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역사속에서 브랜드를 찾다

브랜딩/브랜드 인문학, 인문학적브랜드

by Content director 2022. 5. 17. 14:54

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브랜드 관점을 통해 인간의 역사를 바라보는 것이
바로 브랜드 인문 역사학이다.
 


도구의 기원,
브랜드의 역사

 

인류의 발달 과정은 도구 제작 기술을 기준으로 하면 구석기, 신석기, 청동기, 그리고 철기 시대로 구분된다. 각 시대는 신비스러움이 넘치지만 그만큼 이에 대한 인류의 의구심 역시 가득하다. 그 중에서도 개인적으로 가장 궁금한 시기가 있다면 바로 청동기 시대다. 구석기와 신석기 시대에서 사용했던 도구들은 모두 ‘돌’로 만들어졌다.

 

 

ⓒresearchgate

당시 돌의 사용은 문명이 없는 원시인으로서는 합리적인 선택이라고 생각된다. 그러나 청동기 시대의 돌은 이전의 돌과는 다르다. 원시인들이 도대체 무슨 생각으로 돌에서 뭔가를 얻겠다고 온도를 1,084℃까지 높여서 구리를 뽑아 냈을까(참고로 철은 온도가 1,530℃까지 올라가야 한다)? 그 당시 자연 상태에서 1,000℃가 넘게 온도가 높아지는 것이 있다면 화산에서 나오는 마그마 정도일 텐테 그것을 보려고 인간이 직접 용암의 화구까지는 가지 못했을 것이다.

 

 

도구는 사람들의 세계관과 가치관을 그대로 투영하는 산물이다. 
박물관에 있는 도구들을 보면서 우리는 옛 사람들의 생활을 살펴볼 수 있다. 

 

 

여하튼 어떤 이유인지, 그리고 어떤 필요 때문인지는 모르겠지만 원시인들은 구리와 철을 돌에서 녹여내어 자신들의 도구를 만들기 시작했다. 지금 판단해보면 돌을 녹일 수 있다는 생각은 참으로 혁신적인 시도임은 틀림없다. 문명의 시작은 이렇게 돌에서 시작됐고 지금은 철 대신에 디지털 장비의 소금이라고 할 수 있는 희토류(rare earth resources)를 찾기 위해서 전세계가 혈안이다.  

 

도구의 변화는 인간의 라이프스타일의 변화를 알려준다. 브랜드라 칭하는 대부분의 것들이 실제로는 ‘도구’다.

 

도구의 변화는 인간의 라이프스타일의 변화를 알려준다. 문명, 문화와 함께 도구는 여러 형태로 끊임없이 변이와 변태를 거듭해왔다. 지금 책상 주변에 있는 것들을 살펴보면 브랜드라 칭하는 대부분의 것들이 실제로는 ‘도구’다. 자동차부터 시작해서 포스트잇까지 모두 인간의 생활을 보다 행복하고 편리하게 만들기 위해서 탄생한 도구, 그러니까 인생의 소품들이다. 

도구는 사람들의 세계관과 가치관을 그대로 투영하는 산물이다. 박물관에 있는 도구들을 보면서 우리는 옛 사람들의 생활을 살펴볼 수 있다.

자동차부터 시작해서 포스트잇까지 모두 인간의 생활을 보다 행복하고 편리하게 만들기 위해서 탄생한 도구, 그러니까 인생의 소품들이다. 

 

간과하지 말아야 할 중요한 단서는
그런 도구를 만드는 것이 바로 인간의 생각이라는 점이다. 

 

 

만약에 지금 당장 빙하기가 도래하고, 지구판이 깨져서 대륙이 충돌하고 거기에 행성의 충돌이 더해져 이로 인해 지구에 사는 사람들이 대부분 죽고 극소수만이 살아남아 원시시대가 다시 시작됐다고 치자. 그렇게 문명이 리셋되고 다시 2,000년이 흐른 뒤 박물관에 남겨진 우리의 도구들을 보면서 후손들은 어떤 생각을 하게 될까? 

 

오늘날 우리가 원시인들을 돌을 가공한 특성에 따라 분류하듯이 우리가 사용하는 브랜드를 보면서 우리를 분류할지 모른다.

 

예를 들어 5,000개가 넘는 대한민국의 쌀 브랜드를 보면서 그들은 무슨 생각을 할까? 그들은 우선 이 좁은 땅에서 5,000개의 맛이 다른 쌀이 나왔다라는 것에 대해 놀라움을 금치 못할 것이다. 어쩌면 같은 도구에 수많은 이름들을 붙이면서 살아왔다는 것에 대해서 도무지 이해할 수 없을지도 모른다. 

 

우리가 돌을 녹여서 청동을 얻어낸 원시인에게 놀라고 또 쉽게 이해하지 못하는 것처럼 미래의 인류도 전세계적으로 수천 개가 넘는 물(water) 브랜드를 도무지 이해 못 할 수도 있다. 하지만 오늘날 우리가 원시인들을 돌을 가공한 특성에 따라 분류하듯이 그들도 우리가 사용하는 브랜드를 보면서 우리를 분류할지 모른다.

 

 

인간의 역사는 도구의 역사다. 지금은 그 도구가 브랜드라는 이름과 형태로 존재하고 있다. 
따라서 브랜드를 연구하는 것은 인간의 문명과 문화를 연구하는 것과 같다. 

 


인간의 역사는 도구의 역사다. 지금은 그 도구가 브랜드라는 이름과 형태로 존재하고 있다. 따라서 브랜드를 연구하는 것은 인간의 문명과 문화를 연구하는 것과 같다. 하지만 간과하지 말아야 할 중요한 단서는 그런 도구를 만드는 것이 바로 인간의 생각이라는 점이다. 생각은 결과를 낳기 때문에 우리는 도구(브랜드이자 결과)를 보면서 인간의 생각을 연구해야 한다. 그것이 바로 브랜드 관점의 역사 연구다. 

 

원시인들은 돌을 태워가며 문명을 이루었다면 지금은 브랜드를 만들면서 문화가 만들어지고 있다. 당시 혁신적인 방법으로 돌에서 철을 뽑아 냈듯이 지금은 상품에서 보이지 않는 가치를 발견했고, 또 다시 심어가고 있다. 그렇다면 묻겠다. 돌에서 구리를 뽑는 것이 쉬울까? 아니면 상품에 가치를 주입하는 것이 쉬울까?  

 

 

당시 혁신적인 방법으로 돌에서 철을 뽑아 냈듯이
지금은 상품에서 보이지 않는 가치를 발견했고, 또 다시 심어가고 있다. 
 

 

브랜드 
인문 역사학

미국 소설가 헨리 제임스(Henry James)는 “약간의 문학을 만들어 내기 위해서는 아주 많은 역사가 필요하다”고 말했다. 이 말을 정확히 깨달았던 때는 문학이 필요로 했던 역사보다 브랜드 하나를 만들기 위해서 더 많은 역사가 필요하다는 것을 알았을 때였다. 그리고 시장을 주도하는 브랜드들이 이미 수백 년의 역사를 가지고 있다는 것을 알고 난 후부터였다.

 

문학이 필요로 했던 역사보다 브랜드 하나를 만들기 위해서
더 많은 역사가 필요하다는 것을 알았을 때였다. 


수천 년 된 나무 앞에 경외감이 생기는 것처럼 수백 년 된 브랜드를 마주하면 그저 놀라울 따름이다. 예전에는 오늘 만들어 내일 팔 수 있는 상품을 만들었지만 브랜드의 생명 주기가 인간의 그것, 길게 잡아 100년을 상회할 수 있다는 것을 알고 있는 오늘날에는 브랜드를 만들 때 내일 팔 것이 아니라 100년을 견딜 수 있는 것으로 만든다. 그래서 100년을 유지한 브랜드의 역사적 탄생(런칭) 설화에 브랜더들이 관심을 갖기 시작했을 것이다.

 

 

브랜드와 인간 역사는 오묘하게 관계한다. 자연세계에서는 시간이 지날수록 생명이 소멸되지만 브랜드는 반대로 더욱 생명력이 강한 유기체가 된다. 이런 브랜드는 어느 시점에 이르러 전통과 정통 그리고 트렌드의 조화를 유지하면서 인간의 유구한 역사와 같이 순행하거나 상징이 되기도 한다. 

 

 

브랜드를 통해서 인간을 이해하고 시대의 가치를 파악하는 학문이라는 점이 될 것이다. 

 


만약에 대학에 ‘브랜드 인문 역사학’이라는 과목이 있다면 누가 어떤 내용을 강의하게 될까? 혹시 과학 철학, 기술 철학, 의료 철학이라는 과목은 들어보았을지 몰라도 이것은 생소한 개념이다. 하지만 머지 않아 ‘브랜드 인문 역사학’ ‘브랜드 철학’ 그리고 ‘브랜드 인류학’ 같은 과목이 나오리라 생각된다. 이 과목들의 특성은 브랜드를 통해서 인간을 이해하고 시대의 가치를 파악하는 학문이라는 점이 될 것이다. 브랜드는 기본적으로 1차원적인 인간의 필요와 욕망에 의해서 만들어진다. 그러나 그것이 충족되면 가치와 시대정신에 의해서 구축된다. 따라서 브랜드는 인간의 모든 것이 투영된 또 다른 인간의 모습이라고 말할 수 있다.

 

브랜드는 기본적으로 1차원적인 인간의 필요와 욕망에 의해서 만들어진다.
그러나 그것이 충족되면 가치와 시대정신에 의해서 구축된다. 

 

인문학(humanitas)이라는 단어를 처음 썼던 키케로는 “역사는 참으로 시대인의 증인이고 진실의 빛이다”라고 말했다.

정말 그럴까? 과연 우리가 역사를 통해서 배운 것은 무엇이고 알게 된 진실은 무엇일까? 최근 인문학 열풍의 일환으로 역사에 관한 학습이 대유행이다. 역사가들이 말하는 것은 옛날 이야기일까? 미래 이야기일까?

 

과거라는 옛 시간만을 기억하는 것은 그리 중요한 일이 아닐 수 있다. 과거는 과거일 뿐이고 현재는 과거와 다르기 때문에 오히려 옛 시간만으로 현재를 이해하려는 것은 위험한 일이라고 생각된다. 그러나 역사라는 이름의 과거를 우리는 다른 관점으로 바라보아야 한다. 역사에는 그 누군가의 관점이 포함되어 있기 때문이다. 같은 맥락으로 브랜드 관점을 통해 인간의 역사를 바라보는 것이 바로 브랜드 인문 역사학이다. 

 

 

브랜더들이 역사 안에서 도구(브랜드)를 연구할 때는
역사학자처럼 역사가 인간에게 주는 교훈, 변하지 않는 가치들의 시대적 변신(?),
그리고 인간들의 필요와 욕망의 결핍까지 보면서 인간을 이해해야 한다. 

 


브랜더들이 역사 안에서 도구(브랜드)를 연구할 때는 마치 ‘시대의 히트 상품’을 뒤지듯이 파헤치면 안 된다. 역사학자처럼 역사가 인간에게 주는 교훈, 변하지 않는 가치들의 시대적 변신(?), 그리고 인간들의 필요와 욕망의 결핍까지 보면서 인간을 이해해야 한다. 브랜더에게 역사 학습은 반복되는 패턴을 통한 전략 발굴이 목적이 아니라 인간을 이해하는 것을 목적으로 해야 한다. 


출처 : 유니타스브랜드 Vol 22 브랜드인문학 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- Ⅳ. History) 역사속에서 브랜드를 찾다. 

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