브랜드의 성감대, 가격과 구매 욕구의 관계

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가격은 브랜드의 성감대(性感帶)로서 가장 자극적이고 말초적이며, 본능적으로 소비자의 시선을 집중시킨다. 그래서 효과는 즉각적으로 나타난다. 하지만 가격으로 소위 장난치는 브랜드들이 지불해야 할 대가는 상당하다. 제 값을 주고 산 소비자는 브랜드의 인하된 가격을 보면서 배신감을 갖는다. 매장에서 브랜드를 구매한 고객들에게 불만을 물어보면 대부분 ‘가격’이다. 구매하지 않는 사람에게 그 이유를 물어봐도 ‘가격’이다. 그렇다면 가격을 내리면 그 불만이 모두 해결될까? 브랜드에게 있어 가격은 무엇일까?

 

 

소비자 조사를 거쳐서 최종 의사결정의 분수령은 ‘가격’ 결정이다. 중국 속담에 시장에는 두 명의 바보가 있는데, 가격을 너무 비싸게 불러서 물건을 팔지 못하는 바보와 그 반대로 너무 싸게 책정해서 팔지 못하는 바보다. 우리나라에는 비싸야 사는 바보가 더 많다.

가격 자체가 브랜드가 되는 경우는 ‘비싸야지 잘 팔리는 현상’ 때문이다. 특히 우리나라는 이 현상이 심하다. 그래서 불황 때마다 호황으로 즐거운 비명을 지르는 브랜드는 외국 명품들이다. 비싸야 할 이유가 없지만, 비싸도 뭐라고 딱히 할 말이 없기에 외국 명품 브랜드는 우리나라에서 높은 가격의 마진을 즐기고 있다. 이것은 ‘가치=가격’이라는 1차원적 소비 구매를 추종하는 우리나라 소비 심리의 단면이 아닌 정면을 보여 준다. 

 

불황 때마다 호황으로 즐거운 비명을 지르는 브랜드는 외국 명품들이다.

 

 

경쟁 브랜드 혹은 리딩 브랜드들이 만든 시장 형성 가격에 의해서, 
목표 소비자들의 소득 수준에 따라서, 유통 업체의 압력과 횡포(?)에 의해서 
그리고 독점적 지위에 의해서 결정되는 것이 일반적이다. 

 

경제학 원론 시간에 가격은 수요와 공급에 의해 결정된다고 배웠지만 그렇게 간단하게 결정되지는 않는다. 경쟁 브랜드 혹은 리딩 브랜드들이 만든 시장 형성 가격에 의해서, 목표 소비자들의 소득 수준에 따라서, 유통 업체의 압력과 횡포(?)에 의해서 그리고 독점적 지위에 의해서 결정되는 것이 일반적이다. 가장 흔한 방법은 원가의 5~7 배수를 계산해 소비자 가격을 정하는 것이다. 그런데 과연 이것이 브랜드의 가격일까? 

 

 

어찌 되었든 이렇게 상품에 가격이 결정되어 그것이 브랜드가 되기까지 수많은 시련과 어려움을 겪게 된다. 가격은 가장 나중에 결정하지만 시장에 어려움이 오면 가장 먼저 수정하는 것이 또 가격이다. 팔리지 않으면 자신의 가치를 점검하지 않고 일단 가격에서부터 그 원인을 찾는다. 

 

아무리 가격이 싸도 매력이 없으면 소비자는 물건을 사지 않는다.
일단 싼 가격을 맛본 소비자들은 브랜드에게 뒤통수 맞지 않기 위해 탐색 기간을 더 늘리게 된다. 

 

 

가격은 브랜드의 성감대(性感帶)로서 가장 자극적이고 말초적이며, 본능적으로 소비자의 시선을 집중시킨다. 그래서 효과는 즉각적으로 나타난다. 하지만 가격으로 소위 장난치는 브랜드들이 지불해야 할 대가는 상당하다. 제 값을 주고 산 소비자는 브랜드의 인하된 가격을 보면서 배신감을 갖는다. 바로 그 부분에서 브랜드 성감대(anger zone, 분노 영역)가 생기게 된다.

 

아무리 가격이 싸도 매력이 없으면 소비자는 물건을 사지 않는다. 일단 싼 가격을 맛본 소비자들은 브랜드에게 뒤통수 맞지 않기 위해 탐색 기간을 더 늘리게 된다. 그 기간 동안에 다른 브랜드를 사거나 혹은 초기의 매력이 아예 떨어질 수도 있다.

 

아무리 가격이 싸도 매력이 없으면 소비자는 물건을 사지 않는다.

 

자극적인 가격 할인 행위는 쉽게 소비자들에게 쾌감을 주지만, 일시적이기에 그리 오래가지 않는다.
머지않아 더 자극적이며 흥분될 만한 가격선이 요구되기 때문이다. 

 

 

이렇게 소비자의 구매 욕구는 점점 하향 곡선을 그린다. 그럴수록 브랜드 관계자들은 더 자극적인 마케팅을 한다. 하나 사면 하나를 더 주거나 각종 사은품을 안겨 주기도 한다. 하지만 자극적인 가격 할인 행위는 쉽게 소비자들에게 쾌감을 주지만, 일시적이기에 그리 오래가지 않는다. 머지않아 더 자극적이며 흥분될 만한 가격선이 요구되기 때문이다. 결국 브랜드의 세일 정책은 항시 세일을 하는 기형 브랜드를 만든다. 이렇게 망가진 브랜드는 결국 도심에서 떨어진 시골 매장에서 헐값에 팔리는 신세로 전락하기도 한다.

 

자극적인 가격 할인 행위는 쉽게 소비자들에게 쾌감을 주지만, 일시적이기에 그리 오래가지 않는다.

 

매장에서 브랜드를 구매한 고객들에게 불만을 물어보면 대부분 ‘가격’이다. 구매하지 않는 사람에게 그 이유를 물어봐도 ‘가격’이다. 그렇다면 가격을 내리면 그 불만이 모두 해결될까? 이 질문에 대한 대답은 다음 질문이 대답할 수 있다. 만약에 루이뷔통이 자신의 가방을 국민 가격인 9만 원으로 팔겠다고 선언하면 누가 좋아할까? 사람들은 비싼 제품을 싸게 사고 싶어 한다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING_낯선 것을 익숙하게 하기