감동과 경탄의 즐거움이다. 몸과 마음이 새로운 것을 체험하면서 새로운 감각을 느끼는 것이다. 언제나 목적지에 빠르게 도착하기 위해서 잘 닦여진 도로 위를 달렸다면 이것을 벗어나보라. 거친 길이 주는 느낌은 도로와는 사뭇 다를 것이다.
브랜더와 마케터가 야성을 잃고 이를 깨울 생각을 하지 않으면 매일 타성에 젖어 적당히 타협하고 그저 그런 결과를 내는 것에 만족해야 할 것이다. 끊임없이 브랜드의 본질과 브랜딩 방법, 고객이 원하는 것에 대해서 의문을 품어라.
0°c melting 0℃. 이제 흐를 차례다(melting). 유연한 움직임으로 단지 ‘이름’ 에 국한되던 브랜드 개념이 어떻게 하면 가치와 철학을 지닌 ‘존재’로 거듭날 수 있을지를 이해할 시간이다. 하지만 방향성을 지니지 못한 흐름은 산발적 흩어짐일 뿐이며 강을 이룰 수도, 바다에 이를 수도 없다. 이 섹션은 브랜드를 구축하는 사람들이 함께 나아가야 할 기본적인 방향성, 즉 마케팅이 아닌 브랜딩의 관점은 무엇인지, 그것은 어떻게 가질 수 있는지, 대체 브랜드란 무엇인지, 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 갖춰야 하는지에 대한 개념을 정립할 수 있는 용어들로 구성되어 있다.
마케팅과 브랜딩은 엄연히 다르다. 그 다름이란 단순히 의미적인 차이를 말하는 것도, 어느 하나가 다른 하나에 속하고 말고의 문제도 아니다. 결론부터 말하자면 마케팅 활동은 모두 브랜딩 활동으로 변해야 한다. 제품(product)을 만들고 가격(price)을 책정하고 고객 접점(place)을 찾고 거기서 최대한 많은 제품을 파는 것(promotion - 이것의 조합이 4P Mix다)을 목적으로 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것(product)으로 구현하고, 그것을 가질 수 있는 것으로 전환(price)하여 끊임없이 고객과 대화할 수 있는 공간을 찾아(place)전하고 싶은 메시지가 더 빨리 전파될 수 있는 스마트한 전략을 찾는 일(promotion)이라 할 수 있다. 같은 4P 활동이지만 그 목적도, 결과도 다르다. 양적 성장을 위한 마케팅은 질적 성장을 위한 브랜딩 활동으로 전환되어야 한다. 그것이 양적 성장을 견고하게, 또 오랫동안 유지할 수 있는 더 스마트한 전략일 것이다. 브랜딩 임계지식은 마케팅과 브랜딩 사이의 희미한 경계선을 명확하게, 좀 더 쉽사리 넘어설 수 있는 디딤판 역할을 할 것이다.
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