시장에는 보이는 것(상품)과 보이지 않는 것(감정)

동기를 느껴내는 호기심

호기심과 추리력을 가져야 될 이유는 
시장에는 보이는 것(상품)과 
보이지 않는 것(감정)이 연결되어 
네트워크를 구성하기 때문이다. 

 

시장조사를 요리사의 작업과 비유한다면 좋은 재료를 찾는 것이고, 예술가와 비교하면 영감을 얻기 위해 좋은 모델을 찾는 것이고, 군인으로 따진다면 자신이 이길 수밖에 없는 유리한 전쟁터를 고르는 것이다. 

손자는 “정찰에 투자한 시간은 거의 낭비가 없다”고 말했다. 
나폴레옹도 전쟁의 전략을 세우기 전에 반드시 직접 전쟁터에 나가 지형지물을 살펴보았다. 
경영학의 구루인 필립 코틀러는 “모든 비즈니스 전략은 마케팅에서 출발하고, 또한 모든 마케팅은 시장조사에서 출발한다”고 말했다. 

조사가 마케팅의 출발점이라는 사실에 대해 그 누구도 반론을 하지 못할 것이다. 이토록 중요한 시장조사가 막상 현장에서는 너무나도 하찮게 다루어질 때가 많다. 그것은 중요하지 않아서가 아니라 제대로 된 시장조사의 결과를 경험하지 않았기 때문이다. 

 

이것은 중요하지 않아서가 아니라 제대로 된 시장조사의 결과를 경험하지 않았기 때문이다. 

 

영국의 브랜드컨설팅회사인 밸류 엔지니어(THE VALUE ENGINEERS)의 대표이며《시장조사의 기술》의 저자인 자일스 루리(Giles Lury)는 인터뷰를 통해 보이지 않는 곳을 보는 시장조사의 방법을 이렇게 설명했다.

 

자일스 루리(Giles Lury)

“첫 번째는 ‘사람들에게 관심을 가져라’와 두 번째는 ‘네 살짜리 아이와 같은 호기심을 가져라’이다.
마케팅은 과학 혹은 예술의 조합이며 이것은 궁극적인 축으로 보자면, 인간은 복잡하고 때로는 합리적이며 때로는 불합리한 호모 사피엔스라는 생물이기 때문이다. 따라서 인간에 대한 깊은 관심을 가지고 그들이 어떻게 행동하고 그들의 마음에는 어떠한 동기가  있는지를 알아내는 것이야말로 훌륭한 시장조사의 자세라고 생각한다.

‘네 살짜리 아이와 같은 호기심’을 가져야 하는 것은 어린아이처럼 모든 것을 새롭고 신선한 세계라고 인지하며 탐구해야 하기 때문이다. 조사에 앞서서 수많은 편견을 설정하지 않아도 된다. 네 살짜리 아이는 물어 보는 것을 두려워하지 않고, 지속적으로 그 이유에 대해서 캐묻는다.

시장조사자들은 표면상의 대답들의 차원을 넘어
그들 마음속에 있는 진정한 동기를 찾아내는 질문이 중요하다는 것을 알고 있다.

 

성인인 우리는 지속적으로 질문하는 것 자체를 무례하다고 생각하지만 대부분의 시장조사자들은 첫 번째 혹은 표면상의 대답들의 차원을 넘어 그들 마음속에 있는 진정한 동기를 찾아내는 질문이 중요하다는 것을 알고 있다.

나는 시장조사에 있어서 아서 코난 도일(Arthur Conan Doyle)의 추리 소설인《셜록 홈스 Sherlock Holmes》시리즈에서 영감을 받는다. 그는 예리한 관찰력과 연역적 추론을 이용하여 범죄를 훌륭히 해결해 낸다. 이는 마케팅 사례에서 발생되는 문제를 해결하는 데도 동일하게 적용할 수 있다.”

 

그의 말에 의하면 네 살짜리 어린아이의 호기심과 셜록 홈스의 추리력만 가지고 있으면 시장조사는 어렵지 않다는 것이다. 네 살 짜리 어린아이의 호기심은 뭐든지 ‘왜 그럴까?’라는 의문을 가지면 되고, 셜록 홈스는 결과를 보고 과정을 추리하면 된다. 이런 태도는 시스템에 젖어 온 우리에게는 익숙한 일이 아니다. 하지만 호기심과 추리력을 가져야 될 이유는 시장에는 보이는 것(상품)과 보이지 않는 것(감정)이 연결되어 네트워크를 구성하기 때문이다. 

 

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혹시 행복하기 위해서 찾는 매장이 있다면 어디인가? 
자신에게 오늘 특별휴가 3시간을 주고 싶다면 어디로 가고 싶은가? 
가장 사랑하는 연인을 만나기 위해서 장소를 정한다면 어디인가? 
친구의 성공을 진심으로 축하하는 자신의 우정을 보여 주기 위해 선택한 브랜드는 무엇인가? 

 

이 질문에는 보이지 않는 것을 보여 주기 위한 ‘방법’이 숨어 있다. 
사랑, 우정, 소망, 꿈, 좌절, 실망 등 인간의 삶을 이루는 이런 중요한 것들은 대부분 보이지 않는다. 

 

 

시장조사를 통해서 우리가 찾아야 할 매장과 브랜드는 이처럼 보이지 않는 감정과 가치와 연결된 것이다.

시장조사를 통해서 우리가 찾아야 할 매장과 브랜드는 이처럼 보이지 않는 감정과 가치와 연결된 것이다. 시장에 있는 것보다 보이지 않는 사람 마음에 있는 것이 더 중요하다. 이것이 사실이라면 다음과 같은 공식이 나올 것이다. 

‘중요한 것은 보이지 않는다’
‘중요하기 때문에 보이지 않는다’
‘보이지 않는 것은 중요하다’
‘보이지 않기에 중요하다’.

 

시장조사가 이토록 중요함에도 불구하고 중요하게 다뤄지지 않는 이유는 기업의 시장 보고서는 대부분 보이는 숫자로만 말하고 있고, 자영업자는 보는 것만 이야기하고 있기 때문이다.

 

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출처 : 아내가 창업을 한다 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 2. 창업의 창(創) : 찾고, 구하고 그리고 두드리면 열린다