브랜드 광고, 홍보, PPL, 캠페인, 슬로건, 매출 그리고 사람

겹눈의 관점은 브랜드를 런칭하고 관리하는 매니저에게는 필수적이다. 고객을 보는 눈, 고객을 관찰하는 눈 그리고 고객의 생각을 보는 눈과 같은 겹눈은 브랜드 매니저가 가져야 할 필수적인 눈이다. 눈 외에도 박쥐처럼 초음파를 쏘아 또 다른 소리도 들어야 한다. 고객이 말하고 싶은 것, 고객이 말하고 싶지 않은 것, 고객이 미처 생각하지 못해서 말하지 못한 것을 들어야 한다. 브랜드 광고, 홍보, PPL, 캠페인, 슬로건,  매출 그리고 사람까지 더욱 세심하게 들어야 할 소리는 무엇일까?

 

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필요악, 
광고

 

만약에 아파트 브랜드 광고를 하지 않았다면 집 값은 어떻게 변했을까? 대치동 개나리 아파트처럼 아직도 망원동 진달래 아파트, 녹번동 해바라기 아파트라고 부르고 있다면 아파트 시세는 어떻게 변했을까? 정말로 아파트 뒤에 ‘팰리스’라고 붙일 수 있을 만큼 그곳은 주거지로서 최고일까? 

 

예전에 우리와 문화권이 다른 외국 친구가 한국의 주거 환경을 보면서 도심에 있는 아파트가 전원에 있는 단독주택보다 비싼 이유를 이해할 수 없다고 말한 적이 있다. 나도 그가 그렇게 말하는 이유를 알 수 없었다. 하지만 그들이 살고 있는 나라에 가서 아파트에 사는 사람들을 보니 모든 것을 알게 되었다. 그들에게 아파트는 공동주택일 뿐이었다.

 

 

 

프리미엄은 인지도가 두텁게 쌓인 후에 충성도로 변하는 양질 전환의 법칙을 가지고 있다.
여기서 인지도를 만들어 내는 것이 ‘광고’다. 

 

아파트 브랜드를 통해서 분명히 보았듯 브랜드는 프리미엄을 만든다. 프리미엄은 인지도가 두텁게 쌓인 후에 충성도로 변하는 양질 전환의 법칙을 가지고 있다. 여기서 인지도를 만들어 내는 것이 ‘광고’다. 광고의 단골 주제는 차별점, 편익, 약속, 다른 것과 새로운 것, 비교우위, 소비자 이익 그리고 획기적인 컨셉 등이다. 

 

다양한 매체의 등장과 변화로 광고의 방향 또한 다양하게 변화해가는 중이다.

 

그러나 최근에는 기술의 평준화에 따른 상품 차별화가 없어지면서 광고는 오로지 연예인만으로 차별화를 만들려고 한다. 만약 이것을 확인하고 싶다면 당장 TV를 켜고 광고가 무슨 이야기를 하고 있는지를 글로 적어 보면 알 수 있다. 잡지 광고가 무엇을 말하려는지 알려면 로고와 심벌을 가린 채 작년과 광고 내용이 어떻게 달라졌는지 보면 된다. 확인했는가?

별로 달라진 것은 없다. 그렇다면 광고가 이렇게 시시해진 이유가 무엇일까? 바로 경쟁자와 시장 리딩 브랜드를 의식하기 때문이다. 당장 생존하기 위해서 ‘대박’이라는 천박한 기준을 세웠기 때문이다. 

 

그럼에도 불구하고 단기간 광고에 모든 브랜드 전략을 집중하는 이유는
당장 생존을 위해서 50년의 브랜딩 시간을 기다릴 수 없기 때문이다 

 

트렌드에 따라 인기있는 모델은 브랜드보다는 모델만 생각나는 경우도 생기게 된다.

 

브랜드 관점에서 연예인을 사용하는 광고는 당장은 인지도를 올릴지 몰라도 치명적인 결과를 초래한다. 만약 특정 연예인 A에게 집중하여 광고를 했을 때, A의 좋지 않은 사생활이 드러나면 그로 인해 브랜드의 아이덴티티에 타격을 입게 된다. 혹은 A가 다음 시즌 계약을 경쟁자 혹은 모방 브랜드와 계약할 경우 지금까지 쌓아 온 브랜드의 모든 가치를 고스란히 길거리에 쏟아붓는 꼴이 되고 만다. 이런 악순환 광고를 하면 할수록 자신의 브랜드 라이프사이클을 갉아먹는 폐해가 일어난다. 그럼에도 불구하고 단기간 광고에 모든 브랜드 전략을 집중하는 이유는 당장 생존을 위해서 50년의 브랜딩 시간을 기다릴 수 없기 때문이다.  

 

브랜딩을 하는 과정에서 광고를 처음부터 집행할 필요는 없다. 

 

지금까지의 내용으로 본다면 광고가 무익하다는 느낌을 받을 것이다. 하지만 그 반대를 얘기하기 위함이다. 불특정 다수에게 초등학교 2학년 수준의 광고 메시지를 내보내면서 소비자의 단순 인지도만을 올리지 말라는 이야기다. 브랜딩을 하는 과정에서 광고를 처음부터 집행할 필요는 없다. 시작하는 브랜드는 무엇을 말해야 할지 그리고 어떻게 말해야 할지를 모를 때가 많기 때문이다. 오히려 브랜드 런칭 때는 광고 비용이 아닌 연구 비용에 투자하면서 때를 기다려야 한다. 

 

가장 탁월한 광고는 소비자가 소비자에게 할 때 일어난다. 

 

가장 탁월한 광고는 소비자가 소비자에게 할 때 일어난다. 이렇게 매체가 아닌 소비자가 광고를 해줄  만큼 충성도 있는 소비자가 채워졌다면 그때가 바로 광고를 할 때다. 광고의 메시지는 브랜드에 만족한 소비자가 알려 줄 것이다. 

 

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홍보의 종말, 
BR의 출현

 

마케팅 팀에서 자주 쓰는 말 중 PR이 있다. ‘사업과 상품을 널리 알린다’는 의미를 가진 홍보(弘報)와 동격으로 사용되는PR(public relations)은 대중과의 우호적인 관계를 유지함을 말한다. 하지만 홍보와 PR에 대해서 오늘날 이해하는 수준은 ‘피할 것은 피(P)하고 알릴 것은 알(R)린다’라고 생각한다. 

 

15년 전만 해도 서로 논쟁을 하다가 상대방이 ‘TV에서 그렇게 말하던데!’ 혹은 ‘신문에 그렇게 쓰였어!’라고 말하면 논쟁이 종결되던 시절이 있었다. 요즘은 기사 한번 잘못 나가면 그야말로 수천 개의 비난 댓글이 기사에 달린다. 유명 블로거와 유뷰버를 통한 홍보도 활성화된 현재이지만, 여러 사례들을 통해 순수 홍보가 아니라 브랜드와 뒷거래를 했다는 것이 밝혀지면서 공정성을 잃어가고 있다. 대중매체가 막강할 때는 홍보도 광고 이상의 효과를 가져왔지만 지금은 그 반대의 경우도 나타난다.

 

홍보는 브랜드 스토리를 만들어 내는 일련의 과정 중 하나라고 보고 
장기적인 관점에서 브랜드 홍보 전략을 구축해야 한다. 

 

홍보의 대상이던 대중(Public)은 마케팅 시대의 잔재다. 지금은 개인적(Personal)이어야 한다. 그렇다고 일대일 맞춤 홍보가 전부라고 말하는 것은 아니다. 홍보 또한 광고처럼 개인이 개인에게 홍보해야 한다. 홍보를 ‘당장’ 하려면 비용과 어려움이 커진다. 홍보는 브랜드 스토리를 만들어 내는 일련의 과정 중 하나라고 보고 장기적인 관점에서 브랜드 홍보 전략을 구축해야 한다. 

 

 

먼저 어떤 제품이든 간에 자신의 경쟁 브랜드 혹은 자신이 좋아하는 브랜드에 관해서 어떻게 알게 되었는지를 찾는 것부터 홍보 전략이 시작된다. 여기서 더 확대되어 주변 사람들을 중심으로 보다 상세한 조사를 통해 홍보의 경로를 파악해야 한다. 그 경로를 그려 낼 수 있다면 그다음부터 홍보가 아니라 홍보 전략을 구축할 수 있다. 

 

BR(Brand Relations)은 브랜드 안에서 소비자와 관계를 맺어야 한다는 뜻이다. 

 

BR(Brand Relations)은 브랜드 안에서 소비자와 관계를 맺어야 한다는 뜻이다. BR 관점이라 하면서도 아직도 기업은 기업 관점으로만 대중과 소통하려고 한다. 기업의 회장 동정, 선행, 기업 정보 등 그 기업에서 나온 브랜드에 관한 이야기는 거의 하지 않는다. 자신의 브랜드를 사용하거나 좋아하는 소비자가 듣고 싶어 하는 이야기는 하지 않고, 주식 투자자들이 듣고자 하는 이야기만 한다.  

 

 

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마케팅의 로또, 
PPL

 

PPL(Product Placement)은 드라마 혹은 영화에 자신의 제품을 협찬해서 간접광고를 하는 판촉 전략 중 하나다. PPL로 가장 대표적인 브랜드가 있다면 보석 브랜드인 티파니다. 

 

지금의 티파니는 영화 <티파니에서 아침을(Breakfast at Tiffany’s)>로 되었다고 해도 과언이 아니다.

원제 ‘티파니스(Tiffany’s)’는 뉴욕에 있는 유명한 보석상의 이름(Tiffany & Co.)이다. 영화가 시작된 지 얼마 안 돼 여주인공 오드리 헵번이 아침식사 대용으로 싸온 토스트와 커피를 먹으면서 티파니의 진열장을 들여다보는 장면이 나오는데, 여기서 영화의 제목이 탄생했다. 결론적으로 영화 <티파니에서 아침을>은 보석회사 ‘티파니’를 세계에 알린 영화가 되었다.

 

 

1961년 개봉된 이 영화에서 주인공 오드리 헵번은 뉴욕 맨해튼 5번가 727번지(뉴욕 맨해튼에는 티파니 본사가 있다) 티파니 매장의 쇼윈도에서 눈을 떼지 못한다. 티파니 보석에 대한 세계 여성들의 동경을 대변하는 장면이다. 이후 티파니는 티파니 매장의 2층을 개조해 오드리 헵번이 영화에서 들고 있던 빵과 음료수를 먹을 수 있는, 그것도 아침식사만 먹을 수 있는 곳으로 만들어 전 세계 관광객을 그곳으로 불러들였다. 아울러 티파니의 인지도도 상승했다.

 

오드리 헵번의 독백을 살펴보면 영화와 브랜드 사이에 얼마나 강한 알고리즘이 있는지 알 수 있다.

“노을 빛처럼 침울한 날, 블루스처럼 비가 줄줄 오는 날엔 비참해지고 두려움이 몰려온다. 그럴 때마다 티파니에 가면 금방 기분이 좋아진다. 그 고요함과 고고함. 나쁜 일은 없을 것 같아진다.”

 

이 영화로 인해 티파니는 일약 사랑을 눈으로 보게 하고 손가락에 낄 수 있게 하는 ‘꿈의 브랜드’가 되었다. 그리고 수십 년이 지난 지금, 티파니의 블루박스는 그녀처럼 꿈 많은 여성들이 연인 혹은 남편에게서 한 번쯤 받고 싶어 하는 선물상자가 되어 버렸다. 그 안에 단지 은반지 하나가 들었더라도, 오직 티파니이기 때문에 그것은 소중한 추억이 된다. 

 

티파니를 유명하게 만든 이는 비단 오드리 헵번만이 아니다. 재클린 케네디가 착용했다고 하여 이름까지 그녀의 이름에서 따온 티파니의 재키 팔찌, 리처드 버튼이 엘리자베스 테일러에게 선물한 돌핀 브로치, 링컨 대통령이 부인 메리 여사에게 선물한 티파니 진주… 이외에도 많은 영화와 광고에서 생애 최고의 선물, 영원한 사랑의 고백, 프러포즈의 승낙 등 인생에서 가장 설레고 축복스러운 순간엔 언제나 티파니가 등장했다.

 

돈을 벌기 위해 치고 빠지는 프로모션으로는 적합하겠지만, 
PPL은 장기적으로 브랜드 경영에는 최악이다. 

 

우리나라 드라마에서 배우들이 치킨을 많이 먹고, 자주 음식점에 가고, 유별나게 목걸이에 관한 대사가 많고, 선글라스를 즐겨 쓰는 이유도 사실 PPL 때문이다. 그래서 지나친 PPL은 드라마의 내용을 방해한다. 그렇다면 PPL은 브랜드에 도움이 될까? PPL로 브랜드의 어떤 상품이 순식간에 주목을 받으면, 브랜드 대신에 새로운 이름을 갖게 된다. 

 

 

시청자들은 연예인 이름 뒤에 브랜드 대신에 그 상품을 붙인다. ‘김남주 목걸이’, 이런 식으로 말이다. 그리고는 매장에 가 어제 드라마에서 연예인이 사용한 물건을 찾는다. 순간적인 매출은 올라가고 인지도도 올라간다. 여기까지도 사실 마음에 안 들지만 심각한 것은 이것이 전부라고 생각하는 경우다. 돈을 벌기 위해 치고 빠지는 프로모션으로는 적합하겠지만, PPL은 장기적으로 브랜드 경영에는 최악이다. 

 

 

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침묵의 웅변, 
캠페인

 

‘캠페인’의 의미에 대해서 질문하면 기업의 전사적 마케팅 활동 혹은 공익 활동이라고 말한다. 틀린 것은 아니지만 전부는 아니다. 먼저 캠페인은 전략(Strategy)처럼 전형적인 군사용어다.  

 

‘전투’의 의미를 가진 캠페인은 그냥 전투가 아니라 자신의 소총에 검을 부착하고 참호에서 적이 올 때까지 기다리는 백병전을 의미한다. 백병전 (白兵戰)은 살을 맞댈 정도로 가까운 거리에서 창, 칼, 총검 등을 들고 양편이 맞붙어 벌이는 전투다. 

 

브랜드 혹은 기업이 캠페인을 한다고 했을 때, 그것은 어깨에 끈을 두르고 전단지를 나눠 주는 것이 아니라 경쟁자와 백병전을 하는 것이다. 시즌 기간 내에 치열한 마켓셰어를 벌이는 것이다. 브랜드의 캠페인은 어떠해야 할까? 바디샵이라는 브랜드는 1980년에 화장품 동물실험 반대를 위해 자신의 매장에서 400만 서명운동을 벌였다. 당시에 이것은 화장품 업계를 상대로 선전포고를 한 것이나 마찬가지였다. 바디샵이 펼친 캠페인은 이뿐이 아니다. 그린피스와 함께 향유고래 포획 반대 캠페인을 펼쳤으며, 가장 극렬했던 캠페인은 석유회사 쉘(Shell)과 나이지리아 정부에 대항하는 오고니족을 도운 것이다. 

 

캠페인이란 공감대를 형성하는 일종의 사회운동이다.
어떤 브랜드가 사회 부조리, 시장의 악순환, 나쁜 브랜드의 제품 퇴출 등과 
같은 일을 수많은 소비자와 연대해 시장을 바꾸는 것을 말한다. 

 

이런 바디샵이 동물실험으로 지탄을 받아 오던 로레알에 인수되었을 때 사람들은 적잖이당황했지만, 어찌 되었든 바디샵은 자신의 제품 컨셉과 브랜드 아이덴티티를 사회적 이슈에 대항하는 캠페인으로 활용했다.

 

여기서 말하고자 하는 핵심은, 캠페인이란 공감대를 형성하는 일종의 사회운동이다. 어떤 브랜드가 사회 부조리, 시장의 악순환, 나쁜 브랜드의 제품 퇴출 등과 같은 일을 수많은 소비자와 연대해 시장을 바꾸는 것을 말한다. 그냥 하나 사면 하나 더 주거나, 우리 것을 사면 누군가를 위해서 수익의 1%를 돕는다는 캠페인은 일종의 쇼다. 그것은 백병전과 같은 캠페인이 아니라 웃긴 가면을 쓰고 길거리를 행진하는 가장무도회다. 

 

 

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브랜드의 유산, 
슬로건

 

슬로건(Slogan)은 스코틀랜드의 게일어로서 ‘군인의 함성(Sluagh ghairm)’이라는 뜻이다. 우리가 친숙하게 알고 있는 슬로건이 있다면, 아마도 나이키의 ‘Just do it’ 혹은 아디다스의 ‘Nothing is impossible’ 일 것이다. 대부분의 브랜드들이 광고에서 슬로건을 사용한다. 그 내용을 살펴보면 소비자의 이익, 브랜드와 관계, 제품의 정보, 시대의 관심, 다른 생각, 기업의 뉴스, 치사한 비교 등 너무나 다양하다. 

 

이처럼 브랜드의 슬로건을 시즌마다 바꾸는 광고 슬로건이라고 생각하면 절대 안 된다. 
이것은 브랜드의 방향과 정체성에 관한 이야기다. 

 

 

내가 했던 작업 중에 스스로 대견(?)스럽게 여기는 슬로건이 두 개 있다. 하나는 프랭클린 플래너의 슬로건인데, ‘다이어리가 아닙니다, 플래너입니다’이다. 이 슬로건은 2001년에 만든 것으로 당시에 플래너라는 개념은 매우 생소하였고, 사람들은 다이어리와 플래너 간의 기능적 차이를 모르고 있었다. 시간 사용 교육을 받지 않은 사람들에게 언뜻 보기에 다이어리와 똑같은 기능을 가진(너무 많은 기능 때문에 복잡해 보이기까지 하는) 플래너를 어떻게 확실히 다르게 인식시킬 수 있을까? 대부분의 답은 자신이 가지고 있는 것처럼 ‘프랭클린 플래너’도 답은 자신에게 있었다. 

 

또 하나는 2001년에 의류 브랜드인 EXR 런칭을 컨설팅할 때였다. 그때 가장 고민했던 것은 처음 보는 신기한(?) 컨셉의 브랜드를 매장에 들어오는 손님에게 오직 2초 안에 어떻게 설명할까였다. 그래서 스포츠의 캐릭터를 캐주얼의 트렌드와 결합시킨 새로운 장르의 개념으로 ‘Caports(Character Sports Casual)’라는 단어를 만들고, 이것을 설명할 수 있는 단어인 ‘Progressive’를 슬로건으로 사용했다.

 

이처럼 브랜드의 슬로건을 시즌마다 바꾸는 광고 슬로건이라고 생각하면 절대 안 된다. 이것은 브랜드의 방향과 정체성에 관한 이야기다. 

 

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황소개구리의 배, 
매출

 

자신의 성공을 널리 알리려고 놀랍고 현격한 성장의 결과인 매출을 광고와 홍보의 주제로 사용하는 경우가 있다. 성공 매출을 알리는 이유는 투자를 받거나, 가맹점을 모집하거나 혹은 칭찬받고 싶기 때문이다. 더러 자신의 실적과 매출을 알리는 것이 시장에서 자신의 위치를 보여 주거나 이것을 브랜딩이라고 생각하는 사람도 더러 있다.

 

성공은 자랑하는 것이 아니라 다른 관점으로 세상을 볼 수 있는 기회를 얻는 것이다. 

 

자신의 성공을 널리 알리는 것은 황소개구리가 황소보다 더 크게 보이기 위해서 배를 크게 키워서 우는 것과 같은 격이다. 분명 연못가에서 큰 소리는 잠시 효과가 있지만 들판에서는 들리지 않는다. 큰 소리는 오히려 개구리를 잡아먹는 다른 동물들에게 자신의 위치를 알려 주는 미련한 짓이다. 이처럼 가장 어리석은 사람은 성공을 자랑하는 사람들이다.

성공은 자랑하는 것이 아니라 다른 관점으로 세상을 볼 수 있는 기회를 얻는 것이다. 하지만 대부분의 1등 브랜드들이 정상을 잠시 정복했다가 사라지는 것처럼, 성공은 잠시뿐이다. 

 

 

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브랜드의 힘, 
사람

 

만족스럽고 충성스러운 직원은 가장 큰 광고, 홍보 그리고 브랜드 관계의 실체다. 이것을 제대로 알고 실천한 브랜드 경영자는 극히 드물다. 일반적으로 기업은 스펙 좋은 사람을 뽑아서 브랜드 핵심 부서에서 일하게 하려고 한다. 이런 배치는 결코 올바른 결정이 아니다. 대부분의 신입 직원들은 ‘취직’을 준비한 사람이다. 자신의 업과 인생의 청춘을 자신이 선택한 브랜드와 함께 살아가기 위해 노력한 사람은 드물다. 

 

만약에 자신의 브랜드와 닮은 사람을 채용하려고 한다면 
먼저 자신의 브랜드가 어떤 사람이 필요한지를 알아야 한다. 

 

만약 브랜드를 경영한다면 먼저 브랜드의 컨셉에 맞는 사람을 뽑아야 한다. 따라서 브랜드를 관리할 사람이 아닌 브랜드와 닮은 사람을 뽑으려면 기존의 인재 채용 방법은 옳지 않다. 만약에 자신의 브랜드와 닮은 사람을 채용하려고 한다면 먼저 자신의 브랜드가 어떤 사람이 필요한지를 알아야 한다. 먼저 자신의 브랜드를 좋아하는 사람을 분석하면 그 방법을 찾을 수 있다. 

 

브랜드와 제대로 일치한 사람을 뽑으면 어떤 일이 생길까? 그 사람에게는 일이 즐거움이고, 즐거움이 일이기에 브랜드는 그 사람이 느끼는 즐거움의 크기만큼 성장하게 된다. 이것은 ‘관심이 능력이다’라는 동서고금에서 증명된 진리다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING_낯선 것을 익숙하게 하기