다양해진 ‘브랜드의 소비자 접점’을 통합 관리하기 위해서는 어느 한 매체에 집중된 사고는 버려야 한다는 의미다.
세분화된 매체를 하나의 광고 전략 아래에서 통합 관리할 목적으로 만들어진 것이 매체 믹스란 용어다. 보통 TV, 케이블 TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외광고, 인터넷 정도로 분류하던 것이 10년 전인데 아직도 그 기준으로 매체 믹스 차트를 고수하는 마케터들이 꽤 있다. 온라인은 이제 수십 가지(브랜드 홈페이지, 포털 사이트, 블로그, 미니홈피, 유투브, eDM, 트위터와 페이스북, 인스타그램 그리고 모바일 애플리케이션 등)로 세분화되었고 각각에 맞는, 그러나 전반적으로는 통합된 커뮤니케이션 기술이 필요하다.
이때 중요한 것이 매체 중립적 사고다. 다양해진 ‘브랜드의 소비자 접점’을 통합 관리하기 위해서는 어느 한 매체에 집중된 사고는 버려야 한다는 의미다. 그렇다면 방법은?
브랜드의 핵심가치를 경험케 할 수 있는 ‘핵심 아이디어’를 각 접점별로 만드는 것이다. 다만 이 핵심 아이디어는 향후 모든 소비자 접점으로 연결되어야 하기에(통합을 위해) 타 매체와의 연결고리를 지녀야 한다. 온라인 커뮤니케이션 전문가인 나인후르츠미디어의 김남호 대표는 이를 ‘Big Connection Idea’라고 명명하고 “불행히도 아직 많은 마케터와 광고 담당자들은 ‘매체 중립적 사고 불능 환자’다. 대부분 TV 콘티 개발 사고에 젖어 있어서 회의 시작부터 모델 이야기가 나오고 영상적인 상황 이야기가 먼저 나온다. 이런 아이디어는 TV 접점에 맞는 아이디어일 뿐이다.
광고주와 광고 대행사들 또한 아이디어 개발 1단계로 TV 광고 아이디어부터 만들고, 이후 전통적 매체 믹스에 따라 각 매체에 TV 광고를 억지로 노출시키는 경우가 허다하다”며 마케터, 브랜더가 쉽게 범하는 문제를 다시금 꼬집었다. 매체 중립적 사고는 각각의 소비자 접점을 진정한 매체로 활성화시키는 생각의 출발점임을 잊어서는 안 된다.
-1°c breaking 똑같은 기업 활동이라도 마케팅 관점으로 진행될 때와 브랜딩 관점으로 진행될 때가 어떻게 다른지, 그리고 오늘날의 마케터, 심지어 브랜더조차 흔히 저지르는 실수의 근원에 관한 이야기를 담았다. 여전히 수익 창출을 1차 목적으로 두고 있는 이들은 왜 영속가능한 브랜드가 될 수 없는지, 그렇다면 변화를 위해서는 어떤 관점이 필요한지를 알게 될 것이다. 종전의 마케팅과 브랜딩에 대한 당신의 얼어 있는, 경직된 사고부터 깰breaking 차례다.
마케팅과 브랜딩은 엄연히 다르다. 그 다름이란 단순히 의미적인 차이를 말하는 것도, 어느 하나가 다른 하나에 속하고 말고의 문제도 아니다. 결론부터 말하자면 마케팅 활동은 모두 브랜딩 활동으로 변해야 한다. 제품(product)을 만들고 가격(price)을 책정하고 고객 접점(place)을 찾고 거기서 최대한 많은 제품을 파는 것(promotion - 이것의 조합이 4P Mix다)을 목적으로 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것(product)으로 구현하고, 그것을 가질 수 있는 것으로 전환(price)하여 끊임없이 고객과 대화할 수 있는 공간을 찾아(place)전하고 싶은 메시지가 더 빨리 전파될 수 있는 스마트한 전략을 찾는 일(promotion)이라 할 수 있다. 같은 4P 활동이지만 그 목적도, 결과도 다르다. 양적 성장을 위한 마케팅은 질적 성장을 위한 브랜딩 활동으로 전환되어야 한다. 그것이 양적 성장을 견고하게, 또 오랫동안 유지할 수 있는 더 스마트한 전략일 것이다. 브랜딩 임계지식은 마케팅과 브랜딩 사이의 희미한 경계선을 명확하게, 좀 더 쉽사리 넘어설 수 있는 디딤판 역할을 할 것이다.
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