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자기다운 브랜드 전략 그리고, 비즈니스·브랜드 모델

브랜딩/브랜드 B자 배우기

by Content director 2022. 3. 22. 12:04

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사람에게는 근육과 같은 브랜드 전략과 브랜드가 지속가능하게 하는 심혈관이라고 할 수 있는 비즈니스 · 브랜드 모델.

먼저 전략을 짜기 위한 시작은 '누구와 경쟁할 것인가'에서 시작한다. 경쟁자와 싸우는 전략이지만 자기 자신도 변화될 수밖에 없는 전략(경쟁자는 항상 또 바뀌기 때문에)은 ‘전략’ 대신 ‘혁신’이라고 말 할 수 있을 것이다. 그렇다면 경쟁자가 돈으로도 따라 할 수 없는 전략은 무엇인지, 생명력 있는 기업이 되기 위한 영속가능한 비즈니스 모델과 더 나아가 브랜드 모델은 무엇인지 이야기한다. 

 

브랜드 근육, 
전략  

 

마케팅 전략 중에서 포지셔닝은 ‘아마도’ 어떤 시장에서는 여전히 유효하고, 앞으로도 강력할 것이다. 그럼에도 불구하고 필립 코틀러는 자신의 저서《마켓 3.0》에서 이렇게 말하고 있다. 

 

“오늘날의 수평적 소비자 세계에서 포지셔닝만 존재하는 브랜드는 아무런 쓸모도 없다. 소비자들의 마음에 제아무리 뚜렷한 정체성을 심는 브랜드라 할지라도 그것이 반드시 ‘좋은 것’이라는 보장이 없기 때문이다. 포지셔닝은 따로 소비자들에게 ‘가짜 브랜드를 조심하라’는 경고에 불과한 경우가 많다.”

 

포지셔닝이 전략으로서 탁월했던 시절은 대량생산과 대량소비가 주도하던 시대였다. 

 

 

초기 시장이나 니치 시장에서 일명 치고 빠지는 단타성 전략으로 사실 포지셔닝만큼 좋은 것은 없다. 하지만 100년 브랜드를 생각한다면, 제대로 된 준비 없이 서둘러서 일단 사람들의 기억에 첫 번째로 위치만 잡으면 된다는 포지셔닝은 지극히 위험한 전략 중 하나다. 그 이유는 시대가 바뀌었기 때문이다. 

 

포지셔닝이 전략으로서 탁월했던 시절은 대량생산과 대량소비가 주도하던 시대였다. 공급이 수요를 따라가지 못하던 당시에는 ‘선인지도 후 충성도’라는 공식 아래 사람들의 의식과 무의식에 자신의 브랜드를 남보다 빨리 입력시켜야 했다. 사람들은 이제 막 탄생된 브랜드보다는 TV와 신문이라는 공정성 있는 미디어의 힘을 통해 브랜드를 평가했기 때문이다. 유명인들이 나와 제품을 광고하는 것도 대단히 좋은 전략 중 하나다. 지금도 어떤 브랜드들은 지면 광고에 ‘TV CF 방영 중’이라는 문구를 넣고 있다. 그 이유는 광고를 하는 브랜드가 유명하고, 또 안전하며 그리고 좋은 브랜드라는 인식이 있던 시절이 남긴 유산이기 때문이다. 그러나 지금은 대중매체가 공정성을 이미 잃어버린 시대다. 수많은 개인 매체들이 나오고 있는 시대에서 ‘내가 1등이니까 최고야’라는 단순 지식은 버려야 한다. 이런 단순 지식의 폐단은 브랜드에 대한 철학과 사명 없이 ‘먼저 줍는 것이 임자’ 식의 논리를 만드는 것이다. 

 

수많은 개인 매체들이 나오고 있는 시대에서 ‘내가 1등이니까 최고야’라는 단순 지식은 버려야 한다. 

 

 

최근에 출간된 브랜드에 관한 책을 보면 ‘진정성(integrity)’이라는 말을 자주 접하게 된다. 이 말이 무엇을 의미하는 것일까?

첫 번째가 중요한 것이 아니라  ‘진짜’가 중요하다는 뜻이다. 물론 포지셔닝에 입각한 ‘첫 번째인 진짜’라고 한다면 그것만큼 탁월한 브랜딩 전략은 없다. 100년을 꿈꾸는 브랜드라고 한다면 더 이상 ‘최초 포지셔닝’에 신경 쓰기보다 ‘최종 포지셔닝’을 추구해야 한다.

‘진정성(integrity)’이라는 말을 자주 접하게 되는 이유는,
첫 번째가 중요한 것이 아니라  ‘진짜’가 중요하다는 뜻이다. 



전략에 관한 정의도 브랜드만큼이나 아주 많다. 전략(Strategy)의 어원은 ‘용병술’이라는 의미를 가진 고대 그리스어 ‘Strtegies’다. 정확한 뜻은 ‘적을 이기기 위해 군대를 배치하는 것’이다.

 

그렇기에 포지셔닝(Positioning)이란 물리학적으로 설명해 본다면, 시장의 선점을 위해 위치에너지를 통해 시장을 주도할 수 있는 운동에너지를 만들기 위한 것이라고 말할 수 있다. 아직도 군대에서 말하는 전략의 의미는 그 어원처럼 ‘이기는 생각과 방법’ 혹은 ‘생존 기술 혹은 전투 기술’이다. 하지만 이 단어가 군대가 아닌 다른 곳에서 사용되면서 전략은 이제 어원적인 의미에서 벗어나 너무나 다양하고, 복잡한 단어가 되었다. 전략에 대한 여러 사람의 몇 가지 관점을 살펴보자. 

 

포지셔닝(Positioning)이란 물리학적으로 설명해 본다면,
시장의 선점을 위해 위치에너지를 통해 시장을 주도할 수 있는
운동에너지를 만들기 위한 것이라고 말할 수 있다. 

 

헨리 민츠버그(Henry Mintzberg) 교수는 “전략이란 주어진 환경에 어떻게 대처할 것인가에 대한 조직의 생각이다”고 했고, 위대한 기업의 전도사인 짐 콜린스(Jim Collins)는 “전략은 비전에서 도출해야 된다”고 말했다. 그런가 하면 탁월한 전략에 관한 많은 논문을 보았으리라고 짐작되는 <하버드비즈니스리뷰>의 전략 파트 편집인 조안 마그레타(Joan Magretta)는 “전략이란 탁월한 성과를 내는 논리다”고 정의했다. 이 말들만 보아도 전략에 대해 얼마나 다양한 관점으로 얘기하는지 충분히 알 수 있을 것이다.

 

 

어찌되었든, 전략은 자신이 꿈꾸는 것을 현실로 만들어야 하는 것이기에 결과적으로 ‘성공’해야만 한다. 성공이 따르지 않는 전략은 전략이 아니라 실패를 유도한 그릇된 생각(착각)이다. 전략을 짜기 위한 시작은 간단하다. 누구와 경쟁할 것인가에서 생각(전략)은 출발된다. ‘누구’는 경쟁사, 시장의 리딩 브랜드, 혹은 시장 그 자체이거나 아니면 자기 자신이 될 수도 있다.

 

따라서 담대하고 효과적이고 지속적인 전략(생각)은 먼저 자신을 최종 경쟁자로 세워 두고 순차적으로 시장, 시장 리딩 브랜드, 경쟁자의 순서로 두어야 한다. 거기에 경쟁자와 싸우는 전략이지만 이것으로 인해 자기 자신도 변화될 수밖에 없는 전략이어야 한다. 이런 것을 바로 ‘전략’ 대신 ‘혁신’이라고 칭한다. 자신의 경쟁자만 의식해서 전략을 짠다면 그것은 전술 혹은 책략일 뿐이다. 경쟁자가 없어지면, 또 다른 경쟁자가 생기게 마련이다. 따라서 어떤 경쟁자도 모방할 수 없고, 이해할 수도 없으며, 또한 돈으로도 따라 할 수 없는 전략이 제대로 된 전략이다. 그래서 전략을 ‘정신을 소유한 아이디어’라고 말한다. 

 

 

경쟁자가 바뀌어도 이길 수 있는 전략은 ‘정신을 소유한 아이디어’ 라고 말한다.
그래서 ‘브랜드 철학의 전략화’라는 전략은 포지셔닝과 같은 파괴적 전략이다.  

 

‘브랜드 철학의 전략화’라는 전략은 포지셔닝과 같은 파괴적 전략이다. 이것은 ‘전략적’으로 완성된 생각이 겉으로 드러난 행위라고 말할 수 있다. 만약 어떤 경쟁자가 브랜드의 철학이 전략화된 브랜드를 모방한다면 그 브랜드는 모방과 동시에 자기 파괴가 일어난다. 

 

누군가 스타벅스와 비슷한 브랜드를 런칭한다면 그 브랜드는 소비자들로부터 어떤 대우를 받을까? 애플과 비슷한 제품을 만든다면 유튜브에는 이 브랜드에 대해 어떤 동영상이 뜰까? BMW와 비슷한 자동차가 나타났다면 사람들은 그 브랜드를 보고 뭐라고 할까? 어떤 브랜드가 브랜드 철학을 전략으로 가진 브랜드에게 도전하는 것은 자기 진정성에 침을 뱉는 것과 같다. 물론 이런 브랜드를 무너뜨리는 생각도 분명히 존재하는 ‘전략’이기에 이런 브랜드가 사라지는 것이 불가능한 이야기는 아니다. 하지만 브랜드의 철학이 전략화된 브랜드는 스스로 무너지기 전에는 웬만해서는 쓰러지지 않는다. 

 

 

어떤 경쟁자가 브랜드의 철학이 전략화된 브랜드를 모방한다면
그 브랜드는 모방과 동시에 자기 파괴가 일어난다. 

 

 

그럼 강력한 전략을 어떻게 짜야 할까? 전략은 경쟁이라는 시장의 리듬을 타기 때문에 ‘정답’은 없다. 하지만 자신이 세운 전략을 점검할 수 있는 몇 가지 기준은 있다. 

 

첫째, 나의 브랜드 전략은 해야 할 것과 하지 말아야 할 것의 기준을 따르고 있는가? 

둘째, 변해야 할 것과 변하지 말아야 할 것 중에 어떤 것을 따르고 있는가? 

 

이 두 가지의 기준으로 전략을 다듬으면 브랜드의 전략이 완성될 수 있다. 

진짜 전략은 다른 브랜드와 경쟁하면 할수록 자신의 아이덴티티가 더 확실히 구축된다.

 

 

전략은 경쟁이라는 시장의 리듬을 타기 때문에 ‘정답’은 없다. 
진짜 전략은 다른 브랜드와 경쟁하면 할수록 자신의 아이덴티티가 더 확실히 구축된다.

 

브랜드의 심혈관, 
비즈니스 모델과 
브랜드 모델  

 

아이디어가 영혼, 컨셉이 뼈, 전략이 근육이라면, 비즈니스 모델은 이 모든 것에 산소를 공급하는 심장과 혈관에 해당한다고 할 수 있다. 기업은 끊임없이 가치와 매출을 창조하고, 상품을 만들고, 사람들의 입사와 퇴사를 통해 성장할 수 있는 모델을 가져야 한다. 따라서 기업의 탄생과 생존을 위해서 구축하는 비즈니스 모델의 목표는 ‘지속가능’이다. 

 

현 시대에서 어떤 기업도 영속가능 모델은 커녕 10년을 내다보며
비즈니스 구조를 설계하는 것조차 하지 않는다.
브랜드를 소유한 기업은 사라지지만,브랜드는 좀처럼 사라지지 않는다. 

 

 

기업은 당장의 생존을 위해서는 비즈니스 모델을 만들지만 미래의 생존을 위해서는 ‘영속가능 모델’이라고 하는 브랜드 모델을 구축해야 한다. 그런데 급변하는 현 시대에서 어떤 기업도 영속가능 모델은 커녕 10년을 내다보며 비즈니스 구조를 설계하는 것조차 하지 않는다. 생각해 보라. 브랜드를 소유한 기업은 사라지지만, 브랜드는 좀처럼 사라지지 않는다. 그렇기에 비즈니스 모델보다 상위 개념인 ‘브랜드 모델’은 자신의 세대에서 비즈니스가 끝나는 것이 아니라 50~100년 동안 브랜드를 유지할 수 있는 궁극의 비즈니스 모델이다. 기업은 비즈니스 설계를 하면서 브랜드 설계도 함께해야 한다. 그래서 기업의 비즈니스 모델을 혈관에 비유한다면 브랜드 모델은 심장에 비유한다.

 

먼저 다음의 다섯 가지 질문에 스스로 답해 보면서 비즈니스 모델의 완성도를 파악해 볼 수 있다.

 

첫째, 어떻게 새로운 가치를 만들 것인가?
둘째, 어떻게 신규 고객을 창출할 것인가?

셋째, 그래서 어떻게 매출과 수익을 낼 것인가?
넷째, 어떻게 이 모든 것을 연속성 있게 유지할 것인가?
다섯째, 우리의 사업은 무엇이며 어떻게 되어야 하는가?

 

자칫 비즈니스 모델을 돈을 버는 구조로만 생각해 ‘이윤’에만 초점을 맞추게 되면 일시적으로 돈은 벌 수 있지만 언제나 그렇듯이 돈이 벌리지 않는 어려운 순간을 만나면 비즈니스 전체가 무너지게 된다.

 

브랜드 모델에 대한 질문은 다음과 같다.


첫째, 나의 브랜드는 무엇의 상징이 되어야 하는가?
둘째, 나의 브랜드의 ‘자기다움’은 무엇으로 이루어지는가?
셋째, 나의 브랜드의 가치는 무엇으로 차별되는가?
넷째, 나의 브랜드가 100년 동안 존재하는 이유는 무엇일까?
다섯째, 나의 브랜드는 무엇의 대체품이고, 무엇이 우리를 대체할 수 있는가? 

 

 

대부분의 기업이 구축하는 ‘비즈니스 모델’은 ‘돈이 되는 사업 구조’다. 

 

 

아마 비즈니스 모델과 브랜드 모델을 구축하기 위한 이 열 가지 질문을 읽어 보면서 ‘기업이 이렇게 숭고한 것일까’라는 의구심이 생길 수도 있다. 참고로, 이 질문대로 비즈니스 모델을 구축하는 기업은 매우 드물다는 것을 먼저 밝힌다. 대부분의 기업이 구축하는 ‘비즈니스 모델’은 ‘돈이 되는 사업 구조’다. 이 방법이 틀린 것은 아니지만 맞는 것도 아니다. 돈만 벌기 위한 기업이 구축하려는 비즈니스 모델은 그야말로 ‘돈’을 많이 벌기 위한 구조다. 이런 비즈니스 모델로 구조화된 기업은 사회에서 오직 자신의 이익만 추구하는 기업으로 진화하고 있다. 그들에게는 이웃, 환경, 문화 보존, 공유가치 그리고 인간 존중이라는 개념이 없다. 그들에게 중요한 것은 단지 매출 규모와 이익뿐이다. 아직도 많은 기업들이 매출이 그들의 비전과 자부심인 양 자랑하지 않는가. 

 

반면에, 가치를 창조하면서 돈은 덤으로 버는 기업이있다. 위에서 소개한 10개의 질문은 바로 이런 가치 추구 기업을 만들고자 하는 브랜드들에 해당한다. 

 

 

 돈만 벌기 위한 기업이 구축하려는 비즈니스 모델은 그야말로 ‘돈’을 많이 벌기 위한 구조다. 
이런 비즈니스 모델로 구조화된 기업은 사회에서 오직 자신의 이익만 추구하는 기업으로 진화하고 있다. 

 

 

우리가 말하는 가치(價値: 값 가, 값 치)라는 단어의 한자를 살펴보면, Brand의 B자가 보인다. 먼저, ‘가(價)’는 사람 ‘인(人)’ 변에 재산 ‘패(貝)’와 덮을 ‘아(襾)’로 이루어졌다. 이 단어는 물건을 쌓아놓고 손님을 기다리는 사람의 모습을 그린 형성 문자다. ‘치(値)’는 사람  ‘인(人)’ 변에 ‘상당(相當)하다’라는 뜻을 가진 ‘직(直)’이 합해져 만들어진 것으로, 사람이 물건(物件)에 상당하다고 평가(評價)한 가격을 말한다. 한자가 말하는 ‘가치’는 브랜드가 말하는 ‘가격을 뛰어넘는 가치’의 의미와는 조금 다르다.

 

영어에서 ‘가치’라는 뜻으로 사용되는 ‘value’는 ‘용감하다’는 뜻을 가진 ‘valor’와 같은 어원인 고대 라틴어 ‘valere’에서 나왔다. ‘valere’는 사람에게 사용될 때는 ‘건강하다’와 ‘생명력이 있다’는 의미로 쓰이고, 물건에는 ‘생명을 지탱하다’ 혹은 ‘가치 있다’는 뜻으로 사용됐다고 한다. 고대 사람에게 가치는 곧 생명을 말하는 것으로서 가치의 기준은 ‘생명’이다. 그래서 가치 있다는 의미는 생명과 관계있다는 뜻이다. 그렇다면 여기서 생명에 대해서 좀 더 알아보자. 

 

브리태니커 백과사전에서는  ‘생명’의 특성을 다음과 같이 요약하고 있다. 

괄호 안에 넣은 단어도 함께 읽어 보자. 

 

첫째, 무질서한 세계(시장)는 더욱 혼란한 상태로 되려는 경향이 있지만, 생명(기업)은 이러한 추세에 대항하여 정돈되고 조직화되려는 경향이 있다. 
둘째, 생명체(기업)는 환경(시장)에서 화학물질(상품)과 에너지(인간)를 얻어 자신의 성장과 유지에 이용한다. 
셋째, 복제에 의해 자신(기업)이 지닌 유전암호를 다음 세대로 전달한다. 
넷째, 생명체(기업)는 환경의 특성을 감지하여 반응한다. 
다섯째, 생명체(기업)는 환경에 적응하여 이로운 방향으로 자신을 조절하여 적응한다.

 

기업이 생명력을 읽지 않기 위해서는 기업, 곧 생산자가 만든 가치를 인정할 수 있도록
비즈니스 모델을 ‘돈을 버는 구조’가 아니라 ‘가치를 생산하는 구조’로 인식해야 한다.  

 

 

이래서 기업을 법인(法人)이라고 부른다. 법인의 관점에서 보면 생명에 관한 브리태니커 백과사전의 정의가 다른 어떤 경영학책보다 기업에 대해 명쾌하게 설명해 주고 있다. 기업은 생존과 성장을 위해 자신만의 비즈니스 모델을 만든다. 

 

비즈니스 모델을 만드는 방법은 크게 두 가지다. 

하나는 돈을 벌기 위해서 가치를 만들거나, 또 하나는 가치를 추구함으로써 돈을 버는 것이다. 

이 둘 중에 후자를 선택하기 바란다. 기업의 생명은 돈이 아니라 가치에 달려 있다. 기업은 생산자가 되어서 스스로 존재하는 것이 아니라 소비자가 있고 그들이 생산자가 만든 가치를 인정할 때 생존할 수 있다. 기업이 돈만 추구하다 보면 가치가 훼손되고, 그러면 소비자는 추락한 가치를 사지 않는다. 결국 기업은 생명력을 잃고 만다. 기업은 비즈니스 모델을 ‘돈을 버는 구조’가 아니라 ‘가치를 생산하는 구조’로 인식해야 한다. 더 나아가 브랜드 모델은 ‘대박 상품 모델’이 아니라 ‘영원가능한 생명’을 만드는 것으로 이해해야 한다.


출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choic
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING_보이지 않는 것으로 보이는 것을 만들기 

 

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