브랜드 매니저의 관점 가지기, 낯선 것을 익숙하게 하기

우리가 언제부터 등산을 할 때 수십 혹은 수백만 원짜리 옷을 입고 올라갔을까? 언제부터 자전거를 탈 때 요란한 복장과 각종 장비를 갖추었을까? 언제부터 커피를 이토록 많이 마셨을까? 언제부터 프랑스 명품백이 국민 핸드백이 되었을까? 언제부터 스마트폰을 가지고 다니면서 스마트한 척을 한 것일까? 언제부터 전자상거래의 규모가  161조가 됐을까?  이처럼 브랜드는 낯선 문화와 방식을 순식간에 지금의 생활로 바꾼다. 우리가 가져할 것은 관점과 겹눈이다. 

 

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이런 겹눈의 관점은 브랜드를 런칭하고 관리하는 매니저에게는 필수적이다. 
고객을 보는 눈, 고객을 관찰하는 눈 그리고 고객의 생각을 보는 눈과 
같은 겹눈은 브랜드 매니저가 가져야 할 필수적인 눈이다.

 

겹눈으로 
브랜드의 세상을 보기

 

야구의 신이라고 불리는 김성근 감독이 가장 좋아하는 별명은 겹눈의 대명사인 ‘잠자리 눈’이다. 이 별명은 선수들이 뒤통수에도 눈이 있는 김성근 감독에게 붙여 준 것이다. 뒤통수에 눈이 있으면 무엇을 볼 수 있을까? 

 

먼저 그가 말하는 ‘겹눈’에 대해서 들어 보자. 

“눈은 세 가지가 있다고 생각합니다. 물체를 보는 눈이 있고, 관찰하는 눈이 있고, 마지막으로 속으로 파고드는 눈이 있어야 합니다. 선수가 무슨 생각을 하고 있는지, 어떤 행동을 하는지 모두를 볼 수 있어야 팀을 이끌 수 있습니다.” 

 

관찰하는 눈은 현재를 이해할 수 있고, 마음을 보는 눈은 미래를 예측할 수 있다. 

김성근 감독은 보이는 것만 보지 않는 것이다. 

 

이런 겹눈의 관점은 브랜드를 런칭하고 관리하는 매니저에게는 필수적이다. 고객을 보는 눈, 고객을 관찰하는 눈 그리고 고객의 생각을 보는 눈과 같은 겹눈은 브랜드 매니저가 가져야 할 필수적인 눈이다. 눈 외에도 박쥐처럼 초음파를 쏘아 또 다른 소리도 들어야 한다. 고객이 말하고 싶은 것, 고객이 말하고 싶지 않은 것, 고객이 미처 생각하지 못해서 말하지 못한 것을 들어야 한다. 더욱 세심하게 들어야 할 소리는 ‘경쟁사가 가르쳐 주고 싶지 않은 것’이다. 

 

기본적으로 브랜더들은 다양한 관점이 필요하다. 
예를 들어 고객의 관점, 미래 고객의 관점, 불만 고객의 관점, 경쟁사 옹호 고객의 관점, 
경쟁사의 관점, 잠재 경쟁자의 관점, 선도 브랜드의 관점 말이다. 

 

 

일반적으로 브랜드를 런칭하고 경영할 때 ‘소비자 조사’를 한다. 

 

소비자 조사를 불신하는 대표적인 사람은 애플의 창업자인 스티브 잡스와 소니의 창업자인 모리타 아키오다. 

모리타 아키오는 워크맨을 만들어 성공했을 때 이렇게 말했다. 

“나는 시장조사가 우리의 성공 여부를 예견해 줄 것으로 믿지 않는다. 대중 역시 우리처럼 무엇이 가능한지 모른다.” 

스티브 잡스도 “고객이 욕구를 느끼기 전에 먼저 무엇이 필요할 것인가를 파악해서 주어야 한다”고 말했다.

 

그렇다면 시장조사는 무의미한가? 가장 무서운 사람이 책 한 권을 읽은 사람인 것처럼, 자신이 생각한 것이 소비자 조사에서 나왔을 때 그것을 진리라고 믿는 것은 무의미를 떠나서 무모하기 짝이 없다. 소비자 조사도 겹눈 중에 하나일 뿐이다. 

 

 애플의 창업자인 스티브 잡스와 소니의 창업자인 모리타 아키오

 

기본적으로 브랜더들은 다양한 관점이 필요하다. 예를 들어 고객의 관점, 미래 고객의 관점, 불만 고객의 관점, 경쟁사 옹호 고객의 관점, 경쟁사의 관점, 잠재 경쟁자의 관점, 선도 브랜드의 관점 말이다. 이처럼 다양한 관점으로 자신의 브랜드를 바라보아야 한다. 물론 소리도 다양하게 들어야 한다. 고객의 만족, 불만, 말하고 싶지 않은 이야기를 비롯해, 미처 생각하지 못하는 것까지도 들어야 한다. 브랜더들은 이런 모든 것들을 통합하여 듣고 입체적인 정보를 3D로 만들 수 있어야 한다. 특히 아직 브랜드 구축이 채 되지 않은 브랜드라면 수많은 관점에서 브랜드의 현재와 미래를 통합해서 봐야 한다. 

 

브랜드를 다양한 Angle(각도)에서 보는 것이다. 
이것은 주로 전략적 관점으로 볼 때 사용하는 방법이다. 

 

 

먼저 통합적으로 보는 방법을 간단히 설명한다면 다음과 같다. 

브랜드를 다양한 Angle(각도)에서 보는 것이다. 이것은 주로 전략적 관점으로 볼 때 사용하는 방법이다. 신규 브랜드가 시장에서 절대적 우위를 가지지 못하지만 상대적 우위를 통해 주도권을 가지고자 할 때의 관점이다. 어떤 각도에서 브랜드를 보는가에 따라 신규 브랜드의 잠재적 우위를 발견할 수 있다. 

 

 

그 외에 Perspective(원근법)를 통해 브랜드의 일시적 매출과 이익보다는 장기적 성장을 보는 방법이 있으며, 브랜드의 미래 위치에서 현재를 조정하기 위해 보는 Standpoint(견지, 똑같이 관점으로 해석되지만 사뭇 다른 의미로 해석된다) 방식, 그리고 특정 부분을 보는 Viewpoint(좀 더 ‘방향’적 의미가 가미된 단어다) 방식이 있다. 사실 방금 열거한 관점들을 쉽게 설명한다면 ‘각도(방향)를 두고 원근법을 활용해, 잘 보이는 지점에서 보고자 하는 부분을 보는 것’이라고 말할 수 있다. 더 줄여서 말하라면 ‘자세히 보는 것’이다. 

 

‘각도(방향)를 두고 원근법을 활용해, 잘 보이는 지점에서 보고자 하는 부분을 보는 것’이라고 
말할 수 있다. 더 줄여서 말하라면 ‘자세히 보는 것’이다. 

 

 

하지만 이때도 중요한 것은 ‘통합적 시각’이다. 탁월한 브랜더들은 브랜드를 구축하기 위해 자신의 브랜드를 바라볼 때 관점별로 보지 않는다. 모든 관점을 활용해 입체적으로 큰 그림을 본다. 이렇게 수십 개의 관점으로 보는 것을 ‘뷰티풀(Viewtiful)’이라고 한다. Viewtiful은 교정시력으로 보는 것이 아니다. 앞서 이야기한 관점은 시점(時點)과 시점(視點)으로 ‘차이’를 보는 것이지만 브랜더는 ‘차원’이 다른 관점에서 브랜드를 보아야 한다.

 

 

바로 내면의 눈이다. 통찰력(insight)과 직감과 직관(intuition)을 통해서 시신경으로는 볼 수 없는 브랜드의 영혼까지도 볼 수 있어야 한다. 특히 신규 브랜드를 런칭하는 사람들은 지극히 안정된 시장에서 아주 세심하게 귀를 기울이고 살펴보아야 한다. 과연 자신의 브랜드가 다른 제품과 어떤 차별화를 만들 수 있을까를 하루에 200마리의 모기를 먹어 치우는 잠자리의 겹눈으로 보고, 어둠 속에서도 벌레를 찾아 먹는 박쥐의 초음파로 들어 봐야 한다.

 

신규 브랜드를 런칭하는 사람들은 지극히 안정된 시장에서 
아주 세심하게 귀를 기울이고 살펴보아야 한다. 

 

겹눈으로 본다는 것은 보이는 대로 보지 않는다는 뜻이다. 자신의 관점과 경험을 토대로 큰 그림을 쪼개어 전혀 다른 그림으로 본다는 것이다. 이처럼 겹눈을 가진 브랜더들은 자신의 주변에서 일어나는 모든 것을 모자이크식으로 ‘하나를 전체로, 전체를 하나’로 본다. 또한 미세한 소비자의 변화에도 큰 의미를 부여하면서 관찰한다. 한마디로 눈에 보이는 것을 그대로 보지 않고, 연관성과 비연관성을 통해 보고 싶은 것을 확장하여 본다. 잘 보는 것이 잘 생각하는 것이다.

 

브랜드는 낯선 문화와 방식을 순식간에 지금의 생활로 바꾼다.
그것이 브랜드의 힘이다.

고객을 보는 눈, 고객을 관찰하는 눈 그리고 고객의 생각을 보는 눈과 같은 겹눈은 브랜드 매니저가 가져야 할 필수적인 눈이다.

 

우리가 언제부터 등산을 할 때 수십 혹은 수백만 원짜리 옷을 입고 올라갔을까? 언제부터 자전거를 탈 때 요란한 복장과 각종 장비를 갖추었을까? 언제부터 커피를 이토록 많이 마셨을까? 언제부터 프랑스 명품백이 국민 핸드백이 되었을까? 언제부터 스마트폰을 가지고 다니면서 스마트한 척을 한 것일까? 언제부터 전자상거래의 규모가 161조가 됐을까? 언제부터인지를 알기 위해서는 대단한 기억력이 필요하다.

 

이처럼 브랜드는 낯선 문화와 방식을 순식간에 지금의 생활로 바꾼다. 그것이 브랜드의 힘이다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING_낯선 것을 익숙하게 하기