브랜드가 트렌드를 사용한다는 것 - 필요악, 트렌드

 

 

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트렌드는 브랜드의 양면 중에 하나가 아니라 필요악이다.
트렌드에 의해서 브랜드가 만들어지고 성장하기도 하지만
트렌드에 의해서 브랜드가 해체되기도 한다. 

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트렌드 발생 이유는 
결핍과 모방이 사람들을 움직이게 한다는 것

 

트렌드라는 정의도 너무나 많기 때문에 일반적으로 각 분야에서 가장 트렌드 한 사람들이 말하는 트렌드를 살펴보자.

 

먼저《트렌드를 읽는 기술》《트렌드 매니지먼트》의 저자이며 컨설턴트인 헨릭 베일가드는 이렇게 정의한다.

“트렌드란 기본적으로 스타일과 취향의 변화 과정이라 할 수 있다. 즉 트렌드 세터들이 뭔가 새롭고 혁신적으로 수용하는 것을 시작으로 점차 많은 사람들이 그것을 모방해 가는 전체적인 프로세스다.” 

 

《단순함의 법칙》의 저자로 우리에게 잘 알려진 존 마에다 교수는 이렇게 말했다.

“트렌드는 말 그대로 그 시기에 유행하는 것을 말한다. 아이러니한 것은, 막상 많은 사람들이 따르게 되면 트렌드는 더 이상 트렌드 하거나 패셔너블한 것이 아니게 된다는 점이다.” 

 

《불안》《여행의 기술》의 저자인 알랭 드 보통이 말하는 트렌드는 좀 색다르다. 

“트렌드는 한 문화가 어떠한 미적 가치관이 내부적으로 결핍된 데 대한 해결책을 집합적으로 결정하는 시기다.” 

 

이 세 명의 정의를 정리해 보면, 그들은 트렌드의 실체, 라이프사이클 그리고 트렌드 발생 이유에 대해서 말하고 있다. 바로 결핍과 모방이 사람들을 움직이게 한다는 것이다. 

 

 

연속성을 갖고 소수를 뛰어넘는 집단에 의해
받아들여지면 문화가 되어 버린다. 

 

트렌드라고 불리는 특이 상황에 대해 니체의 견해는 이렇다.

 “광기는 개체에서는 설명할 수 있지만 집단에서는 설명할 수 없는 법칙이 된다.” 

 

이처럼 트렌드 세터라고 불리는 소수의 특이한 취향이 패턴화되면 일시적인 트렌드가 되지만 만약 그것이 연속성을 갖고 소수를 뛰어넘는 집단에 의해 받아들여지면 문화가 되어 버린다. 바로 그때 마케팅 불변의 법칙을 뛰어넘는 초법적인 규칙이 시장에 생긴다. 

 

그래서 트렌드는 브랜드의 양면 중에 하나가 아니라 필요악이다. 트렌드에 의해서 브랜드가 만들어지고 성장하기도 하지만 트렌드에 의해서 브랜드가 해체되기도 한다. 그래서 브랜더들은 트렌드를 이겨 내는 브랜드를 만들거나 트렌드를 주도하는 브랜드를 만들려고 한다. 트렌드 자체는 브랜드를 트렌디(trendy)하게 만들기도 하지만 끝내는 진부하게 만들어 버린다. 

 

소수의 특이한 취향이 패턴화되면 일시적인 트렌드가 되지만
연속성을 갖고 소수를 뛰어넘는 집단에 의해 받아들여지면 문화가 되어 버린다. 
바로 그때 마케팅 불변의 법칙을 뛰어넘는 초법적인 규칙이 시장에 생긴다. 

 

트렌드를 잘못 적용하면
브랜드 적조현상을 만들고 
여러 개의 브랜드 중 하나인 브랜드가 되게한다. 

 

예를 들어 영화 <아바타>로 인해 한때 아바타 블루를 여기저기서 쓴 적이 있다. 만약 이것이 트렌드가 되어 시장을 완전히 뒤덮게 되면 어떻게 될까? 아바타 블루는 시장의 적조현상을 일으켜 브랜드들이 온통 아바타 블루를 사용하게 만들었다. 그러면 원래 아바타 블루를 썼던 브랜드는 유행에 묻히고 자신만의 컬러가 있던 브랜드는 아바타 블루를 사용하는 바람에 그중에 하나인 브랜드로 전락하게 된다.  

 

트렌드 세터라고 불리는 소수의 특이한 취향이 패턴화되면 일시적인 트렌드가 될 수 있지만 시장의 적조현상을 일으킬 수 있다.

 

브랜드를 소멸하게 할 것인가?
‘브랜드=트렌드=대박’.

 

만약 이런 트렌드를 차용할 것이라면 트렌드의 소멸과 함께 브랜드의 소멸도 각오해야 한다. 하지만 대부분의 마케터들이 아직도 트렌드를 ‘대박’의 성배라고만 생각한다. 성공 공식도 민망하고 낯 뜨거울 정도로 간단하다. ‘브랜드=트렌드=대박’. 과연 브랜드가 대박이 났다고 브랜딩이 될까? 이 글에서 차마 사라진 브랜드들을 열거하지는 못하지만, 10년을 돌아보면서 한때 시대를 풍미하던 히트 상품 혹은 히트 브랜드라고 불리던 그들의 현재 모습을 상기해 보자. 아마도 쉽게 결론을 내릴 수 있을 것이다. 따라서 트렌드에 관한 가장 지적인 접근이 있다면 그 트렌드가 왜(why) 존재하는지를 이해하는 것이다.

 

물론 브랜드 자체가 트렌드인 경우도 있다.
할 수만 있다면 브랜더가 원하는 것은 트렌드를 전혀 신경 쓰지 않고
자신만의 스타일과 문화를 구축하는 브랜드가 되는 것이다. 

 

대부분의 브랜드가 엄두를 못 내고 있지만 트렌드를 마케팅으로 활용하는 브랜드가 있다. 더 나아가 트렌드를 대담하게 브랜딩에 활용하는 브랜드도 있다. 물론 브랜드 자체가 트렌드인 경우도 있다. 할 수만 있다면 브랜더가 원하는 것은 트렌드를 전혀 신경 쓰지 않고 자신만의 스타일과 문화를 구축하는 브랜드가 되는 것이다. 그러나 아쉽게도 이런 경우는 거의 없다고 말해도 과언이 아니다. 어떤 형태든 간에 트렌드의 영향권 안에 브랜드는 항상 노출되어 있다. 

 

4T는 과거를 기억하고(Trace) 현재를 이해하여(Trend),
시장을 초월하게 될(Trans) 미래를 예측할 수 있는 능력이다. 
브랜드와 트렌드를 융합하는 타이밍(Timing)은 본능이라고 할 수 있는 직감과 직관이 필요하다.

 

브랜드에게 필요한
트렌드4T지능

 

따라서 브랜드는 트렌드에 관한 스마트한 ‘지능’이 있어야 한다. 그 지능을 트렌드 4T라고 말한다. 

미래를 예측한다는 것은 현재를 이해하고 과거를 기억해야 한다는 뜻이다. 그래서 트렌드를 말하는 사람이 미래만 말한다면 미래를 부분적으로만 보고 있는 것이다. 트렌드를 말하는 사람은 먼저 현재의 상황을 과거의 사건을 통해서 상관관계 및 인과관계로 설명할 수 있어야 한다. 또한 과거의 패턴과 현재의 현실로 미래의 패턴을 이야기할 줄 알아야 한다.

 

이 문장에서 스마트 지능이라고 하는 4T를 모두 설명했다. 4T는 과거를 기억하고(Trace) 현재를 이해하여(Trend), 시장을 초월하게 될(Trans) 미래를 예측할 수 있는 능력이다. 여기까지는 지능으로 할 수 있지만 브랜드와 트렌드를 융합하는 타이밍(Timing)은 본능이라고 할 수 있는 직감과 직관이 필요하다.

 

트렌드에 당하지(?) 않기 위해서는 트렌드를 알아야 하고, 
그 방법을 알기 위해서는 트렌드에 관한 책을 덮고 자신만의 트렌드를 익히는 방법을 깨달아야 한다. 

브랜드만의
트렌드를 익히는 방법

 

트렌드에 당하지(?) 않기 위해서는 트렌드를 알아야 하고, 그 방법을 알기 위해서는 트렌드에 관한 책을 덮고 자신만의 트렌드를 익히는 방법을 깨달아야 한다. 트렌드를 알기 위해서 트렌드 책만 본다면 자신처럼 똑같은 사람이 모두 같은 생각을 하게 된다. 마치 아프리카의 스프링 벅이 이유도 알지 못하고 뛰다가 앞의 강물과 절벽에 모두 떨어져서 집단 자살을 하듯 트렌드 추종 브랜드는 시장에서 다른 트렌드에 의해 구식으로 몰려 옛 트렌드와 동반 퇴출된다. 

 

 

[연관 칼럼]

트렌드는 숨겨진 갈망의 표현이다. 알랭 드 보통
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'헨릭 베일가드', '존 마에다', 그리고 '알랭 드 보통'과의 트렌드 인터뷰

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING_익숙한 것을 낯설게 하기