The interview with 칼 스피크, 데이비드 맥낼리
지금 우리에게 익숙한 브랜드 개념은 1927년 P&G에서 만든 경영 이론으로, 제품(기업)과 소비자와의 ‘관계’를 설명하기 위한 하나의 도구였다. 당시 브랜드는 소비자와 제품의 좋은 관계를 유지하기 위한 관리 차원의 개념이었다.
이를 바탕으로 기업은 차별화된 브랜드를 통해 소비자와의 관계를 구축해왔다.
《너 자신이 브랜드가 되라 Be Your Own Brand》의 저자인 칼 스피크(Karl D. Speak)와 데이비드 맥낼리(David McNally)는 휴먼브랜드를 ‘관계학(關係學)’의 관점에서 설명한다.
‘관계학’은 브랜드뿐만 아니라, 타인과의 관계를 생성하고 유지하는 데 유용한 틀이기 때문이다.
Unitas BRAND 사람도 브랜드가 될 수 있다고 생각하십니까?
Karl D. Speak 브랜드는 차별화된 가치를 담아낸 고유한 품질을 말합니다. *관계학(關係學)측면에서 보면 브랜드는 ‘차별화된 가치의 총합으로 이루어진 의미 있는 관계’로 정의합니다. 즉, 제품과 사람들의 관계를 어떻게 발전시켜야 하는지 돕는 틀이죠. 사람도 타인과의 관계에서 지속적으로 자신만의 독특한 가치를 잘 활용한다면 브랜드가 될 수 있다고 생각합니다. 그렇기 때문에 ‘사람도 브랜드가 될 수 있는가?’ 질문보다는, ‘타인과의 관계에서 끊임없이 가치를 창조할 경우, 인간도 강력한 브랜드가 될 수 있는가?’라는 질문이 더 합당하다고 생각합니다.
*관계학
‘사회관계론’이라고도 한다. 20세기 초 독일의 사회학자 레오폴트 폰 비제 (Leopold von Wiese)가 게오르그 짐멜(Georg Simmel)의 형식사회학에 영향을 받아 만든 이론으로 사회화 과정에서 사회 관계가 생겨나고, 일정기간 사회 관계가 맺어져 통일체를 형성하면서 사회가 성립한다고 보았다.
David McNally 우리는 이미 브랜드화되어 있습니다. 다른 말로, 타인이 나를 어떻게 생각하는가, 나에 대해 어떻게 느끼는가를 생각하면 쉽게 이해할 수 있습니다.
브랜드는 차별화된 가치를 담아낸 고유한 품질을 말합니다. 사람도 타인과의 관계에서
자신만의 독특한 가치를 지속적으로 잘 활용한다면 브랜드가 될 수 있다고 생각합니다.
Unitas BRAND 휴먼브랜드와 상품 브랜드의 공통점은 무엇일까요?
Karl D. Speak 브랜드를 ‘관계 관리를 위한 하나의 틀’로 본다면 사람과 상품 모두에 적용할 수 있습니다. 사람들은 더 나은 관계를 맺고 싶어 합니다. 상품의 성공 역시 소비자, 공급자, 직원들과의 ‘특별한 관계’에서 비롯됩니다. 차별화되고 일관성 있는 방식을 통해 사람들에게 그 관계를 인지시키는 것이 중요합니다.
David McNally ‘관계 구축’입니다. 비즈니스의 성공은 소비자에게 지속적인 가치를 제공함과 동시에 소비자가 재구매를 할 때 이루어집니다. 재구매는 소비자가 브랜드를 통해 만족감을 느낄 때 가능합니다. 이러한 믿음은 시간이 필요합니다. 성공한 사람들도 마찬가지입니다. 그들은 주변의 동료, 가족, 친구에게 지속적으로 특별한 가치를 제공합니다. 사람들은 그런 사람들과 관계 맺길 원합니다. 이것이 휴먼브랜드와 상품 브랜드의 공통점입니다.
브랜드는 내부에서 시작되고 만들어집니다. 이는 모든 브랜드에 적용됩니다.
마찬가지로 강력한 휴먼브랜드가 되기 위해서는 반드시 강한 신념과 가치가 있어야 합니다.
철학은 브랜드에 직접적으로 투영됩니다.
Unitas BRAND 어떤 사람이 최고의 휴먼브랜드일까요?
Karl D. Speak 최고의 휴먼브랜드는 다음과 같은 자질과 믿음을 소유한 사람이라 생각합니다.
1) 타인들에게 자신의 가치에 대한 확실한 신념을 줍니다.
2) 다른 사람과 차별화되기 위해 개인 자질을 활용합니다.
3) 타인과 구별되는 것에 거부감이 없습니다.
4) 다양한 사람들에게 적합하게 행동할만한 에너지와 지혜를 가지고 있습니다.
5) 자신만의 규율로 일관성 있게 행동합니다.
6) 지속적으로 강력한 휴먼브랜드를 구축하기 위한 명확한 비전이 있습니다.
7) 모든 사람을 만족시킬 수는 없다는 것을 알고 있습니다.
8) 내가 한 행동들이 어떻게 다른 사람에게 인식되고 영향을 미치는지까지 고려합니다.
David McNally 휴먼브랜드가 되는 것은 인성의 성숙도와는 관계가 없습니다. 최고의 휴먼브랜드는 삶의 목적과 가치, 비전을 세우며 그에 맞게 행동하는 사람을 말합니다.
Unitas BRAND 성공적인 휴먼브랜드가 되기 위한 전략을 소개해주시겠습니까?
Karl D. Speak 1) 우선 명확한 자신의 브랜드 플랫폼을 정의하십시오.
2) 모든 관계에 있어 당신의 행동이 어떤 이미지를 줄 것인지 신경 써야 합니다.
3) 모든 면에서 차별화되고, 합당하며, 일관성 있는 브랜드가 되어야 합니다.
4) 매 순간 당신은 다른 사람과는 다르다는 것을 보여주십시오.
5) 타인들이 당신을 어떻게 인식하고 있는가를 물어보며 당신의 *브랜드 자산을 측정해 보십시오.
*브랜드 자산
데이비드 아커는 브랜드 자산을 다섯 가지 구성 요소로 정의하였다. 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 브랜드 품질 인식, 브랜드 연상, 기타 브랜드 소유 자산이 기본 요소들이며 이는 브랜드와 긴밀히 연계되어 브랜드의 가치를 증가 혹은 감소시킨다.
휴먼브랜드의 관점에서 이것을 ‘브랜드 연계성’이라고 합니다.
직원들은 자신의 강점도 살리면서, 맡은 바 업무에 기여하게 됩니다.
David McNally ‘개인 브랜드 특성’과 ‘개인 브랜드 차원’이라는 용어로 휴먼브랜드로 나아가는 방법을 설명하겠습니다.
강력한 휴먼브랜드에는 다음과 같은 특성이 있습니다.
1) 타인과 구별되라 – 명확하고 일관된 가치관이나 신념을 지닌 사람으로 비춰지는 것입니다.
2) 적합한 사람이 되라 – 타인들에게 중요한 효용을 주기 위해 노력하는 사람이 되는 것입니다.
3) 일관성 있는 사람이 되라 – 믿음이 가는 행동으로, 꾸준히 가치를 전해주는, 확신이 가는 사람으로 비춰지는 것입니다.
또한 휴먼브랜드가 자신만의 특별한 색(유일성)을 나타내기 위해서는 다음과 같은 ‘차원’을 고려해야 합니다.
첫째, 역량(타인을 위한 당신의 역할)은 자신과 관계를 갖고 있는 사람을 어떻게 정의할 수 있는가입니다.
예를 들자면 상관, 팀장, 부모님, 배우자 등의 역할입니다.
둘째, 기여는 기술, 전문성, 타고난 능력, 역량같이 사회에 공헌하는 능력을 말합니다.
셋째, 표준(역할을 수행하는 방식)은 어떻게 행동하는가이며, 브랜드의 강도를 결정하는 요소입니다.
넷째, 스타일(타인과 상호작용하는 방식)은 다양한 사람들과 믿음을 구축하고 성공적으로 관계를 만들어 나가는 능력, 융통성을 의미합니다.
성공적인 휴먼브랜드가 되기 위해서는 이 같은 요소들을 충족시키고 4가지 차원의 관점에서 접근해야 합니다.
Unitas BRAND 휴먼브랜드 개념이 마치 자기 계발을 위한 틀로 느껴지기도 합니다. 이를 삶에 적용하면 어떤 효과가 있을까요?
Karl D. Speak 직장을 예로 들자면, 브랜드 개념을 지속적으로 삶에 적용하면 동료들과 좋은 관계를 형성할 수 있으며, 상사에게도 좋은 인상을 남길 수 있습니다. 또한, 직원과 조직 간의 관계 측면에서 보면 조직이 추구하는 가치와 직원들이 바라는 가치가 일직선 상에 있을 때 결속력이 강화됩니다. 휴먼브랜드의 관점에서 이것을 ‘브랜드 연계성’이라고 합니다. 직원들은 자신의 강점도 살리면서, 맡은 바 업무에 기여하게 됩니다.
Unitas BRAND 브랜드에서 브랜드 아이덴티티가 가장 중요하듯, 휴먼브랜드에서는 브랜드 철학이 가장 중요한 요소라고 생각합니다.
이에 대해 어떻게 생각하십니까?
Karl D. Speak 브랜드는 *내부에서 시작되고 만들어집니다. 마찬가지로 강력한 휴먼브랜드가 되기 위해서는 반드시 강한 신념과 가치가 있어야 합니다. 한 사람의 철학은 그의 믿음과 지식, 그리고 가치관의 하부구조입니다. 철학은 브랜드에 직접적으로 투영됩니다.
David McNally 저는 강력한 브랜드의 철학적 밑바탕을 ‘기여 이론’이라 부릅니다. 강력한 브랜드는 훌륭한 제품과 뛰어난 서비스를 제공하고, 결국에는 소비자의 충성도를 높여 재구매를 일으키는 튼튼한 관계를 구축합니다. 즉, 좋은 서비스를 제공하는 만큼 보상을 받고, 많이 주는 만큼 많이 얻게 됩니다. 휴먼브랜드 역시 타인의 문제를 해결하고, 성공을 도우면서 궁극적으로 사람들의 니즈를 만족시킬 때, 사람들의 신뢰를 얻을 수 있습니다.
*대내외 브랜딩
브랜딩은 대내 브랜딩(Internal Branding)과 대외 브랜딩(Ex-ternal Branding)으로 나뉜다.
대내 브랜딩은 내부 고객(직원)들이 브랜드를 상품, 서비스, 가격, 유통, 프로세스 등을 조직하는 차원에서 전략화하는 과정을 말한다. 대외 브랜딩은 브랜드를 외부 고객과 공유, 경험하게 함으로써 브랜드 공동체를 이루고 발전시키는 과정이다.
최근에는 대내외 브랜딩의 경계가 점점 사라지고, 상호작용이 활발히 이루어지고 있다.
- UB vol.39 〈브랜드 모델 커뮤니케이션>
브랜드는 내부에서 시작되고 만들어집니다.
마찬가지로 강력한 휴먼브랜드가 되기 위해서는 반드시 강한 신념과 가치가 있어야 합니다.
한 사람의 철학은 그의 믿음과 지식, 그리고 가치관의 하부구조입니다.
철학은 브랜드에 직접적으로 투영됩니다.
Unitas BRAND 휴먼브랜드의 신뢰성은 무엇을 의미하며, 강력한 브랜드가 되기 위해서 왜 중요합니까?
David McNally *신뢰성이 있다는 말은 자신의 신념대로 산다는 것을 의미합니다. 그것은 용기가 필요합니다. 신뢰를 지키다 보면 어려운 상황에 처할 수도 있습니다. 그럼에도 신뢰를 유지하면 존경이나 찬사를 받게 됩니다. 이러한 개념은 ‘유연성이 없는 것’ ‘한 가지에 정형화되는 것’ ‘다른 사람의 견해에 귀 기울이지 말라는 것’과 혼동되어서는 안 됩니다.
Unitas BRAND 강력한 휴먼브랜드가 되고 싶어 하는 사람들에게 조언한다면?
Karl D. Speak 1) 당신이라는 브랜드에 자신감을 가지십시오. 타인의 시선에 주눅 들거나 스트레스를 받더라도 당신의 브랜드를 지켜나가십시오.
2) 주변 사람들에게 꼭 필요한 사람이 되도록 노력하고, 다른 사람과 차별되는 특성을 개발하는 데 집중하십시오.
3) 일관성 있는 행동을 보여주세요.
4) 사람들은 외부적 요인(옷 입는 스타일, 사용하는 언어, 대화 중의 제스처)을 통해 당신을 판단할 수 있습니다.
5) 사람들은 당신의 주변 사람을 통해 당신을 판단할 수 있습니다. 그러니 주변 환경에도 신경을 쓰셔야 합니다.
David McNally 브랜드를 구축하는 것은 당신이 원하는 이미지를 의식적으로 창출하는 것입니다. 강력한 브랜드는 오랜 시간 만들어진 수많은 긍정적인 이미지의 결과물입니다. 당신의 삶에서 중요한 사람들을 떠올리며, 그들이 당신을 어떻게 인식했으면 하는지 스스로 질문해보십시오. 꾸준히 당신이 만들고 싶은 이미지와 행동이 일치하도록 노력하며, 타인과 상생의 관계를 구축하는 것이 중요합니다. 그러면 언젠가는 당신이 원하는 휴먼브랜드가 될 것입니다.
지속적으로, 참을성 있게! 그러나 즐기십시오! 인생은 짧습니다!
칼 스피크 (Karl D. Speak) 컨설팅 회사 Brand Tool Box의 설립자이자 대표로서 브랜드를 소비자 중심의 리더십 플랫폼으로 사용하는 새로운 접근 방식으로 세계적인 명성을 얻다. 3M, Target Store, American Airlines, IBM, FedEx, AT&T, Wall Street Journal 등 여러 기업의 컨설팅을 담당했다. 브랜드 매니지먼트와 마케팅 관련 강연자로도 활동하고 있다.
데이비드 맥낼리 (David McNally) 베스트 셀러 작가이자, 강연자 및 영화 제작자로 활동하고 있다. 저서로는 전미 베스트셀러인 《Even Eagles Need a Push》와 일과 삶의 번영을 위한 성공전략을 담은 《The Eagle’s Secret》 등이 있다.
출처 : 유니타스브랜드 Vol A.휴먼브랜드 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice
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