짐 콜린스 연구팀의《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》, 톰 피터스 연구팀의《초우량 기업의 조건》과 같이 기업들의 지향점에 대한 연구는 여기저기서 계속되고 있다. 여기 벤틀리 대학의 시소디어 연구팀은 《위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업》을 연구하고 있다. 이들은 스톡 홀더(stockholder, 주주)가 아니라, 스테이크홀더(stakeholder, 이해당사자)에 집중하라고 말한다.
사전에서는 ‘도박판에서 내깃돈을 맡아 보관하는 제3자’라고 설명되는 스테이크홀더들과 좋은 관계를 만드는 것이 사랑받는 기업이 되는 조건이다. 그러나 시소디어 연구팀에게 비즈니스를 도박판에 비유하여 그들의 견해를 물었다가는 ‘인터뷰 거절’이라는 냉담한 반응을 받게 될지도 모른다.
*시소디어 교수는 비즈니스가 돈을 벌기 위한 도박판도, 누군가와 싸워 이기기 위한 전쟁터도 아니라고 분명히 말하기 때문이다. 피비린내 나는 전쟁터에서 비롯된 ‘전략’이라는 용어와 관련된 질문에 “돈만 버는 비즈니스는 이 사회의 기생충과 같다”는 인도 철학을 연구하는 고행자스러운 대답을 들려준 시소디어 교수.
자본주의도, 비즈니스도, 브랜드도 “깨어나라”라고 말하는 그가 꼽은 브랜드 전략의 키워드는 ‘의미와 목적, 배려와 연민’과 같은 도덕적 코드들이었지만, 우리는 인터뷰를 마친 후 여기에 ‘무혈의(bloodless)’라는 키워드를 추가하고 싶었다.
*시소디어 교수를 이해하기 위해 알아야 할 키워드 3
1. 깨어있는 자본주의 2009 유엔 글로벌콤팩트(UNGC·UN Global Compact)에서 언급된 용어로 빈곤, 분쟁, 식량 위기, 환경 문제 등을 야기한 자본주의에 대한 대안, 시소디어 교수는 깨어있는 자본주의 안에서의 비즈니스 지향점을 연구한다.
2. SPICE 모델 주주 가치 극대화가 아닌 이해당사자 중심의 비즈니스를 해야 한다는 에드워드 프리먼의 이해당사자 관계 관리 이론을 발전시켜, 시소디어가 5가지 이해당사자(사회, 파트너, 투자자, 고객, 직원)를 주요 이해당사자로 주목하여 만든 모델이다.
3. 고결한 목적의식 모든 기업과 비즈니스가 롱런하고 진정한 성공을 이루기 위한 첫째 조건이자, 깨어있는 자본주의를 실현하는 기업의 첫째 덕목으로 꼽는 것으로, 그는 이것을 브랜드에 있어 ‘재생 가능한 에너지의 원천과 같은 것’이라고 말한다.
“우리는
지금 분기점 위에
불확실하게 서 있다”
Unitasbrand《위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로(Firms of Endearment)》의 초반은 책의 제목에서 얻은 첫 느낌에 비하여 상당히 급진적이어서 놀랐다. 당신들의 작업이 ‘자본주의의 영혼을 바꾸는 작업’이라니 말이다.
책에서 말하는 ‘새로운 시대에는 새로운 규칙이 필요하다’는 것이 새로운 자본주의에 해당한다면, 그것이 당신의 주요 연구 분야인 깨어있는 자본주의(Conscious Capitalism)인가?
Rajendra S. Sisodia그렇다. 깨어있는 자본주의 안에서의 비즈니스를 말하고 싶다. 책 초반의 상당 부분을 시대정신의 변화에 대하여 이야기한 이유도 지금이 물리학자들이 말하는 ‘분기점’ 임을 모두가 알았으면 하는 바람에서였다. 우리는 그것을 ‘초월성의 시대’라 부른다. 구질서가 최후에 직면하고 신질서가 이제 막 눈을 떠서 고군분투하는 때다. 우리는 죽음과 재탄생 간의 공백기라고 부르는 이곳에 불확실하게 서 있다. 노령화가 급격하게 이루어지면서 소비력이 있는 사람들의 정신적 성숙도는 높아지고 있으며, 그들은 스스로에게 “남은 인생 동안 나는 무엇을 해야 하는가?”라는 질문을 던진다. 그리고는 세상에 무엇인가를 돌려주어야 한다고 생각하기 시작했다.
우리는 이와 유사한 질문을 하는 비즈니스 리더들을 많이 보았다. 그들은 ‘어떻게 하면 주주들에게 돈을 벌어 주는 의무를 다하는 동시에 사회에 봉사할 수 있을까?’를 고민한다. 많은 기업들이 이런 고민을 하면 할수록 자본주의의 영혼은 바뀔 것이다.
라젠드라 시소디어가 파운더인 Conscious Capitalism Institute.
브랜드 철학에 대한 생각은 우리가 말하는 ‘브랜드의 목적’과 매우 흡사한 것 같다. 우리는 모든 기업과 모든 브랜드가 롱런하며 진정한 성공을 이루기 위해서는 ‘고결한 목적’을 가질 필요가 있다고 믿는다.
Unitasbrand 깨어있는 자본주의 시대에서 비즈니스를 하는 브랜드들은 분명한 브랜드 철학이 있을 것이다. 당신에게 인터뷰를 요청한 이유도 이것이다. 깨어있는 자본주의에서 깨어있는 비즈니스를 하고 있는 브랜드를 실제로 연구하고 있기 때문에, 우리의 ‘최상의 브랜드 전략은 브랜드의 철학이 전략화된 것’이라는 생각을 발전시키는 데 도움을 줄 수 있을 것이라고 봤다.
‘철학이 곧 전략’이라는 우리의 생각에 대한 당신의 생각을 듣고 싶다.
Rajendra S. Sisodia유니타스브랜드가 말하는 브랜드 철학에 대한 생각은 우리가 말하는 ‘브랜드의 목적’과 매우 흡사한 것 같다. 우리는 모든 기업과 모든 브랜드가 롱런하며 진정한 성공을 이루기 위해서는 ‘고결한 목적’을 가질 필요가 있다고 믿는다. 이 고결한 목적의식은 깨어있는 자본주의를 실현하고 있는 모든 기업과 브랜드가 첫 번째로 갖추어야 할 덕목이기 때문이다.
두 번째는 기업(브랜드)은 그들의 이해당사자들과 상호 연결적이고 상호 의존적인 시스템 안에서 존재한다는 사실을 인정해야 한다. 그들의 안녕은 서로 매우 밀접하게 연관되어 있기 때문에 어떤 이해당사자도 다른 이해당사자를 착취하는 방법으로 이득을 찾아서는 안 된다.
셋째, 기업은 정서적으로, 그리고 영적으로 원숙한 리더가 이끌 필요가 있다. 이러한 의식 있는(conscious) 리더들은 본을 보임으로써 솔선수범하며 조직을 성장시키고, 조직에 영감을 주며, 멘토이자 동기부여자가 되어 조직을 이끈다. 그들을 움직이게 하는 것은 권력이나 돈이 아니다. 그들은 명령이나 통제적 사고로 경영하는 군인 스타일의 리더가 아니다. 또한 돈이 어떻게 만들어지고 그들의 영향력이 세계에 어떤 영향을 줄지는 관심 밖인 채 어떻게 하면 수익을 최대화할 수 있을지만 걱정하는 돈 자체가 목적인 용병형 리더도 아니다.
철학이나 목적을 가지고 시작하는 기업들은 (전략 자체가 목적이 아니기 때문에) 오히려 그 목적을 실현하기 위한 특유의 전략을 창안해 내기도 한다.
Rajendra S. Sisodia그렇게 말할 수 있다. 그러나 SRM 모델 자체가 좋은 전략이 아니라, 고결한 목적의식 안에서의 비즈니스 모델일 때 의미 있는 것이다. 브랜드의 철학 또는 목적은 전략 수준을 넘어서기 때문이다. 그것은 순수한 이유를 위해 전략을 발전시키는 기업들에게나 가능한 것이다. 예를 들어, 한 기업이 최근 아직 점령되지 않은 니치 마켓을 감지하고 저가 자동차 사업을 시작했다고 하자. 그러나 이러한 전략은 보통 지속적인 성공을 향유하게 하지는 못한다. 왜냐하면 그것은 깊이 공유된 신념이나 가치를 바탕으로 하지 않기 때문이다. 반면에 저소득층조차 안전하고 합리적인 교통수단을 가질 만하다는 신념 때문에 저가 자동차를 개발하는 회사는 훨씬 더 종업원들과 이해당사자들을 고무할 것이고, 그들과의 장기적인 연관성과 성공을 누릴 것이다.
철학이나 목적을 가지고 시작하는 기업들은 (전략 자체가 목적이 아니기 때문에) 오히려 그 목적을 실현하기 위한 특유의 전략을 창안해 내기도 한다. 그러나 만약 고결한 목적이 없다면, 그들이 개발한 전략들은 (독창적이기 어려우며) 결국은 어떠한 전략도 궁극적으로는 공허해질 것이다.
Unitasbrand보통 철학이 전략화된 브랜드들은 당신이 예로 든 후자의 자동차 개발 회사처럼 ‘철학 때문에’ 내린 결정이 전략이 된다. 그래서 내부에서는 철학을 행동으로 옮긴 것뿐인데, 외부에서는 그것을 ‘전략적’이라고 평가하기도 한다.
Rajendra S. Sisodia브랜드의 철학, 즉 내가 말하는 고결한 목적을 가진 브랜드들의 대다수가 그렇다. 예를 들어, 홀푸드마켓(Whole Food Market, 이하 ‘홀푸드’, 미국 유기농 푸드 전문점)의 목적은 사람들에게 그들이 먹는 것 자체가 그들의 건강을 좌우하며, 나아가 식품업계의 건강과 지구 전체의 건강까지 좌우한다는 것을 알려 주는 것이다. 구글의 목적은 전 세계의 정보를 체계화하고, 누구라도 그것에 접근 가능하게 하는 것이다. 스포츠용품 전문 브랜드인 REI의 목적은 인간과 자연을 다시 연결시키는 것이다. 처음부터 사우스웨스트 항공을 이끌던 목적은 비행기 여행의 민주화였다. 그래서 그들은 보통 사람들이 합리적인 가격으로 항공 여행에 쉽게 접근 가능하도록 한다. 그러나 외부에서는 홀푸드를 오가닉 푸드 전략이라고도 하고, 사우스웨스트는 저가 전략을 쓴다고 말한다.
철학이 전략화된 브랜드들은 ‘철학 때문에’ 내린 결정이 전략이 된다.
UnitasbrandSRM모델은 브랜드 경영을 하는 경영자들에게도 브랜드 관리 측면에서 인사이트를 준다.
브랜드 전략의 시야를 넓혀 주는 것 같다.
Rajendra S. SisodiaSRM 모델은 틀림없이 브랜드를 관리하는 데 유용하다. 내가 브랜드 전문가는 아니지만, 나는 브랜드 전략을 ‘성장’과 ‘연관성’에 관한 것으로 이해한다. 브랜드의 목적은 시간이 지남에 따라 성공하고 성장해야 하는 것이다. 또한 이해당사자들과 연관성의 끈을 유지해야 한다. 여기서 이해를 돕기 위해 내가 정의하는 브랜드를 먼저 이야기하면, 나는 브랜드란 고객이 그 기업으로부터 기대할 수 있는 것에 대한 기업의 고객과의 약속이라고 본다. 따라서 그 약속을 지키는 것은 고객과 장기적인 신뢰를 쌓는 데 매우 중요하다. 신뢰는 비즈니스에서 꽤 중요하다고 밝혀진 하나의 필수품이기도 하다. 따라서 브랜드가 장기적으로 성장하고, 이해당사자들과 연관성을 유지하며 신뢰를 얻기 위해서는 SRM 모델을 눈여겨보아야 할 것이다.
중요한 것은 깨어있는 비즈니스 환경에서 살아가는 브랜드는 모든 이해당사자를 마치 그들이 고객인 것처럼 대우할 것이란 점이다. 브랜드는 단지 고객뿐만 아니라 모든 이해당사자와 연관된 의미를 가지고 있기 때문이다.
UnitasbrandSRM 모델이 브랜드의 전략적 측면에서 이해당사자들의 신뢰를 만드는 방법이라고만 이해하면 진정한 의미를 간과하게 되는 것 아닌가 한다.
Rajendra S. Sisodia그렇다. 중요한 것은 깨어있는 비즈니스 환경에서 살아가는 브랜드는 모든 이해당사자를 마치 그들이 고객인 것처럼 대우할 것이란 점이다. 브랜드는 단지 고객뿐만 아니라 모든 이해당사자와 연관된 의미를 가지고 있기 때문이다. 각각의 이해당사자 그룹의 구성원들은, 특히 뛰어난 사람들이라면 더욱 그들 스스로 그 회사에 몰두할 것인지 아닌지에 대한 선택권을 갖고 있다. 특히 좋은 직원들은 그들이 어느 기업에서 일할 것인지에 대한 선택권을 가지고 있다. 그리고 그들은 그들이 존중받고 높은 수준의 자율성이 주어지며, 더 넓은(고결한) 목적에 관여할 수 있는 기업에서 일하기를 선호한다.
공급처들도 마찬가지다. 그들 역시 당신과 함께 비즈니스를 할 것인지 말 것인지에 대한 선택권을 가지고 있다. 모든 이해당사자를 고객으로 대함으로써 기업들은 그들이 그들의 필요를 잘 이해하고 충족하고 있음을 확신할 수 있고, (그들로부터 사랑받아) 브랜드 전략의 목표인 장기적인 성장을 이룰 수 있는 것이다.
UnitasbrandSRM 모델을 브랜드 경영에 전략적으로 적용시키려는 브랜드들에게 이것만은 주의하라고 해줄 만한 조언이 있다면 무엇인가?
Rajendra S. SisodiaSRM 모델이 순전히 전술적인 차원의 용어가 아니라는 것이 매우 중요한 포인트다.
기업과 리더들은 깊숙한 차원에서 고결한 목적의식을 인식할 필요가 있다. 그들은 ‘시스템을 느끼는 자(system feeler)’ 만큼이나 ‘시스템적 사고를 하는 자(system thinker)’가 되어야 한다. 달리 말하면 우리 모두가 서로 연결되어 있다는 것을 단지 느끼고 말 것이 아니라, ‘정말로’ 믿어야 한다는 것이다.
리더들이 트레이드 오프라는 용어에 대한 관습적인 생각을 깨 버려야만 한다. 그리고 각 레벨에 있는 각각의 이해당사자들의 욕구를 만족시키기 위해 시선을 돌려야만 한다는 것이다.
SRM 모델의 두 번째 포인트는 리더들이 트레이드 오프라는 용어에 대한 관습적인 생각을 깨 버려야만 한다는 것이다. 우리가 트레이드오프를 기대하면 우리는 그것을 항상 찾게 된다. 만약 우리가 고객들에게 더 나은 가치를 주는 유일한 방법이 직원들의 임금을 삭감하는 것이라고 생각한다면, 우리는 반드시 그렇게 하게 된다. 그러나 만약 우리가 트레이드오프에 대한 생각을 거부하고 이해당사자들과 함께 WIN-WIN 할 수 있는 해결책을 찾는다면 우리는 (아직 답이 없어서) 명확하지 않은 해결책을 찾아내려는 인간의 창의성을 활용할 수 있다.(인간의 창의성이라는 지렛대를 활용하여 창의적인 전략을 고안해 낼 수 있는 것이다.)
세 번째 포인트는 우리는 각 레벨에 있는 각각의 이해당사자들의 욕구를 만족시키기 위해 시선을 돌려야만 한다는 것이다. 매슬로우의 욕구단계 이론을 생각해 보라. 그리고 기초 단계, 중간 단계, 상위 단계의 인간 욕구에 대해서 생각해 보라. 종업원들에게 이것이 의미하는 바는 기업은 좋은 직장이자 노동 시간 외의 흥미로운 직업 기회를 얻을 수 있는 곳, 그리고 그들 일터에서의 소명의식을 제공하는 곳이 되어야 함을 의미한다.
* SPICE 이해당사자 모델
이해당사자
정의
Society 사회
정부와 사회단체뿐 아니라 지역이나 그보다 더 넓은 의미의 지역사회 비정부기구
Partner 파트너
공급업체 등 상위의 파트너, 수평적 파트너·소매업체 등 하위의 파트너
Investor 투자자
개인이나 기관투자자, 대출기관
Customer 고객
개인고객, 기업고객, 현재 고객, 미래고객, 과거 고객
Employee직원
현재, 미래, 과거의 직원과 그 가족
위 그림은 시소디어 연구팀이 이해당사자 이론의 아버지인 에드워드 프리먼의 이론을 발전시킨 모형이다. 그는 현대 기업과 관련된 5가지 주요 이해당사자를 양념(SPICE)이라는 약자가 되게 열거했기에 이를 ‘SPICE 이해당사자 모델’이라 부른다. 그에 따르면 각각의 이해당사자는 그 자체로 중요하며, 그와 동시에 다른 모든 구성 요소들과 연결되어 있다. 좋은 요리란 각각의 재료들이 한데 어우러져 전혀 새로운 무언가를 만들어 내는 것이다. 달리 말하면, 전체는 부분의 합보다 크다.
인간은 재원(resource)이 아니다, 원천(source)이다. 올바르고 적절한 환경 안에서 인간은 비범한 수준의 아웃풋을 낼 수 있는 존재다. 그러기 위해서 기업은 매우 순수하게 본질적인 동기부여로 그들에게 영향을 끼쳐야 한다.
“깨어날 것인가, 기생충으로 남을 것인가?”
Unitasbrand책이 발행 후에 그 사이에 추가적으로 연구한 ‘사랑받는 기업’들의 속성이나 사례가 있다면 소개해 달라.
Rajendra S. Sisodia지난 시간 동안 우리는 깨어있는 자본주의를 실천하고 있고, 사랑받는 기업이라고 칭할 수 있는 세계 곳곳의 많은 회사들을 확인해 왔다. 우선 책이 출판된 이후로 우리는 고결한 목적의식이 비즈니스에 줄 수 있는 막강한 힘의 진가를 점점 더 알아 가고 있다. 이것은 비즈니스에 있어서 재생 가능한 에너지의 원천과 같은 것으로 밝혀졌다.
인간은 재원(resource)이 아니다, 원천(source)이다. 올바르고 적절한 환경 안에서 인간은 비범한 수준의 아웃풋을 낼 수 있는 존재다. 그러기 위해서 기업은 매우 순수하게 본질적인 동기부여로 그들에게 영향을 끼쳐야 한다. 그러나 대부분의 기업은 주로 보상이나 징계와 같은 비본질적인 동기부여 방법을 활용하여 사람들을 관리한다. 이것들은 결국 비효과적일 뿐만 아니라 실질적으로 생산 성과의 질적인 면에도 나쁜 영향을 준다.
책이 출판된 이후에 우리가 재정비한 두 번째 생각은 의식 있는 비즈니스는 반드시 문화와 함께 고려되어야만 한다는 것이다. 우리는 일곱 단어의 앞 글자를 따서 *‘태크틸(TACTILE)’이라는 단어로 문화를 정의한다. 이 단어는 당신이 실제로 만지고 느낄 수 있는 어떠한 것을 의미한다. 그것은 깨어있는 비즈니스의 문화적 특성을 상징하는 다음의 일곱 단어인 신뢰, 진정성, 배려, 투명함, 청렴함, 학습과 권한 부여(Trust, Authenticity, Caring, Transpar-ency, Integrity, Learning and Empowerment)다.
*태크틸
태크틸은 원래 ‘촉각의’란 뜻으로 와인 용어로도 쓰인다. 휘발성 산이 많은 와인을 마실 때 코를 자극하는 느낌, 알코올 함량이 높은 와인을 마실 때 목의 뜨거운 느낌, 스파클링 와인을 마실 때 느낄 수 있는 입안의 거품 등 와인을 마실 때의 물리적인 영향들을 말한다. 눈에 보이지 않는 문화적 특징을 태크틸이라는 눈에 보이고, 손으로 만져지는 물리적 특성에 비유한 이유는, 사실감을 높임으로써 중요성을 강조하기 위함일 것이다.
Unitasbrand당신의 주장은 ‘기업의 사회적 책임’이라는 식상한 말로 해석될 여지가 많다. 그것을 우려해서인지 책에서 “이 책이 주장하는 것은 기업의 사회적 책임이 아니다. 제대로 된 비즈니스 경영이란 무엇인가를 다루고 있다”라고 말한다. 여기서 ‘굿 비즈니스(good busi-ness)는 수익성을 보장하지 못한다는 사회적 편견에 동의하지 않는다’는 당신의 생각이 읽힌다. 이러한 편견을 가지고 있는 기업가들을 당신은 어떻게 설득하겠나?
Rajendra S. Sisodia그들을 설득하는 유일한 방법은 더 많은 증거를 제공하는 것이다. 우리의 조사는 그런 회사들이 시장에서 10년 이상 9배 정도의 초과 실적을 낸다는 것을 보여 줬다. 우리는 시간이 지나면서 비록 과거에는 전통적인 접근으로 돈을 벌던 기업이라도 미래에는 그들이 성공할 수 있는 유일한 방법이 바로 이것이라는 점을 보여 주는 강력한 사례가 만들어지길 바란다. 그러나 2가지는 반드시 이야기하고 싶다.
고결한 목적의식과 이해당사자 중심, 그리고 깨어있는 리더십의 3가지 요소가 동시에 충족될 때 각각이 기업의 성과를 놀랍도록 높이며, 그 영향이 극적으로 나타난다.
하나는 깨어있는 비즈니스라 하더라도 여전히 하나의 비즈니스임을 기억하라는 것이다. 다시 말하면, 비즈니스는 반드시 고객들에게 충분한 가치를 제안해야 하고, 합리적이고 효율적인 방법으로 운영되어야 하며, 신기술에 투자해야 하고, 비즈니스를 하는 데 운영상 필요한 모든 것을 간과해서는 안 된다. 진정한 마법은 건전한 비즈니스 모델에 깨어있는 자본주의적 요소를 가미할 때 일어난다. 고결한 목적의식과 이해당사자 중심, 그리고 깨어있는 리더십의 3가지 요소가 동시에 충족될 때 각각이 기업의 성과를 놀랍도록 높이며, 그 영향이 극적으로 나타난다.
또한 비즈니스는 절대로 재무적인 성과 차원으로 판단되어서는 안 되고 그럴 수도 없다는 것을 잊지 말아야 한다. 비즈니스는 사회의 많은 종류의 부를 만들어내기도 하고 파괴하기도 한다. 경제적이고, 사회적이고, 문화적이고, 감성적이고, 환경적이고, 심지어는 영적인 영역의 부까지도 말이다. 그러나 경제적인 부만을 증가시키는 비즈니스는 (비록 사람들의 행복감에 영향을 미치는 차원의 부를 만들어 낼지라도) 그것이 이 세계에 진정한 가치를 더하지 않는다면 차라리 이 사회의 기생충과 같다고 할 수 있다.
*사랑받는 기업 홀푸드마켓의 상호의존선언,“우리는 가족입니다”
1) 홀푸드의 모든 매장에 걸려 있는 상호의존 선언문
시소디어 교수는 ‘사랑받는 기업’을 다음과 같이 정의한다. ‘모든 이해당사자 집단의 이익을 전략적으로 정렬함으로써 모두에게 사랑받는 회사를 지칭한다.’ 이 정의를 잘 설명하는 비즈니스 전략이 SRM 모델, 즉 이해당사자 관계 관리 모델이며, 주요 이해당사자로 사회, 파트너, 투자자, 고객, 직원을 말한다. 시소디어 연구팀이 사랑받는 기업의 케이스로 선정한 28개의 브랜드 중 하나인 홀푸드는 이해당사자 관계 관리 비즈니스를 보여 주는 좋은 예다.
홀푸드의 기업 철학은 그 자체가 이해당사자 집단들이 상호보완적 관계를 유지해야 하는 것이다. 그리고 이런 생각을 ‘사명 선언서’뿐만 아니라 ‘상호의존 선언문’이라는 것을 만들어 공식적으로 기록하고, 모든 매장에 걸어 두고 있다. 이 선언문은 기업의 이해당사자 집단 각각이 서로에게 상호 의존하는 가족이라는 생각을 담고 있다. 다음은 그 내용 중 일부다. “우리의 모토 ‘완전한 식품, 완전한 사람들, 완전한 지구’는 우리의 비전이 단순 식품 소매점 이상임을 보여 준다. 우리의 비전을 성취하는 데 있어 성공이라 함은 고객만족, 우수 직원 확보 및 그들의 행복, 자본 투자 이익 회수, 환경 개선, 그리고 지역 사회의 지지 등으로 요약할 수 있다.” 출처 : Whole Foods 2) 상호의존 선언이 가져다준 성과
시소디어 교수의 연구팀은 ‘좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로’의 연구팀이 그랬던 것처럼 단순히 정성적인 논리뿐 아니라, ‘사랑받는 기업’이 실제로 시장에서 얼마나 좋은 정량적인 결과를 보이고 있는지를 주가 등의 자료로 증명하는 작업을 하고 있다. 홀푸드를 비롯한 SRM 비즈니스 모델을 택하고 있는 기업들은 전통적인 주주 중심적 시각에서 벗어나지 못한 경쟁사들에 비해 훨씬 더 오래 지속되는 경쟁우위를 만들어 가고 있으며, 주주 보상에 있어서도 평균 기업들 이상의 성과를 올리고 있다고 밝혔다. 홀푸드는 지난 10년간(2005년 기준) 5개 대형마트(월마트, 크로거, 앨버트슨즈, 세이프웨이, 코스트코)에 비하여 탁월한 성과를 올렸다. 지난 3년간의 주가가 185%, 지난 5년간 400% 올랐다. 10년 기준으로 921% 상승한 것이다. 반면 ‘위대한 기업’으로 이름을 올린 월마트는 ‘피도 눈물도 없다는 공급업자들의 원성’과 함께 주가가 정체되어 있다.
시소디어팀의 연구 결과가 있던 2005년 이후의 홀마트는 주가 변동에 있어서는 1995년과 2005년 사이만큼의 성장률은 보이고 있지 않지만, 매출 규모로 비교하자면 2005년 470만 달러에서 2009년 800만 달러로 두 배가량의 성장세를 보였다. 이는 매장 수가 100개 정도 증가한 것에서 그 이유를 찾을 수 있겠지만, 그럼에도 불구하고 홀푸드는 여전히 두 배 비싼 가격에도 소비자들에게 사랑받고 있으며 질 좋은(살충제와 화학비료를 쓰지 않은) 농산물과 유기농 제품을 대량 구매하면서 지방 경제를 지원하고 매년 매출액의 5%를 사회단체에 기부하고 있다. 또 신규 사원을 채용할 때 관리자가 아닌 팀이 거부권을 행사할 수 있으며, 인턴십 이후에도 팀의 3분의 2 이상이 동의해야 입사가 결정된다. 또한 임원들의 보상은 회사 전체 평균의 19배(포춘 500대 기업 평균이 400배)를 넘지 못하게 제한함으로써 이해당사자 관계 관리 경영을 해내가고 있다.
Unitasbrand상상해 보면 어쩌면 미래의 비즈니스는 결국 ‘철학 전쟁’ 아닐까? 어떤 브랜드가 더 강력한 (소비자들에게 매력적인, 혹은 사회에 필요한) 철학을 가지고 있고, 그 철학을 어떻게 실행하고 있는지가 경쟁력일 것이라는 예측 때문이다. 또한 철학은 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 전략이기에 강력할 수 있다. 이에 대한 당신의 의견은 어떤가?
Rajendra S. Sisodia전쟁에 비유한 것을 제외한다면, ‘결국은 철학 경쟁’이라는 견해가 매우 마음에 든다. 비즈니스는 기본적으로 누군가는 승리하고 누군가는 패하는 제로섬 관점인, 너무나 전쟁적 사고방식에 의해 발전되었다. 사실 전쟁은 종종 승-패도 아닌 패-패의 결과를 낳기도 한다. 비록 전장에서 승자로 불렸을지라도 장기적으로는 무언가를 잃게 될 경우에 말이다. 그러나 비용 절감을 기본으로 하며 건강하지 않은 파괴적 경쟁을 하거나 비용을 사회에 전가시키는 방법 등이 아닌, 긍정적인 속성에 기초한 건강한 경쟁을 전쟁이라고 표현한다면 당신의 견해에 진심으로 동조한다.
Unitasbrand전통적으로 ‘전략’이라고 하면 ‘경쟁, 전쟁, 승리’와 같은 키워드를 떠올린다. 그렇다면 새로운 자본주의의 ‘전략’ 키워드를 꼽는다면 무엇을 꼽겠는가?
Rajendra S. Sisodia내가 전략을 설명하는 데 사용하고자 하는 키워드는 배려, 연민, 성취(충만함), 의미와 목적과 같은 단어(caring, compassion, ful-fillment, meaning and purpose)다. 물론 깨어있는 자본주의에도 여전히 경쟁은 존재한다. 그러나 경쟁은 긍정적인 차원에서 발생한다. 다른 기업보다 더 신뢰할 만하고 이해당사자들에 대한 배려심과 애정을 가지고 있는 기업들이 승리할 것이다. 그들은 심지어 경쟁자조차도 이해당사자로 바라본다. 그러면서 그들은 경쟁사와 공유할 수 있는 이익과 제휴 관계를 통한 공통의 이익을 찾아내려 한다.
깨어있는 방식 안에서 이루어지는 비즈니스가 만들어 내는 가치의 가능성은 거의 무한대다.
예를 들어, REI는 인간이 다시 자연과 결합하기를 원한다. 그래서 그들은 당신이 REI에서 아웃도어 제품을 사면 행복해한다. 그렇지만 만약 당신이 사람들이 REI의 경쟁사라고 말하는 L.L.Bean이나 파타고니아에서 그것들을 산다고 해도 행복해할 것이다. 어디에서 사든 그들의 고결한 목적을 성취하는 방향이기 때문이다. 올바르게 행해지는 비즈니스는 궁극적으로 WIN-WIN-WIN-WIN 게임이다. 깨어있는 방식 안에서 이루어지는 비즈니스가 만들어 내는 가치의 가능성은 거의 무한대다. 그리고 그것은 우리의 건강이나 지구의 건강을 공격하지 않는다.
라젠드라 시소디어(Rajendra S. Sisodia)《위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로(2008, 럭스미디어)》의 저자로 현 벤틀리 대학 마케팅 교수다. 컬럼비아 대학에서 마케팅과 경영 정책으로 박사학위를 받았고, 1998년까지 조지 메이슨 대학 마케팅 부교수로서 최고경영자 과정 프로그램을 운영하였으며, 벤틀리 대학 마케팅 기술센터의 설립 원장을 역임했다. 2003년에는 영국의 마케팅 전문 연구소에서 선정한 ‘뛰어난 마케팅 사상가 50인’ 중 한 사람으로 선정되었으며 잭디시 세스와의 공저,《빅 3법칙》으로 2004년 미국 마케팅협회(AMA)의 베스트 마케팅 서적상 최종 후보에 올랐다. 현재 인도 뭄바이에 본사를 둔 상장 IT 서비스 회사인 Mastek의 이사회 이사로 재직하고 있으며 텍사스 오스틴에 기반을 둔 비영리 단체인 Conscious Capitalism Inc.의 이사회 이사이기도 합니다.
출처 : 유니타스브랜드 Vol 17 브랜드전략 중유니타스브랜드 SEASON 2 Choice - Conscious Capitalism, Conscious Business, Conscious Brand Strategy 배려와 연민, 의미와 목적의 깨어있는 브랜드 전략
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