신화(Myth), 사람의 Story가 브랜드의 History가 된다.

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승리의 여신 니케는 브랜드 나이키로 환생이 되어 BC 776년에 종교 행사로 시작된 올림픽 게임의 장기 후원자로 여전히 수많은 용사(스포츠 선수)들에게 승리의 기쁨을 주고 있다. 신화의 이야기는 브랜드의 몸을 빌려 환생한 후 수 천 년 전의 행사를 지금까지도 현재형으로 만들어 버린 것이다. 신화는 수천 년 전 인간들이 자신들 안에 존재하고 있는 보이지 않는 가치, 욕망, 두려움, 갈망, 관계, 선과 악, 목적, 충성심 등을 신들의 이야기로 말해주고 있다. 이처럼 좋은 브랜드는 수 천 년의 이야기뿐만 아니라 오늘의 이야기도 들려주고 있다. 당신의 브랜드는 현재 어떤 이야기를 들려주고 있는가? 

 

브랜드는 
소리치지 않는다, 
속삭인다

 

‘시장은 상품이 아니라 이야기로 구성되어 있다.’ 

 

얼핏 들으면 순간적으로 공감은 되지만 완벽하게 이해 되지는 않는다. 

그렇다면 남대문 시장과 그 옆 대형 백화점으로 잠시 여행을 떠나보자. 가방을 하나 사기 위해 남대문 시장에 갈 때 우리의 구매 기준은 무엇일까?

 

이제 더 이상 누가 만들었는지(Made in China)는 중요하지 않다. 왜 만들었는지에 관한 이야기(Made in story)가 중요하다. 

 

디자인과 품질을 기대한다면 그 기대 수준과 만족도는 어디까지일까?

자꾸 눈에 보이는 명품 브랜드의 ‘짝퉁’들을 보면서 어떤 생각을 하게 될까?

마음을 결정해서 하나의 가방을 선택을 했다면 그것은 본인을 위한 것일까, 아니면 선물일까? 선물이라면 누구에게 할 것인가?

혹시 가격을 지불하면서 애프터서비스나 품질 보증에 대해 물어보게 될까?

그리고 이 가방을 누가, 왜 만들게 되었는지도 물어 볼까?

물어본다면 그것을 파는 사람은 대답할 수 있을까?

 

이렇게 몇 가지의 질문에 대답하는 것만으로도 남대문에서 구매하는 가방의 종류와 용도를 충분히 알 수 있다. (외국인 관광객이 아니라면) 거기서 구매하고자 하는 것은 분명 가격 대비 품질이 좋은 가방, 즉 상품(Commodity)이다. 

 

 

구매하고자 하는 것은 분명 가격대비 품질이 좋은 가방, 즉 상품(Commodity)이다. 

 

이제 백화점으로 들어가보자. 만약에 당신에게 1시간 안에 명품 가방 하나를 살 수 있는 쿠폰이 있다면 순간 수많은 정보들이 오고 갈 것이다. 최근 유행을 고려하기 위해 최근 보았던 잡지를 떠올리거나, 연예인들이 즐겨 들었던 가방의 종류를 생각하거나, 아니면 친구가 자랑했던 가방과 그 이유를 기억하려고 애쓸 것이다.

 

어느새 당신은 에르메스 매장 앞에 와있다. 왜 왔을까?

어떤 이야기가 당신을 이곳으로 이끌었을까? 

 

만약 “혹시 이 가방은 왜 만들었어요?”라고 남대문 시장 상인에게 물어보면 어떤 반응이 나올까? 

아마 순간적으로 상인은 당신을 단속반 직원, 혹은 뭔가 시비를 걸려고 들어온 까칠한 소비자로 판단할 거다. 

 

혹시 우리나라 명품 매장에서 이런 질문을 한다면 어떤 반응이 돌아올 것 같은가?

해외 명품 매장에서 이런 질문을 판매원에게 하자 직원은 잠시 실례를 구하고 어디론가 사라졌다. 그리고 검정 슈트를 입은 사람을 데리고 왔다. 그의 손에는 세 권의 책이 들려 있었다. 그는 앉을자리를 내어주면서 이 가방의 컨셉, 기원, 용도 그리고 왜 이것이 가치 있고 중요한지를 설명해 주었다. 가방의 재질인 가죽에 관해서는 거의 말을 하지 않고 오직 이 가방을 이번 시즌에 우리가 왜 만들었는지를 설명했다. 바로 이런 이야기가 상품을 만든 것이다. 이제 더 이상 누가 만들었는지(Made in China)는 중요하지 않다. 왜 만들었는지에 관한 이야기(Made in story)가 중요하다. 

 

 

이런 이야기가 상품을 만든 것이다. 
이제 더 이상 누가 만들었는지(Made in China)는 중요하지 않다. 
왜 만들었는지에 관한 이야기(Made in story)가 중요하다. 

 

판타지와 
신화(Myth)

 

노벨 문학상 수상자이자 《이방인》의 작가인 알베르 카뮈(Albert Camus)는 “신화(Myth)는 우리가 육화(肉化, 하나님의 아들 예수가 인간의 육신을 취하여 강생하는 것을 말함) 시켜 주기를 기다린다. 이 세상의 단 한 사람이라도 신화의 부름에 화답하기만 하면, 신화는 생생한 수액(樹液)을 우리에게 제공해준다”라고 말했다. 이 말이 쉽게 와닿지는 않을 것이다.

 

“신화(Myth)는 우리가 육화(肉化)시켜 주기를 기다린다.
이 세상의 단 한 사람이라도 신화의 부름에 화답하기만 하면,
신화는 생생한 수액(樹液)을 우리에게 제공해준다”

 

잠시 상상 속 명품 가방 구매 이야기를 이어가보자.

당신이 매장 앞까지 갔던 브랜드 에르메스, 그 이름은 기원 전 신화에 등장하는 인물의 이름이다. 에르메스는 제우스와 마이아 사이에 태어난 아들이다. 그의 모습은 네이버의 심벌과 비슷한 날개 달린 모자를 쓰고 아디다스가 디자이너 제레미 스캇과 협업하여 만든 제레미 스캇 윙의 날개 달린 신발을 신고 있는 것처럼 묘사되었다. 신들 사이에서 그의 직무는 신들과 인간들 사이에서 일하는 저승사자로서 하데스(지옥)로 인도하는 안내자다.

 

 

브랜드 신화(1)에 브랜드 이름(1)을 더하면(+) 매출(2)을 올릴 수 있다는 일종의 ‘마케팅 산수’다.

브랜드 에르메스, 그 이름은 기원 전 신화에 등장하는 신화 속 제우스와 마이아 사이에 태어난 아들 인물의 이름이다.(오른쪽 : 제레미스캇과 협업한 아디아스 신발)

 

바로 그 에르메스가 프랑스 명품 브랜드로 환생, 육화된 것을 보고 있는 셈이다.

 

우리는 바로 그 에르메스가 프랑스 명품 브랜드로 환생, 육화된 것을 보고 있는 셈이다. 그뿐만이 아니다. 승리의 여신인 나이키를 비롯하여 바다의 마녀라고 불리는 사이렌(Seiren) 여신이 살고 있는 스타벅스. 그리스·로마 신화에 나와 있는 신들의 이름이 대부분 브랜드로 육화 되었다.

 

그리스·로마신화에 나온 이름들이 매력적이라 혹여 상표등록을 하려고 한다면 미안하지만 이미 오래 전에 모든 신들의 이름이 상표권을 가지고 육화를 기다리고 있는 중이다. 더 이상 그리스·로마 신화에서 건질 것이 없다는 것을 알고 있는 마케터들은 북유럽의 신화에서도 이름을 따와서 서둘러 육화를 모색하고 있다. 이미 시장에 나온 브랜드들도 많다.

 

 

 

사이렌(Seiren)여신이 살고 있는 스타벅스

 

바다의 마녀라고 불리는 사이렌(Seiren)신화

 

그리스·로마신화에 나와 있는 신들의 이름이 대부분 브랜드로 육화 되었다.

 

 

어쩌면 단순하게 신화의 주인공 이름이라는 인지도 때문에 브랜드의 인지도를 쉽게 올려 줄 수 있다는 생각을 한 건지도 모르겠다. 물론 틀리지는 않지만 그것이 전부는 아니다. 앞선 계산은 브랜드 신화(1)에 브랜드 이름(1)을 더하면(+) 매출(2)을 올릴 수 있다는 일종의 ‘마케팅 산수’다.

 

그러나 이 수준을 넘어서 브랜드 이름과 브랜드의 아이덴티티, 그리고 브랜드 제품이 ‘신화’와 일치할 경우에는 상상을 초월하는 이야기들이 소비자 입에서 쏟아져 나온다. 그렇게 만들어진 브랜드 신화는 상품의 인지도를 뛰어넘어 나이키 매장에서 승리의 여신과 교감하거나 사이렌이 머물고 있는 그곳에서 모비딕 항해사인 스타벅스와 커피 한 잔을 하는 착각마저 불러일으킨다. 이것은 마케팅의 영역이 아니라 브랜딩의 영역이다.

 

 

브랜드 이름과 브랜드의 아이덴티티, 그리고 
브랜드 제품이 ‘신화’와 일치할 경우에는 상상을 초월하는 이야기들이 소비자 입에서 쏟아져 나온다. 

 

 

장 노엘 캐퍼러 교수는 자신의 저서인《뉴 패러다임 브랜드 매니지먼트》에서 “브랜딩이란 본질이 아니라 비본질적인 부분을 다루는 것이다”라고 이야기했다. 실제로 브랜딩을 주제로 한 전문서적에서 다루는 내용들은 주로 스토리, 가치, 체험처럼 상품과는 다른 이야기다. 브랜드에서 신화의 주인공을 찾아서 육화 시키려는 의도가 바로 신화의 스토리와 가치 그리고 체험을 가지고 와 브랜드를 ‘차별화’ 하기 위함이다.  

 

“브랜딩이란 본질이 아니라 비본질적인 부분을 다루는 것이다”

 

 

‘마케팅은 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것’이라는 정의가 다소 현학적으로 들리겠지만 이것은 <마케팅 근시안>이라는 논문과 《마케팅 상상력》이라는 책으로 유명한 테오도르 레빗 교수의 정의다. 이 말의 핵심은 보이지 않는 서비스와 가치, 그리고 철학도 상품으로 만들어 차별화하고 경쟁력으로 키울 수 있다는 것이다.

사실 테오도르 레빗 교수의 마케팅 정의는 ‘판타지’의 정의해서 차용했다고 해도 과언은 아니다.

 

그리스어로 Phainenin(환상)에서 유래한 단어로 그 뜻은 ‘눈에 보이도록 하는 것’이다.
‘보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것’의 핵심 기술은 ‘스토리’다. 

 

판타지(Fantasy)라는 말은 그리스어로 Phainenin(환상)에서 유래한 단어로 그 뜻은 ‘눈에 보이도록 하는 것’이다. ‘보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것’의 핵심 기술은 ‘스토리’다. 스토리는 이미지를 만들어낸다. 기업들은 그런 이미지를 만들기 위해서 신화 속의 신의 이름을 이미지와 스토리가 없는 자신의 상품에 붙인다. 그리고 자신들이 신의 이름으로 환생한 브랜드이며 3천 년 전 목동들이 그랬듯이 장작불 주변으로 모이게 하여 자신의 이야기를 속삭이고 있다. 

 

 

좋은 브랜드는 
좋은 이야기다

 

《전설이 되는 브랜드 만들기》의 저자인 로렌스 빈센트는 신화에 관해서 이렇게 이야기한다. 

“고대 문명의 서양 신화는 자연 세계의 신비로운 현상들을 신들과 영웅들의 투쟁과 정복이라는 이야기를 통해 설명했다. 오늘날에는 브랜드 신화가 이와 유사한 목적으로 사용된다.”

한마디로 브랜드가 자체 신화를 만들어가고 있다는 말이다. 신화는 몇만 년 전부터 시작해서 최소 5천 년 전의 이야기다. 어떻게 그런 이야기가 지금까지 전해질 수 있었을까? 어떻게 그런 이야기가 지금 들어도 유치하지 않고 여전히 재미있을까? 

 

신화는 몇만 년 전부터 시작해서 최소 5천 년 전의 이야기다.
어떻게 그런 이야기가 지금 들어도 유치하지 않고 여전히 재미있을까? 

 

신화를 만든 사람을, 그 누군가를 생각해 보자. 처음에는 어떤 사람이 아주 단순한 이야기로 시작했겠지만 시간이 가고 사람들에게 전파되면서 계속 줄거리와 등장인물이 더해져서 지금의 이야기가 되었다. 이런 이야기를 들으면서 브랜더가 해야 할 일로 떠올려야 하는 것은 신화에서 상표 등록이 되어 있지 않는 유명 이름을 찾는 것이 아니라 인간의 원형적 상상력과 결과물에 대한 고찰이다. 신화는 게임 스토리에나 나올 법한 허망한 이야기가 아니라 자연과 운명, 그리고 인간을 이해하기 위한 훌륭한 수단이다. 

 

브랜더가 해야 할 일로 떠올려야 하는 것은
신화에서 상표 등록이 되어 있지 않는 유명 이름을 찾는 것이 아니라
인간의 원형적 상상력과 결과물에 대한 고찰이다.

 

 

이처럼 신화는 수천 년 전 인간들이 자신들 안에 존재하고 있는 보이지 않는 가치, 욕망, 두려움, 갈망, 관계, 선과 악, 목적, 충성심 등을 신들의 이야기로 말해주고 있다. 인간이 지금과 비교해서 동물과 흡사한 수준의 삶을 살아갈 때도 이처럼 상상할 수 있었다는 사실에 놀라워해야 한다. 더욱 놀라워야 해야 하는 것은 그렇게 수천 년이 지난 이야기들이 수많은 사람들의 입과 입을 통해서 전해오면서 각색되었지만 여전히 그 안에 수천 년 동안 편집되지 않고 변하지 않는 것이 있으며, 그것이 여전히 오늘날 인간 삶에 적용할 수 있는 것들이라는 점이다. 

 

여전히 그 안에 수천 년 동안 편집되지 않고 변하지 않는 것이 있으며, 
그것이 여전히 오늘날 인간 삶에 적용할 수 있는 것들이라는 점이다. 

 

우리는 나이키 매장에서 승리의 여신'니케'와 교감한다.

승리의 여신 니케는 브랜드 나이키로 환생이 되어 BC 776년에 종교 행사로 시작된 올림픽 게임의 장기 후원자로 여전히 수많은 용사(스포츠 선수)들에게 승리의 기쁨을 주고 있다. 신화의 이야기는 브랜드의 몸을 빌려 환생한 후 수 천 년 전의 행사를 지금까지도 현재형으로 만들어 버린 것이다. 이처럼 좋은 브랜드는 수 천 년의 이야기뿐만 아니라 오늘의 이야기도 들려주고 있다. 당신의 브랜드는 현재 어떤 이야기를 들려주고 있는가?

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 22 브랜드인문학 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- BookⅠ. Myth) 사람들의 Story가 History가 된다. 사람들의 스토리가 브랜드의 히스토리가 된다.