소비자의 스토리가 브랜드 히스토리 그리고 온브랜딩

ⓒbrandness.co.kr

브랜드를 만든 이유, 브랜드를 만들어 가는 과정, 브랜드와 소비자들 간에 있었던 어려움과 해결 방법, 브랜드로 바꾸려는 시장의 방향, 브랜드로 이웃을 도우려는 생각, 브랜드가 소비자에게 주고자 하는 가치 그리고 이것을 이루는 과정에서 스토리가 만들어진다. 브랜드의 스토리는 허구가 아니라 사실로서 브랜드가 새로운 가치로 소비자를 만족시키기 위한 과정에서 일어나는 ‘감격과 감동’의 해설이다. 

 

 

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브랜드의 스토리는 허구가 아니라 사실로서 브랜드가
새로운 가치로 소비자를 만족시키기 위한 과정에서 일어나는 ‘감격과 감동’의 해설이다.  

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소비자의 스토리,
브랜드의 히스토리

 

좋은 스토리의 조건
1) 진짜여야 한다. 
2) 모순을 어떻게 해결했는지 언급하라. 
3) 돈과 관련이 없는 것이어야 한다. 

 

좋은 브랜드는 좋은 스토리다. 

브랜드를 만든 이유, 브랜드를 만들어 가는 과정, 브랜드와 소비자들 간에 있었던 어려움과 해결 방법, 브랜드로 바꾸려는 시장의 방향, 브랜드로 이웃을 도우려는 생각, 브랜드가 소비자에게 주고자 하는 가치 그리고 이것을 이루는 과정에서 스토리가 만들어진다. 

 

한때 블로거와 함께 스토리를 만들어서 마케팅으로 사용하는 것을 ‘홍보’의 업그레이드 버전으로 여기던 트렌드(지금도 그렇지만)가 있었다. 하지만 스토리를 위한 스토리를 우리가 ‘소설’이라고 부르듯이 그것은 일종의 허구다. 브랜드의 스토리는 허구가 아니라 사실로서 브랜드가 새로운 가치로 소비자를 만족시키기 위한 과정에서 일어나는 ‘감격과 감동’의 해설이다. 

 

 

“스토리를 발견하십시오. 단, 발명하지는 마십시오. 
왜냐하면 스토리는 믿을 만한 근거가 있는 진짜여야 하기 때문입니다.
- 롤프 옌센

 

 

롤프 옌센은 《유니타스브랜드》와의 인터뷰에서 브랜드 스토리 제작에 대해 다음과 같은 조언을 했다. 

 

“스토리를 발견하십시오. 단, 발명하지는 마십시오. 왜냐하면 스토리는 믿을 만한 근거가 있는 진짜여야 하기 때문입니다. 이것은 마치 스토리를 채굴하는 것과 같습니다. 회사의 가치를 정말 잘 반영할 수 있을 만한 몇 개의 좋은 스토리를 발견하는 것을 시도하세요. 그리고 그것을 잘 말하는 것이 중요합니다. 그러한 스토리가 주목을 끌기 위해서는 마음으로부터 나온 것이어야 합니다. 또한 스토리는 모순되는 점이 있어야 하고 모순에 대해서 말하면서 그것을 어떻게 해결하였는지에 대해서도 언급하십시오. 어느 기업이든 좋은 스토리를 가지고 있습니다. 그것을 발견하기까지 시간이 걸릴지도 모르지만 말입니다. 그 이야기는 반드시 돈과 관련이 없는 것들이어야 한다는 사실도 명심해야 합니다.” 

 

 

브랜드 스토리  3가지 요소 
1) 창업자 & 생산자 & 소비자
2) 소비자와의 관계와 체험의 질, 시간 
3) 기업의 철학과 반응 : 입소문, 브랜드 마니아 

 

브랜드의 히스토리는 브랜드가 소비자에게 한 약속을 지키려고 부단히 노력하면서 만들어지는 과정에서 소비자의 체험에 관한 이야기다. 생산자가 소비자에게 상품만 주는 것이 아니라 브랜드의 스토리(story)를 만들어 주면, 소비자는 생산자에게 브랜드의 히스토리(history)를 만들어 준다. 이처럼 우리가 말하는 브랜딩은 사용자의 체험에 관한 이야기가 모아져서 브랜드의 역사가 되는 과정 및 방법을 말한다.

 

브랜드의 히스토리는 브랜드가 소비자에게 한 약속을 지키려고 
부단히 노력하면서 만들어지는 과정에서 소비자의 체험에 관한 이야기다. 

 

 

브랜딩 스토리의 시작은 바로 사람(창업자, 브랜드 생산자)에서 시작해서 사람(소비자)으로 끝나며 이 관계에서 일어나는 이야기로 구성된 합창곡이다.

 

《티핑 포인트》의 저자인 말콤 글래드웰은 소비자와의 관계에 대해 이와 같이 말했다.

“가장 성공적인 아이디어는 마케터와 소비자의 관계에서가 아니라 소비자와 다른 소비자와의 관계를 통해 퍼져 나간다”고 말했다.

소비자와의 관계는 어떻게 이어지는가? 바로 스토리다. 

일반적으로 관계의 질에 따라서 스토리가 달라진다. 체험의 질에 따라서 스토리가 달라진다. 시간에 따라서 스토리가 달라진다. 기업의 철학에 따라서 스토리가 달라진다. 기업의 반응에 따라서 스토리가 달라진다. 이런 스토리를 전달하는 과정을 ‘입소문’이라고 하며, 브랜드와 자신만의 스토리를 아끼고 계속 스토리를 만들기 위해서 구매하는 사람을 마니아라고 한다.

 

2021년 이커머스 시장의 예상 규모는 약 193조원 수준까지 성장했다.

 

이야기로 충만한, 
온 브랜딩

 

실제 물건이 없고 단지 상품 이미지 파일과 이야기로 된 2021년 이커머스 시장의 예상 규모는 약 193조원 수준까지 성장했다. 15년 전에는 0원이던 시장이 오늘날 매출 규모가 193조가 된 것은 우리에게 어떤 사실과 의미를 말하고 있는 것일까? 2000년에는 전혀 예상하지 못하던 온라인 의류 쇼핑몰 시장이 가장 큰 규모의 시장을 갖게 된 것은 어떤 사실을 알려 주는 걸까?

 

지금은 놀라운 일이 아니지만,  자신이 구매한 물건에 대해서 구매후기를 쓰고
그것을 통한 구매를 하고 브랜드를 중심으로 커뮤니티가 형성되었다는 점이다. 

 

 

의류를 구매할 때는 오감을 활용해서 구매를 결정하기 때문에 패션은 고관여 상품군이다. 그런 상품을 보고 읽는 것만으로 소비자가 구매한다는 것은 2000년에는 믿어지지 않는 사실이었다. 이런 새로운 시장 속에서 눈에 띄는 아주 특이한 현상이 있다. 지금은 놀라운 일이 아니지만 사람들이 자신이 구매한 물건에 대해서 구매후기를 쓰는 일이다. 더욱 이상한 일은 그 다음에 벌어지게 되는데, 사람들이 쓴 상품 사용 후기를 읽고 다른 사람들이 그것을 구매하는 것이다. 더더욱 놀라운 일은 자신이 좋아하는 브랜드를 중심으로 이런 인터넷 커뮤니티가 형성되었다는 점이다. 지금은 너무나 당연한 일처럼 느끼지만 10년 전에는 없던 현상이다. 이 과정이 바로 온브랜딩이다. 

 

 

온브랜딩을 주도하는 사람들을 의미하는 브랜든(Brandon)은 불어다.
영어로는 firebrand가 동의어다. 그 뜻은 횃불, 불붙은 관솔, 불타는 나뭇조각이다. 
하지만 은유적으로 선동자 혹은 말썽꾼이라는 뜻을 가지고 있다. 

 

 

온브랜딩의 작동 방법을 이해하기 위하여 먼저 용어 정리를 하겠다. 여기서 온브랜딩을 주도하는 사람들을 의미하는 브랜든(Brandon)은 불어다(편집자 주: 본래 불어지만 온브랜딩에서는 하나의 개념어로 사용되기에 영어식 발음인 ‘브랜든’으로 표기하도록 하겠다). 영어로는 firebrand가 동의어다. 그 뜻은 횃불, 불붙은 관솔, 불타는 나뭇조각이다. 하지만 은유적으로 (파업과 데모를 이끄는) 선동자 혹은 말썽꾼이라는 뜻을 가지고 있다. 

Brandon은 브랜드를 만드는 사람인 Brander와는 다른 사람들이다. Brander들은 기업에서 브랜드를 위해서 고용한 사람이다. 이들은 브랜드 매니저라는 직함을 달고 브랜드 관리 비용을 쓰면서 브랜드의 ‘성장과 관리’에 관한 ‘책임’을 지는 사람이다. 반면에 Brandon은 기업의 고용과는 별개로, 자발적으로 자신이 정한 브랜드의 ‘성숙과 완성’을 ‘사명’으로 완수하는 사람들이다. 

 

온브랜딩(ON-Branding)는 Brandon(브랜든)들이 
온라인 혹은 오프라인에서 자신이 소유하거나 (구매하지 않고) 연애하는 브랜드에 관해서
인지도가 아닌 충성도를 높이는 브랜딩 작업을 하는 것을 의미한다.

 

예를 들면 할리데이비슨의 ‘브랜드 매니저’와 ‘호그(H.O.G: Harley Owners Group)’ 의 차이라고 할 수 있다.

이제 온브랜딩(ON-Branding)을 정의한다면 다음과 같다. Brandon(브랜든)들이 온라인 혹은 오프라인에서 자신이 소유하거
나 (구매하지 않고) 연애하는 브랜드에 관해서 인지도가 아닌 충성도를 높이는 브랜딩 작업을 하는 것을 의미한다.

 

 

Brandon
- 브랜드 지향적
- 브랜든의 초기는 컬트 브랜드로 확실한 취향과 가치관 형성 
- 구매 기준과 횟수 따라 오타쿠, 얼리어답터, 트렌드 세터 등 수십 가지로 분화

 

Brandon들이 오타쿠와 다른 점이 있다면 오타쿠는 지극히 사적이며 몰입형인 반면 Brandon들은 공동체를 지향하고 공유된 문화를 즐긴다. Bran-don들이 얼리어답터, 트렌드 리더들과 가장 큰 차이점은 그들은 브랜드 지향적이며, 기술과 트렌드에 대해서는 관심만 가질 뿐 관심 이상의 종속은 없다는 것이다. 

 

물론 초기에 Brandon들은 매우 독특한 컬트 브랜드를 중심으로 독특한 취향과 가치관이 같은 사람들끼리 뭉쳤다. 그러다가 인터넷의 발전으로 인해 Brandon들은 대중 앞에 그 모습을 드러냈고, 그들의 소수 문화는 다수의 브랜드 충성 고객들과 결합하면서 진보, 진화, 혁신, 그리고 변형되면서 걷잡을 수 없는 온브랜딩 패턴을 만들어 냈다.

 

 

 단골, 고객, VIP, 브랜드 마니아, 오타쿠, 얼리어답터, 트렌드 세터 등 수십 가지로 분화되었다. 
이처럼 소비자에 대한 용어가 여러 개로 분화되는 것은 
상품의 구매 횟수와 구매하는 양보다는 브랜드에 대한 ‘태도’의 변화 때문이다. 

 

 ‘소비자’라는 단어에서 시작된 ‘고객’을 칭하는 의미의 단어는 ‘왕’이라는 단어에서 정점을 찍은 뒤 이윽고 구매 기준과 횟수에 따라서 단골, 고객, VIP, 브랜드 마니아, 오타쿠, 얼리어답터, 트렌드 세터 등 수십 가지로 분화되었다. 이처럼 소비자에 대한 용어가 여러 개로 분화되는 것은 상품의 구매 횟수와 구매하는 양보다는 브랜드에 대한 ‘태도’의 변화 때문이다. 마케터들이 이렇게 여러 가지 학명 같은 용어를 사용하면서 무엇인가를 찾으려는 이유 중에 가장 큰 것은 앞서 말한 브랜드를 브랜드답게 만드는 Brandon들 때문이다.

 

 

입소문의 원천이자 성공적 런칭의 서포터가 되지만, 
자칫하면 ‘말썽꾼’으로 변하여 악의를 품은 복수자가 되기도 한다. 

ⓒbrandness.co.kr

Brandon
브랜드의 주도권은 소비자에게 
그럴수록 브랜드 아이덴티티도 확고해야 한다. 
온라인은 무한반복과 재생이다.  

 

일반적으로 ‘선동자’인 Brandon은 만족한 고객이 되어 입소문의 원천이자 성공적 런칭의 서포터가 되지만, 자칫하면 ‘말썽꾼’으로 변하여 악의를 품은 복수자가 되기도 한다. 그들과 만나서 이야기해 보면 무엇을 바라는 것 같지만 바라는 것이 없다고 말하기도 하고, 브랜드를 사랑해서 하는 진심 어린 조언이라고 하지만 듣기에 불편한 말만 골라한다. 

 

마케터들은 자신의 상품에 대해서 특별한 호감을 갖는 Brandon이 처음에는 반가울 테지만 계속 관계를 가지다 보면 어느 사이에 브랜드 운영의 주도권이 Brandon에게 넘어가 있는 것을 깨닫게 될 것이다. 그러나 그때는 이미 늦었다. 브랜드를 위해서 너무 많은 이야기를 들어도 안 되고 너무 안 들어도 안 된다. 더 경계할 것은 적당한 수준이 있다는 것을 믿는 것이다. 브랜드에 관한 자신의 기준이 명확하지 않으면 결국 브랜드 아이덴티티 자체가 무너지게 된다. 

 

 

심리학자들에 의하면 똑같은 내용의 반복보다는 조금씩 다르게 반복하는 것이 훨씬 효과가 크다고 한다. 
온라인의 특성은 무한반복과 재생이라는 점을 항상 기억해야 한다.

 

 

《사기》에 나오는 일화인데, 효와 충을 겸비한 ‘증삼’이라는 사람이 있었다. 그런데 우연히 또 다른 증삼이라는 사람이 사람을 죽이게 되었고 주변 사람들이 이 사실을 어머니에게 알렸다. 어머니는 자신의 아들을 알기에 계속 베를 짜면서 일을 했다. 그 후 또 한 사람이 달려와서 증삼이가 사람을 죽였다고 말했다. 역시 어머니는 하던 일을 계속했다. 이번에 또 다른 사람이 와서 증삼이가 사람을 죽였다고 말하자 어머니는 밖으로 달려갔다고 한다. 《사기》는 이렇게 말하고 있다. 

“아들에 대한 신뢰가 확고한 어머니일지라도 세 번 똑같은 말을 하면 사실로 믿는다.” 

 

히틀러도 이렇게 말했다. 

“유언비어는 천 번만 반복하고 나면 진리가 된다.” 

 

심리학자들에 의하면 똑같은 내용의 반복보다는 조금씩 다르게 반복하는 것이 훨씬 효과가 크다고 한다. 

온라인의 특성은 무한반복과 재생이라는 점을 항상 기억해야 한다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING_익숙한 것을 낯설게 하기