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자기다운 브랜드 철학? 브랜드 창조의 브랜드 네이밍!

브랜딩/브랜드 B자 배우기

by Content director 2022. 3. 22. 14:57

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브랜드를 만들 때 이것을 ‘왜’ 하는지에 관한 이유가 브랜드 철학의 기원(Origin)이다. 그렇게 시작한 철학은 ‘관점’을 가지게 되고, 그 관점으로 일반인들이 보지 못하는 아이디어를 찾게 된다. 이 아이디어가 구현된 브랜드의 네이밍 작업은 이름을 짓는 일이기보다는 보이지 않는 것(의미, 가치, 느낌 등)과 보이는 것(문자, 상품, 컬러 등)을 결합하는 것이다. 

 

 

브랜드는 생각한다. 
철학

 

처음에는 어떤 것 혹은 어떤 상황에 대한 불편함을 느껴서 그것을 해결하고 싶은 생각을 하다가 아이디어가 떠오른다. 그리고 그것을 구체화하는 과정에서 컨셉이 만들어진다. 컨셉을 브랜드로 만들기 위한 전략과 동시에 비즈니스 모델이 설계된다. 여기까지가 브랜드가 탄생하는 과정이다.

 

‘아이디어-컨셉-전략-비즈니스 모델’이 하나로 된 것이다. 그러니까 이 네 가지가 원래부터 하나인 브랜드들이 있다. 그 자체가 ‘혁신’이라는 개념으로 강력하게 압축되어 있는 형태다. 그 압축의 힘으로 밀도가 높은 브랜드를 만드는 원천은 바로 창업자의 ‘철학’이다. 

 

‘아이디어-컨셉-전략-비즈니스 모델’이 네 가지가 원래부터 하나인
그 자체가 ‘혁신’이라는 개념으로 강력하게 압축된 브랜드들이 있다.
그 압축의 힘으로 밀도가 높은 브랜드를 만드는 원천은 바로 창업자의 ‘철학’이다. 



일반적으로 브랜드의 출현은 ‘아이디어-컨셉-전략-비즈니스 모델’의 단계를 거친다. 하지만 그 반대로 처음부터 돈을 벌기 위해 비즈니스 모델에서 시작해서 아이디어를 찾는 프로세스도 있다. 그 중에서 백미는 태어나면서부터 ‘아이디어-컨셉-전략-비즈니스 모델’이 하나로 된 것이다. 그러니까 이 네 가지가 원래부터 하나인 브랜드들이 있다. 그 자체가 ‘혁신’이라는 개념으로 강력하게 압축되어 있는 형태다. 그 압축의 힘으로 밀도가 높은 브랜드를 만드는 원천은 바로 창업자의 ‘철학’이다.

 

철학이라는 단어가 주는 선입견이 있기에 미리 말하면, 이것은 브랜드를 복잡한 사유의 방법으로 해석하려는 것이 아니다. 오히려 그 반대다. 예를 들어 ‘나는 이것을 왜 하는가?’라는 질문의 대답이 생계 유지라고 한다면 ‘생존’이고, 자기 완성이라고 한다면 ‘존재’ 일 것이다. 철학은 이처럼 브랜드가 존재하는 이유를 말한다. 

 

‘나는 이것을 왜 하는가?’라는 질문의 대답이 생계 유지라고 한다면 ‘생존’이고,
자기완성이라고 한다면 ‘존재’ 일 것이다. 철학은 이처럼 브랜드가 존재하는 이유를 말한다

 

최근에 애견의 배변 습관을 길러 주는 기계를 만드는 30대의 어떤 사람과 대화를 나눈 적이 있다. 나는 아주 조심스럽게 왜 30대의 싱싱한 젊음을 애견의 배설물에 쏟느냐고 물었다.

“배변 때문에 반려동물들이 유기견이 됩니다. 친구들이 거리에 버려지는 걸 볼 수 없잖아요!”

 

그의 눈을 보니 이 말은 진심이었다. 반면에 그가 만드는 배변 기계에 투자하고 싶은 사람들도 진심으로 이렇게 말하고 있었다.

“전 세계 애견 주인에게 저것을 팔 수 있다면, 아마 우리는 죽을 때까지 돈을 세지 못할 것 같네요.” 

개 눈에는 뭐만 보이듯 그의 눈도 그것만 보이는 것 같았다. 

 

ⓒbrandness.co.kr

 

창업자들은 힘이 들수록 더 많은 아이디어를 만든다. 
문제가 복잡할수록 컨셉은 더욱 분명해지고, 
난관에 봉착할수록 전략은 더욱 날카로워진다.

 

최초 설계도대로 제대로 된 반려동물 배변기를 만들 수 있을지는 모르겠지만, 아마도 그 진지한 창업자는 많은 시행착오를 거쳐 결국 탁월한 기계를 만들 것이라고 나는 확신한다. 왜냐하면 전쟁터에서 살아 돌아가는 것을 포기한 군인이 무서운 것처럼 매출을 생각하지 않는 경영인은 언젠가 반드시 성공하기 때문이다. 무엇보다 현재 시장에 존재하는 탁월한 브랜드들도 반려동물 배변기를 만들고 싶어 하는 창업자와 같은 창업자들에게서 태어났기 때문이다. 

 

브랜드를 만들 때 이것을 ‘왜’ 하는지에 관한 이유가 브랜드 철학의 기원(Origin)이다.
그렇게 시작한 철학은 ‘관점’을 가지게 되고, 그 관점으로 일반인들이 보지 못하는 아이디어를 찾게 된다. 
 

 

 

이런 창업자들은 힘이 들수록 더 많은 아이디어를 만든다. 문제가 복잡할수록 컨셉은 더욱 분명해지고, 난관에 봉착할수록 전략은 더욱 날카로워진다. 이런 과정을 통해서 만들어진 비즈니스 모델은 그 누구도 카피할 수 없는 모습을 갖춘다. 브랜드를 만들 때 이것을 ‘왜’ 하는지에 관한 이유가 브랜드 철학의 기원(Origin)이다. 그렇게 시작한 철학은 ‘관점’을 가지게 되고, 그 관점으로 일반인들이 보지 못하는 아이디어를 찾게 된다. 

 

 

브랜드의 창조, 
네이밍

 

나의 경험에 비추어 본다면, 아이디어에서 철학까지 개념을 구체화하는 과정에서 가장 숭고하고(?) 경외스럽기까지 한 작업은 바로 이름을 짓는 일이다. 만약 누군가 나에게 100시간을 주면서 브랜드 런칭을 하라고 한다면 그중의 50시간을 이름 짓는 데 할애할 것 같다. 

 

‘유니타스브랜드’라는 이름을 결정하기까지 단 하나의 조건이 있었다. 딱 하나의 조건만 고집한 것은 쉽게 가려는 것이 아니라 완벽함을 추구하려 했기 때문이다. 승리의 여신의 이름은 나이키 그리고 스포츠맨이 추구하는 것은 승리다. 스포츠맨에게 승리는 운명이기에 그것이 곧 브랜드명이 되는 것, 내가 원하는 단 하나의 조건은 바로 이런 등식이었다. ‘소명이 브랜드명’이 되는 등식 말이다. 

 

 

원하는 단 하나의 조건은 바로 이런 등식이었다. ‘소명이 브랜드명’이 되는 등식 말이다. 

 

 

 

피터 드러커에 의하면 ‘훌륭한 비즈니스는 훌륭한 미션에서 출발한다’고 한다. 따라서 미션(사명과 소명)이 브랜드 이름으로 그대로 불린다면 그것만큼 좋은 것은 없을 것이라고 생각했다. 나는 브랜드를 구축하는 것이 경영과 마케팅의 목적이라고 생각한다. 브랜드는 상품과 상표의 결합이 아니라 보이는 것과 보이지 않는 모든 것의 결합으로서, 기업의 모든 행위는 브랜드적 가치를 지녀야 한다고 믿는다. 

 

‘훌륭한 비즈니스는 훌륭한 미션에서 출발한다’고 한다. 
따라서 미션(사명과 소명)이 브랜드 이름으로 그대로 불린다면 그것만큼 좋은 것은 없을 것이라고 생각했다. 

 

 

따라서 이런 나의 관점을 그대로 설명한다면 브랜드는 ‘연합(United)’으로 이루어져야 한다. 생산자와 고객이 함께 만들어 가는 것이 브랜드의 브랜딩이라고 생각하기 때문이다. 그래서 이 잡지의 이름을 ‘연합되어 하나가 되는 브랜드’ 즉 유니타스브랜드라고 정했다. 소명과 관점을 하나로 표현한 이름이다. 이 이름에서 우리가 무엇을 하는지 그리고 무엇을 증명하고 싶은지가 분명히 드러나 있다. 

 

 

네이밍 책을 뒤져 보면 네이밍 작업에 관한 보편적인 기준을 다음과 같이 명쾌하게 설명해 준다. 

 

“법적으로 이름으로 보호 받을 수 있어야 하며, 간결하고, 독창적이고, 풍부한 연상 이미지를 만들 수 있고, 쉬운 철자와 발음으로 구성되어 있고, 경쾌하고, 호감도를 가지고 있으며 그리고 외국에서 사용할 때도 문제가 없어야 한다.”

 

이런 기준에서 ‘애플’이라는 브랜드 네이밍은 어떤가? 그냥 우리말로 ‘사과’다. 애플이라는 네이밍은 지금에서야 위의 항목에 대입해 볼 때 맞는 듯하지만, 다른 기업이 자신의 브랜드를 ‘포도’라고 부른다면 어떤 느낌이 들까? 실제로 애플을 벤치마크해 과일 이름을 그대로 사용하는 기업들도 있지만 애플의 강력함으로 인해서 그들은 장난스럽게 흉내 낸 것처럼 보인다.

 

 

보편적인 네이밍의 기준을 책에서 말하는 기준을 따라서 만들어야만 좋은 네이밍이 나오는 것일까?

뉴욕에 처음 갔을 때 ‘바나나 리퍼블릭(Banana Republic)’이라는 의류 브랜드를 보면서, (그때 왜 그런 생각을 했는지는 모르겠지만) 원숭이가 많은 나라에서 만든 브랜드라고 생각했다. 바디샵(Body Shop)이 어떤 브랜드인지도 모르고 네이밍만 들었을 때는 더 혼란스러웠다. 직역해 보면 ‘몸 가게’다. 나는 인공 다리나 팔을 파는 의료기구 상가인 줄 알았다. 

 

몰스킨(moleskine)의 원 뜻은 불어로는 인조가죽이며, 영어로는 두더지 가죽이라는 뜻이다. 과연 몰스킨이 노트 브랜드와 잘 맞는 이름일까? 나는 인공 다리나 팔을 파는 의료기구 상가인 줄 알았다. 몰스킨(moleskine)의 원 뜻은 불어로는 인조가죽이며, 영어로는 두더지 가죽이라는 뜻이다. 과연 몰스킨이 노트 브랜드와 잘 맞는 이름일까? 

지금이야 이미 우리에게 각인된 이미지가 있어서 멋스러워 보이지만, 몽블랑이라는 이름은 어떤가? 그 이름이 좋다면 ‘치악산 만년필’은 어떤가? 

 

 

애플도 한때 재미있는(?) 네이밍을 가진 제품이 있었다. 그 이름은 ‘power macintosh performa 6400’이다. 얼핏 보면 자동차나 게임의 이름에 더 어울려 보인다. 이 이름은 무엇을 말하려고 했던 것일까? 여하튼 지금은 이것을 아이맥(iMac)이라고 부른다.

 

 

 

가장 좋은 네이밍은 마치 옛날부터 존재한 듯한 느낌을 주는 네이밍이다. 

 

 

시장에는 수십억 원을 들여 만든 네이밍도 있고, 어느 날 갑자기 생각나서 붙여진 네이밍도 있다. 비싼 네이밍을 가졌다고 해서 브랜드가 성공하는 것도 아니고, 그냥 몇 자 적어서 만든 네이밍이라 해도 나쁜 것은 아니다. 그렇다고 앞서 이야기한 몇 가지 기준을 따라서 만들어야만 좋은 네이밍이 나오는 것도 아니다. 가장 좋은 네이밍은 마치 옛날부터 존재한 듯한 느낌을 주는 네이밍이다. 사실 이렇게 얘기하면서도 적절하지 않다고 생각되지만 달리 표현할 방법이 없다.

 

ⓒbrandness.co.kr

 

‘브랜드의 철학, 비전 그리고 전략을 네이밍을 이루는 철자, 의미 혹은 느낌으로 풀어낼 수 있는가?’
‘네이밍을 읽었을 때 나는 소리로 연상 이미지를 만들어 낼 수 있는가?’
‘네이밍은 시간이 지날수록 오히려 새롭고 정답게 들리는가?’

 

 

막상 네이밍을 만들거나 혹은 몇 가지 안 중에 네이밍을 선택하라고 한다면 
이런 기준들은 다 사라지고 직관적으로 마음에 ‘쏙’ 드는 것을 선택하게 된다. 

 

 

이 세 가지 외에도 네이밍 책을 읽어 보면 네이밍에 관한 수많은 기준들이있다. 그러나 막상 네이밍을 만들거나 혹은 몇 가지 안 중에 네이밍을 선택하라고 한다면 이런 기준들은 다 사라지고 직관적으로 마음에 ‘쏙’ 드는 것을 선택하게 된다. 만약 자녀가 있다면 자녀의 이름을 선택하는 것과 같다고 보면 된다. 500페이지가 넘는 브랜드 전략서의 프레젠테이션은 아무리 길어도 3시간이 넘지 않지만, 몇 십 장의 브랜드 네이밍에 관한 보고서는 대략 6개월가량 소요돼야 평가가 끝난다. 그런데 회사 수위실의 아저씨부터 시작해서 회장의 딸까지 참여하게 되는 네이밍 작업은 막판까지 이르게 되면 다수결이라는 허망한 방법으로 결정되기도 한다.

 

 

수많은 작명 기준이 있지만 최악의 작명이 있다. 바로 영어 이니셜로 네이밍을 만드는 것이다. C.H.O System, 이 네이밍은 ‘초 시스템’일까 아니면 ‘시 에이치 오 시스템’일까? H.O.T와 G.O.D를 에쵸티와 지오디라고 불러야 할까? 아니면 핫과 갓이라고 불러야 할까? 이니셜 네이밍은 연예인들의 이름으로서는 또 다른 문화의 퍼즐로서 주목 받을 수 있지만 상품 네이밍으로는 최악이다.

 

네이밍을 잘하는 방법은 왕도가 없다. 계속 만들고 검색하고 찾아보는 길밖에 없다. 너무나 황당하게 들릴 만큼 당연한 이야기지만, 이것이 어렵기 때문에 네이밍 회사에게 오더를 주는 것이다. 그런데 그들도 결국 이런 방법으로 네이밍을 만든다. 

 

브랜드 네이밍 작업은 이름을 짓는 일이기보다는 보이는 것(문자, 상품, 컬러 등)과 
보이지 않는 것(의미, 가치, 느낌 등)을 결합하는 일이다. 

 

 

브랜드 네이밍 작업은 이름을 짓는 일이기보다는 보이는 것(문자, 상품, 컬러 등)과 보이지 않는 것(의미, 가치, 느낌 등)을 결합하는 일이다. 번득이던 아이디어로 네이밍을 만들었다면 ‘보이지 않는 것으로 보이는 것’을 만드는 것뿐만 아니라 ‘소리’까지 만들어야 한다. 네이밍이 결정되었다면 지금과는 반대로 보이는 것을 보이지 않게 해야 한다. 이제 사람들이 네이밍만으로 보이지 않는(볼 수 없는) 브랜드의 아이디어, 컨셉, 전략 그리고 철학을 읽거나 그것을 이야기로 말할 수 있도록 해야 한다. 이것이 소비자에 의한 브랜딩이다. 

 

네이밍만으로 보이지 않는(볼 수 없는) 브랜드의 아이디어, 컨셉, 전략 그리고 
철학을 읽거나 그것을 이야기로 말할 수 있도록 해야 한다. 
이것이 소비자에 의한 브랜딩이다. 

 

 

브랜드 정신에 맞는 컬러, 브랜드의 감각과 비슷한 스타일, 브랜드의 얼굴과 같은 디자인 등 이제 눈에 보이는 이런 것을 활용해서 상품과 상표의 결합을 ‘브랜드’로 완성해 갈 것이다. 마치 사람의 피부를 만드는 일과 같다. 


출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choic
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING_보이지 않는 것으로 보이는 것을 만들기

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