애플의 인문학

Think Different, 
Act Different

 

이론적으로 이론과 실재(사실)는 차이가 없어 보인다. 그러나 실제로는 이론과 실재는 차이가 있다. 그런 차이에 대해서 아인슈타인은 이론과 실재가 틀리면 실재를 바꾸라고 한다. 그렇게 해서 만들어진 것이 바로 특수 상대성 이론이다. 

 

 

애플의 생각 ‘다르게 생각하라(Think Different) 과거의 광고

 

애플에게는 아인슈타인의 특수 상대성 이론과는 다른 애플만의 특수 상대성 이론이 있었다. 그것이 바로 ‘다르게 생각하라(Think Different)’다. 과연 다르게 생각하면 무엇이 달라질까? 

다르게 생각하면 시장에서 살아남을 수 있을까? 다르게 생각해서 만든 상품을 사람들이 좋아할까? 

경영인들에게 ‘다르게 생각하라’고 말하면 장사치들은 조건반사식으로 이런 말을 할 것 같다.

“그러면 돈이 되나요?” 

스티브 잡스가 지병으로 유명을 달리한 상황에서 다시 한번 그가 남긴 화두에 대해서 우리는 다르게 생각해 봐야 한다. 그 이유는 단순히 아이폰이 매번 기록한 놀라운 판매 기록의 비밀을 풀기 위해서가 아니라 두 번째 혹은 세 번째 스티브 잡스를 만날 때 또 다시 당황하지 말아야 하기 때문이다. 

 

애플 주변에 있는 모방자들은 
애플을 대항하기 위해 마케팅을 했지만 
애플은 자신을 대항하기 위해 브랜딩을 했다. 

 

애플의 마케팅은 마케팅이 아니라 ‘자기다움으로 만드는 남과 다름’을 추구하는 브랜딩이다. 

애플 주변에 있는 모방자들은 애플을 대항하기 위해 마케팅을 했지만 애플은 자신을 대항하기 위해 브랜딩을 했다. 그렇게 애플은 경쟁 상대와 시장에서 대립각을 세우는 것이 아니라 스스로에게 각을 세우며 매번 다르게 생각하고 그 생각을 행하고자 했다. 스티브 잡스가 지난 10여년간 보여준 제품들은 완연히 다른 세상이었다(그가 싸운 대상은 모방 경쟁 기업이 아니라 자신의 몸 안에 있는 암세포였다).

 

애플은 모두 ‘다르게 생각해서’ 만들어진 상품들을 선보였다.
그야말로 이념(理念)화된 브랜드라고 말할 수 있다. 

그가 우리에게 보여주었던 제품들은 무엇일까? 애플은 모두 ‘다르게 생각해서’ 만들어진 상품들을 선보였다. 그야말로 이념(理念)화된 브랜드라고 말할 수 있다. 여기서 이념(理念)이라는 단어의 문자적 정의를 살펴보면 다스릴 이(리)와 생각 념(염)으로 이성理性에 의해 얻어지는 최고(最高)의 개념(槪念) 혹은 생각이나 의식(意識) 내용(內容)이다. 따라서 스티브 잡스가 병마와 싸워온 10년 동안 우리에게 보여주었던 그것은 다르게 생각해서, 다르게 만들어져 얻은 이념화된 상품, 즉 스티브 잡스 생각의 결정체라고 할 수 있다.

 

탁월한 브랜드는 탁월한 방법과 재료로 만들어지지 않고 새로운 시각에 의해 만들어진다. 또한 잘 만들어진 상품에는 걸출한 사상이 담겨 있게 마련이다. 만약 당신이 손에 아이폰을 쥐고 있다면 다른 스마트폰과 비교하지 말고 예전에 가지고 있었던 구형 휴대폰과 비교해 보자. 무엇이 다를까? 그 다름은 무엇을 말하는가? 스티브 잡스가 우리에게 보여주었던 휴대폰의 실체는 무엇인가? 가장 중요한 것은 그 다름으로 인해 당신의 삶은 어떻게 달라졌는가다. 이 질문들은 휴대폰이라는 기계를 통해 얻은 효익과 폐해에 관한 것이 아니라 우리 삶에 미친 근본적인 영향에 관한 것이다. 만약 아이폰으로 인해 당신의 삶과 인간관계가 바뀌었다면 스티브 잡스는 우리를 다른 세계로 옮겨 놓고 세상을 떠났다고 말할 수 있다.

 

스티브 잡스가 우리에게 보여주었던 휴대폰의 실체는 무엇인가? 우리 삶에 미친 근본적인 영향에 관한 질문이다.

 

인간은 무엇인가?’라는 질문으로 시작했던 
인문학적 사유는 여전히 유효하며 
끊임없이 논쟁의 대상이 되는 것처럼 인문학적인 사유는 결론이 없어야 한다. 

 

 

‘다르게 생각하라.’ 그렇다면 언제까지 다르게 생각해야 될까? 인문학적 관점이라면 만족하지 않고 계속(끝까지, 진리가 밝혀질 때까지) 다르게 생각해야 한다. 우리가 말하는 대부분의 인문학 주제들은 지금까지도 계속 변화 및 발전해오고 있다. ‘인간은 무엇인가?’라는 질문으로 시작했던 인문학적 사유는 여전히 유효하며 끊임없이 논쟁의 대상이 되는 것처럼 인문학적인 사유는 결론이 없어야 한다. 그런 차원에서 ‘다르게 생각하라’는 명제 역시 끝이 없어야 한다. 그래야 인문학적이다.

 

인문 경영을 주장하는 기업과 브랜드의 비전, 목표, 그리고 마케팅 보고서를 보면 단번에 인문학적인지 아닌지를 알 수 있다. 예를 들어 시장점유율 1위, 연간 수주 2만 개, 종합 판매량 4천만 개 달성, 글로벌 최고 회사로의 도약 등이 적혀있다면, 그것이 과연 인문학적 비전일까? 이런 비유(?)들은 모두 ‘돈’을 향한 애정과 열정의 점잖은 표현일 뿐이다. 여기에 인문, 곧 사람에 관한 이야기는 없다. 그들은 인문학을 인용할 뿐이지 이해하지 못했다는 증거다.

 

 

브랜드는 기업 철학의 결정체다. 
브랜드를 브랜드답게 하는 브랜딩은 기업의 세상에 대한 태도가 결정한다. 

 

브랜드 인문학

 

브랜드는 기업 철학의 결정체다. 브랜드를 브랜드답게 하는 브랜딩은 기업의 세상에 대한 태도가 결정한다. 만약 인문학이 자신을 알아가는 학문이라면 브랜드 인문학은 브랜드를 통해서 기업 자신을 알아가는 학문이라고 할 수 있다. 자신이 만든 브랜드를 통해 자신이 누구인지, 그리고 세상과 무슨 대화를 하며 관계를 만들어 가고 있는지 말할 수 있어야 한다. 그런 차원에서 스티브 잡스는 자신의 브랜드를 통해서 자신의 세계관과 인간에 대한 생각, 그리고 태도를 보여왔다. 

 

마니아로 힘입은 브랜드가 매스 시장을 움직이고, 
컴퓨터 회사가 휴대폰을 만들고, 하드웨어 회사가 소프트웨어로 
시장을 리딩 하며 음원 비즈니스까지 하는 면모를 
그간의 마케팅 지식으로 어떻게 설명할 수 있단 말인가.

 

 

스티브 잡스가 2000년부터 2010년까지 해왔던 여러 가지 사례를 기존의 마케팅 기법으로 설명하기 힘든 것은 그간 마케팅의 불문율로 여겼던 ‘선택과 집중’에 반기를 들었음에도 불구하고 마케팅으로 중무장한 모든 기업들을 이겼기 때문일 것이다. 마니아로 힘입은 브랜드가 매스 시장을 움직이고, 컴퓨터 회사가 휴대폰을 만들고, 하드웨어 회사가 소프트웨어로 시장을 리딩 하며 음원 비즈니스까지 하는 면모를 그간의 마케팅 지식으로 어떻게 설명할 수 있단 말인가.

 

이론은 과거를 통해서 얻은 지식이라면 아직 이론이 없는 실재는 미래를 반영하는 새로운 패턴의 시작점이다. 애플이 보여준 실재는 스티브 잡스의 혜안으로 만들어진 것이기에 우리가 애플을 충분히 이해하기 위해서는 수년의 시간이 필요하고 추후 애플과 같은 브랜드가 출현했을 때 연구를 통해 반복된 패턴을 발견해야 한다. 하지만 만약 스티브 잡스가 지난 10여 년간 보여주었던 행보가 마치 75~76년 주기로 볼 수 있는 핼리혜성급 브랜딩이라면 우리는 이 기억을 오래 간직하고 있어야 할 것이다. 

예상컨대 모토로라를 인수한 구글에서는 본격적인 스마트 비즈니스 모델을 만들어 갈 것이며, 마이크로소프트 진영에서도 가만히 보고만 있지 않을 것이다. 애플, 구글 그리고 마이크로소프트 그리고 제3의 기업들은 스티브 잡스가 우리에게 그려준 미래를 따라 움직일 것이고 또 다른 패권을 차지하기 위해서 지금보다 더 빠르게 다른 세상을 만들 것 같다. 안타까운 것은 과연 앞으로 휴대폰 전쟁에서 우주를 깜짝 놀라게 만들 상품을 상상하는 사람을 몇 명이나 찾아볼 수 있을까 하는 점이다. 휴대폰이 무엇인가를 질문하면서 전혀 새로운 세계를 꿈꾸는 사람은 과연 몇 명이나 있을까? 

 

 

이론은 과거를 통해서 얻은 지식이라면 
아직 이론이 없는 실재는 미래를 반영하는 새로운 패턴의 시작점이다. 

 

Think Dangerous 
Question 

 

인문학을 교양과목 정도로 생각하는 사람도 있지만 사실 이는 매우 위험한 학문이다. 기존 사회를 전복시킨 사람들이 군인이 아니라 대부분 인문학자라는 것을 아는 사람이 몇이나 있을까?

군인 중에 가장 무서운 군인은 람보가 아니라 전쟁터에서 죽기로 결정한 사람이다. 경영자 중에 가장 무서운 경영자는 돈을 벌지 않고 시장에서 최고 그리고 진짜 상품을 보여주고자 하는 경영자다. 시장에서 가장 위협적인 브랜드가 있다면 비싼 브랜드가 아니라 근본에 대해서 질문하고 생각하게 하는 브랜드들이다. ‘항상 가지고 다니는 휴대폰은 어때야만 하는가?’ ‘가족과 함께 타고 다니는 자동차는 어때야만 하는가?’ ‘내 시간의 50%를 함께하는 컴퓨터는 어때야만 하는가?’ 이런 근본적이고 위험한 질문에 대답하는 브랜드, 그것이 바로 인문학적 브랜드다. 

 

경영자 중에 가장 무서운 경영자는 
돈을 벌지 않고 시장에서 최고 그리고 진짜 상품을 보여주고자 하는 경영자다.
근본적이고 위험한 질문에 대답하는 브랜드, 그것이 바로 인문학적 브랜드다. 

 

 

진정한 의미의 인문 경영은 돈이 아니라 사람에게 초점을 돌린 경영이어야 한다. 따라서 궁극의 인문학적 브랜드란 내 이웃을 내 몸처럼 아끼고 대접받고 싶은 마음으로 대접하는 브랜드, 곧 이웃과 공감으로 소통하는 브랜드를 말한다.  인문학은 인간의 사상과 문화를 대상으로 하는 학문이다. 주로 인간의 가치 탐구와 표현 활동을 연구하는 학문이다. 인간의 존재와 조건, 그리고 완성에 관한 학문이 바로 인문학이다. 따라서 인문학적인 질문은 다음과 같다. 

 

‘사는 대로 생각할 것인가? 아니면 생각하는 대로 살 것인가?’

‘어떻게 먹고 살 것인가? 아니면 어떻게 살면서 먹을 것인가?’

‘도대체 나는 왜 살아야 하는가? 그리고 어떻게 죽어야 하는가?’

 

이런 질문에 대답할 수 있는 사람이 만든 브랜드가 있다면 그 사람은 이런 질문에도 대답할 수 있다.

 

‘브랜드는 돈을 벌기 위한 수단인가? 아니면 자신의 존재를 완성하는 목적인가?’

‘브랜드는 화폐화 시킬 수 있는 상품인가? 아니면 자신의 가치를 옮긴 상품인가?’

이것이 바로 브랜드 인문학의 질문이다. 이 질문에 대답할 수 있다면 스티브 잡스가 말한 인문학적 DNA를 무엇이라고 정의할 텐가? 혹시 그 DNA를 풀어서 보여 줄 수 있는가? 

 

인문학은 끊임없이 질문하는 것이다. 

이런 질문을 통한 자기 성찰을 통해서 브랜드를 만든다면 그것은 분명 인문학적 브랜드가 될 것이다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 22 브랜드인문학 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
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