재래식 마케팅과 현대전, ATL과 BTL, TTL

마케팅(Marketing)의 시대에서는 그야말로 ’Market(시장)’을 ‘ing’, 그러니까 현재 진행형으로 움직여야 하지만, 브랜드 시대의 브랜딩(Branding)은 시장이 아니라 ‘개인의 체험’에 집중하는 ATL과 BTL, TTL를 해야한다. 

 

 

PPL과 더불어서 가장 많이 사용하는 약어 중 하나가 ATL(Above the line)로, 이것은 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 케이블 TV 등을 말한다. 인터넷이 보급되기 전에는 ATL이 분명 주류 매체였지만 지금은 재래식 마케팅이다. BTL(Below the line)은 전시, 다이렉트 메일, 홍보, 이벤트, 간접광고 등으로 예전에는 ‘판촉’이라고 불리던 행위들이다. 대량생산과 대량소비의 사회에서는 일방적으로 ATL이 효과적이었지만, 개인화 시대이자 브랜드 중심인 이 시대에는 BTL이 더 파괴적이다. 또한, 온라인이 일상으로 TTL (Through the Line)이란 ATL과 BTL의 경계가 모호해지고 있는 현재는 매스미디어보다 소셜미디어의 영향력이 높아지면서 생겨난 것이 TTL이라고 할 수 있다.​

 

브랜드 시대의 브랜딩(Branding)은 시장이 아니라 ‘개인의 체험’에 집중해야 한다.
따라서 자신의 충성 고객에 집중해서 그들로부터 문화와 이슈
그리고 스토리를 만들어 가는 BTL이 브랜드 시대의 마케팅이다. 

 

마케팅(Marketing)의 시대에서는 그야말로 ’Market(시장)’을 ‘ing’, 그러니까 현재진행형으로 움직여야 하지만, 브랜드 시대의 브랜딩(Branding)은 시장이 아니라 ‘개인의 체험’에 집중해야 한다. 따라서 불특정 다수를 상대로 하던 ATL보다는 자신의 충성 고객에 집중해서 그들로부터 문화와 이슈 그리고 스토리를 만들어 가는 BTL이 브랜드 시대의 마케팅이다.

 

그리고 TTL은 BTL처럼 정확하게 타깃설정이 가능함과 동시에 소셜미디어로 광고가 이루어지기 때문에 더 많은 사람들에게 광고를 전달할 수 있게 된다. 따라서 ATL과 BTL의 장점이 합쳐졌다 볼 수 있다. 유튜브, 페이스북, 인스타그램, SNS, 디스플레이 배너, 동영상 광고 등이 해당된다. TTL은 ATL(Above the line)과 BTL(Below the line) 가운데를 관통하는 개념을 TTL(Through the line) 이라고 할 수 있습니다.

 

 

만약 자신의 브랜드에 충성하는 고객들만의 특별한 취향이 문화가 된다면 시장은 어떻게 변하게 될까? 취향이 곧 문화가 된다면, 그것을 일컬어 독점적 지위를 누린다고 말한다. 할리데이비슨을 떠오르면 쉽게 알 수 있다. 

 

ATL을 집행하는 브랜드를 살펴보면 건강한 브랜드와 죽을 브랜드를 찾아낼 수 있다. 사실, 진짜 브랜드들은 ATL을 하지 않는다. 이미 인터넷과 웹으로 입소문이 난 상태이기 때문에 굳이 광고를 할 필요가 없기 때문이다. 그들은 태어날 때부터(브랜드 런칭) 사명이 명확했기 때문에 사람들은 그 브랜드를 보자마자 사야 될 이유를 알고 있다. 굳이 자신을 설명하고 싶은 브랜드들은 그 존재감이 약하기 때문이다. 

 

자신의 브랜드에 충성하는 고객들만의 특별한 취향이 문화가 된다면 시장은 어떻게 변하게 될까? 
취향이 곧 문화가 된다면, 그것을 일컬어 독점적 지위를 누린다고 말한다. 

 

반면에 오래된 브랜드이지만 갑작스럽게 ATL에 집중하는 브랜드들이 있다. 예전에는 잘되다가 지금은 뭔가 잘 안 되어 새로운 돌파구를 마련하려는 것이다. 그런 브랜드들은 연예인을 섭외하고, TV 프로그램에 아낌없이 협찬을 한다. 이것은 ATL(Above the Line)이 아니라 ATL(Adult T-cell Lymphoma, 성인 T-세포백혈병 림프종)이다. 그러니까 백혈병에 걸린 브랜드다. 시쳇말로 갈 때까지 가서 기력이 쇠한 브랜드다. 여기서 몇 개의 브랜드를 예로 들어 설명할 수도 있지만 굳이 하지는 않겠다. 만약 더 많은 사례를 보고 싶다면 10년 전에 ATL을 많이 했던 브랜드를 찾아보고 지금 어떻게 되었는지 알아보면 금방 이해가 될 것이다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING_낯선 것을 익숙하게 하기