The interview with 캐서린 카푸타 (Catherine Kaputa), 제리 윌슨 (Jerry S.Wilson)
휴먼브랜드가 되기 위해서는 먼저 브랜드를 연구하고 브랜드 전문 용어에 자신을 대입시켜 그에 맞게 행동해야 한다.
자신의 몸을 조화로운 근육으로 조각하기 위해서는 여러 근육의 위치와 작동법을 알고 거기에 맞는 운동법을 선택해야 하듯이, 휴먼브랜드를 꿈꾸는 사람 역시 먼저 브랜드의 용어를 숙지한 후 자신의 행동이 어떻게 조각되는지 의식하면서 자신에게 맞는 전략을 써야 한다.
“티파니 목걸이가 어울리는 쇄골을 갖고 싶어요.”
“구찌 정장이 잘 어울리는 어깨 라인과 팔뚝을 만들어 주세요.”
“에르메스를 들고 다닐 때 지적으로 보이는 얼굴을 만들어 주세요.”
할리데이비슨 고객들은 할리데이비슨과 하나가 되기 위해 머리 스타일을 바꾸고, 수염을 기르고, 걸음걸이를 고치고, 문신을 한다. 이는 브랜드에 자기를 맞추는 전형적인 현상이다. 사람들은 브랜드로 변장(치장)하거나, 브랜드와 어울리기 위해 변신한다. 반면, 휴먼브랜드는 자신이 브랜드가 되기 위해 ‘브랜드’로 변태 하는 것을 말한다.
이러한 변태 과정(브랜딩)에서 필요한 것이 바로 브랜드 지식이다. 브랜드 자산, 브랜드 관리 프로세스, 플랫폼, 기능적 이익, 정서적 이익, 자아 표현적 이익, 가치 사슬, 브랜드 라이선싱, 공동 브랜드, 확장 브랜드, 브랜드 연관성, 선호도, 연상 이미지, 브랜드 자산, 통합 브랜드 관리, 브랜드 전이, 브랜드 일관성, *포트폴리오 전략, *브랜드 모델과 비즈니스 모델 등을 비롯한 전문용어는 수십 년간 브랜드 연구에서 보편적으로 나타난 특징을 개념화한 것이다.
*포트폴리오 전략
기업의 수익 극대화를 위해 여러 브랜드를 운영하는 것으로, 브랜드간 시너지 효과를 극대화하여 효율적으로 관리하는 것을 목표로 한다.
*브랜드 모델
브랜드를 만드는 과정은 집(Mansion)을 짓는 것과 유사하다. 영속하고 차별화된 브랜드를 만들기 위해서는 4개의 주춧돌(4C:Cornerstones)을 발견하여 기초를 놓고, 그 위에 5개의 덩어리(5M:Mass)에 해당하는 사명(Mission), 동료(Men), 시장(Market), 전략(Model), 평가(Measure)를 쌓아야 한다.
- UB vol.39 〈브랜드 모델 커뮤니케이션〉p.26
휴먼브랜드가 되려면 브랜드 지식으로 자신을 브랜딩해야 한다. 하지만, 휴먼브랜드에 관한 골격(개념)을 갖고 있어도 근육(전문 지식)이 없다면, 단순 개념, 그저 달달 외우는 상식에 불과하다. 이 개념들이 어떻게 작동하는지 모르면, 마치 줄이 없으면 움직이지 못하는 마리오네트 인형과도 같다. 브랜드의 근육을 만들어 가는 과정은 몸의 근육을 단련하는 것처럼 시간과 훈련이 필요하다.
성급한 사람들은 자신의 인기를 믿고 브랜드를 만드는 손쉬운 방법을 택한다. 그러나 이는 마치 아름다워 보이기 위해 샤넬 라인 지방흡입을 하거나, 코에 보형물을 삽입하는 것과 같다. 단기간에 보여주는 쇼는 오히려 부작용을 초래한다.
브랜드는 오랜 시간의 숙성으로 완성되어야 한다.
결론부터 말한다면, 휴먼브랜드가 되기 위해서는 삶 자체가 브랜드가 되어야 한다.
한마디로 자기다운 삶으로 남들과 달라야 한다. 특별하거나 차별화된 삶일 때, 많은 사람들은 그 삶을 동경하고 공유하게 된다.
이것이 바로 휴먼브랜드의 시작점이다. 휴먼브랜드가 되고 싶다면, 자신의 행동이 타인에게 어떤 영향을 미칠지 예측하면서 행동해야 한다. 우리는 브랜드처럼 살라고 조언하는 두 사람을 인터뷰했다.
《You Are A Brand》의 저자 캐서린 카푸타(Catherine Kaputa)와 《Managing Brand You》의 저자인 제리 윌슨(Jerry S.Wilson)이 그 주인공이다. 그들과의 인터뷰 내용을 들어보자.
휴먼브랜드의 브랜딩은 다른 사람의 인식에 달렸습니다.
사실 제품이나 사람이 얼마나 최고인지는 상관없습니다. 사람들이 생각하는 최고가 누구인가가 중요합니다.
브랜딩에서는 긍정적인 인식을 주는 게 가장 중요합니다.
Unitas BRAND 사람이 브랜드가 되어야 하는 이유는 무엇입니까?
Catherine Kaputa 오늘날의 비즈니스와 커리어 성공은 예전과 다릅니다. 직장인이든 혹은 개인 사업을 하든 우리는 모두 *‘기업가(Entrepreneur)’가 되어야 합니다. 왜냐하면, 고용 보장이 없기 때문입니다. 세상은 역동적이고, 매우 경쟁적입니다. 이런 세상에서 성공하려면 스스로 삶의 방향성을 제시하고, 권한을 부여하며, 동기화시켜야 합니다. 지성과 재능도 중요하지만, 휴먼브랜드가 되기엔 충분치 않습니다. 그래서 제가 《You Are A Brand》에서 ‘열심히 일하는 것 + 브랜딩 = 성공’이라는 공식을 제안했습니다. 이 책은 자아성취를 원하는 사람들에게 열정을 불어넣고, 어떤 사고방식을 지녀야 하는지 알려줍니다. 브랜드로 이루어진 시장의 원리와 전략을 어떻게 사람에게 적용할 수 있는지 그 방법을 제시하고 있습니다.
*기업가
기업가들이 새로운 것을 추구하고, 변화에 대응하며, 변화를 기회로 이용함으로써 기업을 경영하는 창의적이고 진취적인 기질을 의미한다. 최근에는 기업의 사회적 책임이나 윤리적인 측면이 강조되고 있다.
- UB vol.23 《브랜딩 임계 지식 사전》
Jerry S.Wilson《Managing Brand You》는 ‘만약 당신을 브랜드로 생각하면 어떨까요?’에서 시작합니다. 우리는 성공한 브랜드인 코카콜라나 맥도널드에서 여러 교훈을 얻습니다. 그 브랜드는 우리가 좀 더 풍요로운 생활을 하도록 이끌어줍니다. 위대한 브랜드는 진실하며, 가치를 창출하며, 진정성이 있으며 경쟁자와 차별화되어 있습니다. 휴먼브랜드가 되고 싶은 사람은 ‘검증된 소비재 브랜드 구축 기법’을 응용해서 퍼스널 브랜드를 창조할 수 있습니다. 이는 사람들의 성공적인 삶을 위해 디자인된 전체론적 접근법(Holistic Approach)입니다. 휴먼브랜드를 원한다면 자신의 독특한 차별점이 무엇인지 정의해볼 필요가 있습니다.
Unitas BRAND 휴먼브랜드를 구축하기 위한 독특한 방법은 무엇입니까?
Catherine Kaputa 최고의 브랜드가 되기 위해서는 기본적으로 최고가 되고 싶은 분야에서 보여줄 만한, 신뢰성 있는 결과물이 있어야 합니다. 일반적인 브랜드에서 다루는 비주얼 아이덴티티, 음성 아이덴티티, 네트워크(인맥) 등의 원리를 이용해 휴먼브랜드가 되기 위한 가시적인 성과를 쌓아야 합니다.
브랜딩의 가장 중요한 원칙은 첫째, 휴먼브랜드의 브랜딩은 다른 사람의 인식에 달렸다는 것입니다. 사실 제품이나 사람이 얼마나 최고인지는 상관없습니다. 정말 중요한 사실은 사람들이 생각하는 최고가 누구냐는 것이지요. 휴먼브랜드는 상대방의 인식에 근거합니다. 브랜딩에서는 긍정적인 인식을 주는 게 가장 중요합니다.
두 번째 중요한 규칙은 휴먼브랜드로서 제안하는 약속(Brand Promise)을 찾아야 합니다.
휴먼브랜드만의 USP(Unique Selling Point)를 정해 주변 사람들에게 알려야 합니다.
Jerry S.Wilson 휴먼브랜드가 된 사람들은 자신의 강점과 약점을 알고 있습니다. 그들은 사람들에게 *자신의 모든 것을 보여주기보다는 핵심 역량을 집중해서 보여줍니다. 그 과정에서 자신의 가치를 이해시키며 진정성 있는 아이덴티티를 창조합니다.
또한, 변화하는 세상과 호흡하며 지속적으로 자신을 재발견합니다. 이들은 훌륭한 업무 수행과 리더십을 통해 자신을 보여줍니다. 직장에서 특별한 프로젝트를 할 때마다 동료들의 선택을 받으며, 존경을 얻습니다. 차별화가 된 사람이죠.
다시 말해 휴먼브랜드는 자신이 하는 일을 통해 드러나며, 자기만의 가치로 일관성 있게 아이덴티티를 구축하는 사람입니다.
*자기인식
자기 인식이 투철한 사람은 자신의 가치, 목표, 꿈이 무엇인지 제대로 이해하고 있다. 또한 자신의 가치관에 부합하는 결정을 내리기 때문에 일에 열정을 가지고 임한다. 실제로 대부분의 뛰어난 리더들은 자기반성의 독특한 방법을 일에 반영한다. 이러한 특성 덕분에 리더는 공감대를 형성하는 데 필요한 확신과 진실함을 가지고 행동에 임할 수 있다.
- 《감성의 리더십》 다니엘 골먼, 리처드 보이애치스, 애니 맥키 저
이들은 단순한 기능인이 아니라 가치로서 자기 자신을 차별화합니다. 제가 제안하는 휴먼브랜드의 황금률은 ‘자신에게 진실해야 한다’입니다. 모든 사람에게 모든 걸 해주려고 하지 마십시오. 성공적인 브랜드는 자신의 타깃층을 알고, 마음이 가는 사용자와 충성스러운 팬에 집중하듯이, 휴먼브랜드는 자신만의 타깃층을 알고 독특한 가치 제안을 해야 합니다.
다시 말해 휴먼브랜드는 자신이 하는 일을 통해 드러나며,
자기만의 가치로 일관성 있게 아이덴티티를 구축하는 사람입니다.
*《너 자신이 브랜드가 되라》의 저자인 데이비드 맥낼리(David McNally)와 칼 스피크(Karl D. Speak)도 유니타스브랜드와의 인터뷰를 통해 다섯 가지 휴먼브랜드 법칙을 설명했다.
“첫째, 자신의 명확한 브랜드 플랫폼을 정의하십시오.
둘째, 모든 관계에서 당신의 행동이 빚어낼 이미지도 신경을 쓰십시오.
셋째, 모든 관계에서 합당하며, 일관성이 있어야 합니다.
넷째, 매 순간 당신은 다른 사람과 어떤 점이 다른지를 보여주어야 합니다.
끝으로, 주위 사람들이 당신을 어떻게 인식하는지 물어봄으로써 브랜드 자산을 측정해보십시오.”
*《너 자신이 브랜드가 되라》
본지 인터뷰에서 휴먼브랜드를 관계학의 관점에서 설명한 이야기를 만날 수 있다.
저자들은 휴먼브랜드가 되기 위해 특별한 방법을 소개하기보다 브랜드 지식을 강조한다.
휴먼브랜드가 되는 원리는 브랜드가 되는 원리와 같다는 걸 입증한 것이다.
다른 사람과 대체할 수 없는 존재가 되는 것, 휴먼브랜드의 궁극적인 목적이다.
기업은 차별화를 위해서 브랜드를 만들지만, 소비자는 브랜드에서 특별함을 찾는다.
기업은 판매를 위해서 브랜드를 만들지만, 소비자는 관계를 위해서 구매한다.
기업은 사람들에게 필요와 욕구를 발견해서 브랜드를 만들지만, 소비자는 브랜드에서 가치를 발견한다.
기업은 이윤을 얻기 위해서 브랜드를 개발하지만, 소비자는 정체성을 찾기 위해 브랜드를 찾는다.
차별화, 판매, 필요와 욕구, 이윤은 기업 입장에서 바라본 브랜드의 실체다.
브랜드는 시장점유율과 매출을 올리기 위한 마케팅 수단일 뿐이다. 물론 이것이 나쁘다는 건 아니다. 다만 사용자가 생각하는 브랜드 개념과는 다르다. 브랜드를 구매하는 사람들은 소비가 아니라 특별함, 관계, 가치와 정체성을 얻기 원한다.
다른 사람과 대체할 수 없는 존재가 되는 것, 휴먼브랜드의 궁극적인 목적이다.
기업은 차별화를 위해서 브랜드를 만들지만, 소비자는 브랜드에서 특별함을 찾는다.
기업은 판매를 위해서 브랜드를 만들지만, 소비자는 관계를 위해서 구매한다.
따라서 휴먼브랜드도 기업 관점이 아닌 사용자의 관점에서 자신을 정립해야 한다. 탁월한 브랜더는 브랜드를 소비의 관점이 아닌 구도(求道)의 관점으로 인식하고, 상품에 의미와 가치를 부여하여 상징이 되게 한다. 이와 마찬가지로 탁월한 휴먼브랜드는 자기 자신에게 의미를 부여하여, 관계를 맺고 싶은 친구가 되어야 한다. 휴먼브랜드가 되고 싶은 사람은 노자의 말처럼 ‘타인을 아는 것은 지혜요, 자신을 아는 것은 깨우침’ 임을 기반으로 삼아야 한다.
브랜드 정의를 살펴보면 항상 등장하는 단어가 있다. 바로 관계와 가치다.
‘관계’는 궁극의 믿음을, ‘가치’는 특별함을 추구하는 것을 말한다. 한마디로 브랜드란 ‘특별한 관계’의 구축이다. 앞서 언급한 브랜드 자산이라 불리는 브랜드 전문용어는 브랜드에 실제 하는 게 아니라 사용자에게 구축된 브랜드의 실체(이미지, 상징, 느낌, 정의)다. 사람으로 따진다면 우정, 사랑, 친밀도, 결혼, 신뢰, 믿음 같은 ‘관계’, 그 관계에서 비롯된 ‘결과물’을 브랜드 관점으로 해석한 단어다.
브랜드 론칭은 무엇을 의미할까? 돈을 벌기 위한 것일까? 아니면 세상의 부족한 부분을 채우기 위한 것일까?
그렇다면, 당신이 휴먼브랜드가 되고 싶은 이유는 무엇일까? 위와 마찬가지로 두 가지 관점으로 구분된다.
그중에서 하나를 골랐다면 휴먼브랜드가 되기 위해 다음 중 무엇을 선택해야 할까?
1) 변장(變裝) 2) 변신(變身) 3) 변화(變化) 4) 변태(變態)
캐서린 카푸타 (Catherine Kaputa) 뉴욕 SelfBrand사의 대표이며 ‘I LOVE NEW YORK’ 캠페인을 이끌었다. 저서로는 《You Are a Brand》 《Women Who Brand》등이 있으며, 브랜딩과 셀프 브랜딩을 주제로 활발한 강의 활동을 하고 있다.
제리 윌슨 (Jerry S.Wilson) 코카콜라의 CCCO(Chief Customer and Commercial Officer)다.
폭스바겐 미국 브랜드 매니저, 맥도널드 미국 부사장, 글로벌 COO를 거쳤다. 저서로는 《Managing Brand You》등이 있다.
출처 : 유니타스브랜드 Vol A.휴먼브랜드 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice
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