휴먼브랜드의 트라우마가 카리스마가 된다.

The interview with 이무석, 채정호

 

 

휴먼브랜드는 모든 조건을 갖춘 휴먼브랜드와 휴먼브랜드를 모방하고 싶은 브랜드 맨으로 구분할 수 있다. 

휴먼브랜드와 브랜드맨을 구분하는 가장 큰 기준은 사후에도 여전히 브랜드로 존재하면서 시장에서 영향력을 발휘하고 있는가다. 가장 대표적인 휴먼브랜드는 샤넬이다. 그녀는 죽은 지 50여 년이 지났지만 여전히 시장을 이끌어가고 있다.

 

휴먼브랜드와
브랜드맨

일반적으로 명품이 되기 위해서는 *전통성, 정통성, 트렌드가 필요하다. 혁신을 외치는 시대정신은 시간이 지날수록 발전한다. 비록 가브리엘 샤넬은 고인이 되었지만, 그녀와 같은 성향을 가진 디자이너, 소비자 등 수많은 샤넬 추앙자들로 인해 최고의 브랜드로 계속 성장하고 있다. 휴먼브랜드는 정신 승계자들이 불어넣는 생명력을 통해 죽음 이후에도 영속한다. 반면 그저 자신의 유명세를 이용한 브랜드 맨은 한때 시장에서 명성을 얻지만, 죽음과 동시에 시장에서 사라진다.

 

*샤넬은 당시 여성들의 몸을 꽉 조였던 ‘코르셋’에서 탈피, 기능성을 살린 바지, 재킷을 만들었다. 여성들을 옷에서 해방시킨 것이다. 샤넬 스타일은 사상(Ideology)을 아이덴티티(Identity)로 보여준다. 그 당시 샤넬풍은 단순한 트렌드가 아니라 ‘여성 혁명 동지’들이 입는 유니폼이었다. 당시 장례식에서 입는 검정 드레스를 현대 여성복으로 만든 것도 혁신의 유산이다. ‘내가 곧 스타일이다’라고 말한 가브리엘 샤넬처럼 지속가능성 너머 영속 가능성을 갖는 휴먼브랜드가 되려면 시대정신을 이끄는 ‘정신적 지주’가 되어야 한다.

 

출처 : https://www.vogue.co.kr

*명품 브랜드의 3가지 기준 : 전통성, 정통성, 트렌드

명품은 3가지 코드가 있다. 하나는 품질을 대표하는 정통(Mas–tery), 브랜드의 이야기와 시간의 경외감을 만들어주는 전통(History) 그리고 시대의 거울이라 할 수 있는 트렌드(Trend)다. 명품이 되기 위해서는 이 세 가지 코드가 단계별로 성장하는 진화과정을 거쳐야 한다. 처음에는 품질로 신뢰감을, 그다음은 시간을 통해서 인지도와 충성도를 그리고 트렌드를 통해서 ‘쿨한 브랜드’가 되어야 하며, 마지막으로 이 세 가지 코드의 조합과 운영을 통해서 ‘시장을 아우르는 강력한 명품 브랜드’가 되는 것이다.

- UB vol.3 〈고등 브랜드〉p.21

 

*여성을 해방시킨 전사
경마를 즐겼던 샤넬은 화려한 드레스와 과한 장식이 달린 모자를 쓴 귀부인의 모습과 달리, 남성용 승마복을 개조한 바지 정장과 재킷을 입었다. 장식을 배제하고 높은 활동성과 아름다움이 조화된 그녀의 디자인은 이후 ‘샤넬 스타일’이라고 불리며, 여성들의 삶 자체를 변화시켰다.

 

https://www.youtube.com/watch?v=HXc3fyBgCcs&list=PLEE61EDB90F0AA88F&index=18 

출처 : Le Temps CHANEL – Inside CHANEL (샤넬유투브)

 

가브리엘 샤넬의 파란만장한 인생 여정을 살펴보자. 가난한 미혼모 가정에서 태어난 그녀는 12세에 어머니를 여의었다. 아버지에게서도 버림받은 그녀는 고아원에서 유년기를 보냈다. 이후 카바레에서 코코 샤넬이라는 가수로 살다 사업 투자자인 카펠을 만난다. 

카펠은 샤넬이 파리에서 가게를 하게끔 도와주었고, 이를 발판으로 샤넬은 ‘샤넬 모드’라는 모자 사업을 시작으로 패션 부티크 사업까지 확장한다. 사업은 한창 성공 가도를 달렸지만, 노동자들의 파업과 2차 세계대전으로 잠정적으로 사업을 중단하게 된다. 

2차 세계대전 때는 나치의 스파이로 활동, 전쟁이 끝난 뒤 스위스로 망명했으나, 수십 년이 지나 프랑스로 돌아온 후 매국노라는 비난을 받으면서도 꿋꿋하게 살았다. 하지만, 그녀는 결국 죽어서도 프랑스에 묻히지 못하고 스위스 로잔에서 매장된다.

 

샤넬은 디자이너로서 명성은 뛰어나지만, 프랑스 사람들에게 존경의 대상은 아니다. 그런 그녀가 어떻게 브랜드가 되어서 지금까지 시장을 이끌고 있을까? 2009년에 개봉한 영화 ‘코코 샤넬’에서 가브리엘 샤넬 역할을 한 배우 오드리 토투는 가브리엘 샤넬에 대해 이렇게 말했다. 

 

“아픔을 지닌 채 다른 고아들과 함께 자란 이 소녀는 놀라운 캐릭터예요. 지혜롭고 자존심이 강하죠.
자신의 불우한 환경을 벗어나는 것은 물론이고 독립적이고 자유롭기를 갈망했죠.바로 이런 점이 샤넬의 운명을 개척하게 만들어요. 그녀는 사회적 약자인 여성의 삶을 잘 알았기 때문에 그 당시의 여성상과 타협하는 순간 미래가 없다는 걸 잘 알았어요.
샤넬 자신은 독립적이고, 남자처럼 자유롭다는 걸 깨달았죠. 이런 생각은 여성들을 자유롭게 하는 비전을 주었어요.”

 

명품은 3가지 코드가 있다. 하나는 품질을 대표하는 정통(Mas–tery),
브랜드의 이야기와 시간의 경외감을 만들어주는 전통(History)
그리고 시대의 거울이라 할 수 있는 트렌드(Trend)다. 

 

 

샤넬의 트라우마, 
브랜드의 원동력 

 

과연 가브리엘 샤넬처럼 어두운 과거 행적을 딛고, 빛나는 브랜드가 되는 경우가 얼마나 있을까? 우리는 올바른 휴먼브랜드의 조건으로 능력(타고난 자질), 태도(하고자 하는 마음가짐, 열정, 성실성), 사고방식(긍정적인 사회 영향력)의 3가지 조건을 꼽았다. 이 기준으로 보면 가브리엘 샤넬은 뭔가 부족하다. 하지만, 브랜드의 성공은 창업자의 초인적인 능력과 태도, 남다른 사고방식으로 만들어졌음을 확인할 수 있다. 샤넬이 겪은 인생의 트라우마는 샤넬 브랜드의 카리스마로 작동한다. 

 

그렇다면 ‘휴먼브랜드’라고 불리는 창업자들은 어떨까? 마치 브랜드 초기의 강점이 마지막에는 사점(Dead Point)이 되는 것과 같은 이치다. 처음에는 *자신의 트라우마(브랜드의 약점, 결핍, 열등감)가 현실과 부딪혀서 강력한 카리스마(브랜드의 리더십과 혁신)를 만들고 놀라운 성과를 낸다. 하지만 새로운 환경과 어려움에 닥치면 트라우마는 내성이 강화된다.

 

*트라우마, 카리스마 - 약점을 극복한 위인들
인간은 누구나 결함이 있는 존재로, 인간이 인격을 성장시키기 위해서는 결함을 직시하고 내면의 자아와 투쟁하며 치열하게 약점을 극복하는 것이 중요하다. 프랜시스 퍼킨스, 도로시 데이, 조지 캐틀렛 마셜, 조지 엘리엇, 아우구스티누스, 새뮤얼 존슨 등은 결함 있는 인물이었지만, 치열한 내적 투쟁을 통해 성장하여 인류사회에 큰 기여를 했다.

-《인간의 품격》 데이비드 브룩스 저

 

 

 Interview 01

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정신과 의사 이무석 교수

 

 

더욱 심각한 것은 합리적이며 열정적인 카리스마가 트라우마로 둔갑하여 자신을 공격한다는 점이다. 그래서 휴먼브랜드 중에서 자기 일에 만족하고, 주변 관계가 원만한 사람은 좀처럼 만나기 어렵다. 오히려 열등감과 공격성이 강하고 때로는 자기가 만든 브랜드로 인해 심한 공허감을 느끼는 이들도 많다. 뿐만 아니라 정신적으로 깊은 상처도 있다. 그러나 그들의 어두운 감정은 브랜드로 전이되면서, 감각과 열정으로 승화되었다. 

이 부분에 대해서 정신과 의사 이무석 님, 채정호 님과 이야기를 나누어보았다. 

 

자신의 트라우마(브랜드의 약점, 결핍, 열등감)가 현실과 부딪혀서
강력한 카리스마(브랜드의 리더십과 혁신)를 만들고 놀라운 성과를 낸다.
하지만 새로운 환경과 어려움에 닥치면 트라우마는 내성이 강화된다.

 

 

Unitas BRAND 위인전기를 살펴보면 심한 열등감과 좌절감을 겪은 사람이 많습니다. 휴먼브랜드도 비슷한 상처가 있는 경우가 많은데요.  

이무석 열등감이 심한 사람들은 필사적으로 노력합니다. ‘열등감을 극복하지 못하면 파멸’이라고 생각하기 때문이죠. 열등감이 너무 괴롭고 무서워 살기 위해 뛰는 것입니다. 열등감은 어떤 때는 엄청난 에너지가 될 수도 있고, 어떤 때는 인생을 파괴할 수도 있죠.

열등감은 상대방을 파괴하는 공격적인 양상도 보이는데 그것을 *시기심의 심리라고 부릅니다.

 

*시기심의 심리
“시기심은 인류의 시작인 아담 가족에게서도 볼 수 있다. 가인은 동생을 시기하여 살해한 뒤 비참한 인생을 살았다. 이를 ‘가인 콤플렉스’라 부른다. 라이벌에게 느끼는 심정이 시기심이다. 라이벌 심리를 극복하는 길은 ‘너는 네 복대로 살아라. 나는 내 복대로 살란다’라고 마음먹는 것이다. 이렇게 마음먹고 살다 보면 자신의 영역에서 기쁨을 맛볼 수 있다.”

-《이무석의 마음》 이무석 저

 

 

Unitas BRAND 자존감이 높은 사람의 특징은 무엇일까요?

이무석 한 인간으로서 자기 가치를 인정하는 게 자존감입니다. 자존감이 높은 사람들은 자기에게 만족합니다. 즉 남들을 따라가는 게 아니고, 있는 그대로 만족하는 사람들이죠. 가령 몸이 뚱뚱하면, ‘뚱뚱한 것이 나야’ 그러는 거죠. 이마가 벗어져도 ‘두상이 멋지잖아’ 이렇게 생각하고요. 원본에 대한 만족감이 높은 사람들이 자존감이 높고, 열등감을 가지지 않습니다.

 

 

Unitas BRAND 자존감이 높은 사람이 좋은 브랜드를 만들 수 있다는 가설을 만들 수 있을까요?

 

이무석 그렇다고 생각합니다. 자존감이 높은 사람들은 주변 사람을 굉장히 행복하게 만들기 때문이죠. 사람들을 존중해주기 때문에 사람들이 잘 따릅니다. 좋은 것은 나누려고 하며, 타인을 존중하는 사람들은 자존감이 높은 사람들입니다. 자존감이 높을수록 주변 사람들과 관계도 좋습니다.

 

 

Unitas BRAND 전자기기로 세상을 바꾸고 싶어 한 스티브 잡스나 여성을 해방시킨 가브리엘 샤넬은 자존심이 대단하며 공격적입니다. 

자존감의 정체는 무엇일까요? 자존감을 스스로 키울 수 있나요?

 

이무석 자존감은 완벽함을 자극합니다. 물론 완벽함을 달성하지 못하면 치명적인 열등감이 되죠. 이론적으로 자존감이 브랜드와 연결되면 좋은 브랜드가 탄생할 수 있겠죠. 세상을 바꾸고 싶은 사람들의 자존감은 두 가지로 나타납니다. 바로 나르시시즘적 자존감과 진정한 자존감입니다. 여기서 나르시시즘이란 흔히 공주병과 왕자병이라 부르는 어그러진 자존감입니다.

 

진정한 자존감을 가진 사람들은 건강하게 세상을 바꾸고 싶어 합니다. 그들은 자존감도 높고, 타인을 존중합니다. 무엇보다 꿈을 실현할 수 있다는 믿음이 있습니다. 진정한 자존감의 근원은 유년기에 만들어집니다. 유년기에 아이들은 대부분 나르시시스트예요. 사람들은 모두 나를 사랑하며, 엥~소리만 내도 엄마는 만사 제치고 달려옵니다. 그만큼 내가 중요한 사람이라고 믿죠. 이게 인간의 타고난 자존감이에요. 엄마에 대한 믿음이죠. 이게 만족돼야 자존감이 생깁니다.

 

정신분석학자 *에릭 에릭슨(Erik Erikson)은 어린 시절 타인과 자신에 대한 신뢰가 형성되지 않으면, 불신이 생긴다고 말합니다. 가령 배고파 울며 엄마를 불러도 거들떠보지 않으면, ‘나는 사랑받는 아이가 아니구나’하면서 자존감이 파괴되는 거죠. 자존감의 기원은 부모입니다. 자존감을 보상받고 싶은 마음에서 나르시시스트가 됩니다.

 

*에릭 에릭슨
발달심리학자이자 정신분석학자인 그는 ‘모든 인간은 유년기로부터 왔다’는 발달심리학의 기본 전제하에 역사학과 정신분석을 접목시키고자 노력했던 인물이다. 프로이트의 성 심리 발달이론을 바탕으로 심리사회적 발달 8단계 이론을 만들었으며, 7단계인 중년기에 있던 간디의 인간 형성에 대한 심리학적 평가를 시도한《간디의 진실》로 퓰리처상과 저술상을 받았다. 

저서로는《유년기와 사회》《청년 루터》《비폭력의 기원:간디의 정신분석》등이 있다.

- UB vol.24〈휴먼브랜딩〉p.33

 

 

휴먼브랜드의 자존감은 자신의 원본 가치를 인정함으로써 생기는 자신감이다. 강력한 브랜드는 시장의 선도 제품과는 확실한 차별점이 있다. 창업자가 자신의 원본 가치를 인정하고 가장 자기다운 것을 찾기 때문이다. 

특히 휴먼브랜드가 만든 브랜드는 자기다움에 집중한다. 

 

휴먼브랜드의 자존감은 자신의 원본 가치를 인정함으로써 생기는 자신감이다. 
강력한 브랜드는 시장의 선도 제품과는 확실한 차별점이 있다. 

 

 

가브리엘 샤넬은 자신의 모든 행동 이유에 대해서 이렇게 말했다.

“나는 내 삶을 창조했다. 이전의 삶이 싫었기 때문이다.”

스티브 잡스도 자신이 양자라는 사실을 알고 난 후부터 자신을 찾기 위해 끊임없이 노력했다.

두 인물의 상황을 일반화하는 건 아니지만, 일부 강력한 브랜드는 창업자의 결핍된 자존감이 담겨있다. 

 

지금까지 자신의 환경과 여건에 만족하며 행복해하는 휴먼브랜드는 없었다. 

모두 열등감을 극복하려고 한 사람들이다. 그렇다면 이들은 어떻게 휴먼브랜드가 될 수 있었을까? 

 

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 Interview 02

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정신과 의사인 채정호 교수

 

 

《행복한 선물, 옵티미스트》의 저자이며 정신과 의사인 채정호 교수는 자기다움을 찾는 휴먼브랜드의 모델로 ‘옵티미스트’를 제안한다. 옵티미스트(Optimist)는 낙천가, 태평한 사람, 긍정주의자라는 뜻도 있지만, 채 교수는 ‘최적화하다’에 의미를 둔다. 옵티미스트는 단순한 긍정주의자, 이상주의자가 아니라 ‘나’와 ‘나를 둘러싼 환경’을 최적의 상태로 유지하기 위해 적극적으로 노력하는 사람을 의미한다. 옵티미스트와 휴먼브랜드는 약점을 극복하여 강점으로 만든다는 공통점이 있다. 자신의 강점을 극대화하거나 강점과 약점을 융합해서 전혀 새로운 것을 만드는 것이다. 약점과 강점의 최적화를 이뤄내는 사람이 옵티미스트다. 

 

 

 

Unitas BRAND 휴먼브랜드의 성공 스토리를 들어 보면 자신의 약점을 강점화하거나 극복하는 사례가 많습니다.

그들은 자신의 트라우마도 옵티마이즈(Optimize, 최적화)해서 카리스마로 만들었습니다. 열등감은 어떻게 다스려야 할까요? 

채정호 인간은 누구나 좋은 점, 나쁜 점이 있습니다. 휴먼브랜드는 자신의 약점을 인정하고 내면의 힘으로 새로운 가치를 만들어 낸 사람들이죠. 일반적으로 콤플렉스나 열등감을 무조건 숨기면 문제가 발생합니다. 열등감과 상처를 드러내면서 치유하고 회복되면 내면의 에너지가 되어 브랜드가 될 수 있다고 생각합니다. 정신장애와 노이로제는 덮을수록 커집니다. 예를 들어, 뼈가 부러지면 잘 치료하면 되는데 덮어 놓고 무시하면 손쓸 수 없게 되거든요. 휴먼브랜드는 일단 훌륭한 분이에요. 남들이 알 정도면 얼마나 열심히 살았겠어요. 그들도 콤플렉스를 숨기진 않았을 겁니다. 독특한 자기만의 가치로 타인의 공감을 얻는 사람이 휴먼브랜드죠. 

 

 

Unitas BRAND 휴먼브랜드가 되기 위해서는 트라우마와 카리스마를 최적화하는 게 중요하다고 생각합니다. 

교수님은 어떻게 옵티미스트를 적용하고 있는지 궁금합니다. 

채정호 저는 투쟁적으로 *옵티미스트에 가치를 부여하고 행동에 옮기고 있습니다. 그 가치는 ABC입니다.

Appreciate, Better and better, Care라는 세 가지 행동 가치를 삶에 적용하려고 나름 애를 쓰지요.

 

저는 매일 ABC 즉, 다섯 가지 감사한 것, 어제보다 잘한 것, 누군가를 친절하게 돌본 것, 이 세 가지를 지키기 위해 노력합니다.

이 중에서 가장 하기 어려운 게 케어(Care)예요. 의사는 남을 돌보는 직업이지만, 생각보다 쉽지 않습니다.

하지만 의식적으로 매일 실천하다 보니, 제가 바뀌었습니다.

 

*옵티미스트
옵티미스트는 헬퍼(Helper), 즉 남을 도와줄 수 있는 사람으로 그 행위가 자신을 돕고 세상을 돕는다는 것을 알고 있다. 또한 리더이기도 하다. 진정한 리더십은 상대를 사랑하는 힘에서 나오고 이것은 결국 타인을 생각하는 것에서 시작한다. 

-《행복한 선물, 옵티미스트》 채정호 저

 

 

Unitas BRAND 휴먼브랜드에 대한 미사여구로 ‘신화적인 인물’ 혹은 ‘초인’이라는 단어를 종종 사용합니다. 초인들은 트라우마가 없고 카리스마만 가진 사람들 혹은 트라우마를 극복한 사람이라고 생각합니다. 옵티미스트와 초인은 무엇이 다를까요? 

채정호 옵티미스트는 슈퍼맨 같은 *초인이 아닙니다. ‘Super’라는 개념보다는 ‘Well’이 더 어울릴 것 같습니다. 인간은 잘살고 싶어 합니다. 우리나라에서는 잘 사는 게 ‘부자’라고 생각합니다. 가난하지만 잘사는 사람도 있고 부자지만 몰락하는 사람도 있습니다. 진짜 잘사는 것은 웰빙(Well-being) 즉, 잘 존재하는 겁니다. 옵티미스트가 된다는 것은 열등감과 결점을 극복하고 이겨내는 것이 아니라, 조건에 맞춰 잘 존재하는 것입니다. 그렇다고 현실에 안주하자는 건 아닙니다. 자신의 가치를 정하고 주변 환경을 최대한 활용해서 목표를 이루겠다는 의지입니다. 어려운 상황을 단순 긍정하는 게 아니라 적극 활용하는 것이 옵티미스트라고 생각합니다. 

 

*초인
니체가 주장하는 완벽한 인간상으로, 인간의 불완전성을 극복한 이상적 인간을 일컫는다. 

‘초인은 아무것도 두려운 것이 없고, 아무것에도 속박받지 않으며 자신의 몫을 지킬 줄 아는 존재다.’

-《자라투스트라는 이렇게 말했다》니체 저

 

휴먼브랜드는 자신의 약점을 인정하고 내면의 힘으로 새로운 가치를 만들어 낸 사람들이죠. 
열등감과 상처를 드러내면서 치유하고 회복되면 내면의 에너지가 되어 브랜드가 될 수 있다고 생각합니다.

 

 

휴먼브랜드,
자기다움의 회복

 

이 글을 통해서 알 수 있듯이 창업자의 트라우마는 카리스마보다 더 강력한 에너지를 만들어내며, 강력한 브랜드를 구축하는 원동력이다. 애플의 스티브 잡스를 보면 강점과 약점, 트라우마와 카리스마가 동전의 앞 뒷면처럼 동시에 떠오른다. 하지만 단지 돈을 벌기 위해 브랜드를 만든다면 대단히 위험한 결과를 초래할 수 있다. 스티브 잡스는 자서전에서 이렇게 말한다.

“나는 엄청난 돈이 내 인생을 망치지 않도록 무시했다.” 우리는 휴먼브랜드가 되기 위해서 카리스마(신의 선물, 재능)와 트라우마(상처)를 이해하고, 자신이 원하는 모습으로 스스로를 재창조해야 한다.

휴먼브랜드는 세상의 성공 기준 너머 자기다움을 회복하는 사람이다. 

 

출처 : apple.com

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이무석 전남대학교 의과대학 명예교수이자 이무석 정신분석 연구소의 대표이다.

국제 정신분석학회 및 미국 정신분석학회 정회원으로 활동하고 있다. 한국정신분석학회와 대한 신경정신의학회 회장 등을 역임했다. 저서로는 《나를 사랑하게 하는 자존감》등이 있다.

 

채정호 가톨릭대학교 서울성모병원 정신건강의학과 교수다. 국내 최초로 경두개자기자극치료를 도입하여 우울증, 불안, 스트레스 장애를 치료하고 있으며, 한국 직무스트레스 학회장 등을 역임했다. 

저서로는 《행복한 선물, 옵티미스트》 《남자 수업》 등 10여 권이 있다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol A.휴먼브랜드 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice

- 감각과 열정의 결정체, 휴먼브랜드의 트라우마 카리스마