전략을 다루는 기술

전략은 보이는 상품을 파는 기술이 아니라
보이지 않는 인식(가치, 철학, 질투, 욕망 등)을 다루는 기술이다.
한마디로 변화를 주도하는 기술이라고 말할 수 있다. 

먼저 최악의 전략이란 클라우제비츠는 ‘변경되지 않는 전략’ 이라고 말한다. 
인도의 독립운동가였던 네루는 ‘너무나 조심스러운 전략’이라고 말했다. 

그렇다면 ‘과감하며 변화 있는 전략’이 최고의 전략일까? 
그렇다면 과감하고 민첩한 (위치 변화) 전략을 살펴보자. 

매출 규모 3조의 허먼밀러(Herman Miller)는 처음에는 디자인 의자인 임스 체어(Eames Chair)를 만들었다. 하지만 디자인 의자를 만드는 브랜드가 많아지자 새로운 곳으로 이동했다. 때마침 미래의 사무실이라는 트렌드가 있었기에 허먼밀러는 ‘사무 설비 관리 연구소’를 만들고 다음과 같은 광고를 냈다.

 

“귀사는 가구를 구입했지만 사실 그것은 업무, 사기, 생산성 향상을 구입하는 것입니다. 귀사가 돈을 지불해야 하는 이유는 바로 이것 때문입니다.”

이처럼 전략은 보이는 상품을 파는 기술이 아니라 보이지 않는 인식 (가치, 철학, 질투, 욕망 등)을 다루는 기술이다.
한마디로 변화를 주도하는 기술이라고 말할 수 있다.

(시장에서는) 모든 것이 변화한다. 변화하지 않는 것이 있다면 ‘모든 것은 변화한다’는 말뿐이다. 브랜드의 사명(소명), 비전 그리고 원칙도 변화될 수 있다. 물론 여기서의 변화는 성장과 성숙, 그리고 발견과 발전을 의미한다. 따라서 전략은 항상 변할 수 있다는 가정하에 구축해야 한다. 그렇다면 전략의 변화는 어떤 기준에서 판단해야 할까?

 

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전략은
인식의 기술

앞서 말했듯이 고대 전투에서 ‘전략’의 개념 중 하나가 ‘적보다 더 좋은 위치를 선점하는 것’이다. 대표적인 예가 B.C. 480년 스파르타의 왕 레오니다스가 300명의 스파르타 용사들을 이끌고 ‘테르모필레 협곡’에서 페르시아의 100만 대군과 싸운 이야기다. 비록 항공 정밀 포격과 대륙간 탄도 미사일로 인해서 현대 전투는 공간 개념을 무시하고 있지만 여전히 위치는 매우 중요한 전략의 요소 중 하나다. 왜냐하면 위치는 단순한 장소의 개념이 아니라 힘의 균형을 만들어 내기 때문이다. 또한 위치는 전략의 근본적인 시작점이라고 할 수 있는 변화가 일어나는 곳이다. 

위치는 매우 중요한 전략의 요소 중 하나다.
왜냐하면 위치는 단순한 장소의 개념이 아니라 힘의 균형을 만들어 내기 때문이다. 

마케팅 전략 중에서 가장 고전적이며 효과가 뛰어난 전략도 ‘위치’를 이용하는 포지셔닝 전략이다. 고객의 마음에 관한 포지셔닝도 있지만 상권이라는 지리적 포지셔닝도 있다. 그러나 최근 웹 쇼핑몰의 발달로 인해서 실제적 상권의 존재는 무의미해지고 있다. 또한 재래식 마케팅 전략이 자신의 브랜드를 많이 알려야 하는 ‘인지도의 경쟁’이었다면, 누구나 손쉽게 브랜드 정보를 주도적으로 알 수 있는 지금은 양질의 브랜드 정보를 알려 주어야 하는 ‘인식의 경쟁’이 되고 있다.

 

브랜드는 소비자의 마음에 있기에
우리는 위치(가치)에너지가 운동(욕구) 에너지로 바뀌는 변화의 공식을 이해해야 한다. 

이런 변화로 인해서 브랜드가 가지고 있는 가치와 의미를 어떤 위치로 올릴 것인가가 브랜드 전략의 요체가 되어 버렸다. 브랜드는 소비자의 마음에 있기에 우리는 위치(가치) 에너지가 운동(욕구) 에너지로 바뀌는 변화의 공식을 이해해야 한다. 

위치에너지를 운동에너지로 변화시킨 패션 브랜드의 실제 사례를 살펴보도록 하겠다. 

하나는 최저가 신규 패션 브랜드이고. 다른 하나는 최고가 신규 패션 브랜드다. 두 브랜드는 여름 세일을 맞이하면서 난관에 부딪혔다. 재고로 인해 불가피하게 세일을 해야 하지만 신규 브랜드의 세일은 초기 브랜드 구축에 있어서 치명적 내상을 입힌다. 그럼에도 불구하고 신규 저가 브랜드는 세일을 결정했다.

전략은 브랜드 손상을 입히지 않는 내에서 예전처럼 판매하는 것이다. 먼저 세일 상품들을 모두 모아 놓고 30% 세일 포스터를 붙였다. 그 밑에는 회원 전용이라는 팻말을 붙여 놓았다. 고객들은 어떻게 했을까? 당연히 이름과 전화번호만 주면 쉽게 회원이 될 수 있으니 회원 전용이라는 특권의 자부심으로 30% 세일 상품을 샀다. 

 

ⓒbrandness.co.kr

그렇다면 신규 고가 브랜드는 어떻게 했을까?
신규 최고가 브랜드는 회원 전용보다는 회원 전용 사은품을 선택했다. 먼저 사은품을 세일이 시작되기 전에 미리 TV를 통해 집중적으로 노출했다. 사람들은 TV에서 본 상품(정확히 말하면 사은품)을 구매하기 위해서 매장에 왔고, 그들은 사은품을 사기(?) 위해 본 제품을 구매했다. 사은품을 한정판 기념품으로 변화시킨 것이다.

 

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전략마인드

아인슈타인은 “문제는 그것을 생각해 낸 의식으로는 해결할 수 없다”고 단언했으며 추가로 “현 시대의 문제는 현 시대 사람이 풀지 못한다”고 설명한 적이 있다. 이것은 문제를 포기하라는 말이 아니다. 전혀 다른 관점과 시점을 가지고 문제를 풀어야 한다는 말이다.

전략이 난관에 부딪혔을 때 필요한 전략은 ‘전략적 마인드’를 갖는 것이다. 

얼마나 쉽고 빠르게 자신의 관점과 생각을 바꿀 수 있는가가 바로 전략적 마인드라고 할 수 있다. 
처음에 세운 전략이 예를 들어 A라고 한다면 상황과 경쟁의 변수에 따라서 a로 혹은 Aa, 그것도 아니면 B, C, D로 바꾸거나 급기야 X, Y, Z로 바꿀 수 있어야 한다.

 

 

전략이 난관에 부딪혔을 때 필요한 전략은 ‘전략적 마인드’를 갖는 것이다. 

그렇다면 과연 변경되지 않는 전략과 조심스러운 전략은 위험한 전략일까? 그렇다고 말하기에는 초지일관 밀어붙여서 성공한 전략과 너무나 조심스러워서 성공한 전략도 많기에 단정하기는 어렵다. 그러나 분명한 것은 최악의 전략은 실패를 계획한 전략이라는 것이다. 자신의 전략을 너무 탁월한 전략이라고 믿을 때 위험해진다.

자신의 생각이 맞거나 그렇게 되기를 기대하는 전략 그리고 정교하고 비싼 비용을 지불해서 구축한 전략이 전형적인 예일 것이다. 이런 전략들은 대부분 바꾸려 들지 않는다. 전략의 궁극적 목표는 승리하는 것이기 때문에 승리를 위한 전략적 후퇴가 없는 전략은 위험하다. 물론 어려움 때문에 매번 전략이 수정되는 것이 좋다는 것은 아니다. 

 

무엇보다도 사람들은 전략을 가지고 행동하기보다는 행동을 하면서 전략을 세운다. 

전략은 상당히 미래에 벌어질 이야기, 그렇게 되길 원하는 이야기로 만들어진 것이기에 변화는 더욱 심하다. 그럼에도 불구하고 대부분의 전략가들은 전략의 판을 할리우드 주인공 식으로 풀어 간다. 자신은 절대로 지지 않을 것처럼 전략을 짜기 때문에 자신의 대본대로 움직이지 않는 것은 배역으로 인정하지 않는다. 

실패한 전략의 대부분은 부족한 가설로 세운 처음 전략을 바꾸지 않았기 때문이다. 무엇보다도 사람들은 전략을 가지고 행동하기보다는 행동을 하면서 전략을 세운다. 말하면서 생각하고, 행동하면서 생각하는 것이다. 본능이 지능을 이끌고 있는 것이다.

창업을 했지만 전략적으로 바로 폐업을 할 수도 있다. 사전에 자신이 폐업을 할 수도 있다는 생각을 가지고 있다면 더 많은 생각(전략)을 할 수 있고, 막상 그런 일이 일어나도 어느 정도는 초연하게 현실을 맞이하면서 다른 대안을 세울 수 있다. 

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출처 : 아내가 창업을 한다 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 3. 창업의 업業 : 먹고 사는 생계가 아니라 살고 먹는 삶을 위한 프로젝트다. 

 

 

 

브랜드 창업 서적 구매는

 

 

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[유니타스북스] 아내가 창업을 한다