자기다운 브랜드 만들기 - 보이지 않는 것으로 보이는 것을 만들기

 

브랜드가 브랜드 되는 것을 ‘브랜딩’이라고 언급했다. 브랜딩은 보이는 것을 보이지 않게, 보이지 않는 것을 보이게 하는 것이다. 컬러, 심벌, 서체, 디자인과 같은 것은 보이지만, 세련됨, 우아함 그리고 혁신적인 느낌 같은 것은 보이지 않는다. 이처럼 브랜딩은 보이지 않는 상류 계급, 세련된 문화, 지적인 교양과 같은 것을 보이는 컬러, 심벌, 디자인, 서체로 보이게끔 만드는 것을 말한다. 따라서 보이는 것 의 전부가 상품이라면 보이지 않는 것의 실체가 브랜드라고 할 수 있다.

 

 

어떻게 
브랜드를 
만들까?

광고계의 구루라고 불리는 데이비드 오길비는 수많은 브랜드들의 광고 기획을 했다. 

그래서 그가 말하는 브랜드에 관한 얘기는 예사롭게 들리지 않는다. 

“바보도 거래는 할 수 있다. 하지만 브랜드를 만드는 것은 재능과 신뢰, 인내가 뒷받침되지 않으면 불가능하다.”

 

지금으로부터 꼬박 10년 전인 2002년, 나는 한 주얼리 브랜드 런칭을 해준 적이 있다. 이 브랜드를 런칭하면서 브랜드에 관한 나의 지식이 완전히 바뀌었다. 몇몇 책에서 이미 언급하긴 했지만,  브랜드에 관해 이만큼 좋은 사례가 없기에 다시 한 번 짧게 소개하겠다.  당시는 금 한 돈이 6만 원, 은 한 돈이 600원이던 시절이었다.

 

 

시장조사를 하기 위해 소공동 롯데백화점에 들렀다가 티파니 매장을 지나게 되었다. 마침 얼마안 있으면 결혼 기념일이어서 아내에게 목걸이를 사줘야겠다는 생각이 들었다. 물론 티파니가 비싸다는 것을 익히 알고 있었지만 티파니 제품 중에는 금보다 저렴한(?) 제품도 있다는 것도 알았기에 일단 매장 안으로 들어갔다. 

 

나는 마음에 쏙 드는 작고 귀여운 목걸이를 하나 발견했고, 점원에게 얼마냐고 물어보았다. 정확하게 기억나지 않지만 점원은 약 250만 원이라고 한 것 같다. 너무 놀라서 엉겁결에 나는 이렇게 질문했다. 

 

“이거 은 아니에요?”

점원은 당황한 나의 표정을 보고는 당혹스러운 얼굴을 지으며 조용히 이렇게 말했다. 

 

“티파니입니다.” 

 

탄소와 흑연으로 이루어진 다이아몬드는 원소기호 C, 원자 번호로는 6번인 탄소의 동소체로 산출된다. 이것의 구성 성분 중 하나인 탄소는 수소, 산소 혹은 질소 등과 공유결합 하여 생체분자의 기본 요소로 사용된다. 그러니까 석탄과 석유의 주성분과 같다. 천연 광물 중에 가장 강도가 우수하며 광채가 뛰어난 ‘돌’이기에, 다이아몬드의 또 다른 이름은 ‘금강석’이다. 

 

이 탄소 덩어리는 원자번호 6번 탄소와는 색다른 ‘감성’을 가지고 있다. 바로 4월의 탄생석이라는 스토리가 있다. 이 스토리 때문에 그저 단단한 돌이 인간의 삶에 본격적으로 끼어들었다. 그러면서 인간 세계의 시장에서는 아주 독특한 다이아몬드 공식이 만들어졌다. 바로 ‘단단한 돌=비싼 돌’이다. 

 

이 손톱보다 작은 돌로 집을 지을 수도 있으며, 검지와 중지에 이 돌을 달고 다니면서 스스로 부자라는 사실에 만족하고, 또 자랑스러워한다. 그렇다면 티파니는 무엇일까? 

 

상품을 브랜드로 만들 때의 핵심 원천 기술은 ‘연상 이미지’와 ‘가치 생성’이다. 
따라서 진정한 브랜드는 ‘상징성’을 가지고 있어야 한다. 
내가 고른 티파니는 은이 아니라 은 ‘이상의 것’이었다. 

 

이제부터 복잡해진다. 사랑, 순수, 결혼, 화려한 청혼, 약속, 첫사랑의 첫 번째 선물 그리고 김중배 씨. ‘티파니는 무엇입니까?’라는 질문에 그 누구도 단단한 탄소 덩어리를 파는 브랜드라고 절대 말하지 않는다. 왜냐하면 티파니는 ‘무엇을’ 파는 곳이 아니라 ‘누구를’ 위한 곳이기 때문이다. 티파니에서 파는 다이아몬드는 탄소 결정체가 아니라 ‘가치의 결정체’로서 사람의 마음과 감정, 그리고 영혼을 표현할 수 있는 ‘그 무엇’이다.

상품을 브랜드로 만들 때의 핵심 원천 기술은 ‘연상 이미지’와 ‘가치 생성’이다. 따라서 진정한 브랜드는 ‘상징성’을 가지고 있어야 한다. 내가 고른 티파니는 은이 아니라 은 ‘이상의 것’이었다. 

 

바로 ‘그 이상의 것’을 이해하며 기획한 브랜드가 제이에스티나다. 

 

 

 

 

제이에스티나의 심벌 ‘티아라’는 여왕 혹은 공주가 쓰는 왕관이다. 제이에스티나라는 브랜드가 런칭되기 직전까지도 사실 왕관은 아

주 흔한 심벌이었다. 빵집 심벌을 비롯해, 패션 브랜드의 심벌로도 왕관은 널리 사용되었다. 하지만 주얼리 쪽에서는 이 왕관을 심벌로 사용한 곳이 없었다. 은 귀고리가 14K 귀고리보다 비싸고 더 갖고 싶게 만들기 위해서는 은의 순도를 높이는 것이 아니라 귀고리가 아니라 금 귀고리 이상의 것이 되어야만 했다. 여자들에게 이 같은 ‘그 이상’은 ‘사랑 받고 있다는 증거’ 일 것이다. 

 

왕관은 아주 흔한 심벌이었다. 빵집 심벌을 비롯해, 패션 브랜드의 심벌로도 왕관은 널리 사용되었다.

 

 

브랜딩은 보이는 것을 보이지 않게, 보이지 않는 것을 보이게 하는 것이다. 
디자인(컬러, 심벌, 서체)은 보이지만 세련됨, 우아함 그리고 혁신적인 느낌 같은 것은 보이지 않는다. 

 

 

남자들이 왕관 모양을 가진 귀고리를 선물했을 때 여자들은 어떤 마음으로 그 귀고리를 받게 될까? 그 기쁨의 강도는 단순히 예쁘고 귀여운 액세서리를 받았을 때와는 다를 것이다. ‘티아라’라는 상징을 통해 남자친구는 자신의 여자친구를 왕비 혹은 공주로 받들어 모시겠다는 왕자의 엄숙한 맹세를 한 셈이기 때문이다. 그래서 티아라라는 ‘상징’은 금과 은을 뛰어넘는 그 이상의 가치인 ‘공주’를 브랜드로 만들었다.

 

 

 

보이는 것이 전부가 상품이라면 보이지 않는 것의 실체가 브랜드라고 할 수 있다.

 

 

앞서 브랜드가 브랜드되는 것을 ‘브랜딩’이라고 언급했다. 브랜딩은 보이는 것을 보이지 않게, 보이지 않는 것을 보이게 하는 것이다. 컬러, 심벌, 서체, 디자인과 같은 것은 보이지만 세련됨, 우아함 그리고 혁신적인 느낌 같은 것은 보이지 않는다. 이처럼 브랜딩은 보이지 않는 상류 계급, 세련된 문화, 지적인 교양과 같은 것을 보이는 컬러, 심벌, 디자인, 서체로 보이게끔 만드는 것을 말한다. 따라서 보이는 것이 전부가 상품이라면 보이지 않는 것의 실체가 브랜드라고 할 수 있다. 그렇기 때문에 데이비드 오길비의 말에 빗대어 바보는 브랜드를 만들 수 없다.

 

 

브랜딩은 보이지 않는 상류 계급, 세련된 문화, 지적인 교양과 같은 것을 보이는 
컬러, 심벌, 디자인, 서체로 보이게끔 만드는 것을 말한다. 

 

 

살색 
만들기

지금으로부터 20여 년 전만 해도 크레파스 상자 안에는 ‘살색’이라는 이름을 가진 크레파스가 있었다. 물감으로는 주황색에 하얀색을 섞어서 살색을 만들 수 있지만, 크레파스는 색깔을 뒤섞으면 물감처럼 전혀 다른 색깔을 만들어 내는 데 한계가 있다. 그래서  ‘살색’이라는 이름의 크레파스가 필요했다. 그런데 살색은 항상 부족했다. 왜냐하면 크레파스를 사용하는 주 고객인 아이들은 대부분 아빠나 엄마와 같이 가족들의 얼굴을 그것도 매우 크게 그렸기 때문에 언제나 살색은 다른 색에 비해 빨리 닳았던 것이다. 그래서 살색은 나중에 추가로 구입해야 하는 크레파스 중 하나였다. 그런데 10년 전쯤 국가인권위원회의 권고로 살색은 살구(복숭아) 색으로 바뀌었다. 글을 읽는 아이가 사람의 얼굴을 그리면서 왜 살구색으로 얼굴을 그리냐고 물으면 설명이 참 길어진다. 

 

 

간혹 자신의 그 무엇을 그리고 싶은데 꼭 필요한 컬러가 없을 때가 있다.
그런 필요에 의해서 컬러는 새롭게 개발된다. 브랜드도 이와 같다. 

 

 

나는 브랜드를 시장의 크레파스처럼 본다. 사람들은 상상 속에 있는 자신의 모습을 그리기 위해 크레파스(브랜드)를 고른다. 그런데 간혹 자신의 그 무엇을 그리고 싶은데 꼭 필요한 컬러가 없을 때가 있다. 그런 필요에 의해서 컬러는 새롭게 개발된다. 브랜드도 이와 같다. 브랜드의 탄생을 살펴보면  ‘결핍과 필요’에 의해서 창조된다. 아래에 있는 것은 소비자들이 생각했거나 혹은 미처 생각하지 못한 것들인데, 이것으로 브랜드를 만들어 적게는 수백억 원 많게는 수조 원 규모의 브랜드가 된 사례들이 있다. 과연 어떤 브랜드일까?

 

브랜드의 탄생을 살펴보면  ‘결핍과 필요’에 의해서 창조된다.

 

 

“왜 요거트는 한국에서 이렇게 비쌀까?”
“왜 스포츠 의류에서는 트렌드를 보여 주지 못하지?”
“이탈리아에서 먹었던 그런 커피를 사람들이 좋아하지 않을까?”

“분식도 요리처럼 먹을 수 없을까?”
“모든 만년필이 비싸야 할까?”
“컴퓨터가 전화기가 되면 안 되나?”
“무료 메신저가 있다면 얼마나 재미있을까?”
“지하철에서 뭔가 읽을 것이 있다면 어떨까?”
“뼈가 없는 닭고기가 있다면 이렇게 씹다가 입이 다치지 않을 텐데!”
“내가 좋아하는 사이클인데 왜 이 복장을 하고 커피숍에 갈 수 없을까?” 
“내가 항상 들고 다니는 휴대폰이지만 이 커버는 너무 촉감이 안 좋아!”

 

아마 질문을 하나씩 읽을 때마다 떠오르는 브랜드가 있을 것이다. 일반적으로 아이디어의 원형은 자신이 좋아하는 것에 대한 불편함과 안타까움에서 시작된다. 그러니까 자신이 애정을 갖고 있는 상품 혹은 취미에 애착이 생기면서, 어느 날  (애착을 느끼기 때문에) 불만이 생기기 시작한다. 물론, 이 불만은 글로 써보면 유치하다. 논리적이지도 합리적이지도 않은 불만이지만, 결국 대부분의 브랜드는 이러한 소비자의 결핍에 대한 불만을 메우기 위한 노력의 산물로 탄생한다. 

 

결국 대부분의 브랜드는 이러한 소비자의 결핍에 대한 불만을 메우기 위한 노력의 산물로 탄생한다. 

 

아무리 좋은 느낌을 가진 아이디어라도 그것을 구현하거나 표현하지 못하면 그뿐이다.

 

화가는 기본 컬러인 24개의 물감만으로 실제와 거의 똑같은 풍경화를 그려 낸다. 그러나 미술 교육을 받지 않아 컬러의 배합을 전혀 모르는 내가 그린 풍경화는 그저 24개의 컬러만 색칠된 자칭 야수파(?)에 가까운 그림이 된다. 이처럼 아무리 좋은 ‘느낌을 가진 아이디어’라도 그것을 구현하거나 표현하지 못하면 그뿐이다. 그렇기 때문에 느낌을 가진 아이디어가 ‘전략적 아이디어’가 되려면 브랜드가 브랜드 되는 기본 개념들을 알고 있어야 한다.

 

다음 장에 소개될 브랜드에 관한 용어들은 물감통에 있는 24개의 기본 물감이다. 다시 한 번 강조하지만 이 기본 용어가 브랜드를 이해하는 모든 용어는 절대 아니다. 기본적인 용어에 불과하며, 아직도 용어로 브랜딩의 핵심 지식을 정의하지 않은 것이 정의한 것보다 더 많다. 그렇기에 자신이 그리고 싶은 풍경화를 그리기 위해 각각의 물감들을 서로 섞어 새로운 컬러를 만들어야 하듯, 이 브랜드 용어를 숙지하고 이것들을 다시 조합해 보며 새로운 개념들을 알아 가야 한다. 

 

아무리 좋은 ‘느낌을 가진 아이디어’라도 그것을 구현하거나 표현하지 못하면 그뿐이다.
그렇기 때문에 느낌을 가진 아이디어가
‘전략적 아이디어’가 되려면 브랜드가 브랜드되는 기본 개념들을 알고 있어야 한다. 

 

 

예를 들어, 아무리 심벌이 탁월하더라도 이름이 좋아야 하고, 좋은 이름은 거기에 맞는 컬러가 필요하고, 그렇게 만들어진 것은 매장과 일치되어야 하며 그리고 모든 곳에서 브랜드를 만든 사람의 철학이 드러나야 한다. 즉 이 모든 것을 통합하여 하나의 브랜드 컬러(살색을 만들 줄 알아야만)를 만들어야만 브랜드를 경영할 수 있다.

 

모든 것을 통합하여 하나의 브랜드 컬러(살색을 만들 줄 알아야만)를 
만들어야만 브랜드를 경영할 수 있다.

 

자기답기 위한
브랜드 성형 

미인과 미남. 지금으로부터 30년 전, 잘생긴 사람을 부르는 단어는 이 둘 뿐이었다. 그 후 이 단어들이 좀 더 세분화되면서 ‘미스코리아 같다’ 혹은 ‘연예인 같다’는 말이 미인과 미남의 유의어로 사용되기 시작했다. 그리고 최근 10년 동안 이 말은 다시 섹시, 얼짱, 힙짱, 꿀벅지, 동안, 에스라인, 브이라인 그리고 베이글녀 등으로 변모하면서 매우 말초적이고 자극적인 연상 이미지를 담기 시작했다. 이런 단어들은 주로 인터넷에서 미디어들이 낚시용 기사에 즐겨 사용한다.

 

그런데 재미있는 사실은 이렇게 비린내 나는 단어들을 순화(?)시키는 단체가 있는데, 한국어학회가 아닌 성형외과라는 것이다. 최근 지하철을 탔을 때 문 옆에 걸린 성형외과 광고를 보면서 실소를 금치 못했다. 광고에는 물방울 가슴 성형, 비너스 가슴, 하트라인 지방이식, 파워 리프팅, 바비 코 성형 그리고 3D 안면윤곽이라는 진료 항목이 적혀 있었다. 여기가 병원일까, 아니면 마네킹 제작 업체일까? 이 병원에 가면 내가 어떻게 변할 수 있을지 마음속에서 확실하게 그려졌다. 가장 궁금했던 진료 항목은 바비 코 성형이었다. 내가 알고 있는 바비인형의 코는 쌀알처럼 매우 작은데 그렇게 작게 만들어 준다는 것일까?

 

성형외과는 샤넬 라인 지방 흡입 ;등 브랜드 이름과 특성을 사용해 섬뜩한 성형외과 수술을 미사어구로 탈바꿈한다.

 

쇠고기 살 속에 낀 지방을 마블링이라고 칭하며 우리의 식감을 자극하듯, 성형외과 역시 부르기에 부담스럽고 뻣뻣한 수술 용어들을 입에서 살살 녹는 미사여구로 바꿔 놓아 먹기 좋게 만들었다. 하지만 마블링(단어의 기름)을 뺀 채 원래 담백한 의미의 성형 수술 용어는 입에 담기도 섬뜩하다. 매몰법, 부분절개법, 노인성 안검 하수 교정술, 눈 확대 수술, 앞 트임 수술, 뒤트임 수술, 절골술, 콧방울 축소, 안면 거상술이 그것이다. 이 중에서 양악수술이라는 용어는 연예인들로부터 소위 세례를 받아 지금은 성형수술이 아니라 ‘교정’으로 사용되고 있다. 이런 섬뜩한 성형외과 용어에는 미사여구로 탈바꿈된 용어 속에서 엿보이는 욕망이 없다. 그저 시술 방법을 정확히 묘사했을 뿐이다. 한마디로 팩트(fact)다.

 

부담스럽고 뻣뻣한 수술 용어들을 입에서 살살 녹는 미사여구로 바꿔 놓아 먹기 좋게 만들었다. 
하지만 마블링(단어의 기름)을 뺀 채 원래 담백한 의미의 성형 수술 용어는 입에 담기도 섬뜩하다. 

 

매력적인 진료 항목 중 압권은 단연 ‘샤넬 라인 지방 흡입’이다. 샤넬의 옷을 입어 본 사람이라면 ‘아!’ 할 것이다. 돈이 많아도 살이 찌면 샤넬의 옷을 입지 못한다. 세계적인 패션 디자이너, 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)도 샤넬 남성복을 입기 위해 18개월 동안 42kg을 뺀 것으로 유명하다. 이 사실을 알고 있는 살찐 사람들에겐 샤넬 라인 지방 흡입이라는 진료 항목은 매우 환상적으로 들렸을 것이다(개인적으로 샤넬 라인 지방 흡입 성형보다는 샤넬 라인 복근 단련을 추천한다).

 

지금까지는 성형외과 의사에게 연예인 사진을 보여 주면서 ‘이 사람과 비슷하게 고쳐 주세요’라고 말했다면, 앞으로는 ‘샤넬 라인 지방 흡입’처럼 브랜드 이름과 특성을 지목할 것 같다. 

“티파니 쇄골을 갖고 싶어요.” 
“지미추를 예쁘게 신을 수 있도록 종아리를 가늘게 만들어 주세요.”

“구찌 정장이 잘 어울리는 어깨 라인과 팔뚝을 만들어 주세요.”
“에르메스를 들고 다닐 때 지적으로 보일 수 있는 얼굴을 만들어 주세요.”

 

‘초콜릿 복근’보다는 ‘5개월 안에 포르쉐 잔근육 제작’ ‘람보르기니 뒤태 튜닝’ ‘BMW 가슴 그릴’ 그리고 ‘페라리 웨이브 허리선’ 등이 피트니스센터에 광고 문구로 걸려 있다면, 머리에 뚜렷한 이미지가 떠오르게 될 것이다. 자동차에 로망이 있는 사람이라면 더더욱 이것이 무슨 뜻인지 쉽게 공감할 것이다.

 

‘초콜릿 복근’보다는 ‘5개월 안에 포르쉐 잔근육 제작’ 
‘람보르기니 뒤태 튜닝’ ‘BMW 가슴 그릴’ 그리고 ‘페라리 웨이브 허리선’ 등이 
피트니스센터에 광고 문구로 걸려 있다면, 머리에 뚜렷한 이미지가 떠오르게 될 것이다.

 

 

예전에 피트니스센터의 코치에게 두 달 안에 ‘알통’을 키워 달라고 부탁한 적이 있다. 코치는 어떤 무시무시한 기계 안으로 나를 데리고 들어가더니 사용법을 알려 주며 이렇게 말했다. 

“이것을 내리면 여기 삼각근과 전거근이 탄력을 받습니다. 상완근과 장두삼두근이 이렇게 강해지는데요, 여기서 완요골근와 상완삼두근도 매우 중요한 근육이니까 힘을 앞쪽으로 주면서 이걸 부드럽게 밀어 보세요. 머릿속으로 내가 광배근과 대원근을 움직이고 있다고 상상하면서 힘을 주세요.”

 

도대체 무슨 말을 하는 걸까? 팔에는 ‘알통’만 있는 줄 알았는데 이렇게 많은 근육이 모여 있다는 사실을 처음 알았다. 또한 운동을 할 때, 자신이 발달시키고 싶은 근육을 상상하면서 힘을 주면 그쪽에 힘이 들어가서 균형 잡힌 근육이 만들어진다는 것도 처음 알았다.

 

브랜드에 관한 골격(개념)을 갖고 있더라도 거기에 근육(전문 지식)이 없다면 그것은 외우고 있는 단순 개념, 즉 그저 달달 외우는 상식에 불과하다. 개념들이 서로 어떻게 연결되어 브랜드를 움직이는지 모른다면, 그것은 마치 줄이 없으면 움직이지 못하는 마리오네트 인형과 같을 것이다.

 

브랜드에 관한 골격(개념)을 갖고 있더라도 거기에 근육(전문 지식)이 없다면
그것은 외우고 있는 단순 개념, 즉 그저 달달 외우는 상식에 불과하다. 

브랜드를 설명하는 용어는 성형외과 용어나 근육 용어처럼 딱딱하다. 브랜드 연관성, 브랜드 플랫폼, 브랜드 리뉴얼 전략, 브랜드 연상 이미지 등. 과연 이런 모든 용어를 알아야만 브랜드를 런칭하거나 혹은 경영할 수 있을까? 결론부터 말하면 아니다. 당황스럽게 들리겠지만 대부분의 브랜드들이 성장하고 성숙하면서 이러한 개념이 실제로 나타나기도 전에 대부분 시장에서 사라진다. 앞서 말했듯이 브랜드 전문용어는 브랜드가 가지고 있는 것이 아니라 소비자의 마음속에 있는 것이다. 신규 브랜드에게는 이런 개념이 없는 것이 아니라 소비자가 신규 브랜드를 보면서 이런 개념을 아직 만들지 않은 것이다. 

 

 

브랜드 연관성, 브랜드 플랫폼, 브랜드 리뉴얼 전략, 브랜드 연상 이미지 등.
브랜드 전문용어는 브랜드가 가지고 있는 것이 아니라 소비자의 마음속에 있는 것이다. 

 

 

지금부터 이야기할 것은 브랜드가 브랜드되었을 때 가지는 개념이 아니라 브랜드가 브랜드가 되기 위한 최소 지식을 다음 컬럼에서 나누도록 하겠다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING : 보이지 않는 것으로 보이는 것을 만들기