마케팅 전략은 항상 경쟁자와 시장 상황을 염두하고 기획한다. 반면 브랜드 전략은 (경쟁 관점보다는) 브랜드의 철학과 컨셉을 더 중요시 여긴다
시장조사력을 높이기 위한 2개의 알약이 있다고 상상해보자.
빨간 알약은 경쟁자의 움직임을 살피는 시력, 고객의 소리를 듣는 청력, 그리고 트렌드의 방향을 파악하는 후각 능력을 지금보다 100배 향상시킬 수 있다. 반면 파란 알약은 상상할 수 없는 것을 상상할 수 있도록 돕는 상상력, 그 과정과 이유는 설명할 수 없지만 결론에 바로 도달하게 하는 통찰력, 그리고 충만한 느낌을 통해 사람들의 욕망의 방향을 알 수 있는 직관력을 100배 향상시킬 수 있다. 과연 올바른 시장조사를 하기 위해서 2개의 알약 중에 어떤 것을 선택해야 할 것인가?
“소비자는 자신이 원하는 것이 무엇인지 모르기 때문에 소비자 조사를 통해서는 소비자가 원하는 것을 찾을 수 없다.”
선택에 망설임이 있다면 애플의 경영자인 스티브 잡스의 이야기를 들어보자. “소비자는 자신이 원하는 것이 무엇인지 모르기 때문에 소비자 조사를 통해서는 소비자가 원하는 것을 찾을 수 없다.” 물론 스티브 잡스가 파란 알약을 냉큼 집어 삼키라고 조언하는 것은 아니다.
애플은 이미 소비자 조사를 할 필요가 없는 단계로 넘어간 브랜드다. 마니아들의 반응에 따라서, 조사가 아닌 조율에 의해서 자신이 찾고자 하는 것을 찾는 브랜드다. 애플과 같은 제품과 철학을 가진 브랜드들은 조사가 무의미하다. 따라서 브랜드와 시장에 따라 다른 약을 처방 받아야 한다. 빨간 알약을 먹을 사람과 파란 알약을 먹을 사람들이 구분되어 있다.
시장조사에 있어서는 어떻게 보는가가 더 중요하다.
무엇보다도 시장조사에 있어서는 시력과 상상력을 동원해서 뭔가를 보는 것이 중요한 것이 아니라 어떻게 보는가가 더 중요하다. 그러나 브랜드 현장에서 이상하게 해답을 찾는 세 부류가 있다.
첫 번째는 시장조사 과정에서 나온 소비자 조사 결과들을 맹목적으로 시장의 정답처럼 말하는 사람이다. 두 번째는 가족들이 툭 던진 의견, 지인들의 솔직 담백한 건의, 그리고 자신의 생각과 일치한 특정 조사자들의 푸념을 ‘정답’처럼 믿는 사람들이다. 끝으로 세 번째는 매우 심각한 사람으로서 회의 시간에 여러 사람들의 이야기를 듣고 그중에 제일 그럴듯하고 다수가 동의하는 제안에 자신의 이야기를 덧붙이고 다수결로 정답을 결정하자는 사람이다.
그렇다면 올바른 시장조사를 하기 위해서는 어떤 조사법을 찾아야만 할까? 결론부터 말하자면 세 개의 렌즈가 필요하다.
지금까지의 모든 내용은 시장조사 능력과 시장조사 취향에 따라 현장(?)에서 실제로 벌어지는 이야기들이다. 가상으로, 현학적으로 하는 이야기가 절대 아니다. 그렇다면 올바른 시장조사를 하기 위해서는 어떤 조사법을 찾아야만 할까?
결론부터 말하자면 세 개의 렌즈가 필요하다.
첫 번째 렌즈는 빛을 퍼지게 하는 성질을 가진 오목렌즈다. 주로 넓은 시야를 확보하기 위한 자동차의 백미러로 많이 사용된다. 아이폰의 기록적인 판매량은 과연 어떤 사회를 만들어 냈을까? 지하철을 타면 예전처럼 신문을 보거나 책을 보는 사람이 거의 없다. 지하철 구간이 와이파이 지역이기 때문에 스마트폰을 이용해서 인터넷을 사용할 수 있고, 이것으로 인해서 DMB 방송시장과 변화했으며 지하철 매체 시장도 변화를 맞이했다.
시장조사에서는 이처럼 작은 점(사건)에서 전체(큰 그림)를 보는 관점도 필요하다.
두 번째 렌즈는 빛(소비자의 욕구)을 한 곳으로 모으는 볼록렌즈다.
우리 머리 위에 떠 있는 태양이 6,000℃일지라도 한 곳으로 모인 초점이 아니라서 아무것도 태우지 못하는 것처럼 시장의 흐름이 한 곳으로 모이는 것(무엇인가를 태우는 것)을 보기 위해서는 이 초점과도 같은 ‘관점’이 매우 중요하다. 게다가 볼록렌즈는 빛에너지를 열에너지로 바꾸기도 한다. 돋보기라 불리는 이 렌즈의 기능은 작은 것을 크게 볼 때 사용된다.
이처럼 시장에도 상하좌우가 있다. 따라서 작용과 반작용이 일어나는 시장 구조를 살펴야 한다.
예를 들어 전반적인 도시화가 진행되면서 아파트가 세워지고 더 많은 여성들이 직장에 나가기 시작했다. 이때 사람들의 불만과 욕구가 생기기 시작하는데 그중 하나가 한국인들의 식탁에 반드시 올라가야 할 김치에 관한 것이다. 김치는 누가 담그고, 항아리에 김치를 담아 어딘가 묻어야 하는데 그럴 땅이 없는 아파트에서는 어떻게 해야 할까? 냉장고가 있었지만 그것은 항아리의 대체품이 되지 못했다. 그 불만과 욕구에 초점을 맞춰서 ‘딤채’와 ‘종갓집 김치’라는 브랜드가 시장을 불태웠다. 이처럼 시장에서 태양(새로운 변화)이 떠오르면 사람들의 마음에는 볼록함(욕구와 필요)이 생기고 어딘가로 초점이 모인다. 따라서 시장조사를 할 때 단순히 넓게 보기보다는 그 많은 빛들의 초점이 어디로 모아지는가를 살펴야 한다.
세 번째 렌즈는 카메라의 펜타프리즘(Pentaprism, 다섯 면이 있는 반사 프리즘으로 빛을 90도로 굴절시킴)처럼 카메라 렌즈에 의해 상하가 바뀐 것을 바로 잡는 렌즈다. 30여 년 전 사진관에서 카메라를 통해 사람을 보면 사람 상이 뒤집혀 보였던 것은 펜타프리즘이 없었기 때문이다.
진짜 시장조사는 앞의 세 가지 렌즈를 통해 제대로 시장을 분석해야만 의미를 지닐 수 있다.
마찬가지로 생각해 보자. 왜 어느 날 갑자기 수많은 시계 브랜드가 사라졌을까? 휴대폰 시장의 확대 때문이다. 왜 갑자기 연간 매출만 수천억 원씩 올리는 아웃도어 브랜드들이 등장했을까? 주5일 근무제와 건강에 관한 TV 프로그램 때문이다. 이처럼 시장에도 상하좌우가 있다. 따라서 작용과 반작용이 일어나는 시장 구조를 살펴야 한다.
그러나 오늘날 대부분의 시장조사는 경쟁 관점에서 시장점유율 순위에만 관심을 가지고 진행된다. 또 한편으로는 근거나 출처가 불명확한 유럽 및 미국의 트렌드만 따르고 있다. 이런 시장조사만 진행되면 결과가 나오더라도 현장에서 제대로 사용할 수 없는 반쪽 지식으로 전락하고 만다.
진짜 시장조사는 앞의 세 가지 렌즈를 통해 제대로 시장을 분석해야만 의미를 지닐 수 있다.
4°c acting 4℃에서 물은 최대 밀도를 갖는다. 그만큼 강력한 응축 에너지를 지니고 폭발할 수 있는 가능성을 지녔다는 의미다. 종전의 관점을 깨고 새로이 흐르기로 마음먹었다면 그것을 실천acting해야 한다. 이제 막 에너지를 발산하려는, 브랜드를 런칭하려는, 아니면 이제 브랜드 관점으로 새로운 변모를 꾀하려는 브랜더 비기너beginner들에게 도움이 될 만한 이 용어들은 브랜드의 핵심인 ‘브랜드 아이덴티티’와 이것을 감각적으로 풀어내는 ‘컨셉’이 무엇인지에 대한 이해를 도울 것이다. 당신이 뿜어낼 에너지원에 도화선이 될 이 용어들을 충분히 음미해 보자.
마케팅과 브랜딩은 엄연히 다르다. 그 다름이란 단순히 의미적인 차이를 말하는 것도, 어느 하나가 다른 하나에 속하고 말고의 문제도 아니다. 결론부터 말하자면 마케팅 활동은 모두 브랜딩 활동으로 변해야 한다. 제품(product)을 만들고 가격(price)을 책정하고 고객 접점(place)을 찾고 거기서 최대한 많은 제품을 파는 것(promotion - 이것의 조합이 4P Mix다)을 목적으로 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것(product)으로 구현하고, 그것을 가질 수 있는 것으로 전환(price)하여 끊임없이 고객과 대화할 수 있는 공간을 찾아(place)전하고 싶은 메시지가 더 빨리 전파될 수 있는 스마트한 전략을 찾는 일(promotion)이라 할 수 있다. 같은 4P 활동이지만 그 목적도, 결과도 다르다. 양적 성장을 위한 마케팅은 질적 성장을 위한 브랜딩 활동으로 전환되어야 한다. 그것이 양적 성장을 견고하게, 또 오랫동안 유지할 수 있는 더 스마트한 전략일 것이다. 브랜딩 임계지식은 마케팅과 브랜딩 사이의 희미한 경계선을 명확하게, 좀 더 쉽사리 넘어설 수 있는 디딤판 역할을 할 것이다.
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