크리스 말론, 사람의 마음을 움직이는 휴먼브랜드 관계 구축법

ⓒbrandness.co.kr

The interview with 크리스 말론(Chris Malone)

 

오래전, 사람들은 신뢰를 바탕으로 동네 이웃들과 물물교환을 했다. 이후 산업 문명의 발달로 우리는 이름 모를 ‘낯선 이’가 제공하는 제품과 서비스를 이용해야 했고, 기업은 ‘얼굴 없는 소비자’를 마케팅의 수단으로만 여겼다. 하지만, 인터넷과 SNS의 발달은 기업과 소비자 간의 새로운 관계를 형성했다. 2015년에 출간된 《어떤 브랜드가 마음을 파고드는가 The Human Brand》의 저자 크리스 말론(Chris Malone)은 인본주의가 부흥했던 르네상스 시대에 빗대어, 전통적인 마케팅의 프레임에서 벗어나 산업 혁명 이전의 ‘인간적인’ 관계로 다시 회기 하려는 사람들의 움직임을 ‘관계 르네상스’라고 정의한다. 관계 르네상스 시대, 사람의 마음을 움직이는 브랜드, 더 나아가 휴먼브랜드가 되기 위한 조언을 들어보자. 

 

 

Unitas BRAND 사람의 이름이 브랜드가 되고, 얼굴이 브랜드 로고의 역할을 하는 휴먼브랜드는 *산업화 시대 이전부터 있었습니다. 하지만, 시대가 변화하면서 휴먼브랜드를 인식하는 방식 또한 달라졌을 듯합니다, 그 차이점은 무엇일까요? 

Chris Malone 산업화 이전부터 지금까지 사람들이 브랜드를 인식하는 가장 단순한 방법은 ‘평판’입니다. 사실 우리가 타인을 인식하고 관계를 맺어가는 방식은 수천 년이 지나도록 바뀌지 않았지요. 다만 바뀐 게 있다면, 정보의 양입니다. 현재 우리는 거대한 양의 정보 폭격을 받고 있어요. 정보는 우리가 브랜드를 인식하고, 브랜드와 관계를 맺어가는 방식에 큰 영향을 미쳤습니다. 매스 마케팅 시대에 고객은 브랜드를 사람으로, 로고를 그들의 얼굴로, 기업을 부족으로 인식합니다. 그로 인해 오늘날 유명 브랜드들이 많이 생겨났습니다. 만약 산업혁명 이전에도, 정보 접근이 자유로웠다면 가능한 일이었겠죠.  

 

출처 : https://www.amazon.co.uk/  크리스말론 저서

 

 

Unitas BRAND 저서에서 사람은 타인을 인식할 때 따뜻함과 유능함, 두 가지 요소로 판단한다고 언급하셨습니다.

*따뜻함-유능함 모델 (The Warmth and Competence Model)을 이용한 여러 브랜드 분석 사례를 만날 수 있었는데요, 

이를 휴먼브랜드에도 적용할 수 있을까요?

 

Chris Malone 물론입니다. 원래 ‘따뜻함-유능함 모델’은 사회심리학에서 개인이나 공동체의 심리를 측정하기 위해 사용하던 분석 도구입니다. 사실 우리는 다른 사람들을 만날 때도 이 기준으로 타인을 평가합니다. 너무나 자연스러워 우리가 인지하지 못할 뿐이죠. 예를 들어 대다수의 미국인은 도널드 트럼프는 차갑고, 미미한 정도의 유능한 인물이라고 인지합니다. 스티브 잡스나 엘론 머스크 같은 인물은 당연히 도널드 트럼프보다는 훨씬 따뜻하고 뛰어난 사람들로 인식합니다. 하지만 따뜻함 측면에서는 빌 게이츠가 이들보다 우위에 있죠. 

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*산업화 시대 - 브랜드가 최초로 등장한 작품

농업사회에서 공업사회로 넘어가던 1880년대부터 사람들은 ‘낯선 이’가 만든 상품을 사용하기 시작했다. 프랑스 인상주의 화가 마네의 〈폴리 베르제르의 술집〉은 그의 마지막 작품이자 ‘상품’이 등장한 최초의 그림이다. 이 그림에서는 영국 맥주회사 Bass&Co의 트레이드 마크인 붉은색 삼각형이 찍힌 술병들을 볼 수 있다. (그림 : 〈폴리 베르제르의 술집〉에두아르 마네, 1882)

 

*따뜻함-유능함 모델

사람들은 따뜻함과 유능함이라는 두 가지 요소로 타인을 판단하는데, 이는 생존과 직결되는 아주 원초적이고 본능적인 대처방식이다. 따뜻함과 유능함은  타인에 대한 사회적 행동의 80% 이상을 결정한다. 고객이 브랜드의 따뜻함과 유능함을 어떻게 인식하느냐에 따라 고객 행동에도 상당한 영향을 주었다. 이 모델을 이용하면 구매 의향과 브랜드 충성도, 추천 의향 등을 무려 50% 이상 예측할 수 있다.

출처 : https://slideplayer.com/slide/9404236/

 

 

우리는 거대한 양의 정보 폭격을 받고 있습니다. 정보는 우리가 브랜드를 인식하고 
브랜드와 관계를 맺어가는 방식에 큰 영향을 미쳤습니다.

 

 

Unitas BRAND 사람의 ‘인상’은 한번 형성되면 바꾸기가 힘듭니다. 

휴먼브랜드에서 차가움이나 따뜻함은 성품에 비견할 수 있을 거 같은데, 성품도 변할 수 있을까요?

Chris Malone 물론 사람들의 진정한 성품을 바꾸는 건 매우 어렵습니다. 하지만, ‘의도와 능력’은 바꿀 수 있습니다. 성격은 우리가 타인과 교류할 때 자연스럽게 나타나는 버릇이나 성향을 말합니다. 이는 따뜻함과 유능함을 전달하는 하나의 수단일 뿐이죠. 개인의 진정한 따뜻함과 유능함을 타인에게 전달하는 권한은 바로 자기 자신에게 있습니다. 

 

따뜻함과 유능함으로 타인에게 다가가는 방법을 얻기 위해 가장 먼저 시도해야 할 것은, 다른 사람이 나의 의도와 능력에 대해 어떻게 인지하는지를 파악하는 것입니다. 우리는 종종 무심코 타인을 멀어지게 하는 행동을 할 때가 있습니다. 이런 나쁜 습관들을 찾아내면 행동을 고치기 위해 노력할 수 있고, 다른 사람들이 나를 인지하는 방식도 바꿀 수 있으리라 생각합니다.

 

 

 

Unitas BRAND 저서에서 *데이튼 대학교의 사례를 들어 따뜻함이 때로는 능력치를 끌어올린다고 하셨는데, 휴먼브랜드에도 적용이 가능할까요? 

Chris Malone 일반적으로 ‘따뜻하지만 무능하다’는 인식은 개인, 회사 혹은 브랜드에게 이상적인 상황은 아닙니다. 회사에 다니든지 혹은 비즈니스를 운영하든지 우리는 기본적으로 능력의 기대치를 충족시켜야 합니다. 하지만 어떠한 실수를 범했을 경우 상대방에게 그 잘못을 투명하게 공개하고 책임을 다하면, 사람들은 그 모습에서 ‘따뜻함’을 발견합니다. 실수를 해도 그 의도가 좋았다면, 그리고 잘못된 부분을 수정하고 노력하면 놀랍게도 그 과실을 용서할 뿐만 아니라 그가 유능하다고 생각합니다. 유능함 측면에서 보면, 개인의 실수는 때로 회사나 브랜드를 더욱 인간적으로 보이게 하고, 호감을 주기도 합니다. 

 

또한, 기업이 고객들에게 신뢰와 충성의 제스처를 보여줄 기회를 제공하기도 하죠. 이러한 관점에서 무능함(실수)은 경험의 공유와 상호 간의 지지관계를 형성하고 강화합니다. 하지만, 만약 그 실수가 개인의 이기심이나 잘못된 의도로 인해 상대방에게 해를 끼친 것이라면, 기존의 신뢰관계를 모두 무너뜨릴 뿐만 아니라 관계를 회복하기조차 어렵습니다. 

 

*데이튼 대학교의 사례
데이튼 대학교는 전 세계 졸업생들에게 평생 교육 파트너가 되겠다고 선언했다. 그들은 졸업생들에게 학교 기부금 독촉 전화나 메일을 보내기보다 지역별 행사와 평생 교육 프로그램 등을 제공하고 동문 간의 교류를 적극 지원하였다. 새롭게 관계를 구축한 결과, 기부금은 13% 증가했고, 등록 신입생 수 역시 목표치를 200명 초과했다.

 

 

 

Unitas BRAND 실수는 전화위복이 되기도 하지만, 브랜드의 존재 자체를 위태롭게 만드는 요소가 되기도 합니다. 

이를 극복하기 위한 방법은 무엇이 있을까요?

Chris Malone 어느 인간도, 브랜드도 완벽하지 않습니다. 성공적인 브랜드가 되는 건 결함 없는 상태가 되는 것이 아닙니다. 중요한 건 브랜드 경험을 책임진 사람들이 지속적으로 가치 있는 의도를 고객들에게 증명하는 것입니다. *공동체적 관계(Communal Relationship)가 중요한 것도 바로 이러한 이유 때문입니다. 공동체적 관계는 고객과의 관계에서만 중요한 것이 아닙니다. 회사와 브랜드를 만들어가는 조직원들과의 관계에서도 매우 중요합니다. 만약 조직의 매니저나 리더로부터 브랜드가 추구하는 따뜻함과 유능함을 느끼지 못한다면 브랜드의 커뮤니케이션을 책임진 사람 또한 그 경험을 고객에게 전달하지 못합니다. 그러므로 리더의 의도와 브랜드의 미션이 완벽한 일직선 상에 있는 것이 가장 이상적입니다.

 

*거래 관계와 공동체적

관계사회심리학자들은 고객과 조직 구성원들에게 진정한 헌신을 보여주는 관계, 단기 매출 및 이윤에만 집중하는 관계와 관련한 현상을 설명하기 위해 ‘공동체적 관계’와 ‘거래 관계’라는 용어를 만들었다. 거래 관계는 철저하게 ‘기브 앤 테이크’ 정신을 기반으로 형성된다. 하지만 공동체적 관계는 받은 것을 그대로 돌려주는 것이 아니라 상대방에게 무엇이 필요한지에 관심을 기울인다.
예를 들어, 옆집 이웃에게 설탕 1kg를 빌려 한 치의 오차도 없이 설탕 1kg를 돌려주는 것은 거래 관계이다. 

만약 빌린 설탕으로 맛있는 쿠키를 만들어 친절함에 보답하는 것은 공동체적 관계라 할 수 있다.

 

 

유능함만으로는 고객의 충성도를 형성하지 못합니다. 
뛰어난 능력의 바탕에는 ‘좋은 의도’가 우선시 되어야 하며 이를 ‘따뜻함’이라는 
소통방식을 통해 고객에게 전달해야 합니다. 이것이 바로 ‘가치 있는 의도 추구’의 원칙입니다. 

 

 

Unitas BRAND 저희는 휴먼브랜드를 ‘자신의 가치를 지키기 위해 대가를 지불한 사람’이라고 정의하였습니다. 

이에 대해 어떻게 생각하시는지요?

Chris Malone 제가 책에서 언급한 ‘가치 있는 의도 추구 원칙(The Principle of Worthy Intentions)’이 이에 해당한다고 생각합니다. 유능함만으로는 고객의 충성도를 형성하지 못합니다. 뛰어난 능력의 바탕에는 ‘좋은 의도’가 우선시 되어야 하며, ‘따뜻함’이라는 소통방식을 통해 고객에게 전달해야 합니다. 이것이 바로 가치 있는 의도 추구의 원칙입니다. 

 

이 룰은 모든 비즈니스의 밑바탕이 되어야 합니다. 즉, 비즈니스를 실제로 이행하기 전에 조직 사람들과 고객들에게 끊임없는 관심을 가져야 합니다. 이를 통해 우리는 우리 자신에 집중할 때보다 더 큰 보답을 얻게 될 것입니다. 이 말은 무분별하게 자신의 관심사를 포기하고 남을 따라가라는 게 아니라, 고객과 조직의 구성원 모두에게 공정하게 이익이 돌아가도록 지속가능성을 추구해야 한다는 의미입니다. 다른 사람의 관심사와 나의 욕구 사이의 균형을 맞춰가다 보면 ‘계몽된 형태의 자기 관심 영역(A Form of Enlightened Self-interest)’을 찾아갈 수 있습니다.

 

우리는 비즈니스 환경에서 최대한 빨리, 최대한 많이 원하는 바를 얻기 위해 노력해야 한다고 배웠습니다.
우리의 이익을 먼저 생각하는 게 아니라 대가 없이 그들에게 먼저 충성과 헌신을 보여주는 것이야말로 고객의 ‘무조건적 신뢰’를 얻기 위한 최고의 방법이라고 생각합니다.

 

 

‘가치 있는 의도 추구 원칙’에 부합하는 휴먼브랜드 사례로는 누가 있을까요? 

앞서 언급한 스티브 잡스나 엘론 머스크, 빌 게이츠를 들 수 있습니다. 이들은 자신의 가치 있는 목적을 분명히 하고, 지속해나갔다는 점에서 주목할 만합니다. 단순히 돈 벌기 위해 일한 게 아니죠. 

그들의 ‘가치 있는 의도’는 고객과 조직 구성원 모두를 매료시켰고, 성공의 원동력이 되었습니다. 또한, 그들은 회사 전면에 나서면서 대표 ‘얼굴’로서 대중에게 확실히 인지되었고, 고객과 구성원은 그들의 따뜻함-유능함을 더 쉽게 느낄 수 있었습니다. 이로 인해 고객들과 구성원의 충성도와 헌신도 높아졌습니다. 반면, 대부분 얼굴 없는 거대 조직의 기업 리더들은 대중의 관심 밖에 있고 그들의 진정한 의도와 능력 또한 잘 알려져 있지 않습니다. 

“무덤 안에서 최고의 부자가 되는 것은 내게 아무런 의미가 없다. 매일 밤 잠자리에 들며 ‘우린 오늘 정말 멋진 걸 해냈어’라고 말할 수 있는 것이 내게 중요하다.”  - 스티브 잡스

“나는 가장 빨리 나에게 돈을 벌어다 줄 수 있는 회사를 만드는 것이 목표가 아니었다. 현재 나의 부는 단지 나의 열정의 부산물일 뿐이다.” - 엘론 머스크

 

 

Unitas BRAND 고객의 충성을 넘어 ‘무조건적 신뢰’를 얻는 방법은 무엇이 있을까요?

Chris Malone 강력하고 지속적인 고객의 충성을 얻기 위해서는 어떤 보상을 바라지 않고 고객을 향해 브랜드의 충성과 헌신을 먼저 보여주어야 합니다. 우리는 비즈니스 환경에서 최대한 빨리, 최대한 많이 원하는 바를 얻기 위해 노력해야 한다고 배웠습니다. 하지만, 이러한 접근 방식은 사람들이 서로를 신뢰하는 방식과 상반된다는 점에서 문제가 있습니다. 우리의 이익을 먼저 생각하는  게 아니라 대가 없이 그들에게 먼저 충성과 헌신을 보여주는 것이야말로 고객의 ‘무조건적 신뢰’를 얻기 위한 최고의 방법이라고 생각합니다. 

 

 

Unitas BRAND 관계 르네상스 시대에 휴먼브랜드로 성공하기 위한 조언 한 말씀 부탁드립니다. 

Chris Malone 제가 개인적으로 가장 중요하게 생각하는 세 가지 방법들을 말씀드리겠습니다. 

 

먼저 고객과 개인적인 관계를 맺어야 합니다. 세일즈 담당자가 아닌 한 개인으로서 연락을 취하는 것은 요즘에는 매우 드문 경의의 표시이며, 좋은 의도를 보여주는 방식입니다. 이것은 때로 고객의 기억 속에 남아 브랜드 호감도에 긍정적인 영향을 미치기도 합니다. 가장 단순하면서도 비용이 들지 않고, 지속적으로 수행할 수 있는 방법이죠. 

 

두 번째는 직원이 임의로 고객에게 베푸는 친절에 대해 격려해주십시오. 대부분의 역사에서 거래는 직접 얼굴을  맞대면서 이뤄졌습니다. 우리의 뇌에는 이런 교류의 잔상이 남아있습니다. 작은 친절이 큰 힘을 가지는 건 바로 이러한 이유 때문입니다. 만약 고객과 교류를 전담하는 직원이 따로 있다면, 친절을 행하도록 격려해주어야 합니다.

마지막으로는 다름을 추구해야 합니다. 안타깝게도 합리적인 제품과 서비스를 제공하는 것이 비즈니스의 목적처럼 되어버렸지만, 이는 브랜드가 추구해야 하는 가장 낮은 목표에 불과합니다. 만약 건강하고 지속적인 고객과의 관계를 원한다면 고객과 조직 구성원의 삶에서 ‘남과 다름’을 만들어 낼 방법을 찾으십시오. 매일의 일상에서 기억에 남을 만한 특별한 경험을 고객에게 선물로 주는 기회를 잡으십시오. 고객의 사랑과 브랜드의 성장은 자연스레 따라올 것입니다.

 

https://shop.lululemon.com/community

 

 

‘고객과 어떤 관계를 맺기 원하는가?’ 크리스 말론은 존슨 앤 존슨, 허쉬, 자포스, 도미노 피자, 룰루레몬 등 45개가 넘는 브랜드 사례를 예로 들며, 좋은 품질(유능함) 너머 따뜻함의 중요성을 이야기한다. 이들의 공통점은 회사의 이익보다 고객의 이익을 우선하여 고객의 마음을 얻었다는 데 있다. 이는 오늘날 휴먼브랜드에게 필요한 덕목이기도 하다. 그는 무엇보다 ‘진심’을 강조한다. 진심이 담긴 가치와 좋은 의도는 고객의 마음에 감동과 신뢰감을 전해준다.

철학자 칸트가 ‘타인을 목적으로 대하라, 타인을 수단으로 대하지 말라’고 했듯이, 인간을 향한 브랜드, 휴먼브랜드는 ‘인간의 존귀함’을 알고, 이웃을 섬기고 사귀는 데서 시작한다. 다시 기본으로 돌아가자.   

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크리스 말론 (Chris Malone)  마케팅 컨설팅 기업 피데 룸 파트너스(Fidelum Partners)의 창립자이자 대표이다. 

와튼 스쿨 MBA 출신으로, P&G와 NBA, 코카콜라를 거쳐 17조 원 매출의 글로벌 급식 전문기업 아라마크(ARAMARK) 마케팅 부사장, 6천 개가 넘는 체인을 보유한 초이스 호텔(Choice Hotels International)의 최고 마케팅 경영자(CMO)를 역임했다. 그는 사람들이 브랜드를 사람처럼 인식하는 것에 착안하여 프린스턴대 심리학 교수 수잔 피스크(Susan Fiske)에게 공동 연구를 제안하였고, 이를 바탕으로 《어떤 브랜드가 마음을 파고드는가 The Human Brand》를 출간하였다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol A. 휴먼브랜드 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 사람의 마음을 움직이는 휴먼브랜드 - 브랜드 관계 구축법