자기다운 브랜드 아이디어 그리고 컨셉

인간에게 영혼이 있듯 브랜드에게도 아이디어라는 영혼이 있다. 사실 이런 생각이 아이디어와 컨셉을 이해하기 어렵게 만든다. 하지만 브랜드에게 있어서 아이디어의 실체가 뭐냐고 물어보면 그것을 ‘아이디어’라고 말하기에는 너무나 부족하다. 

아이디어가 브랜드의 영혼이라고 한다면 컨셉은 그 영혼을 담은 인간의 육체 중 뼈에 해당된다. 아이디어가 번뜩이는 느낌인 ‘초논리’라고 한다면, 컨셉은 그런 느낌을 단단한 ‘단어’로 만들어 모두가 공감하고 손에 잡힐 수 있도록 만든다. 정확히 무엇인지는 모르겠지만 어떤 필요에 대한 느낌과 바람을 담은 단순 아이디어에서 컨셉으로 만들어가는 과정을 이야기 해본다. 

 

 

한 걸음 더! 
브랜드 아이디어

 

“이것은 모토사이클이 아니라 40대가 누릴 수 있는 진정한 자유다.”
“이것은 시계가 아니라 20대들이 원하는 트렌드다!”

이상하게 들리겠지만, 이것은 아이디어가 컨셉이 되는 단계에서 나오는 ‘브랜드 아이디어’를 만드는 작업 공정(?)이다. 

 

다논(Danon) 회장이었던 앙투안 리부(Antoine Ribound)는 “내가 만드는 것은 요구르트가 아니라 다논입니다”라고 말했다.

스타벅스 하워드 슐츠(Howard Schultz) 회장은 “우리는 커피를 팔지 않고 안식처를 제공한다”라고 말했다.

 

다논(Danon) 회장이었던 앙투안 리부(Antoine Ribound) ⓒdanone / 스타벅스의 전직 회장 하워드 슐츠 ⓒHoward Schultz

 

나이키는 운동화를 팔지 않고 승리를 판다고 한다. 루이뷔통은 가방을 팔지 않고 파리의 생활 예술을 판다고 한다. 페라리는 자동차를 팔지 않고 꿈을 판다고 한다. 애플은 휴대폰을 팔지 않고 미래와 혁신을 판다고 말한다. 이들은 미친 것이 아니다.

 

이것은 브랜딩의 철학이라 불리는 ‘브랜드 안티테제(Antithesis)’적 접근을 통한 변증법적인 방법론으로 생산자와 소비자 간의 새로운 합일을 꾀한 것이다.

안티테제는 헤겔이 말한 철학 용어로, 반정립(反定立)이라는 뜻이다. 헤겔은 변증법적 논리를 설명하면서 ‘정반합’이라는 이론을 내놓았는데, 여기에서 ‘반’이란 최초의 명제에 본질에 대한 부정을 통해 새로운 진리를 찾는 것이다. 이는 브랜드에 있어 목적을 찾아 세우고, 구축하는 것이다. 목적을 찾기 위한 브랜드 안티테제의 결과는 무엇일까?

 

 

이들은 미친 것이 아니다.
이것은 브랜딩의 철학이라 불리는 ‘브랜드 안티테제(Antithesis)’적 접근을 통한
변증법적인 방법론으로 생산자와 소비자간의 새로운 합일을 꾀한 것이다. 

 

나이키는 운동화를 팔지 않고 승리를 판다고 한다. 루이뷔통은 가방을 팔지 않고 파리의 생활 예술을 판다고 한다.

 

 

먼저 이 질문에 대한 대답을 듣기 전에, 만약 당신이 어떤 브랜드를 만드는 사람이라면 이런 질문을 해보라(그렇지 않다면 당신이 좋아하는 브랜드를 떠올리며 질문해 보라).

 

우리 브랜드는 무엇을 대표하는가?

우리를 대체할 수 있는 것은 무엇인가?

무엇 때문에 우리가 특별해졌는가?

 

브랜드 안티테제는 바로 이 질문에 대한 답을 찾는 것이다.

 

몽블랑은 무엇을 대표하는가?

몽블랑을 대체할 수 있는 것은 무엇인가?

무엇 때문에 몽블랑은 특별해졌는가?

몽블랑이 아직도 만년필로 보이는가?

 

누군가 나에게 몽블랑에 대한 정의를 물어본다면 ‘승리의 전리품’이라고 말할 것이다.

 

몽블랑을 샀다는 것은 인생에서 승리하고, 시험을 통과하였고 그리고 업적을 달성했을 때 얻을 수 있는 인생의 기념비 같은 것이라고 말하고 싶다.

 

몽블랑을 샀다는 것은 인생에서 승리하고, 시험을 통과하였고 그리고 업적을 달성했을 때 얻을 수 있는 인생의 기념비 같은 것이라고 말하고 싶다.

 

 

브랜드 안티테제에서 하는 질문에 대한 답을 주관식으로 적는다 하여
브랜드 아이디어가 완성되는 것은 아니다.
이런 질문들에 의해 만들어진 아이디어들이
뭉치고, 모이고, 혹은 떨어져서 또 다른 질문을 만들고,
더 새로운 느낌을 만들어 내야 한다. 

 

 

 

브랜드 안티테제에서 하는 질문은 차이, 차별 그리고 차원이 다른 생각이다.

 

“도대체 우리가 만들 브랜드는 고객들에게 무엇일까?”
“고객의 가치는 무엇이지?”
“왜 고객들이 우리 브랜드를 사야만 할까?”
“우리 브랜드는 어떻게 되어야만 할까?”
“우리 브랜드가 대체품이 아니라면 그 이유는 무엇일까?”

 

이 질문에 대한 답을 주관식으로 적는다 하여 브랜드 아이디어가 완성되는 것은 아니다. 이런 질문들에 의해 만들어진 아이디어들이 뭉치고, 모이고, 혹은 떨어져서 또 다른 질문을 만들고, 더 새로운 느낌을 만들어 내야 한다. 

 

여기까지는 회의 시간에 질문과 대답만 잘하면 쓸 만한 아이디어를 만들 수 있는 방법이다.

그러나 그것만으로는 브랜드를 만들 수 없다. 이제부터는 숙련된 지적 조합력을 통해 컨셉을 만들어야 한다.

 

브랜드의 시작은 바로 그곳이다. 

 

 

브랜드 해골, 
컨셉

 

인간에게 영혼이 있듯 브랜드에게도 아이디어라는 영혼이 있다. 사실 이런 생각이 아이디어와 컨셉을 이해하기 어렵게 만든다. 하지만 브랜드에게 있어서 아이디어의 실체가 뭐냐고 물어보면 그것을 ‘아이디어’라고 말하기에는 너무나 부족하다. 

 

아이디어가 브랜드의 영혼이라고 한다면 컨셉은 그 영혼을 담은 인간의 육체 중 뼈에 해당된다. 아이디어가 번뜩이는 느낌인 ‘초논리’라고 한다면, 컨셉은 그런 느낌을 단단한 ‘단어’로 만들어 모두가 공감하고 손에 잡힐 수 있도록 만든다. 

 

예를 들어 스타벅스는 ‘미국에서도 정통 이탈리아 에스프레소 커피와 제대로 볶은 최고급 커피를 마신다면 얼마나 좋을까’라는 아이디어에서 출발했다. 이것은 현재 카페에 대한 불편함, 그리고 정확히 무엇인지는 모르겠지만 어떤 필요에 대한 느낌과 바람을 담은 단순 아이디어였다. 

 

ⓒStatbucks

 

이런 아이디어가 싹을 틔우기 시작하면서 ‘도시의 오아시스 같은 커피숍에서 제대로 된 커피 한 잔의 즐거움과 영혼의 휴식’이라는 스타벅스의 컨셉으로 바뀌었다. 

그리고 이 컨셉은 다음과 같은 스타벅스의 사명선언서로 바뀌었다. ‘인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다. 이를 위해 한 분의 고객, 한 잔의 음료, 하나의 이웃에 정성을 다한다.’ 스타벅스에게 커피는 음료가 아니라 인간 정신에 영감을 불어넣는 일종의 신비의 주스다.

아이디어의 시작은 욕구와 필요에 의해 직관적으로 나왔다면, 컨셉의 시작은 이미지다.
왜냐하면 컨셉은 단어로 구성되어 있지만
그 단어를 듣는 순간 머릿속에서 하나의 그림이 그려지기 때문이다. 

 

 

아이디어의 시작은 욕구와 필요에 의해 직관적으로 나왔다면, 컨셉의 시작은 이미지다. 왜냐하면 컨셉은 단어로 구성되어 있지만 그 단어를 듣는 순간 머릿속에서 하나의 그림이 그려지기 때문이다. 이처럼 브랜드의 시작(begin)은 바로 아이디어가 컨셉으로 구체화되면서 그 실체가 드러난다.

 

 

컨셉의 원형적 의미를 살펴보면 컨셉의 실체를 이해하는 데 도움이 된다. 컨셉은 라틴어로 ‘모두가 공감하는 것을 (함께) 잡다, 혹은 취하다’라는 뜻이다. 그래서 우리말로 ‘컨셉 좀 잡아 봐’라는 말을 직역한다면 ‘모두가 공감하는 것을 잡아 봐’라고 해석할 수 있다. 그래서 컨셉을 ‘소비자들이 공감할 수 있는 메시지를 만든다’라고 이해하고 사용해도 무방하다. 하지만 다양한 매체의 등장과 특성에 따라 메시지를 전달하는 방법, 경쟁사들의 출현과 경쟁적 복제로 인해 소비자들의 공감을 잡기 위한 컨셉은 더욱 세밀해지고, 훨씬 더 복잡해지고 있다. 

 

컨셉은 아이디어가 아니라 느낌이라는 content와 언어인 context가 전혀 다른 관점으로 ‘압축된 논리’다.

컨셉에 가장 가깝게 해석될 수 있는 우리말은 ‘개념’이다. 개념은 철학적 용어로 ‘여러 관념 속에서 공통적인 요소를 뽑아내고 종합하여 하나로 만들어 낸 관념’이다. 그래서 컨셉은 언어로 표현되는 지식이며, 상식의 수준에서 모두 이해할 수 있어야 한다. 그렇기에 컨셉은 아이디어가 아니라 느낌이라는 content와 언어인 context가 전혀 다른 관점으로 ‘압축된 논리’다. 예를 들어 ‘싸고 품질도 좋고 누구나 입을 수 있는 세련된 옷’이라고 말한다면 어떤 브랜드가 떠오르는가?

 

 

컨셉은 아이디어가 아니라 느낌이라는 content와 언어인
context가 전혀 다른 관점으로 ‘압축된 논리’다. 
‘압축된 논리’는 결코 하나가 될 수 없을 것 같은 ‘지성과 감성’이 하나가 되어 만들어진다. 

 

 

과연 가격이 저렴하면서 품질이 좋을 수 있을까? 그리고 ‘모든 연령대가 입는 세련된 옷이 존재할까? 혹시 유니클로라는 브랜드가 떠오르지 않는가? 유니클로의 ‘정말 좋은 옷’이라는 컨셉은너무나 순진하고, 순진하다 못해 진지하기까지 한 아이디어가 만들어 낸 것이다. 이 ‘압축된 논리’는 결코 하나가 될 수 없을 것 같은 ‘지성과 감성’이 하나가 되어 만들어진다. 그래서 전문가들은 컨셉을 이해하지 않고 대부분 ‘느낀다’고 말한다. 물론 소비자들도 컨셉을 한 줄 혹은 한 단어로 인식하지 않고 ‘전체’로 느낀다. 그것을 ‘글’로 정의하는 것에 한계가 있음은 컨셉을 다루는 사람이라면 사실 모두 아는 이야기다.

 

전문가들은 컨셉을 이해하지 않고 대부분 ‘느낀다’고 말한다.
물론 소비자들도 컨셉을 한 줄 혹은 한 단어로 인식하지 않고 ‘전체’로 느낀다. 

 

그렇다면 이런 멋진 컨셉은 어떻게 만들 수 있을까? 위에서 언급했다시피, 아이디어가 하늘의 계시처럼 어느 순간에 알게 된 초논리라면, 컨셉은 훈련을 통해서 만들어 갈 수 있는 인간의 노력이다. 그래서 브랜드 업계에서는 컨셉만 따로 컨설팅하거나 도움을 주는 사람들도 있다. 

 

유니클로라는 브랜드하면 무엇이 떠오는가?

 

아래의 컨셉휠은 유니타스브랜드를 처음 만들 때 그려보았던 아이디어와 컨셉이다. 유니타스브랜드의 아이디어는 ‘아직까지 브랜드 현장에 출간된 적이 없는, 이론은 없고 현상만 있는 사실을 모아 정리한 브랜드 참고서’ 다. 이 아이디어를 컨셉휠에 넣은 후, 계속 여러 단어를 대입해 보면서 뼈대를 만들어 갔다.

 

그렇게 만들어진 유니타스브랜드의 컨셉은 ‘브랜드 야전 교범(Brand Field Manual)’이다. 야전교범은 군인들이 전투에 임했을 때 상황에 대처하는 일련의 공격 방어 매뉴얼 북이다. 컨셉을 브랜드 야전교범으로 잡은 이유는 유니타스브랜드를 읽은 후 브랜드를 런칭해서 성공할 수 있는 현장 지식을 전달하고 싶었기 때문이다.

 

컨셉과 컨셉을 연결시켜 움직일 수 있도록 하는 전략은 실제로 근육처럼 유연하고, 
뼈보다 훨씬 더 단단한 역할을 한다. 

 

뼈를 근육이 감싸듯, 브랜드의 구조와 골격에 해당하는 컨셉에 대해 알아봤다면 이번에는 브랜드의 근육이라 할 수 있는 ‘전략’에 대해 알아보자. 컨셉과 컨셉을 연결시켜 움직일 수 있도록 하는 전략은 실제로 근육처럼 유연하고, 뼈보다 훨씬 더 단단한 역할을 한다. 

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING_보이지 않는 것으로 보이는 것을 만들기