100년 브랜드의 영생코드

조선에서는 순조가 즉위하고, 유럽에서는 나폴레옹이 황제로 군림하던 1802년부터 지금까지 한 기업이 살아남는다는 것을.그것도 단순한 생존이 아니라, 지금까지 끊임없는 성장을 이어가는 것을 말이다.

 

1802년에 설립된 듀폰(DuPont)은 미국독립 직후부터 시작된 화학기업으로, 최근 연간 매출이 약 124억 달러에 달한다. 무려 222년이라는 긴 세월 동안 어떻게 생존할 수 있었을까? 1919년 창립한 다논(Danone)은 두 번의 세계대전과 수차례 경제 위기를 견뎌내며 최근 총매출 280억 달러를 기록했다. 105년간 어떤 힘이 이 브랜드를 지켜왔을까?

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우리에게 고어텍스(Gore-Tex) 브랜드로 친숙한 W. L. Gore & Associates는 1958년 윌버트와 제네비브 고어 부부가 델라웨어주 뉴어크의 작은 자택에서 시작한 기업이다. 놀랍게도 이 회사는 비상장 기업임에도 불구하고 최근 연간 매출 약 48억 달러를 달성했다. 상장 없이도 어떻게 글로벌 브랜드가 될 수 있었을까? M&M 초콜릿으로 우리에게 익숙한 마즈(Mars)는 1911년 창업한 회사로 최근 매출이 470억 달러에 이른다. 마즈 역시 비상장 가족회사로, 현재 3대째 가족 경영을 이어가고 있다. 어떻게 개인 기업이 이토록 거대하게 성장할 수 있었을까?

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이들의 공통점을 살펴본다. 고어는 67년, 듀폰은 200년이 넘었고, 다논과 마즈도 모두 100년을 넘겼다. 수백 년 동안 존재하면서 끊임없이 성장해 온 이들 기업의 생존 DNA는 무엇일까? 더욱 흥미로운 점은 이들 모두 한국에 진출한 글로벌 기업으로서, 전 세계 어디서나 동일한 기업문화를 경험할 수 있다는 것이다. 지역과 문화를 넘나드는 이런 일관성의 비밀은 무엇일까? 무엇보다 고어와 마즈는 비상장 기업이라는 점에서 주목할 만하다. 주주들의 단기 수익 압박도 없고, 분기별 실적 발표의 부담도 없다. 하지만 그렇다고 해서 자동으로 성공하는 것은 아니다. CEO 개인에 의존하지 않고 어떻게 이토록 체계적으로 기업을 성장시킬 수 있었을까?

 

1. 브랜드십이란 무엇이며, 왜 중요한가?

☞듀폰과 다논 인터뷰에서 특히 주목해 볼 점

브랜드십은 단순한 리더십을 넘어선다. 이는 브랜드의 영속성을 위한 진화된 리더십이자, 조직 전체를 아우르는 독특한 시스템을 의미한다. 전통적 리더십이 한 개인의 카리스마에 의존한다면, 브랜드십은 브랜드의 핵심 가치와 철학을 리더와 모든 구성원이 공유하고 실천하여 브랜드를 리더보다 강력하게 만든다. 이는 브랜드를 다음 세대로 계승하고, 단순히 기업의 경쟁력을 넘어 인류의 유산으로 자리매김할 수 있도록 돕는 중요한 개념이다. 결국 브랜드십은 브랜드의 영속 가능한경영을 위한 초석을 다지는 역할을 한다.

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2. 브랜드가 영원히 존재할 수 있는지와 그 조건은 무엇인가?

☞ 222년 기업 듀폰의 사례에서 확인할 수 있는 핵심

브랜드가 영원히 존재할 수 있는지는 브랜드의 가치를 꾸준히 유지하고, 그 가치로 소비자를 가치있게 만들며, 가치 유지와 창조가 조직원과 소비자를 하나 되게 하는 문화로 자리 잡을 때 가능하다. 또한 소비자들이 브랜드의 가치를 자신의 가치로 인정할 때 브랜드는 영원할 수 있다. 이는 더이상 브랜드가 아닌 인류의 유산으로 남게 되는 것을 의미한다. 영속하는 브랜드는 명료한 정체성, 집중된 문화, 그리고 변화에 대한 균형 잡힌 접근 방식을 필요로 한다.

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3. 브랜드의 영속을 위한 리더의 역할은 무엇인가?

☞고어와 마즈의 비상장 가족경영에서 발견할 수 있는 지혜

브랜드의 영속을 위한 리더의 역할은 매우 중요하지만, 리더 한 사람에게 브랜드의 운명을 의존하는 것은 위험하다. 이상적인 리더는 브랜드의 비전과 가치를 누구에게나 명확하게 설명할 수 있어야 하며, 브랜드의 문화 정착을 위해 노력해야 한다. 또한 리더는 브랜드의 가치와 소명에 대한 ‘초전도체’ 역할을 수행하여 조직 구성원들이 핵심 가치에 저항 없이 동의하고 따를 수 있는 환경을 조성해야 한다. 이는 리더가 자신의 리더십을 브랜드십으로 변화시키는 과정을 통해 가능하다. 리더는 브랜드를 이끄는 것이 아니라 브랜드가 리더를 이끌도록 하는 관점의 변화가 필요하다.

 

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4. 브랜드 정언명령의 개념과 의미는 무엇인가?

☞4개 기업 모두에서 발견할 수 있는 공통된 의사결정 원칙

브랜드 정언명령은 칸트의 정언명령과 유사한 개념으로, 브랜드가 조직 내부에서 그 존재 목적에 따라 절대적으로 지켜야 하는 행위의 공식이다. 이는 이윤 추구를 넘어선 선한 목적을 먼저 가질 때 구성원 모두가 따를 수 있다. 즉, 누가 강요하지 않아도 직원들은 브랜드의 정언명령에 따라 행위 자체에 의미를 두고 동기 부여를 받으며 일할 수 있다. 어떤 위기 순간에도 모두가 동일한 의사결정을 내리며 브랜드를 한 방향으로 이끌어갈 수 있게 하는 브랜드 세계관의 역할을 한다.

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5. 초전도체 리더십과 브랜드십의 관계는 무엇인가?

☞고어의 격자 조직과 마즈의 가족경영에서 나타나는 특별한 리더십

초전도체 리더십은 리더가 마치 초전도체처럼 브랜드의 핵심 가치를 팔로워들에게 아무런 저항없이 그대로 전하는 것을 의미한다. 이를 통해 조직 구성원들의 저항이 ‘0’이 되어 브랜드의 핵심 가치를 가지고 기업을 경영해 나가는 데 장애물이 없어진다. 브랜드의 핵심 가치가 왜곡되거나 변질되지 않고 무한히 흐를 수 있게 된다. 리더가 자신을 내려놓고 브랜드 자체의 가치에 집중할 때 브랜드는 더욱 강력한 힘을 발휘하며, 이는 강력한 브랜드십을 구축하여 영속 가능한 경영을 향한 초석을 마련하는 데 기여한다.

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6. 브랜드 문화의 중요성과 구축 방법은 무엇인가?

☞다논의 ‘더블 프로젝트’와 고어의 ‘격자 조직’에서 확인할 수 있는 문화의 힘

브랜드 문화는 브랜드를 지속시키는 힘이자, 구성원들이 공유하는 행동 양식이다. 브랜드의 핵

심 가치와 철학이 문화로 정착될 때, 모든 직원이 브랜드에 대한 확신을 가지고 각자가 브랜드를

대표하게 된다. 문화는 리더의 부재나 변화와 같은 혼란스러운 시기를 잘 넘기게 하고 조직을 한

단계 진화시키는 힘이 된다. 문화는 직원들이 브랜드가 추구하는 바를 충분히 이해하고 그 가치

를 인정할 때 정착되며, 이는 일관적인 행동과 의사결정으로 이어진다.

 

7. 브랜드 가치의 형성과 중요성은 무엇인가?

☞마즈의 M&M과 고어의 고어텍스에서 보는 가치 창조의 비밀

브랜드의 가치는 광고나 판촉, 세일만으로는 만들어지지 않는다. 그것은 자연이나 사물이 아닌 인간과 인간 사이에서 나오는 특별한 것이다. 어떤 가치에 대해 같은 마음을 품은 사람들이 그 가치를 따라서 브랜드를 만들고, 브랜드가 제시하는 가치대로 살 때 고객들도 그 가치를 따라간다.

가치는 단순한 상품을 아이덴티티와 이데올로기로 변화시키며, 나아가 브랜드 자체가 가치가 되기도 한다. 품질과 가격이 비슷할 때 사람들은 자신을 가치 있도록 만드는 브랜드를 선택하며, 진정한 가치는 구성원들과 고객들이 브랜드 가치와 합일치를 이룰 때 나타난다.

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8. 브랜드의 제자가 되는 것의 의미는 무엇인가?

☞4개 기업 직원들에게서 발견할 수 있는 특별한 직업 의식

브랜드 구성원들이 브랜드의 제자가 된다는 것은 브랜드의 핵심 가치와 아이덴티티를 자신의 것으로 만들고 실천하기 위해 노력하는 것을 의미한다. 이는 단순히 규칙이나 법칙을 따르는 것을 넘어, 브랜드의 가치에 대한 깊은 이해를 바탕으로 자신의 삶에 적용하는 과정이다. 브랜드가 개인의 스승이 될 때, 일터는 더 이상 노동을 하는 곳이 아닌 배움의 터가 되며, 구성원들은 브랜드 가치와 자신의 삶의 가치가 같다고 느낄 때 브랜드의 제자가 될 수 있다. 브랜드의 제자가 되는 것은 브랜드의 영속에 필수적인 요소이다.

 

 

이번 엔텔러키 브랜드 2호에서 만나볼 4개 기업 인터뷰를 읽을 때

다음 사항들을 염두에 두면 더욱 풍성한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

- 듀폰 인터뷰에서 주목할 점

・222년이라는 초장기 생존의 비밀

・여러 번의 사업 전환에도 불구하고 유지된 핵심 가치

・브랜드 정언명령이 실제로 어떻게 작동하는지

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- 다논 인터뷰에서 발견할 것

・‘더블 프로젝트’(경제적 성공 + 사회적 임팩트)의 실제 구현 방식

・브랜드 문화가 어떻게 직원들의 행동을 이끄는지

・초전도체 리더십의 구체적 사례

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- 고어 인터뷰에서 확인할 것

・비상장 기업이 글로벌 브랜드가 되는 과정

・‘격자 조직’이라는 독특한 조직 구조와 브랜드십의 관계

・브랜드 가치가 혁신을 이끄는 메커니즘

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- 마즈 인터뷰에서 탐구할 것

・3대째 가족 경영에서도 흔들리지 않는 브랜드 가치

・브랜드의 제자가 되는 것의 실제 모습

・비상장 기업의 장기적 관점이 브랜드에 미치는 영향

이제 이론적 배경을 갖추었으니, 실제 기업들이 어떻게 ‘시간을 이기는 DNA’를 만들어왔는지 그들의 생생한 이야기를 들어보라. 각 인터뷰에서 앞서 제시한 8가지 질문에 대한 실제적인 답을 발견할 수 있을 것이다.

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2.엔텔러키 브랜드 - 브랜드십과 협동조합 | 권민 - 교보문고