브랜드의 화장, 변장, 분장 혹은 성형 - 브랜드 리뉴얼

 

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리뉴얼은 시장의 리딩 기업이 자신의 차별성과 시장을 방어하고
지속성장을 하기 위한 전략이다.

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짐 콜린스(Jim Collins)가 자신의 저서《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로(Good to Great)》에서 밝혔듯이 1965년부터 1995년까지 30년 동안 1,432개 기업을 조사했는데 오직 126개, 즉 9%에 해당하는 회사만이 경쟁우위를 유지했다고 한다.《핵심에 집중하라(profit from the Core)》를 쓴 크리스 주크(Chris Zook)와 제임스 앨런(James Allen)의 2001년 연구에 의하면 1,854개 기업 중 오직 13%만이 10년 동안 지속적으로 성장했다고 한다.

 

리처드 포스터(Richard Foster), 사라 캐플런(Sarah Kaplan)의 저서인 《창조적 파괴(Creative Destruction)>에 의하면 1962년부터 1998년까지 1,008개의 기업 중 16%에 해당하는 160개 기업만이 생존했다고 한다. 그렇다면 2000~2012년까지는 어떤 기업들이 사라졌을까? 대표적으로 구글이 모토로라를 인수했고(이후 중국 레노바에 매각했다), 로레알이 바디샵을 인수했다. 그리고 현대가 기아를 인수했다. 대체로 기업이 사라지기보다는 인수 합병되는 것이 최근의 기업 생리다. 그렇다면 그렇게 잘 나가던 기업들이 줄줄이 인수와 합병이 되는 이유는 무엇일까?

대체로 기업이 사라지기보다는 인수합병되는 것이 최근의 기업 생리다. 

 

대체로 기업이 사라지기보다는 인수합병되는 것이 최근의 기업 생리다.
잘 나가던 기업들이 줄줄이 인수와 합병이 되는 이유는 무엇일까?  

 

필립 코틀러 교수도 지금의 마케팅 상황을 다음과 같이 이야기했다. 

 

첫째는 지나친 경쟁이 만연하고 있다. 

둘째는 힘이 제조업자로부터 소비자에게로 이동했다. 

셋째는 소비자들이 가격과 가치에 민감해지고, 상품에 대한 더 많은 지식을 가지게 되었다. 

넷째는 브랜드는 점점 더 비슷해지고, 브랜드 충성도는 감소된다. 

다섯째는 대중 광고 매체가 그 힘을 잃어 가고 있다. 

여섯째는 직접 마케팅과 PR의 효과가 점점 더 증가하고 있다. 한마디로 시장 상황이 더욱 어려워지고 있어서 겨우 한 번의 잘못으로도 시장에서 퇴출될 수 있다는 뜻이다. 참고로 앞으로 시장 경기는 저성장으로 인해 밝지 못하다.

 

이렇게 시장 상황이 어려워져서 브랜드의 경쟁우위가 퇴색되고 급기야 브랜드가 퇴출 위기에 몰리면 브랜드는 ‘리뉴얼’을 감행한다.

먼저 결론부터 말한다면 리뉴얼은 시장의 리딩 기업이 자신의 차별성과 시장을 방어하고 지속성장을 하기 위한 전략이다. 하지만 대부분의 사람들이 리뉴얼을 경쟁 상황에 밀려 어쩔 수 없이 뭔가를 해야 하는 ‘멍군’ 정도로 생각하고 있다. 이런 생각은 실패하는 리뉴얼을 계획하는 것이라고 말할 수 있다. 

 

스스로 자기의 위치를 옮겨 다니거나, 핵심 소비자를 이끌고 다님으로써 
경쟁자들이 창조적 모방을 못하도록 하는 것이다. 

 

선두 브랜드의 창조적 파괴는 우리가 흔히 쓰고 있는 리뉴얼(Renewal) 혹은 리포지셔닝(Repositioning)과 같은 말이다. 스스로 자기의 위치를 옮겨 다니거나, 핵심 소비자를 이끌고 다님으로써 경쟁자들이 창조적 모방을 못하도록 하는 것이다. 그러나 이런 작업이 어려운 것은 언어의 홍수가 첫 번째 이유다.

 

창조적 파괴는 무엇인가?

리뉴얼은 무엇인가?

리포지셔닝은 무엇인가?

그거 말고 혹시 또 없을까?

나만 모르는 것은 아닐까?

 

리뉴얼이 어려운 것은 가장 근본적인 단어의 이해에서부터 시작된다.

 

그것을 명확히 하고자 기준과 분류로 나누어 보도록 하겠다.

 

리뉴얼의 기준과 분류

A) 리인포스(Reinforce)
기존 고객에게 기존의 가치를 좀 더 부각시키는 것은 리인포스 Reinforce(강화)라고 한다. 보다 강력한 비교 경쟁적 우위를 갖기 위해서 자신의 여러 강점 중에 하나를 부각시켜서 차별화하는 방법이다. 기존 시장의 주도권을 더욱 강화할 때 쓰는 경쟁 전략이다. 

 

B) 리뉴얼(Renewal)
기존 고객에게 새로운 가치를 주는 것이다. 자신의 브랜드에 식상해져 가는 고객에게 계속 새로운 가치를 주입함으로써 다른 경쟁 브랜드로 이동하는 것을 막는 것이다. 새로운 고객의 유입이 주 목적은 아니지만 그 점도 간과하지는 않는다.

 

C) 리포지셔닝(Repositioning)
기존의 가치로 신규 고객을 공략하는 전략이다. 이것은 고객의 변화에 따라서 그 변화를 따라가지 않고, 즉 기존의 고객을 버리고 새로운 고객에게 자신의 가치를 소구하는 전략이다. 우리는 여기서 리포지셔닝과 뉴포지셔닝을 개념 정리하지 못해 또 한 번 언어의 혼동에 빠질 위험이 있다. 리포지셔닝과 뉴포지셔닝은 ‘리’와 ‘뉴’ 차이로 같은 개념이다.

 

D) 리바이벌(Revival)
폐기되었던 브랜드를 새로운 가치로, 새로운 고객에게 새로운 서비스로 제공하는 전략이다.

 

이 네 가지 개념을 모두 리뉴얼이라고 인식하기 때문에 리뉴얼은 항상 처음부터 어렵다. 전혀 다른 개념이기에 이 부분의 이해와 정의에서 전략이 나온다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING_익숙한 것을 낯설게 하기