알아야 할 지식과 알지 말아야 할 지식 02 - 경험하는 브랜드 교육

 

거리에서
배우는
브랜드

 

브랜드 혹은 마케팅 책에서 소개하는 성공 사례 브랜드를 읽고 있으면 왠지 모르게 생선 비린내가 나는 것 같다. 브랜드가 성공 정점에 이를 때는 마치 펄떡이는 물고기 같지만, 막상 그 성공 사례로 책을 쓰고 발간될 시점에는 이미 브랜드는 상하고 있다. 

 

혹시 글로벌 히트 상품이라고 불리던 닌텐도 게임기를 아직도 기억하거나 좋아하는 사람이 있을까? 가족 게임과 여성 게임이라는 새로운 시장을 만들었다면서 모든 산업과 사례에 성공 기준으로 등장했던 닌텐도 이야기는 2010~2011년에 사라졌다. 2011년 상반기에 1조 5000억 원의 적자를 냈고 지금도 고전분투하고 있지만 터널의 끝은 보이지 않는다(2022년 현재 또 다른 사이클로 또다른 장을 열고 있기도 하다). 한때 스마트폰의 지존이라고 불리던 블랙베리는 어떤가? 하지만 항상 그렇듯이 이런 고전을 겪다가 다시 일어서는 것이 브랜드의 사이클이니 속단해선 안 된다.

 

브랜드의 기준이라고 불리는 애플, 할리데이비슨, 나이키, 샤넬 등 대부분의 브랜드는 라이프사이클에서 파도를 타며 오르락내리락거리면서 성장하고 있는 중이다. 브랜딩은 오르막길이기에 절대로 속도를 내어서도 안 되고 속도가 떨어진다고 낙담해서도 안 된다. 

 

대부분의 브랜드는 라이프사이클에서 성장과 실패를 반복하며 변화를 겪는다. ⓒNintendo @Blackberry 

 

 

대부분의 브랜드는 라이프사이클에서 파도를 타며 오르락내리락거리면서 성장하고 있는 중이다.
브랜딩은 오르막길이기에 절대로 속도를 내어서도 안 되고
속도가 떨어진다고 낙담해서도 안 된다. 

 

그렇다면 상하 편차가 너무나 뚜렷한 브랜드 사이클에서 어떻게 적용점을 찾을 수 있을까? 그렇다고 성공 사례들로 구성된 브랜드 책을 읽지 말라는 이야기는 아니다. 오히려 그 반대다. 성공 사례를 많이 읽되 정보를 그대로 믿거나 따라하지 말아야 한다. 대부분의 실패 원인은 성공의 원인과 같거나 성공의 결과이다. 

 

브랜드가 시장에서 놀라운 성과를 보이면서 일어날 때는 브랜드밖에는 보이지 않는다. 그래서 대부분의 사람들이 그 브랜드의 성공이 진리의 대로인 것처럼 따라간다. 당장 따라 해서 돈을 벌고 싶은 사람들은 그 너머에 어떤 낭떠러지가 있는지는 관심도 없고 상상도 하지 않는다.

 

브랜드 성공 사례를 많이 읽되 정보를 그대로 믿거나 따라하지 말아야 한다.
대부분의 실패 원인은 성공의 원인과 같거나 성공의 결과이다. 

 

환경을 배제한 성공사례는 한정된 성공 자료와  근시성 관점으로 성공의 관점을 명확하게 본다고 할 수 없다.

 

그렇다면 성공 사례가 왜 무서운 실패의 미끼인지 살펴보자. 브랜드 관련 저자들이 브랜드 사례를 쓰려면 상당한 시간이 걸린다. 또한 그가 쓰는 대부분의 자료는 객관성을 갖기 위해서 기업 홍보 IR자료나 여러 사람이 만든 자료를 통합한 자료일 확률이 높다. 그러니까 남들도 다 알고 있는 자료이거나 자료를 위한 자료인 셈이다. 이런 책의 사례는 하나의 관점, 그러니깐 성공한 기분에 들떠서 성공의 선입견과 편견을 만든다. 대부분의 아이디어와 전략의 원천은 일상의 모습에서 새롭고 낯설게 보는 관점이다. 따라서 한정된 성공 자료에 따른 근시성 관점은 브랜드에 치명적인 위협을 가하게 된다. 

 

대부분의 아이디어와 전략의 원천은 일상의 모습에서 새롭고 낯설게 보는 관점이다. 
따라서 한정된 성공 자료에 따른 근시성 관점은 브랜드에 치명적인 위협을 가하게 된다

 

 

브랜드를 공부하기 위한 방법 중에 가장 효과적인 것이 관찰인데, 가장 많이 사용하는 세 가지의 방법을 소개하겠다. 

 

첫 번째는 하나의 사례에 대해서 여러 관점으로 비교하는 것이다. 학력이 높고 저명하다는 사람이 얘기했다는 이유만으로 그것이 전부이며 진실이라고 믿으면 절대로 안 된다. 같은 사례에 대해서 다양한 사람의 이야기를 들어야 한다. 

 

두 번째는 성공한 브랜드의 자기 칭찬과 설명보다는 경쟁사 혹은 성공한 브랜드를 싫어하는 사람들의 이야기를 듣는 것이다. 아마도 성공과 실패의 원인이 같은 점을 발견하게 될 것이다. 

 

세 번째는 직접 나가서 보고 만져 보고 경험하는 것이다. 브랜드의 실체는 ‘사용’보다는 ‘체험’이다. 도구를 사용하는 사람은 상품을 구매한 것이고, 브랜드를 체험하고 싶은 사람은 새로운 가치를 탐닉하고 싶은 사람이다. 따라서 거리에 나가 브랜드를 체험하고 싶으면 단순 사용자가 아니라 기존 자신의 취향을 포맷시키고 마니아가 되어서 직접 만져 봐야 한다. 책에서 나온 사례들을 경험하고 생각하고 무엇보다 그들이 말하지 않은 부분을 상상을 통해서 글로 나오지 않은 지식도 경험해야 한다. 

 

거리에 나가 브랜드를 체험하고 싶으면 단순 사용자가 아니라 기존 자신의 취향을 포맷시키고 마니아가 되어서 직접 만져 봐야 한다.

 

브랜드는 직관적으로 구매하기 때문에 직접 나가서 직관을 사용해서 느껴야 한다.
물론 브랜드에 관한 공부도 직관적으로 해야 한다. 

 

 

이 세 가지 중에 가장 중요한 것이 세 번째임에도 불구하고, 대부분의 브랜드 관련 업종의 사람들은 첫 번째와 두 번째의 정보를 바탕으로 PPT 보고서를 작성하려고 한다. 성공과 함께 몰락하는 이유가 바로 여기에 있다. 

 

브랜드는 직관적으로 구매하기 때문에 직접 나가서 직관을 사용해서 느껴야 한다. 물론 브랜드에 관한 공부도 직관적으로 해야 한다. 먼저 리딩 브랜드와 유명 브랜드를 돌아다니면서 직접 만져보고 사용해 보고 그리고 고민해야 한다. 예를 들어 브랜드 심벌에 관해서 연구하고 싶다면 책을 보지 말고 유명 심벌들만 계속 보는 훈련을 해야 한다. 시각은 취향과 습관에 의해서 교정이 되기 때문에 좋은 브랜드를 많이 볼수록 브랜드 판단력이 향상된다.        

 

시각은 취향과 습관에 의해서 교정이 되기 때문에
좋은 브랜드를 많이 볼수록 브랜드 판단력이 향상된다.

 

거리에서 하는 브랜드 교육은 가급적 하나에만 집중해야 한다. 일주일 동안 로고만 보고, 일주일 동안 심벌만 보기, 일주일 동안 컬러만 보기 등 거리에 돌아다니면서 오직 하나의 주제만을 보아야 한다. 이렇게 브랜드를 수없이 ‘체험’해야만 알 수 있다. 사랑, 심리, 행복을 수많은 책을 읽기만 해서는 알 수 없는 것처럼 ‘브랜드’도 읽어서는 전혀 알 수 없는 영역이라고 할 수 있다. 브랜드는 체험의 영역이다. 

 

 

브랜드 중의 
브랜드 만들기 

좋은 브랜드와 나쁜 브랜드의 차이점은 무엇일까? 브랜드와 진짜 브랜드의 차이점은 무엇일까? 그들 간에 차이는 별로(거의) 없다. 짝퉁과 진품 사이에서 품질적 차이를 구별하지 못하는 것처럼, 좋은 브랜드와 나쁜 브랜드 그리고 진짜와 가짜는 육안 식별이 어렵다. 비록 차이를 구별할 수 없어도 짝퉁과 진품이 차원이 다른 것처럼 그들은 다른 차원에 있는 브랜드다. 

 

기업에서 상품에 상표를 붙여서 비싼 가격을 책정하여 백화점에 팔고 있다고 브랜드가 아니다. 더욱이 특정 상위 계층들이 선호한다고 그것이 진짜 브랜드라고 말할 수 없다. 흔히 말하는 대박상품은 ‘일시적 유행’을 보여 주는 유행 상품이지 브랜드가 아니다. 단지 ‘구별되다’라는 고대 기준을 따른다면 브랜드라고 말할 수 있겠지만 구별된다고 진짜 브랜드라고 말할 수 없다.

 

 

가격은 비교가 명확하지만 가치는 상대적이다. 
따라서 브랜드가 브랜드되는 것은 개인마다 다르다. ‘브랜드는 이것이다’라고 정해진 것이 없다.

 

 

어떤 브랜드가 다른 브랜드와 비교해서 ‘가격 대비 품질과 성능’을 강조한다면 자신만이 가지고 있는 독특한 ‘차이’를 보여 주려는 것이다. 반면에 ‘가치 대비 아이덴티티와 이미지’를 강조하고 있다면 다른 브랜드와 서로 다른 차원을 보여주고 있는 것이다. 가격은 비교가 명확하지만 가치는 상대적이다. 따라서 브랜드가 브랜드되는 것은 개인마다 다르다. 

 

브랜드에 있어 가격은 비교가 명확하지만 가치는 상대적이다. 따라서 브랜드가 브랜드되는 것은 개인마다 다르다.

 

 

정통성, 전통성 그리고 시대성은 ‘돈’으로 살 수 없는 가치들로서 
품질과 기능을 뛰어넘는 차별화를 만들어준다. 

 

 

‘브랜드는 이것이다’라고 정해진 것이 없다.하지만 모든 사람들이 인정하고 있으며 경쟁과 모방 브랜드가 인정하는 탁월한 브랜드들의 공통분모에서 브랜드의 기준과 수준은 찾을 수 있다. 

 

먼저 ‘정통성’이다. 그들은 품질에서는 탁월함을, 상품에서는 진정성을 주장한다. 

두 번째는 일관성이라고 불리는 ‘전통성’이다. 이것은 브랜드의 뿌리(기원)를 말하는 것이고 자신의 분야에 대한 자기 가치성을 말한다. 

세 번째는 우리가 흔히 말하는 트렌드라고 부르는 ‘시대성’이다. 이것은 유행이 아니라 시대정신을 말한다. 

정통성, 전통성 그리고 시대성은 ‘돈’으로 살 수 없는 가치들로서 품질과 기능을 뛰어넘는 차별화를 만들어준다. 

 

이 세 가지의 기준이 ‘브랜드 중에 브랜드’라는 자격을 갖는 절대 조건은 아니다. 수많은 브랜드 중에서 진짜 브랜드임을 증명하는(브랜드 중에 브랜드임을 증명하는) ‘명품 브랜드’라는 작위가 있다. 고대 라틴어의 풍부함과 빛의 어원을 가지고 있는 럭셔리(Luxury) 브랜드다. 진정한 럭셔리 브랜드의 가치는 ‘소장 가치’에 있다. 럭셔리 브랜드의 상품은 시간이 지날수록 유행에 뒤처지고 품질이 떨어져서 쓰레기가되는 것이 아니라 골동품이 된다.

 

럭셔리 브랜드의 상품은 시간이 지날수록 유행에 뒤처지고
품질이 떨어져서 쓰레기가되는 것이 아니라 골동품이 된다.

 

 

브랜드 중의 브랜드가 되기 위한 네 가지의 기준에 따르면 전자제품은 브랜드가 될 수 없었다. 아무리 비싸도 시간이 지나면 성능이 떨어져서 사용되지 못하는 제품은 브랜드 중의 브랜드가 되지 못했다. 명품 브랜드는 시간이 갈수록 가격이 올라가는 소장 가치를 가지고 있지만 전자제품은 특별한 골동품 수집가들을 제외하고는 일반인들에게는 그렇지 않다. 

 

하지만 1976년에 만들어진 666달러짜리 애플 컴퓨터가 2011년 영국의 크리스티 경매소에서 21만 달러에 팔렸다. 그리고 국내에서도 1970~1980년대 구형 모델들이 그 당시 판매가보다 높게 거래되고 있다. 이는 디지털 장비 브랜드도 명품 브랜드가 될 수 있음을 반증해주고 있는 것이다. 한편 이 네 가지의 브랜드 조건은 할리데이비슨은 설명할 수 있어도 스타벅스는 말하지 못했다. 따라서 지금까지 말한 브랜드 조건이 브랜드가 되기 위한 필요충분 조건의 전부가 아니다. 

 

1976년에 만들어진 666달러짜리 애플I 컴퓨터가 2011년 영국의 크리스티 경매소에서 21만 달러에 팔렸다.

 

브랜드를 구매하는 사람이 단순 소비자인가 아니면 충성 마니아인가에 따라 브랜드의 위상이 달라진다.

 

 

또 하나는 브랜드를 구매하는 사람이 단순 소비자인가 아니면 충성 마니아인가에 따라 브랜드의 위상이 달라진다. 상품은 공장에서 만들지만 브랜드는 고객이 만든다. 특히 산업혁명 이후 최근 웹 혁명으로 인해 사람들의 정보이동과 커뮤니티가 자유로워졌고 이에 따라 고객의 영향력은 더 막강해졌다. 그래서 상품은 고객의 리더십에 따라서 브랜드 파워가 달라진다.

 

그런 의미에서 마케팅의 구루라고 불리는 필립 코틀러는 자신의 저서인 《전략3.0》에서 브랜드의 브랜드됨을 이렇게 말했다. 

 

“신제품은 경쟁 시장에서 고객들을 통해 입증될 때 가장 강력한 브랜드로 거듭나게 된다. 다시 말해 제품이 고객에게 영향을 미쳐야 하는데, 소비자 사이에서 긍정적이고 확실한 이미지로 자리잡을 때 제품은 비로소 브랜드로 정립된다.” 

 

장 노엘 캐퍼러 교수도 자신의 저서인 《뉴패러다임 브랜드 매니지먼트 전략》에서 다음과 같이 말했다. 

 

“제품이 트렌드를 선도하는 부족이나 마이크로 그룹을 만들지 못하면 단지 또 하나의 슈퍼마켓 브랜드로 전락할 수 있다.” 

 

 

브랜드가 브랜드되기 위한 기준으로서 ‘마니아’ 는 최근에 나온 것이다.
지금까지 밝혀낸 브랜드의 기준 중에서 ‘핵’이 있는데 그것은 바로 아이덴티티다.
Brand의 B자가 Becoming인 이유는 브랜드의 아이덴티티(Identity: 브랜드가 추구하는 동일체)가 
엔티티(Entity: 실체)가 되어가기 때문이다.  

 

상품은 공장에서 만들지만 브랜드는 고객이 만든다. 브랜드가 브랜드되기 위한 기준으로서  마니아가 있다.

브랜드의 기준, 격차, 순위, 등급 등 이런 모든 조건들은 계속 발견되고 응용되기 때문에 단정지으면 안 된다. 브랜드가 브랜드되기 위한 기준으로서 ‘마니아’ 가 있다. 여러 브랜드의 출현으로 인해 인간에게 있어서 브랜드의 숨은 역할과 기능이 계속 밝혀지고 있다. 마치 브랜드의 염색체지도가 그려지는 것 같다. 지금까지 밝혀낸 브랜드의 기준 중에서 ‘핵’이 있는데 그것은 바로 아이덴티티다. Brand의 B자가 Becoming인 이유는 브랜드의 아이덴티티(Identity: 브랜드가 추구하는 동일체)가 엔티티(Entity: 실체)가 되어가기 때문이다.  

 

 

자기다움으로 
남과 다름 

마케팅은 기업이 ‘경쟁’이라는 장에서 생존과 성장을 하기 위한 일련의 행위를 말한다. 시쳇말로 한다면 팔기 위한(돈을 벌기 위한) 모든 수단과 방법이다. 기업의 목적인 생존과 성장을 달성하기 위한 마케팅의 전략은 ‘남과 다르기 위한 자기다움 구축’이라고 말할 수 있다. 여기서 자기다움은 ‘남들과의 차별화’를 말한다. 따라서 ‘마케팅=차별화=전략’이 가장 일반적인 마케팅 일차방정식이다. 

 

그러나 암흑의 마케팅이라고 불리는 카피 전략도 있다. 바로 ‘남과 같아지기 위한 자기다움’이다. 이것을 무임승차 혹은 모방자의 전략이라고 부른다. 이외에도 변종으로 ‘남과 비슷해 보이기 위해서 자기다움’ ‘남과 헷갈리기 위해서 자기다움’ ‘오히려 자신이 더 남의 것처럼 보이기 위한 자기다움’도 있다. 

 

 

기업의 목적인 생존과 성장을 달성하기 위한 마케팅의 전략은 
‘남과 다르기 위한 자기다움 구축’이라고 말할 수 있다. 
‘마케팅=차별화=전략’이 가장 일반적인 마케팅 일차방정식이다. 

만약에 자기가 고양이라고 생각하는 개가 있다면 우리는 그 개를 어떤 개라고 부를까? 이런 불법들이 ‘전략’이라는 이름으로 변태가 아닌 변칙으로 시장에서 공공연하게 자행되고 있다. 이런 개념들이 나온 이유는 근본적으로 전략의 기준이 ‘남에게’ 있기 때문이다. 기본적으로 마케팅은 ‘남과 달라지기 위해서’ 혹은 ‘남의 마켓셰어를 확보하기 위해서’ 움직인다. 원래 군사 용어에서 나온 ‘전략’이라는 단어는 적의 움직임을 파악해서 자신의 행동을 결정하는 것이기에, 태생적으로 이기기 위해서 남을 의식할 수밖에 없다. 

 

만약에 자기가 고양이라고 생각하는 개가 있다면 우리는 그 개를 어떤 개라고 부를까?

 

 

브랜드에서 말하는 브랜딩은 마케팅에서 말하는 차별화와 결과는 같지만 순서는 다르다. 
‘남과 다르기 위해서 자기다움’이 아니라 ‘자기다움으로 인해서 남과 다름’이다. 

 

반면에 브랜드에서 말하는 브랜딩은 마케팅에서 말하는 차별화와 결과는 같지만 순서는 다르다. 

‘남과 다르기 위해서 자기다움’이 아니라 ‘자기다움으로 인해서 남과 다름’이다. 마케팅에서는 남과 다르기 위해서 가격, 디자인, 제품, 품질을 다르게 한다면, 브랜드에서는 자기다움(Identity)을 구축함으로 인해서 가격, 디자인, 제품과 품질이 남들과 달라진다. 이것을 ‘스타일’이라고 부른다. 스타일은 원래 라틴어에서 유래한 말로서 ‘Stilus’라는 필기구의 이름이었다. 이 필기구로 글을 쓰면 누구나 비슷한 글자체가 나와서 이때부터 문체라는 말로 대신 쓰게 되었다. 어찌 보면 제록스라는 브랜드 이름이 복사기라는 고유명사가 된 것과 같다. 이처럼 브랜드가 진짜 브랜드로서 가치를 가질 때 소비자는 브랜드를 보지 않고도 브랜드를 알아차려야 한다. 

 

브랜드에서는 자기다움(Identity)을 구축함으로 인해서 가격, 디자인, 제품과 품질이 남들과 달라진다. 이것을 ‘스타일’이라고 부른다.

 

 

예를 들어 트렌드에 민감한 백화점 숙녀복 코너에 가서 간판을 보지 않고도 브랜드를 알아차릴 수 있는 사람은 몇 명이나 될까? 자신만의 강력한 스타일을 구축한 브랜드는 소비자들이 작은 사은품과 광고 배경 음악에서도 자신을 알아차리게 만든다. 그런 현상에 대해서 브랜드 이름 뒤에 ‘스럽다’라는 말을 붙인다.  

 

브랜드에서는 자기다움(Identity)을 구축함으로 인해서 
가격, 디자인, 제품과 품질이 남들과 달라진다. 이것을 ‘스타일’이라고 부른다. 

 

시대정신과 자신만의 확고한 스타일을 갖추고 있는 샤넬 ⓒchanel

 

한 가지 예를 더 들어 보자. 

 

어떤 모토사이클이 지나가는데 브랜드 이름을 보지 못해도 소리와 운전자의 패션 그리고 지나가는 도로에 따라서 순간적으로 사람은 이렇게 말한다. “할리데이비슨스럽다.” 이처럼 눈을 감고 뒤에 앉아 있어도 소리만 듣고 자신이 어떤 모토사이클을 탔는지 알 수 있다. 소리에도 브랜드 스타일이 있다. 

 

수많은 카페가 있지만 우리는 매장에 들어가면 스타벅스인지 아닌지를 구별할 수 있다. 앉아 있는 사람들의 느낌에서도 브랜드 스타일이 있다. 눈을 감고 노트북이나 휴대폰을 만지면 그것이 애플인지 아닌지도 알 수 있다. 

 

촉감에도 브랜드 스타일이 있다. 수많은 옷 브랜드가 있지만 멀리 보아도 폴로 매장은 쉽게 찾을 수 있다. 느낌에도 스타일이 있다. 

 

페라리의 빨강, 코카콜라의 빨강, 라이카의 빨강, 샤넬의 빨강 중에 어떤 빨강이 더 가치 있게 느껴지는가? 이처럼 브랜드는 누구나 사용할 수 있는 색깔 외에도 소리, 단어, 감촉, 분위기 등 어디서나 볼 수 있는 평범함을 자신만의 특별함으로 바꾼다. 

그것이 바로 ‘자기다움’이다. 브랜드가 자기다워지기 위한 일련의 모든 행위를 브랜딩이라고 말한다. 

 

 

브랜드는 누구나 사용할 수 있는 색깔 외에도 소리, 단어, 감촉, 분위기 등 
어디서나 볼 수 있는 평범함을 자신만의 특별함으로 바꾼다. 
그것이 바로 ‘자기다움’이다. 브랜드가 자기다워지기 위한 일련의 모든 행위를 브랜딩이라고 말한다. 

 

페라리의 빨강, 코카콜라의 빨강, 라이카의 빨강, 샤넬의 빨강 중에 어떤 빨강이 더 가치 있다고 이야기 할 수 있는가? 

 

 

존 거제마는 자신의 저서 《브랜드 버블》에서 브랜드가 브랜딩(브랜드다워지는)되는 핵심을 이렇게 설명했다. 

 

“우리가 알아낸 바, 승승장구하는 브랜드와 장차 성공할 브랜드는 창조를 갈망하고 변화를 추구한다. 이들에게는, 끊임없이 진화하고 소비자를 이끄는 더 강력한 형태의 차별화가 있다. 우리는 여기에 충전된 차별화(Energized Differentiation)라는 이름을 붙였다.” 

 

아마 앞 장에서 스콧 베드버리(Scott Bedbury)가 브랜드에 대해서 “수년간 마음속에 쌓인 살아 있는 개념”이라고 말한 바를 기억할 것이다. 브랜드는 이처럼 누적되고 충전되어서 잘 익은 과일처럼 브랜드로 되어가는(Becoming) 것이다. 

 

이제 다음 챕터에서 보게 될 3부(브랜드로 구축된 세상을 보다)에서 소개할 지식은 브랜드가 브랜드되기 위한 기본적인 지식이다.

3부(브랜드로 구축된 세상을 보다)에서는 컨셉, 전략, 쇼윈도, 간판 등 브랜드를 구축하기 위한 개념들을 Brand의 B를 ‘맛본다’는 수준에서 다루었다. 그렇기에 각각의 개념들이 한 페이지를 넘지 않는다. 하지만 그렇다 해도 이것을 요약본 혹은 핵심정리라고 생각하면 안 된다. 3부에서 말하고 싶은 것은 브랜드를 이루는 다양한 지식에 대한 통찰이다. 최소한 이런 개념을 알고 세상에 가득 찬 브랜드를 보면 패턴을 읽을 수 있고, 그 패턴 속에서 사람들의 삶을 읽을 수 있다. 

 

 

브랜드를 이루는 다양한 지식에 대한 통찰이다. 
그 개념을 알고 세상의 브랜드를 보면 패턴을 읽을 수 있고, 그 패턴 속에서 사람들의 삶을 읽을 수 있다. 

 

 

예전에 ‘낚시꾼’이라고 불리는 친구와 낚시를 하면서 진정한 ‘꾼’의 힘을 본 적이 있다. 낚싯대에서 전해 오는 물고기의 힘만으로 종류와 무게를 90%는 알아맞혔다. 친구에게 그 놀라운 능력의 원천을 물어보니 오랜 경험과 물때를 이해하면 가능하다고 말했다. 

우문이지만 그림을 정말로 잘 그리는 친구에게도 그 비법을 물어본 적이 있다. 그의 대답은 많이 그리면 이렇게 그린다고 말했다. 

 

처음에는 그들의 말이 싱겁고 성의 없게 들렸지만 달인이라고 부르는 대부분의 사람들이 그들의 능력에 대해서 비슷하게 설명하는 것을 볼 수 있다. 그렇게 말하는 여러 이유 중에 하나는 오랫동안 경험을 통해서 얻게 된 능력은 지식이 아니라 그 자체가 자신이 되어 버렸기 때문에 일목요연하게 설명할 수가 없는 것이다. 

 

자신이 배우고 알게 된 것을 거리에 나가서 대입하고 체험을 할 때는 ‘브랜드 통찰력’을 얻을 수 있다. 

 

자, 이제 만나볼 다음 챕터(브랜드로 구축된 세상을 보다) 브랜드가 브랜드되는 가장 대표적이고 반드시 알아야만 하는 필수 개념을 소개한다. 이런 것들을 머리로 외우는 것이 아니라 거리에 나가 브랜드를 보면서 익히게 되면 앞서 말한 달인처럼 지식이 지혜로 몸에 배게 된다. 학습된 직관을 통찰력이라고 한다면, 자신이 배우고 알게 된 것을 거리에 나가서 대입하고 체험을 할 때는 ‘브랜드 통찰력’을 얻을 수 있다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 세상을 브랜드로 이해하다. Brand의 B자 배우기, Becoming : 알아야 할 지식과 알지 말아야 할 지식