브랜드의 밀도, 심벌

강력한 브랜드는 심벌력(전혀 다른 것들을 모아서 자신의 이미지를 만드는 힘)을 가지고 있다. 의미가 압축 된 심벌은 고객과 의미를 함께 나누는 상징이 되며 브랜드 컬러는 브랜드의 메시지를 해석하는 차원으로 선택 될 때에 상상하게 하고 명확하게 기억하게 된다.

 

브랜드의 밀도, 
심벌

 

‘Symbol’이라는 단어는 고대에서 두 가지 의미로 사용되었다. 

 

첫째는 Symbalein(혹은 Symbolon)이라는 단어로 사용되었는데, 이것은 어린 나이에 정혼하는 경우 거울을 깨뜨려 조각 낸 후 남녀가 서로 나눠 갖고, 성인이 된 후 다시 만나 그 조각을 맞춰 보면서 혼인을 완성하겠다는 의미다.

 

Symbalein

 

둘째는 부서진 진흙 명판 조각을 지칭하는 뜻으로, 각각의 조각을 부족의 구성원들이 나누어 가진 후 부족 회의가 있을 때마다 그 조각을 가지고 와서 맞춰 봄으로써 부족의 사람임을 확인하는 일종의 의식을 지칭할 때 사용되었다. 이런 두 가지 뜻에서 볼 수 있듯이 심벌의 어원이 가지는 뜻은  ‘모으다, 조립하다, 혹은 짜맞추다’이다. 

 

강력한 브랜드는 강력한 심벌력(전혀 다른 것들을 모아서 자신의 이미지를 만드는 힘)을 가지고 있다. 1년에 한 번씩 외국 토픽에 꼭 나오는 사건 중의 하나는 구운 빵에서 마리아의 얼굴이 나타나는 사건이다. 언뜻 보면 우습게 보일 수도 있는데, 꼭 이런 빵은 이베이에서 아주 비싼 가격으로 팔린다. (최근에는 아예 마리아와 예수님의 얼굴이 찍혀 나오는 토스트도 시판되고 있다.)

여기서의 심벌이 무엇인가? 마리아다. 강력한 마리아의 심벌력은 빵이 탄 자국을 마리아처럼 보이게 하는 힘을 가지고 있다.

 

 

강력한 브랜드는 강력한 심벌력(전혀 다른 것들을 모아서 자신의 이미지를 만드는 힘)을 가지고 있다. 

그렇다면 우리 주변에 강력한 심벌력을 가진 브랜드는 무엇일까? 독수리 날개만 보면 나는 미니쿠페가 떠오른다. 알파벳 H만 보면 에르메스(Hermes)가 떠오른다. 말을 보면 패션 브랜드 폴로가 떠오른다. 상징의 목표는 브랜드와 직접 연관성이 있거나 혹은 없는 것들을 브랜드 이미지로 끌어당기는 데 있다. 더 큰 목표가 있다면 스토리를 만들어 내는 것이다.

 

 

 

상징의 목표는 브랜드와 직접 연관성이 있거나 혹은 없는 것들을 
브랜드 이미지로 끌어당기는 데 있다. 더 큰 목표가 있다면 스토리를 만들어 내는 것이다.

 

 

애플의 심벌은 ‘애플(사과)’이다. 아주 단순하고 명확하다. 하지만 애플의 상징에 대해서 잡스가 직접 말하기 전까지 그것은 수많은 소설을 만들어 냈다. 그 중에서 가장 드라마틱한 소설은 영국의 컴퓨터 천재 앨런 튜링이 게이라는 것이 발각되어 화학적 거세를 당하자 사과에 청산가리를 주입시키고 백설공주처럼 죽었다는 실화를 토대로, 잡스가 컴퓨터 천재에 대한 경의로 한 입 베어 먹은 사과를 심벌로 사용했다는 설이다. 또 Byte(정보 단위)와 Bite(한 입 베어 먹다)가 발음이 같다고 하여 이 사과를 ‘지식의 사과’ 혹은 ‘선악과’로 말하는 작가(마니아)들도 있었다.

애플로고의 변천사

 

가장 황당하면서도 재미있는 소설은 애플의 심벌은 불화의 여신 에리스가 남겨 두고 간 황금사과이고, 이것으로 인해서 IBM과 트로이전쟁을 했다는 설이다. 이 수많은 소설들은 잡스가 그의 자서전에서 채식주의자였던 그가 즐겨 먹던 과일 중에 하나가 사과였고, 그것을 심벌로 하려고 하자 그 모양이 체리와 너무 비슷하여 한 입 베어 먹게 만들었다는 사실이 밝혀졌다. 

 

 

 

한편 나이키의 심벌인 스워시(Swoosh: 바스락 소리 혹은 쉭 하고 분사하는 소리)의 경우, 디자이너 캐롤린 데이비슨(Carolyn Davidson)은 승리의 여신인 니케의 날개를 형상화했다고 말했지만, 어떤 사람은 천둥, 니케 여신의 비행, 유성이라고 말한다. 명확한 그림으로 된 애플의 상징과 달리 스워시는 은유적 그림이기에 더 많은 이야기를 만들어 냈다. 그 중 가장 재미있는 예화는 나이키의 창업주인 필 나이트 회장이 이 스워시가 마음에 들지 않았지만, 상표 등록 일정 때문에 어쩔 수 없이 이 그림을 선택했다는 것이다. 그런데 지금은 어떻게 되었는가?

 

나이키 로고의 변천사

 

심벌이 바뀌는 것도 브랜드의 역사이며 스토리다. 
그렇기에 처음부터 너무 예민하게 다룰 필요가 없다.

 

심벌 원칙 1. 
처음부터 완벽한 심벌을 기대하지 말라.

처음부터 마음에 드는 상징을 얻는 경우는 매우 희박하다. 그런 면에서 아마 애플만큼 심벌을 많이 바꾼 브랜드도 드물 것이다. 기업이 성숙해 가면서 상징도 바뀌거나 수정된다. 따라서 초반에 최선을 다하지만 최고를 찾으려는 노력은 어쩌면 낭비일 수 있다. 나이키도 우리가 보기에는 스워시의 모습이 항상 그 모습이었던 것 같지만, 수차례 두께가 바뀌면서 모습을 달리했다. 스타벅스도 마찬가지다. 심벌이 바뀌는 것도 브랜드의 역사이며 스토리다. 그렇기에 처음부터 너무 예민하게 다룰 필요가 없다.

스타벅스 로고의 변천사

 

심벌 원칙 2. 
로고와 함께 당장 만들 필요는 없다.

어떤 산업 분야에는 상징이 꼭 필요한 경우도 있다. 개인적으로 로고는 필수이기에 먼저 만들지만 상징은 특별한 경우가 아니라면 3~4년이 지난 뒤에 만들어도 큰 문제가 없다고 본다. 서둘러 만든 상징은 볼 때마다 항상 후회하게 마련이다. 유니타스브랜드의 상징도 창간한 지 4년이 지나 만들었다. 못 만든 것이 아니라 우리가 필요한 심벌을 더 정확하게 만들기(느끼기) 위해 안 만들었다.

 

아디다스에는 'three stike' 삼선을 따라 만든 다양한 심볼이 존재한다. 왼쪽(트레포일) 심볼이 처음 만들어졌으며 이후 라인업에 따른 다른 것들도 만들어지게 되었다.

 

유니타스브랜드 로고가 들어간 서적들

 

강력한 브랜드일수록 심벌 하나로 모든 것을 이야기한다. 
브랜드가 추구하는 심벌은 바로 이것이어야 한다. 

심벌 원칙 3. 
심벌만 남는다. 

얼핏 심벌 원칙 1, 2를 읽으면 심벌이 그렇게 중요하지 않게 들릴 수도 있다. 하지만 정반대다. 이렇게 말한 것은 너무나도 중요하기 때문이다. 심벌을 만드는 것은 마치 어린 시절에 자기와 딱 맞는 신발을 고르기 위해서 시간을 허비하는 것과 같다.

브랜드가 성장하면서 철학이 정립되면, 누가 가르쳐 주지 않아도 자신의 심벌에 관한 기준이 생긴다. 그러므로 자신이 무엇을 필요로 하는지를 정확히 알 때까지 인내하면서 기다리라는 의미다.

강력한 브랜드일수록 심벌 하나로 모든 것을 이야기한다. 브랜드가 추구하는 심벌은 바로 이것이어야 한다. 

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드 B자 배우기 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING_보이는 것을 보이지 않게 만들기