전략은 정신을 소유한 아이디어, 브랜드 전략은 '브랜드'다

ⓒbrandness.co.kr

 

전략이란 무엇인가? 무엇보다도 브랜드 전략이 무엇인가? 과연 탁월한 브랜드 전략의 구축을 위해서 경영지식으로 무장한 사람이 필요할까? 물론 오늘날과 같은 기업 간 무한 경쟁 상황에서는 그런 사람이 필요할 수도 있다. 하지만 그것은 단기적 관점이다.

이럴 때일수록 장기적 관점의 '브랜드 전략가'가 필요하다.

 

 

전략이란 주어진 환경에 어떻게 대처할 것인가에 대한 조직의 생각 : 전략(Stategy)의 어원은 고대 그리스어인 Strategies(용병술)로서 그 정의는 ‘적을 이기기 위해서 군대를 배치하는 것’이다. 한편, 근대 전쟁 전략가인 클라우제비츠는 전략에 대해서 다음과 같이 정의했다. “전략이란 전쟁의 기본 계획을 세우고 용병술을 통해 개별 군인들이 따르도록 하는 것." 어원 상의 정의에서 손질되고 추가된 내용은 ‘계획 수립과 계획 운영이라는 부분이다. 군사적 목적이라는 태생적 정통성을 가지고 있는 이 단어를 군대 용어로 사용할 경우는 전혀 문제가 없다. 그러나 ‘전략’이라는 단어가 다른 단어와 합쳐져 복합어로서 포괄적으로 사용되는 경우에는 의미가 애매모호해진다. 마케팅과 마케팅 전략에는 어떤 차이가 있을까? 브랜드와 브랜드 전략은? 디자인과 디자인 전략은? 그렇다면 브랜드 전략과 마케팅 전략의 차이점은 또 무엇일까?  인간의 경쟁이 전쟁에서 경영으로 바뀌면서 전략의 개념과 활용 범위도 달라졌다.

먼저 캐나다 맥길대학교 헨리 민츠버그 교수의 이야기를 들어보자. “전략이란 주어진 환경에 어떻게 대처할 것인가에 대한 조직의 생각’이다. 만약 조직이 창의적이고 통합적인 전략을 가지길 원한다면 조직의 전략을 개념화하고 주어진 환경에 어떻게 대응할 것인가에 대한 ‘비전을 종합하기 위해 리더에게 의논할 것이다." 클라우제비츠와 같은 맥락에 설명하고 있지만 용병술의 주최자인 ‘리더’가 전략의 궁극적 중심임을 말하고 있다. 한마디로 전략은 ‘조직의 생각’으로서 고유한 생각, 즉 ‘정신’에 대해서 말하고 있다.

 

 

한마디로 전략은 ‘조직의 생각’으로서 고유한 생각, 즉 ‘정신’에 대해서 말하고 있다.

 

 

전략의 맥은 우리의 비전이 무엇인지를 먼저 명확히 해야 한다 : (좋은 기업을 넘어) 위대한 기업이 되어야 한다고 주장한 짐 콜린스는 전략의 힘의 원천에 대해서 "전략은 비전에서 도출해야 한다"라고 말하고 있다. 즉 전략은 보이지 않는 것(비전)을 보이게 하는 일종의 생각의 힘에서 출발한다는 것이다. 그는 이런 전략의 목적을 한 단어로 사명 달성’이라고 말했다. 짐 콜린스는 전략은 신비하지도 않고, 어렵지도 않고 복잡하지도 않으며, 순수한 과학적 사고로 하는 것도 아니라고 말하고 있다. 그는 비전이 먼저이고 전략이 나중이기 때문에 전략의 맥을 잡기 위해서는 ‘어떤 전략을 세울 것인가?’가 아니라 '우리의 비전은 무엇인가'? 틀 먼저 명확히 해야 한다고 전한다.

 

전략의 정의에 대해서 그 분야에 대가들은 모두 한 마디씩 했다. 먼저 <하버드 비즈니스 리뷰>에서 전략 파트의 편집을 담당했던 조안 마그레타는 다음과 같이 정의했다. “전략이란 탁월한 성과를 내는 논리다.” 경쟁 전략의 대가인 마이클 포터는 “전략은 무엇을 하지 않을지를 선택하는 것이다’라고 말했다. ‘전략적 의도’와 ‘핵심 역량’을 유행시킨 게리 하멜의 경우는 다소 자조적이며 회의적이지만 통찰력 있게 전략에 대해서 이렇게 말했다. “전략이란 운에 따라 좌우되는 예측이며 어쩌다 만들게 된 칵테일과도 같은 것이다.' '게리 하멜이 말하고자 하는 핵심은 설명하지 못하는 성공전략이 많다는 것이다. 이것 외에도 전략에 대한 수많은 정의가 있지만 소개하는 것은 여기까지 하도록 하겠다.

 

지금까지 나온 정의로 최고의 전략을 ‘정의'할 수는 없지만 최적의 전략을 ‘점검'할 수는 있다. 

첫째, 우리의 전략으로 우리의 철학을 이야기할 수 있는가?

둘째, 우리의 전략으로 우리의 비전을 실현할 수 있는가?

셋째, 우리의 전략에 대해서 조직의 모든 사람들이 같은 생각을 하고 있는가? 
넷째, 우리의 전략적 선택 자체가 전략적인가? 

다섯째, 우리는 (멋진 칵테일 같은 전략을 만들기 위해) 전략적 마인드와 기회를 활용해서 전략을 짜고 있는가?

 

 

전략에 대한 선입견이 있다면 전략은 매우 논리적이고 합리적이며 수학적이라고 믿는 것이다.
그런 사람들은 전략은 무조건 도형으로 만들어야 된다는 강박증이 있는 사람들이다.
그래서 그들이 보여주는 전략을 살펴보면 매우 이해하기 쉽고, 설득력이 있다.
그러나 이것은 전략이 아니라 함정이다. 

 

 

전략에 대한 선입견을 먼저 버리는 것이 중요하다 :  무엇보다도 여섯째, 우리의 전략은 경쟁자가 모방 불가능한 전략인가?

(그럴리는 없겠지만) 폭스바겐에서 BMW를 모방하는 자동차를 만들었다면 그것은 BMW의 가짜다. 폭스바겐의 신형이 아니라 BMW의 짝퉁을 만든 것이다. 더 좋은 엔진과 첨단 시스템을 추가하더라도 BMW의 심벌과 디자인을 모방했다면 그것은 가짜다. 최고의 전략은 ‘자기다움의 완성을 통하여 경쟁자가 감히 흉내 내지 못하게 만드는 것이다.

 

전략에 관한 대부분의 책들은 원, 마름모, 별표를 비롯하여 각종 도형의 조립법들로 전략을 구조화시켜놓은 것들이 대부분이다. 왜 전략은 항상 도형으로 만들까? 정말로 대입만 하면 전략이 술술 나올까? 지금까지 수많은 전략회의를 해보았지만 전략을 전략 책에 나온 도형에 끼워 맞춰서 뽑아내는 일은 거의 없다. 그렇다면 그 전략 도형의 정체는 무엇일까?

전략에 대한 선입견이 있다면 전략은 매우 논리적이고 합리적이며 수학적이라고 믿는 것이다. 그런 사람들은 전략은 무조건 도형으로 만들어야 된다는 강박증이 있는 사람들이다. 그래서 그들이 보여주는 전략을 살펴보면 매우 이해하기 쉽고, 설득력이 있다. 그러나 이것은 전략이 아니라 함정이다. 탁월한 전략은 그 시대의 지식을 가지고는 이해할 수 없는 것이 많다. 세련된 전략 그리고 너무나 쉬운 전략은 그 자체로 위험하다. 왜냐하면 무엇보다 경쟁자도 이해할 수 있기 때문이다. 그런 것은 전략이라기보다는 계획’이라는 개념이 더 잘 어울릴 것이다.

 

탁월한 전략은 미친 생각이다 라는 관점으로 이론 경제학자 데이비드 리카도(David Ricado)도
유사한 말을 했다. “이윤은 남다른 현명함에서 나오는 것이 아니라 남다른 어리석음에서 나온다.”
한마디로 탁월한 전략은 ‘말도 안 돼!’라는 생각과 꽤 안 되지?’라는 
생각 사이에서 태어나는 기괴한 생각이다. 

 

 

"발상도 흥미진진하고 구성도 좋다. 하지만 C학점 이상을 받으려면 실현 가능성이 있어야 한다.”

익일 배송 서비스를 연구한 프레드 스미스(Fred Smith)는 A학점을 받는 대신에 이렇게 평가받은 리포트를 근거로 페덱스를 만들었다. (그런데 그에게 C학점을 준 예일대학 경영학 교수는 아직도 잘 있을까?)

 

전략으로 성공했다는 애플, CNN, 버전, 마이크로소프트, 구글 등 수많은 기업들의 초기 사업 전략을 듣고 기존에 있는 사람들은 모두 이런 말을 했다고 했다. “미쳤군!'’ 처음에는 미쳤다는 소리를 듣지만 성공으로 입증하면 미쳤다고 말했던 사람들도 그것을 ‘혁신’이라고 예찬한다. 놀랍게도 우리 주변에 있는 대부분의 브랜드들이 처음에 ‘미쳤다는 말을 듣던 것들이다. 탁월한 전략은 미친 생각이다 라는 관점으로 이론 경제학자 데이비드 리카도(David Ricado)도 유사한 말을 했다. “이윤은 남다른 현명함에서 나오는 것이 아니라 남다른 어리석음에서 나온다.” 한마디로 탁월한 전략은 ‘말도 안 돼!’라는 생각과 꽤 안 되지?’라는 생각 사이에서 태어나는 기괴한 생각이다. 이런 생각을 도형에 담아 슬라이드로 보여줄 수도 있겠지만 ‘모두 담을 수 있다는 생각은 위험하다.

 

지금은 이상하게 들리겠지만 10년 전에는 커피숍에서 커피를 시키지 않고 하루 종일 앉아 있는 손님이 있으면 카페 주인이 그 손님을 경찰에 신고했을 것이다. 우리가 스타벅스와 비슷하게 생긴 커피전문점에서 커피를 먹지 않고도 하루 종일 있을 수 있는 것은 스타벅스가 ‘커피숍은 커피숍이 아니라 도심의 안식처라는 자신의 철학을 전략화(구체화 및 실행)시켰고 이와 많은 커피전문점들이 이와 비슷한 모양새를 갖췄기 때문이다.

 

바디샵의 초기는 어떤가? 고래를 보호하기 위해서 그린피스와 보트를 타고 태평양에 떠있는 포경 선 앞에서 데모를 하고, 경영자는 무차별 벌목이 이루어지는 정글의 벌목장에서 환경 보호를 외쳤다. 이렇게 식상한 이야기가 아직까지 회자되고 있는 것은 무엇 때문일까? 놀랍게도 아직까지 이보다 더한 전략을 가지고 세상을 바꾸는 기업이 많지 않기 때문이다. 이런 것을 전략 사례에서 볼 수 있지만 엄밀히 따진다면 이것은 철학과 이념을 행동으로 보여주는 역사다.

 

더바디샵

 

 

최적의 전략 기준에 의하면 애플은 더 애플답게 일 것이다.
그렇다면 다른 경쟁자들은 어떻게 할까? 철학이 없는 미투 브랜드라면 그들도 더 애플답게 할 것이다.
 그렇다면 애플스럽게 보이려는 파인 애플(애플 추종 브랜드)들의 최후는 어떨까?

 

 

브랜드의 비전, 협력 브랜드 구축 그리고, 브랜드 전략 : 아이폰을 중심으로 벌어진 현재의 스마트폰 전쟁은 10년에 한 번 볼까 말까 하는 세계 전쟁이다. ‘안테나게이트 칸으로 이미지가 손상된 스티브 잡스는 지금 무엇을 고민할까? (혹시 병이 재발하면 안 되는데) 애플 내부의 균열은 어떻게 일어날까? 미투 브랜드들과 자칭 경쟁 브랜드들은 어떤 전략을 들고 나올까? 대결 구도를 끌고 가는 브랜드는 어떤 전략을 사용할까? 이런 전략 구도를 소비자와 구경꾼으로서 바라보지 말고 게임에 참가한 플레이어로서 살펴보면 더 쉽게 간파할 수 있다. 왜냐하면 우리는 축구장의 펜스를 넘어서 응원하는 관중처럼 보이겠지만 실제로는 우리도 SNS 및 소비를 통해 그들과 함께 경쟁 게임에 선수로 참여하고 있기 때문이다. 휴대폰 시장에서 수많은 경쟁자에게 도전받는 애플의 전략은 무엇일까? 앞서 설명했던 최적의 전략 기준에 의하면 애플은 더 애플답게 일 것이다. 그렇다면 다른 경쟁자들은 어떻게 할까? 철학이 없는 미투 브랜드라면 그들도 더 애플답게 할 것이다. 그렇다면 애플스럽게 보이려는 파인 애플(애플 추종 브랜드)들의 최후는 어떨까?

 

장기의 고수와 장기를 둔다면 한 번쯤은 이런 생각을 해 볼 수 있다. “만약 이 고수와 똑같은 방법으로 장기를 둔다면 최소한 비기지는 않겠는가?” 그러나 이런 생각을 가지고 하다 보면 몇 수 두다가 곧 ‘장군! 올 당하게 된다. 이렇게 될 수밖에 없는 이유는 간단하다. 그대로 따라 하는 사람은 오직 한 수 밖에는 가지고 있지 않은데, 장기의 고수는 수 백 가지의 수를 읽고 있기 때문이다. 그리고 더욱 중요한 것은 고수가 늘 한 박자 빠르다는 것이다.

 

그동안 흑마술처럼 사용했던 B급 브랜드의 벤치마킹 혹은 짝퉁(점잖게 모방 전략이라고 부르기도 한다)은 품질 대비 가격만족이라는 소비자의 성감대를 교묘하게 자극시키면서 성장해왔다. 하지만 본격적인 브랜드의 시대와 웹 시대의 정보 공유에 있어서 철학 없이 베껴서 눈속임으로 소비 자를 만족시키려는 것은 고객만족이 아니라 일종의 고객 기만이자 소비자 모독이다.

 

전략이란 무엇인가? 무엇보다도 브랜드 전략이란 무엇인가? 해당 아티클 유니타스브랜드의 화두는 탁월한 브랜드 전략이다. 과연 탁월한 브랜드 전략의 구축을 위해서 경영지식으로 무장한 사람이 필요할까? 물론 오늘날과 같은 기업 간 무제한 경쟁환경에서는 그런 사람이 필요할 수도 있다. 하지만 그것은 단기적 관점이다. 이럴 때일수록 장기적  관점의 ‘브랜드 전략가가 필요하다. 브랜드 전략은 단순 경쟁과는 다른 개념이다. 하지 말아야 할 것을 하지 않는 용기, 해야 할 것만 해내는 지혜, 처음 생각과 뜻을 일관성 있게 유지하는 인내, 그리고 비전을 중심으로 모두가 협력해 브랜드를 구축하는 것이 브랜드 전략이다. 

 

 

지금은 ‘인식의 경쟁’이다. 이런 변화로 인해서 브랜드가 가지고 있는 관점과 의미를 어떤 위치로
올릴 것인가가 브랜드 전략의 요체가 되어 버렸다.
브랜드는 소비자의 마음에 있기에 우리는 위치(가치) 에너지가 
운동(욕구) 에너지로 바뀌는 공식을 이해해야 한다. 

 

 

최고의 전략과
최악의 전략 

 

위치는 전략의 근본적 시작점 : 최악의 전략을 클라우제비츠는 ‘변경되지 않는 전략이라고 말한다. 인도의 독립가였던 네로는 ‘너무나 조심스러운' 전략이라고 말했다. 그렇다면 ‘과감하며 변화하는 전략이  최고의 전략일까? 과감하고 민첩한 (위치 변화) 전략을 살펴보자. 매출 규모 3조의 허먼 밀러(Herman Miller)는 처음에는 유명 디자이너 의자인 임스 체어(Eames Chair)를 만들었다. 하지만 디자인 의자를 만드는 브랜드가 많아지자 이들은 새로운 곳으로 이동했다. 때마침 ‘미래의 사무실이라는 콘셉트의 트렌드가 있었기에 허먼 밀러는 '사무 설비 관리 연구소'를 만들고 다음과 같은 광고를 했다. "귀사는 가구를 구입했지만 사실 그것은 업무, 사기, 생산성 향상을 구입하는 것입니다. 귀사가 돈을 지불해야 하는 이유는 바로 이것 때문입니다." 

 

Eames &nbsp;Chair 출처 :&nbsp;https://www.hermanmiller.com/en_apc/

 

고대 전투에서 '전략'의 개념 중 하나는 '적보다 더 좋은 위치를 선점하는 것'이다. 대표적인 예를 소개한다면 B.C.480년 스파르타의 왕 레오니다스가 300명의 스파르타 용사들을 이끌고 '테르 필레 협곡;에서 페르시아 100만 대군과 싸운 이야기다. 비항공 정밀 포격과 대륙간 탄도 미사일로 인해서 현대 전투는 공간 개념을 무시하고 있지만 여전히 위치는 매우 중요한 전략의 요소 중 하나다. 왜냐하면 위치는 단순한 장소의 개념이 아니라 힘의 균형을 만들기 때문이다. 또한 위치는 전략의 근본적 시작점이기도 하다. 

마케팅 전략 중에서 가장 고전적이며 효과가 뛰어난 전략도 '위치; 이용하는 포지셔닝 전략'이다. 고객의 마음의 포지셔닝도 있지만 상권이라는 지리적 포지셔닝도 있다. 그러나 이젠 온라인 쇼핑몰의 발달로 인해서 실제적 상권의 존재는 사라지고 있다. 재래식 마케팅 전략이 ‘인지도의 경쟁’이라면, 누구나 손쉽게 브랜드 정보를 주도적으로 알 수 있는 지금은 ‘인식의 경쟁’이다. 이런 변화로 인해서 브랜드가 가지고 있는 관점과 의미를 어떤 위치로 올릴 것인가가 브랜드 전략의 요체가 되어 버렸다. 브랜드는 소비자의 마음에 있기에 우리는 위치(가치) 에너지가 운동(욕구) 에너지로 바뀌는 공식을 이해해야 한다. 

 

얼마나 쉽고 빠르게 자신의 관점과 생각을 바꿀 수 있을까가 바로 전략적 마인드 : 우리나라에 있었던 패션 브랜드의 실제 사례를 살펴보도록 하겠다. 하나는 최저가 신규 패션 브랜드이고 다른 하나는 고가 신규 패션 브랜드였다. 두 개의 브랜드는 여름 세일을 맞이하면서 난관에 부딪히게 되었다. 재고량으로 인해서 불가피하게 세일을 해야만 했다. 하지만 신규 브랜드의 세일은 초기 브랜드 구축에 있어서 치명적 내상을 입힌다. 그럼에도 불고하고 신규 저가 브랜드는 세일을 결정했다. 전략은 브랜드 손상을 입히지 않은 상태에서 예전처럼 판매하는 것이다. 먼저 세일 상품들을 모두 모아놓고 40% 세일 포스터를 붙였다. 그 밑에는 회원 전용이라는 팻말을 붙여 놓았다. 고객들을 어떻게 했을까? 당연히 이름과 전화번호만 주면 쉽게 회원이 될 수 있기에 회원의 특권으로(자부심을 갖고) 30% 상품을 샀다. 그렇다면 신규 고가 브랜드는 어떻게 했을까? 신규 고가 브랜드는 회원 전용 세일보다는 회원 전용 사은품을 선택했다. 먼저 사운품을 세일이 시작되기 전에 미리 TV에 집중적으로 노출하였다. 사람들은 TV에서 보았던 상품(정확히 말하면 사은품)을 구매하기 위해서 매장으로 왔고, 그들을 사은품을 사기(?) 위해서 본 제품을 구매했다. 사은품을 한정판 기념품으로 판매할 것이다. 

 

브랜드의 포지셔닝을 떨어트려 떨어뜨려(세일해서) 낙차 에너지(순간 충동구매)를 얻는 것이 아니다.
오히려 튕겨 올라가서 경쟁자보다 더 높은 위치에너지를 얻는 것이다. 

 

브랜드의 포지셔닝을 떨어트려 떨어뜨려(세일해서) 낙차 에너지(순간 충동구매)를 얻는 것이 아니다.

 

 

저가이지만 고가처럼 팔고, 사은품이지만 한정품처럼 판매하는 것은 브랜드의 포지셔닝을 떨어트려 떨어뜨려(세일해서) 낙차 에너지(순간 충동구매)를 얻는 것이 아니다. 오히려 튕겨 올라가서 경쟁자보다 더 높은 위치에너지를 얻는 것이다. 그렇다면 과연 변경되지 않는 전략과 조심스러운 전략이 위험한 전략일까? 그렇다고 말하기에는 초지일관 밀어붙여서 성공한 전략과 너무나 조심스러워서 성공한 전략도 많기에 단정하기가 어렵다. 그러나 분명한 것은 최악의 전략은 실패를 계획한 전략이라는 것이다. 전략 자체를 너무 탁월한 전략이라고 믿을 때 위험해진다. 자신의 생각과 맞거나 그렇게 되기를 기대하는 전략 그리고 너무나 정교해서 비싼 비용을 지불하며 구축한 전략이 전형적인 예일 것이다. 이런 전략들을 대부분 바꾸려고 하지 않는다.

 

전략의 궁극적 목표는 승리하는 것이기 때문에 승리를 위한 전략적 후퇴가 없는 전략은 위험한 물론 어려움 때문에 매번 전략이 수정되는 것을 좋다는 것은 아니다. 

할 수 없다라고 단언했으며 추가적으로 '현시대의 문제는 현시대 사람이 풀지 못한다’라고 설파한 적이 있다. 이것은 문제를 포기하라는 말이 아니다. 전혀 다른 관점과 시점을 가지고 문제를 풀어야 한다는 것이다. 전략이 난관에 부딪혔을 때 필요한 전략은 ‘전략적 마인드 볼 갖는 것이다. 얼마나 쉽고 빠르게 자신의 관점과 생각을 바꿀 수 있을까가 바로 전략적 마인드라고 할 수 있다. 처음 세웠던 전략이 예를 들어 A라고 한다면 상황과 경쟁의 변수에 따라서 바뀔 수 있다. a로 혹은 Aa 그것도 아니면 B, C, D로 변하거나 급기야 X, Y, Z로 변화될 수 있다. 

 

전략은 상당히 미래에 벌어질 이야기, 그렇게 되길 원하는 이야기로 만들어진 것이기에 그 변화는 더욱 심하다. 그럼에 불구하고 대부분의 전략가들은 전략판을 헐리우드 주인으로 풀어간다. 자신은 절대로 지지 않을 것처럼 짜기 때문에 자신의 대본대로 움직이지 않는 것은 배역으로 인정하지 않는다. 실패한 전략의 대부분이 부족한 가설로 세운 처음 전략을 바꾸지 않기 때문이다.

 

 

변해야 하지만
변하지 말아야 할
브랜드 전략 

 

브랜드 전략은 ‘정신에 해당하는 것 : 브랜드 전략은 무엇인가? '독점'과 '리딩'이다. 여기서 독점을 의미하는 monopoly라는 단어의 어원은 그리스어 monopolian에 있으며, 이는 mono(유일한)과 plein(파는 사람)이 결합된 것이다. 즉, 유일한 것을 파는 사람(혹은 유일하게 파는 사람)이란 뜻으로 시장에서 유일한 브랜드를 만들어야 가능한 이야기가 된다. 브랜드의 궁극적 목표는 다른 것의 대체품이 되 지 않는 것이다. 또한 트렌드에 휘날리거나 다른 브랜드와 트렌드로 당합해서도 안된다. 브랜드는 하나밖에 없는 것이 되어야 한다. 이 세상에 모터사이크클은 많다. 그런데 대체할 수 없는 모터사이클이 있다면 무엇일까? 스포츠카는 많다.

다른 스포츠카로 대체할 수 없는 스포츠카는 무엇일까? 휴대폰은 많다. 대체할수 없는 휴대폰은 무엇일까? 질문에 답으로 나온 브랜드가 독점력을 지닌 브랜드다.

 

일반적으로 전략은 ‘차별화와 경쟁적 우위'를 얻는 것, 혹은 달성하는 것 그리고 유지하는 것이라고 밀한다. 모양만 본다면 브랜드 전략과 똑같을 것이다. 그러나 여기에 빠진것이 있다면 무엇을 차별화하고 어떤 경쟁적 우위를 가질 것인가이고. 여기에서 브랜드 전략의 실체가 드러난다. 가격, 품질, 기술 그리고 인력은 다른 경쟁자가 모두 가지고 갈수 있다. 또한 비슷할 수도 있다. 애플의 아이폰을 뜯어 보자. 그 속의 부품을 한국 회사가 만들었다고 해서 한국의 아이폰이 될 수 있을까? 브랜드 전략은 ‘정신에 해당하는 것이다.누가 정신을 카피할수 있을까? 제 정신을 가진 사람이 남의 정신을 가지고 일한다면 그 사람은 어떤 사람인가? 미친 사람이지 않은가! 탁월한 전략 안에는 경쟁자가 흉내를 내면 반드시 혹독한 대가를 지불해야만하는 범접 할 수 없는 정신이 있다. 그래서 진정한 브랜드 그 누구도 흉내내거나 복사하지 못할 자신 만의 정신으로 전략을 만든다. ‘전략은 정신을 소유한아이디어'다. 그래서 애플의 Think Different는 정신을 소유한 아이디어이며 전략이라고 할 수 있다. 

 

 

브랜드 전략은 ‘정신에 해당하는 것이다.누가 정신을 카피할수 있을까?
제 정신을 가진 사람이 남의 정신을 가지고 일한다면 그 사람은 어떤 사람인가?
탁월한 전략 안에는 경쟁자가 흉내를 내면 반드시 혹독한 대가를 지불해야만하는 범접 할 수 없는 정신이 있다. 그래서 진정한 브랜드 그 누구도 흉내내거나 복사하지 못할 자신 만의 정신으로 전략을 만든다. 

 

 

 

나는 생각한다 고로 존재한다. 과연 그럴까? 사람들은 전략을 가지고 행동하기보다는 행동을 하면서 전략을 세운다. 말하면서 생각하고, 행동하면서 생각하는 것이다. 본능이 지능을 이끌고 있다.

정신이 전략이 되면 그 어떤 경쟁 전략도 당해내지 못한다. 비록 치명적인 전략은 단기적으로 타격을 줄 수 있겠지만 브랜드십에서 말한 영생불멸의 브랜드는 사라졌다가도 정신을 중심으로 다시 부활하기도 한다. 브랜드 전략의 기준은 다른 업체와의 경쟁이라는 생존의 문제에서 나오는 것이 아니라 자신의 완성이라는 존재의 문제에서 나오 기 때문에 남을 의식하지 않고 스스로 결정하는 행동이다. 주변 사람들은 그렇게 행동하는 것을 “미쳤다’고 생각했다가 ‘‘혁신이었구나’라고 판단하지만 정신으로 브랜드를 구축하는 사람에게는 그것이 옳고 해야 하기 때문에 하는 행동일 뿐이다. 따라서 브랜드 전략은 브랜드가 타협 하지 않는 부분에서 구축되는 것이다. 궁극적으로 브랜드는 타협하지 않는 부분에서 정신을 가진 아이덴티티로 완성된다.

 

브랜드의 시작은 상표등록이 아니라 ‘왜 우리가 존재하는가?’라는 철학적인 질문에서다.

그 존재의 이유를 구축하는 과정이 바로 브랜드 구축(브랜딩)이다.

 

따라서 철학이 브랜드전략이다. 

 

---

출처 : 유니타스브랜드 Vol 17 브랜드전략 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 전략은 정신을 소유한 아이디어, 브랜드 전략은 브랜드다