로저 마틴은 《생각이 차이를 만든다(The Opposable Mind)》라는 책의 서두에서 유명 리더와의 인터뷰를 회상하며 이렇게 말했다. 로저 마틴의 본업은 세계적인 영향력을 가진 ‘경영학자’이자 경영대학원의 ‘학장’이지만 그는 스스로 ‘기자’가 되어 인정받는 전략가이자 CEO인 P&G의 A.G. 래플리나 포시즌스의 이사도어 샤프 같은 리더 50여 명을 인터뷰했다. 성공을 이뤄 내는 훌륭한 리더의 비밀을 알기 위해서는 그들이 ‘한 일’이 아니라 그 뒤에 감춰진 그들의 ‘사고방식’을 알아야 한다고 생각했기 때문이다. 그리고 로저 마틴은 이 리더들에게 공통적으로 ‘상반되는 정신(Opposable Mind)’이 있다는 사실을 알아냈다.
로저 마틴에게 우리가 던진 질문들은 크게 3가지다.
“사람들이 ‘전략’에 대해 제일 오해하고 있는 것은 무엇인가?”
“왜 사고방식이 행동보다 중요하다고 생각하는가?”
“그렇다면 탁월한 전략가들은 어떤 사고 과정을 거치는가?”
지금부터 로저 마틴으로부터 리더들을 직접 인터뷰하고 연구해서 얻은 위 질문에 대한 답변들을 들어보고, 당신의 사고방식이 얼마나 전략적 사고에 가까운지 점검해 보는 것은 어떨까.
Misconception about strategy : 전략과 실행은 분리되는 것이 아니다
Unitasbrand 지금 나누고 있은 이야기는 ‘브랜드 전략’이다. 우선 당신이 생각하는 ‘전략’이란 어떤 것인지 궁금하다.
Roger Martin나는 브랜드를 무척 중요하게 생각하는 P&G와 오랫동안 파트너십을 유지해 왔고, 전략 컨설턴트로서 여러 해를 살아왔기 때문에 ‘브랜드’나 ‘전략’에 대해 많이 고민할 수밖에 없었다. 우선 브랜드는 상품이나 기업의 ‘독특하고 유일무이한 아이덴티티’라고 생각한다. 그들의 목소리나 퍼스낼리티, 이것을 넘어선 의미, 그래서 마침내 그것이 소비자와 자신을 연결 짓는 아이덴티티가 되는 것이다. 브랜드가 이런 것이라면 전략은 이렇게 독특한 아이덴티티로 무장한 브랜드가 시장에, 역시 독특하고 아무나 흉내 낼 수 없게 접근하는 방법이다. 어느 곳에서 활동할 것인가와 어떻게 이길 것인가는 물론 스스로 결정해야 한다. 전략에 대한 정의는 이처럼 아주 간단히 내렸지만 내 경험으로는 말처럼 간단하지 않은 것이었다.
경영자들은 흔히 전략이 오직 자신들만의 영역이며, 전략이 결정되면 이것이 실행의 주체, 즉 ‘별 생각이 없는 전체’에 전달되는 것이라고 생각한다.
Unitasbrand당신의 정의를 포함하여 전략에 대한 수많은 정의가 존재하는 것은 전략을 보는 시각이 그만큼 다양하다는 의미인 것 같다. 그런 맥락에서 당신이 보기에 사람들이 전략에 대해 가장 크게 오해하는 것은 무엇이라고 생각하나?
Roger Martin내가 생각하기에 전략에 관한 가장 큰 오해는 전략을 세우는 사람과 실행하는 사람이 따로 있다고 생각하는 것이다. 경영자들은 흔히 전략이 오직 자신들만의 영역이며, 전략이 결정되면 이것이 실행의 주체, 즉 ‘별 생각이 없는 전체’에 전달되는 것이라고 생각한다. 그리고는 조직에서 머리 역할을 담당하는 자신들을 따라 몸의 역할을 하는 직원들이 이를 실행해야 한다고 생각하는 것이다. 물론 조직의 일반 직원들이 하는 전략과 관련된 의사결정들은 일정 부분 경영진의 가이드를 받아야 하는 것이 맞다. 그러나 ‘직원들이 전략적이지 못하기 때문에’ 경영진이 전략을 세우고 선택을 대신해줘야 하는 것은 절대 아니다. 이와 관련해서 ‘The Execution Trap’이라는 글을 <하버드 비즈니스 리뷰>에 기고하기도 했다.
UnitasbrandThe Execution Trap’ 글에는 어떤 내용이 담겨 있나?
Roger Martin글은 먼저 조직에 사람의 머리에 해당하는 역할과 몸의 각 부분에 해당하는 역할이 따로 있다는 생각을 버려야 한다는 내용으로 시작한다. 조직을 사람의 머리와 몸에 비유하는 메타포는 전략을 경영진의 역할로 가두었다. 경영진은 직원들이 해야 할 선택을 대신해 주는 것이 아니라 그들이 매 상황에 적합한 결정을 내리고 전략적으로 행동하도록 가이드를 제시해 주어야 한다는 것이다. 그리고 경영진은 직원들이 결정을 내리고 실행해 본 뒤에 이에 대해 피드백을 주면 언제든 결정이 바뀔 수 있을 만큼 자신들이 개방되어 있다는 사실을 피력해야 한다. 그래야 전략이 조직 내 모든 사람에 의해 계획되고 실행되도록 동기 부여할 수 있다.
경영진은 직원들이 해야 할 선택을 대신해 주는 것이 아니라 그들이 매 상황에 적합한 결정을 내리고 전략적으로 행동하도록 가이드를 제시해 주어야 한다는 것이다.
Context matters : 사고방식이 중요한 것은 환경 때문이다
Unitasbrand그간의 연구와 경험에 비추어 볼 때 실패하기 쉬운 전략도 있다고 생각하나?
Roger Martin특별히 ‘실패하기 쉬운’ 전략의 패턴이 있다고는 생각하지 않는다. 또 누구도 “어떤 전략이 너무 단순해서, 너무 복잡해서, 혹은 너무 내부 전략에 집중되어 있어서 실패했다”라고 특정 요인을 실패의 이유로 꼬집어 말할 수는 없다고 생각한다. 전략은 매우 복잡하고, 많은 요소들에 의해 성공이 결정된다. 특히 브랜드가 처한 저마다 다른 환경(context)의 영향을 많이 받는다.
Unitasbrand많은 사람들이 전략을 연구할 때 특정 브랜드가 어떤 행동을 했는지, 그것이 어떤 결과를 가져왔는지를 살펴보는 데 초점을 맞춘다. 그런데 당신은 오히려 그 전략을 실행한 전략가의 사고방식을 연구해 왔다. 특별한 이유가 있는가?
Roger Martin모든 기업의 환경이 다르기 때문이다. 전략가가 한 일만 연구해서 그것을 그대로 흉내내기만 한다면 좌절할 것이 분명한 결과를 얻게 될 것이다. 따라서 전략가가 한 일을 살펴보는 것에 앞서, 그들이 왜 그런 일을 했는지 그 사고방식과 사고 과정을 살펴보는 일이 매우 중요하다. 이 때문에 나도 리더들을 인터뷰하기 시작한 것이다. 그들과 대화를 나눠 보지 않고 그들의 업적만으로 그들의 사고를 연구하는 것은 매우 혼란스러운 일이었다. 그래서 직접 만나 인터뷰를 하면서 살펴보니 리더들의 사고방식에서 일관된 패턴을 찾을 수 있었고 그들을 더 이해할 수 있게 되었다.
전략가가 한 일을 살펴보는 것에 앞서, 그들이 왜 그런 일을 했는지 그 사고방식과 사고 과정을 살펴보는 일이 매우 중요하다.
Unitasbrand당신이 말하는 훌륭한 리더들의 사고방식 패턴이 ‘상반되는 정신(Opposable Mind)’을 말하는 것인가?
Roger Martin그렇다. 우선 ‘상반되는 정신’은 ‘통합적 사고(Integrative Thinking)’를 설명하기 위한 하나의 모티브다. 다섯 손가락 중 엄지를 우리는 op-posable thumb이라고 부르기도 하는데 이는 엄지가 다른 네 손가락과는 다른 방향을 보고 있어 나머지와 긴장을 유지하며 물건을 집는 등의 유용한 행위를 가능하게 만들기 때문이다. 상반되는 정신도 엄지와 같은 맥락이다. 일반적인 상식과 긴장을 유지하면서 유용한 생각을 가능하게 만드는 정신(mind)인 것이다. 따라서 더 중요한 것은 상식과 이 정신 두 가지를 모두 사용하는 통합적 사고다. 성공한 비즈니스 리더들의 가장 어렵고도 중요한 문제에 대한 의사결정의 사고 과정을 살펴보니, 통합적 사고가 가능하도록 만드는 이 ‘상반되는 정신’을 찾을 수 있었다. 대개 특정 브랜드 케이스를 연구해서 어떤 기업에도 바로 이식할 만한 전략을 찾을 것으로 기대하지만 나는 케이스보다는 전략가의 사고 과정상의 특징을 아는 것이 오히려 어떤 문제에서든 더 나은 결과를 가져온다고 본다.
이런 상반되는 정신을 가지고 통합적 사고 능력을 활용해 여러 대안 중 어느 하나를 선택하는 것이 아니라 더 나은 새로운 대안을 만들어 내야 한다.
“전통적인 의사결정자들은 불만족스러운 트레이드오프와 제대로 싸워 보지도 않은 채 별다른 저항 없이 받아들이는 경향이 짙다.
*A.G. 래플리의 통합적 사고와 트레이드오프 상황 벗어나기
‘A or B’의 답안을 선택하여 생기는 한계를 극복한 리더들은 모두 둘 중 하나만으로는 충분히 자신의 문제를 해결하지 못한다고 생각하는 공통점이 있었다. A.G. 래플리가 가장 좋은 예시일 것 같다. 그는 “누구나 둘 중 하나를 선택할 수 있지만 그렇게 해서는 절대 최고가 될 수 없다. 트레이드오프 게임에서 벗어나지 못하면 당신은 승리할 수 없다”라고 말했다.”
로저 마틴은 인터뷰에서 통합적 사고를 통해 탁월한 전략을 구사한 가장 좋은 예로 A.G. 래플리를 꼽았다. A.G. 래플리가 P&G의 대표가 되었을 때 P&G는 심각한 문제를 안고 있었다. 전임 CEO는 임기 도중 실적 부진 등으로 불명예 퇴임을 했고, 수많은 P&G의 대표 브랜드들이 시장에서 고전을 면치 못하고 있었다. 그런 와중에 내부에서는 이 상황을 뚫고 나갈 2가지 상반되는 의견이 나왔다. 하나는 앞선 CEO가 하던 대로 R&D에 집중적인 투자를 계속 하자는 것이었다. P&G는 R&D를 통한 혁신적인 상품 개발로 시장의 리더가 되었다. 그래서 전임 CEO는 혁신을 위해 R&D 부서에 막대한 예산을 투자했다. 투자에 비해 예상한 만큼의 성과를 얻지 못하고 있었지만 많은 이들이 투자를 지속해야 한다고 했다. 다른 일부는 대표적인 마케팅 컴퍼니인 P&G의 색깔을 유지하기 위해 R&D에 투자하던 많은 금액을 마케팅 부문에 투자해야 한다고 했다. 이는 바로 눈에 보이는 실질적인 성과를 가져오기 위해서였다.
래플리는 이 두 가지 의견 모두가 일리 있다고 생각했다. 그러나 어느 하나를 선택하기는 싫었다. 둘 다 완벽한 해결책이라고 생각하지 않았기 때문이다. 그래서 래플리는 우선 R&D에 투자하는 금액과 성과가 과연 정비례 관계인 지부터 생각해 보았다. 살펴보니 적은 투자를 하고 큰 혁신을 만들어 내는 강소 기업들이 많다는 것을 깨달았다. 그는 R&D 비용을 줄이되 혁신을 유지하기 위해 강소 기업들의 발명 능력을 흡수하는 C&D(Connect & Develop) 전략을 만들었다. 그렇게 줄인 비용을 마케팅 부문에 집중적으로 투자할 수 있었고 이것은 그간의 나쁜 실적 때문에 더는 성과를 기다릴 시간이 없던 P&G에 눈에 보이는 빠른 성과를 안겨 주었다. 래플리는 결국 한 번에 잡기 어려운 두 마리 토끼를 모두 잡았다는 평가를 받게 되었다.
래플리가 어느 하나의 대안을 택했다면 일리가 있는 다른 대안은 포기해야 하는 트레이드오프 상황을 면치 못했을 것이다. 그러나 래플리는 두 가지 옵션 중 어느 하나가 ‘순리’ 일 것이라 생각하지 않고 모두 ‘가설’로 여겼다. 그리고는 어느 하나를 선택하는 대신 두 가지 모두를 사용할 수 있는 방법을 찾았기에 놀라운 매출과 두 배 이상 뛰어오른 주가라는 성과도 얻을 수 있었다. 래플리와 같은 통합적 사고를 하는 리더들을 연구한 뒤 로저 마틴은 책에서 다음과 같이 언급하고 있다. “전통적인 의사결정자들은 불만족스러운 트레이드오프와 제대로 싸워 보지도 않은 채 별다른 저항 없이 받아들이는 경향이 짙다. (중략) 복잡성과 다양한 방향의 인과관계 그리고 세분화하지 않은 전체적 사고를 포용하는 접근법이야말로 보이지 않는 것을 통찰할 수 있는 새로운 사고방식의 핵심이다.”
참고 : 《생각이 차이를 만든다(2008, 지식 노매드)》
Trade-offs are evitable : 트레이드오프도 해결할 수 있다
Unitasbrand대부분의 전략가들이 그렇게 하고 있지 않은가?
Roger Martin말만 들으면 그럴 것 같지만 아니다. 보통 통합적 사고를 사용하지 않고도 어느 정도 ‘좋은’ 전략가가 되는 것은 가능하다. 상황을 분석하고 이미 존재하는 옵션들 중 최고의 것을 선택하는 것이다. 이것이 대부분의 전략가들이 하는 일이다. 그러나 ‘위대한’ 전략가가 되기 위해서는 단순히 존재하는 옵션을 분석하고 선택하여 문제를 해결하고자 하는 생각을 넘어서야 한다.
Unitasbrand만약 문제를 해결할 때 두 가지 해결 방법이 있는데 그것이 서로 상반된다는 것은 트레이드오프가 일어날 수밖에 없다는 말 아닌가? 통합적 사고로 이런 트레이드오프 상황도 벗어날 수 있나?
Roger Martin 그렇다. 나는 그간 통합적 사고로 트레이드오프처럼 ‘보이는’ 상황을 벗어나는 리더들을 여럿 보아왔다. 대표적인 예가 올해 초 퇴임한 P&G의 전 회장 A.G. 래플리다. 상반되는 정신(Opposable Mind)을 가지고 통합적 사고를 하는 리더들은 상충되는 아이디어 사이에서 어느 하나를 고르는 것이 아니라 이 아이디어 사이의 긴장을 기꺼이 즐기고, 이를 통해 새로운 아이디어를 만들어 낸다. 이 새로운 아이디어는 상충되는 두 가지 의견 양쪽에 그 뿌리를 두고 있지만 결과적으로 그보다 훨씬 나은 해결책이 되었다.
기업이 시장에서 자신의 존재 목적을 찾지 못하면 그들에게는 어떤 동기부여도 없을 것이다.
Direction of strategy : 전략의 방향
Unitasbrand통합적 사고로 트레이드오프 없는 전략을 세울 수 있다면 ‘철학의 전략화’에도 많은 도움이 될 것이다.
보통은 자신의 철학을 지키면서 동시에 충분한 수익을 내려할 때 트레이드오프 없는 대안을 찾기 어렵다고 생각하는데, 꼭 어느 하나를 고르기보다는 둘 다 얻는 방법이 있다는 사고방식을 가지면 래플리 같은 대안을 찾을 수 있을 것 같다.
Roger Martin물론이다. 그러려면 어떤 의사결정을 할 때 빠른 결정을 내려야 한다는 조바심을 내지 말고 시간을 갖고 일리 있는 것은 포기하지 않아도 되는 대안을 만든다고 생각하라. 매력 없는 트레이드오프 상황이 ‘피할 수 없는 것’이라고 생각하는 순간, 그 문제는 정말 트레이드오프 상황에 빠지게 된다. 나도 비즈니스가 더 높은 차원의 목적을 가져야 한다는 유니타스브랜드의 생각에 동의한다. 기업이 시장에서 자신의 존재 목적을 찾지 못하면 그들에게는 어떤 동기부여도 없을 것이다. 시장에서 고객들의 욕구가 무엇인지 파악하고, 당신이 가진 철학을 지키는 방향으로 창조적인 대안이 되는 전략을 세워야 한다. 그것이 당신의 브랜드가 존재하는 이유다.
Unitasbrand브랜드의 존재 목적을 가장 잘 전략화한 브랜드가 있다면 소개해 달라.
Roger Martin내가 철학을 녹인 전략을 사용하는 브랜드 케이스로 가장 많이 언급하는 브랜드가 포시즌스 호텔 앤 리조트(Four Seasons Hotels and Resorts)다. 창립자인 이사도어 샤프(Isadore Sharp)는 누구보다 성공적인 럭셔리 호텔 체인을 만들고 이것을 이용하는 고객의 필요와 욕구를 호텔 시스템 속에 잘 녹인 사람이다. 샤프는 원래 기독교의 황금률 (당신이 대접받고 싶은 대로 남을 대접하라)을 자신의 제1철학으로 가지고 있던 사람이다. 이런 철학이 자신의 호텔을 고급 호텔로 유지하면서도 마치 집처럼 편안한 공간이 되도록 만들었고, 당시로서는 최초인 여러 가지 혁신적인 서비스(24시간 비서 서비스, 세탁 서비스 등)를 개발하는 근간이 되었다. 이런 철학이 전체적으로 공유되자 그의 직원들도 모든 의사결정을 샤프와 같이 할 수 있었다.
Four Seasons Hotels and Resorts 창립자인 이사도어 샤프(Isadore Sharp)
당신에게 동의하지 않는 사람을 찾아라. 그리고 왜 그들이 당신의 대안에 동의하지 않는지를 꼭 들어 보기 바란다. 당신과 상반되는 사람(opposable people)은 전략의 날개가 되어 줄 것이다.
Unitasbrand마지막으로 이런 훌륭한 브랜드의 성공과 그 원동력인 전략적 사고를 배우고자 하는 경영자들과 브랜드 관리자들을 위한 조언을 부탁한다.
Roger Martin나는 모두에게 “당신이 대면한 의사결정과 그 영향을 받게 되는 당신의 고객, 그리고 시장을 좀 더 넓고 깊게 생각해 보라”라고 조언하고 싶다. 통합적 사고를 하는 사람들은 자신이 대안으로 생각하여 고려하는 문제 해결 방법의 수가 무척 많고, 그 대안들 사이의 관계나 모든 대안의 통합에 대해 많이 생각한다. 그런 사고력을 기르기 위해서는 우선 당신에게 동의하지 않는 사람을 찾아라. 그리고 왜 그들이 당신의 대안에 동의하지 않는지를 꼭 들어 보기 바란다. 다른 사람보다 오히려 그들이 당신이 어떤 생각을 하고 있으며 당신의 대안을 어떻게 발전시켜야 할지를 알려 줄 것이다. 당신과 상반되는 사람(opposable people)은 전략의 날개가 되어 줄 것이다.
로저 마틴(Roger Martin) 하버드대학교에서 문학사를 전공하고 하버드 경영대학원에서 경영학 석사 학위를 받았다. 현재 캐나다 토론토대학교 로트먼 경영대학원의 학장인 그는 P&G 등의 브랜드와 지속적인 컨설팅, 연구 등을 진행해 왔으며 <비즈니스위크>가 선정하는 세계에서 가장 영향력 있는 경영학 교수 10인에 선정된 바 있다. 2017년, 가장 영향력 있는 글로벌 비즈니스 사상가의 2년 순위인 Thinkers 50에서 세계 최고의 경영 사상가로 선정되었으며 Procter & Gamble, Lego 및 Ford를 비롯한 전 세계 기업 CEO의 전략 고문이다. 최신 저서인 When More is Not Better: Overcoming America's Obsession with Economic Efficiency (Harvard Business Review Press, 2020)이다. 그 외 대표적인 저서로는《생각이 차이를 만든다》《책임감 중독》 등이 있다.
출처 : 유니타스브랜드 Vol 17 브랜드 전략 / 철학의 전략화유니타스브랜드 SEASON 2 Choice - 성급하게 행동만 배우지 말고 사고방식을 배워라. 글로벌 리더의 전략적 사고에서 배우는 3가지 교훈
댓글 영역