창업을 통해서 얻게 될 브랜드

개업, 취업, 부업 등
이런 모든 형태를 ‘창업’이라고 불러서
그 의미가 이상해지는 것처럼
상표가 있다고 해서
모두 브랜드인 것은 아니다.

 

필자가 브랜드 잡지 편집장이다 보니 만나는 사람마다 ‘브랜드는 무엇인가?’라는 질문을 한다. 

대기업의 회장을 비롯해서 비전과 열정만으로 창업을 하려는 대학생에 이르기까지 수많은 사람들에게 똑같은 질문을 받는다. 분명 브랜드에 관한 정의가 있는데도 그들은 왜 내게 이런 질문을 하는 것일까? 그 이유를 알고 싶다면 아주 간단한 방법이 있다. 이 책을 읽는 독자가 브랜드에 관한 정의를 말해 보면 왜 이런 질문을 하는지 알 수 있다. 

 

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‘브랜드는 무엇이라고 생각하는가?’ 

마치 누구나 사랑은 알고 있지만 사랑이 무엇이냐고 질문하면 막막해지는 것처럼, 브랜드에 관해서 우리는 알고 있다고 말하지만 막상 설명하려고 하면 알고 있는 것에 비해서 설명하는 단어가 빈약하다는 것을 깨닫게 된다. 

 

미국 마케팅협회는 브랜드에 대해 “한 기업의 특정 제품이나 서비스를 식별시키고 나아가 경쟁 기업의 제품이나 서비스와 차별화하기 위해서 사용되는 이름, 사인, 상징물, 디자인 또는 이들의 조합이다”고 설명한다.

그런데 독자가 알고 있는 브랜드에 관한 느낌과 의미와 비교해서 미국 마케팅협회의 정의는 왠지 어렵고 이해가 안 된다. 위의 정의는 논리적으로는 이해가 되지만 마음으로는 공감되지 않는다. 그런데 왜 브랜드가 어렵다고 말할까? 브랜드의 정의가 헷갈리고 불편한 이유는 간단하다. 브랜드가 무엇인지는 정의가 되더라도 그 정의로 설명되지 않는 부분이 너무 많기 때문이다. 

 

모두들 브랜드에 관한 정의를 살펴보지만 읽을수록 오히려 더 헷갈려서 도움이 되지 않는다.

여러 사람이 말하는 브랜드 정의에 대해서 숙지할 필요는 없더라도 그들이 브랜드에 관해서 어떻게 정의하는가를 살펴볼 필요는 있다. 읽고 나면 더 모호해지지만 선명한 그 무엇인가를 알아차리거나 느낄 수 있다.

 

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《체험 마케팅》의 저자 번트 슈미트는 “브랜드란 무엇인가? 소비자가 마음속으로 갖고 있는 다른 기업, 상품, 서비스, 비즈니스 모델과 차이 나는 독특한 ‘그 무엇’이다. 그것은 곧 소비자에게 주는 기업의 이미지, 상품, 서비스, 비즈니스 모델의 전체적인 문화를 의미한다”고 말한 바 있다.

《브랜드 갭》의 저자인 마티 뉴마이어는 ‘그 무엇’에 대해서 다음과 같이 말했다.

“브랜드란 당신이 말하는 ‘그 무엇’이 아니고 그들이 말하는 ‘그 무엇’이다.”

 

역시 ‘그 무엇’은 정의되지 않고 있다.

 

이 두 명의 정의가 말장난처럼 들리겠지만, 개인적으로는 ‘브랜드는 그 무엇이다’라는 정의가 가장 확실한 정의 같다. 

그 무엇에 대한 정의에 대해 《스타일 중독자들》을 쓴 마크 턴게이트는 “소비자들은 필요의 단계를 넘어서 욕망을 추구하게 된다. 다른 사람들과 다르게, 특별하게 표현하고 느끼고자 하는 감성적인 가치까지 구매하고자 하는데, 그 가치를 넓은 의미에서 ‘브랜드’라고 한다”고 말했다. ‘그 무엇’이란 애매한 정의를 그는 ‘감성적인 가치’라는 개념으로 정의하였다. 

 

《파워 브랜딩》의 저자 대릴 트래비스는 또 이렇게 설명한다. 

“브랜드의 힘은 이처럼 단지 그것이 당신에게 어떤 느낌을 갖게 했는가에 대한 것이지만, 이와 달리 지극히 이성적인 이유로 어떤 브랜드를 선택한 경우도 있을 것이다. 하지만 이런 이유들 역시 모두 감정적인 선호도로 설명되며, 이성적인 이유는 단지 우리가 감정적인 선택을 한 근거를 논리적으로 설명하는 데 도움을 줄 뿐이다.”

 

 

다른 말로 한다면 마음이 사랑하는 것을 뇌가 이해하지 못한다는 것이다. 

 

《4D 브랜딩》의 저자 토마스 가드는 그 이유에 대해서 “브랜드는 물리적인 장소가 아니라 사람의 마음속에 존재하며 정신적인 흔적을 남긴다”고 말했다. 여기까지 브랜드에 관한 정의가 공감되지 않는다고 해도 큰 문제는 없다. 하지만 다음 전문가가 말하는 브랜드에 관한 정의는 자세히 볼 필요가 있다.

 

《디자인 경영》의 저자인 브리짓 보르자 드 모조타 교수는 브랜드에 대해 이렇게 정의했다. 

 

“브랜드는 어떤 이름이나 상징 ‘그 이상’의 것이다. 강력한 브랜드는 조직의 약속을 표현한다. 기업의 명확하고 강한 약속을 담은 브랜드는 고객의 충성을 얻을 수 있게 되며, 지속적인 고객의 지지와 호응을 보장 받게 된다. 

근본적으로 브랜드는 느낌, 이야기 또는 회사와의 상호관계의 경험에 관한 것으로서의 어떠한 모습에 대한 것은 아니다. 

브랜드를 수립하는 것은 한 기업의 ‘모습’을 초월하는(하지만 포함하는) 어떤 것을 만들어 내는 것을 의미한다. 진정한 브랜드 수립은 브랜드를 구성하는 경험이나 약속과의 교류를 뜻한다.” 

 

모조타 교수는 미국 마케팅협회가 정의한 ‘브랜드는 이름이나 상징이다’라는 말에 ‘그 이상’이라고 말하고 있다. 

혹시 어떤 특정 브랜드를 남보다 유별나게 애착하고 있다면 ‘그 이상’이다는 말이 무슨 의미인 줄 알 것이다. 특정 브랜드가 자신처럼 느껴지거나 인간이 주지 못하는 행복을 주었다면 ‘그 이상’을 경험한 적이 있는 것이다. 

 

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그렇다면 브랜드를 만드는 사람 혹은 브랜드를 경험하는 사람들이 말하는 ‘그 이상’의 것을 간략히 살펴보도록 하자.

 

1. 브랜드는 소비자의 정체성을 나타낸다.

2. 브랜드는 지속성과 명확성과 일관성을 드러내는 상징이다.

3. 브랜드는 자체적으로 생명력과 개성이 있다.

4. 브랜드는 소비자들이 소중하게 여기는 신성한 신념에 정당성을부여한다.

5. 브랜드는 당신이 누군가를 진정으로 신뢰하는 것처럼 매우절친한 친구로서의 특징이 있다.

6. 브랜드는 아이덴티티로 사용자 이미지를 만들고 이것을 활용해서 소비자와의 관계를 구축하며, 소비자가 닮고자 하는 상향 이미지를 적극 지원한다.

7. 브랜드는 고객과의 정서적인 연결 고리다.

8. 브랜드는 소비자 자신을 반영하는 가치를 나타낼 수 있다.

9. 브랜드는 물리적인 장소가 아니라 사람의 마음속에 존재하며, 정신적인 흔적을 남긴다.

10. 브랜드는 개인이 추구하는 라이프스타일이다.

11. 브랜드는 소비자에게 특별한 경험을 선사하는 것으로,소비자에게 애착과 자부심을 형성해 준다.

12. 브랜드란 개성을 확장해 드러내는 도구다.

13. 브랜드에는 사람에게서 느끼는 품격과 인격이 있다.

14. 브랜드는 유기체와 같다.

15. 브랜드는 사람과 같다.

16. 브랜드는 제품이나 서비스, 혹은 기업에 대해 개인이 가슴 속 깊 이 느끼는 ‘본능적인 감정’이다.

17. 브랜드는 제품에 의미 체계, 스토리, 상상의 세계, 시공간을 초월한 계속성을 갖춘 아이덴티티를 부여한다.

 

 

아마도 여기까지 읽으면서 자신이 알고 있는 브랜드 정의와는 크게 다르다는 사실을 발견했을 것이다. 그렇다고 심각하다거나 창업을 못하는 결격 사유가 있는 것은 아니다. 치약부터 자동차까지 브랜드는 너무나 많기에 지금까지 말한 브랜드의 정의는 자신의 지식 관점에서 서술한 것뿐이다. 그래서 브랜드를 확실히 알고 있다는 사람들도 사실 브랜드를 정확히 모르는 것이다. 

브랜드는 계속 진화 중이기 때문이다.

 

궁극의 브랜드는 가치에 의한 아이덴티티(Identitty)로서 ‘소유’가 목적이다. 

 

 

처음부터 이렇게 정의를 내릴 만한 브랜드를 만들기는 힘들다. 

독자가 창업을 해서 소비자가 당신의 브랜드에게 이런 정의를 내려 준다 해도 시간적으로 10년, 혹은 30년 후에나 듣게 될 칭찬이다. 물론 1년 안에도 이런 찬사를 받을 수 있지만 그것은 지극히 드문 사례이기 때문에 신경 쓰거나 부러워할 필요는 없다. 

 

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이제까지 브랜드에 관한 정의를 읽었는데 당신의 머릿속에는 어떤 정의가 남아 있는가? 

아마 몇 개의 단어 혹은 문장 정도가 떠오르지만 설명하려면 당황스러울 것이다. 아직도 브랜드가 어렵게 느껴진다면 그것은 바로 ‘그 이상의 것’이란 정의 때문이다. 할인 마트에 가 보면 수많은 상품들이 자신을 브랜드라고 한다. 

하지만 ‘창업’의 의미가 오염되어서 남용되는 것처럼 브랜드도 자격 없는 상표들이 자신을 브랜드라고 우기기 때문에 단어 자체의 의미가 평가절하된 상태다. 

 

아마 연말이면 ‘OOO 브랜드 대상’이라는 이름 아래 들어 보지도 못한 상표들이 브랜드로 둔갑하거나 변장하고 브랜드인 척하는 경우를 볼 것이다. 혹은 알고 있지만 좋아하지 않는 상표들이 최고의 브랜드 대상을 수상하는 것도 볼 것이다. 이것은 ‘상표가 마케팅’을 한 결과일 뿐이다. 

 

개업, 취업, 부업 등 이런 모든 형태를 ‘창업’이라고 불러서
창업의 의미가 이상해지는 것처럼 상표가 있다고 해서 모두 브랜드인 것은 아니다. 

 

 

우리가 흔히 부르는 브랜드들 중에는 브랜드인 척하는 상표들과 ‘진짜’ 브랜드가 섞여 있다. 물론 그 중간에는 ‘브랜딩되고 있는 브랜드’도 있다. 하지만 개업, 취업, 부업 등 이런 모든 형태를 ‘창업’이라고 불러서 창업의 의미가 이상해지는 것처럼 상표가 있다고 해서 모두 브랜드인 것은 아니다. 백화점에 입점했다고 브랜드인 것도 아니다.

 

출시된 지 몇 년 되었다고 브랜드인  것도 아니며, 대기업이 만들었다고 브랜드인 것도 아니다. 하지만 이 모든 것을 브랜드라고 부르기 때문에 브랜드에 관한 정확한 정의가 혼란스러운 것이다.

 

앞서 말했던 것은 브랜드인 척하는 모든 상품들은 가격에 의해서 판매가 되는 일상품(Commodity)으로서 그 목적은 ‘소비’다. 그러나 궁극의 브랜드는 가치에 의한 아이덴티티(Identitty)로서 ‘소유’가 목적이다. 

 

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출처 : 아내가 창업을 한다 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 1. 창업이란 무엇인가?