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브랜드 생태학적 적소(niche)전략, 자신의 코드로 생태학적 적소를 만들어라.

브랜딩/브랜드 철학의 전략화

by Content director 2021. 11. 2. 11:55

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니치는 '아주 편한, 꼭 맞는 자리나 역할'이다. ⓒbrandness.co.kr

The interview with 리처드 코치(Richard Koch)

 

베인 앤 컴퍼니의 창립 멤버이자 벤처 캐피털 투자가라는 이력을 가진 리처드 코치는 세계적인 베스트셀러 작가다. 그런데 그의 저작을 제목만 나열해 놓고 보면, 이 사람은 ‘남 다른’ 전략가라고 느낄 것이다.

그의 대표작들인《80/20 법칙》《서구의 자멸》《슈퍼 커넥트》는 각각 ‘하찮은 다수보다 핵심적인 소수에 집중하라’ ‘우리 서구인들이 가장 경계해야 할 것은 서구의 몰락이 아니라, 서구 정신의 몰락이다’ ‘네트워크와 약한 연결고리의 파괴력에 대해서 알고 있기는 한가?’라고 말하기 때문이다.

이러한 거시적 관점으로 비즈니스를 바라보는 경영 전략가는 브랜드에게 ‘ecological niche 전략’를 만들라고 권했다.

우리에게 ‘니치’는 ‘틈새’로 번역되곤 하지만, 제1의미는 ‘아주 편한, 꼭 맞는 자리나 역할’이다. 따라서 그가 말하는 생태학적 니치는 생태학적 적소를 찾는 것이다. 

시장의 틈새를 찾을 것이 아니라, 당신의 브랜드가 가장 편안하고 꼭 맞는 자리를 찾으라는 그의 거시 전략학을 더 들어 보자

 

리처드 코치의 저서 

 

UnitasBRAND 당신을 가장 유명하게 만든 책인《80/20 법칙》에 대해서 묻지 않을 수 없다.

이 법칙이 브랜드 전략에도 적용된다고 생각하나? 

 

Richard Koch ‘한 브랜드가 얻는 80% 혹은 그 이상의 이익은 전체 고객의 20%나 그 이하의 비율에서 비롯된다’라는 것은 브랜드 전략을 세울 때 좋은 가설이 될 수 있다고 생각한다. 그 20%의 고객이 ‘브랜드의 심장부’다. 이들은 진정으로 그 브랜드가 제공하는 것들을 좋아하고, 종종 기업의 운영이나 혁신에 있어서도 깊은 관계를 유지하는 모습을 보여 준다(유니타스브랜드 Vol.12 슈퍼내추럴 코드 p238 참고). 심장부가 없는 브랜드는 덜 자란 나무와 같다. 그 브랜드는 만개하지 못할 것이다. 꽃도 피지 못할 테니 말이다. 

 

종종 심장부가 존재함에도 불구하고 성장을 위해서 새로운 고객을 찾느라 상대적으로 심장부 고객을 등한시하는 경우도 있다. 이것은 브랜드에 몹시 위험하다. 진실되고, 지속가능하며, 이익이 되는 성장은 항상 20%의 심장부에서 나온다. 물론 종종 시장 상황이 급격하게 변화하는 시기에 새로운 심장부가 만들어지기도 한다. 이러한 상황에서도 같은 심장부로 그 시장을 이용한다면 매우 위험해질 것이다. 이미 만들어진 오래된 생태계를 파괴할 수 있기 때문이다. 

때때로 2개의 생태계에 하나의 브랜드가 오버랩되어 존재할 수도 있지만 그런 사례는 극히 드물다. 지금 생각나는 유일한 예가 다이어트 콜라(Diet Coke)인 것 같다. 코카콜라는 일반 콜라 생태계를 구축한 이후에 다이어트 콜라를 내놓았는데도 같은 브랜드로 두 시장 모두에 심장부 고객을 가지고 있다. 

 

 

진실되고, 지속가능하며, 이익이 되는 성장은 항상 20%의 심장부에서 나온다. 

 

*80/20법칙
80/20의 법칙은 원인과 결과, 투입과 산출 사이에 불균형이 존재함을 의미한다. 20이 80보다 크다(중요하다)고 말하는 이 법칙은 사실 리처드 코치가 발견한 것이 아니라 100년 전 이탈리아의 경제학자 빌프레도 파레토가 처음 주장한 ‘파레토의 법칙’의 다른 이름이다. 파레토의 법칙이 가치 있는 이유는 50을 투입하면 50을 얻을 것이라는 인간의 직관에 반하기 때문이다. 그러나 전체 인구의 20%가 80%의 부를 차지하고, 근면 성실해 보이는 개미 사회에서도 20%의 개미만이 열심히 일하며, 콩밭에서 나는 콩의 80%도 20%의 콩깍지에서 나듯 파레토의 법칙은 일종의 자연법칙이다. 리처드 코치는 이를 경영이나 자기 계발(시간 관리)에 접목시켜 80을 만드는 20이 될 만한 것에 자원을 집중하여 효율화를 높이라고 주장한다. 

 

UnitasBRAND 당신은 전략과 관련된 저술 활동에도 활발한데, 기업 전략에 대한 당신의 관점은 극도로 변해 온 것 같다.

기업 전략에 대한 당신의 처음 생각은 무엇이고,  지금 생각은 무엇인가? 

 

Richard Koch 이전에 나는 기업 전략(개별 사업의 단위를 넘어선 기업 전체 수준에서의 전략)은 위험한 것이고, 제대로 하기란 거의 불가능하다고 생각했다. 나는 여전히 기업 전략은 위험한 것이라고 생각한다. 하지만 바뀐 것은 ‘잘 (제대로) 하는 것’은 가능하다는 것이다. 훌륭한 새 상품과 서비스를 생산하는 것은 시장이 아니라 기업이고, 그것들을 고객에게 좀 더 다른 방법으로 풍성하게 만들 수 있는 것도 기업이다. 기업은 시장의 지배를 받지만 자신의 의지를 실행할 수 있는 능력을 갖고 있다는 것이다. 

 

 

나는 같은 시장에서 살아가는 기업들이라 하더라도
각각의 유전자 코드(genetic code)는 너무나 다르다.
자신의 독특한 ‘생태학적 적소’를 찾아내는데, 상당히 다른 방식의 경영이 이루어지고 있다. 

 

 

 

UnitasBRAND 그렇게 변한 이유는 무엇인가? 새로운 깨달음 때문인가, 시장이 역동적으로 변화하고 있기 때문인가, 아니면 사회 문화적인 시대정신의 변화 때문인가?


Richard Koch 부분적으로 내가 다른 저자들에게 영향을 받았기 때문이다. 특히 가깝게 지내는 옥스퍼드 대학의 피터 존슨(Peter Johnson) 교수와 애슈리지(Ashridge) 대학의 앤드류 캠벨(An-drew Campbell) 교수에게 많은 영향을 받았다. 또 내가 일하던 회사에서 배운 경험도 반영되었을 것이다. 나는 같은 시장에서 살아가는 기업들이라 하더라도 운영되는 방식, 그러니까 각각의 유전자 코드(genetic code)는 너무나 다르다는 것을 깨달았다. 또한 종종 그중 몇몇은 자신의 독특한 ‘생태학적 적소’를 찾아내는데, 그런 기업은 안을 들여다보면 표면적으로 보이는 것과 상당히 다른 방식의 경영이 이루어지고 있었다.

 

 

UnitasBRAND 생태학적 적소라는 말이 흥미롭다. 이것도 하나의 전략적 차원의 단어인가?


Richard Koch 그렇다. 전략을 바라보는 태도가 바뀐 이후에 나는 기업 전략에 대한 생태학적인 관점을 견지해 왔다. 각각의 시장은 자신만의 생태학을 갖는다. 그들은 하나의 기업 생태계에서 생존하고 번영하기 위하여 자신만의 독특한 특성과 규칙을 갖는데, 인간의 생태계가 다양한 생물군과 환경 요건들로 복잡하게 구성되어 있듯이, 기업의 생태계 역시 기업들과 고객, 그리고 컨설턴트나 벤처 자본, 헤드헌터 같은 중개인들과 함께 상호작용 하는 것을 기초로 한다. 이때 각각의 기업은 자신들만의 독특한 일하는 방식인 유전자 코드를 가지고 있다. 만약 어떤 회사의 유전자 코드가 그것이 잘 작동하는 시장의 생태학과 들어맞는다면, 특히 잘 다듬어진 코드들을 갖고 있다면, 그 기업은 번영할 것이다. 그렇지 않다면, 번영하지 않을 것이다. 이때 자신의 유전자 코드를 잘 구축하고, 속한 생태계에 잘 적응시키는 것이 기업 전략에 대한 나의 생각이다.

 

 

브랜드가 생태학적 적소 전략에 성공한 이유는
‘기업 내부 사람’과 그들의 ‘심장부 고객’ 그리고 그들이 추구하는 ‘가치’를 남들과 다르게,
그리고 효율적으로 만드는 방법을 알았기 때문이다.

 

 

UnitasBRAND 아직까지 당신의 이야기는 ‘당연한 말’처럼 들린다. 조금 더 설명해 주겠나?


Richard Koch 생태학적 적소가 존재할 수 있다는 것을 알고 내가 이 이론을 계속 발전시키고 있는 이유는 꽤 놀랄 만한 결론에 도달했기 때문이다. 생태학적 적소를 발견한 이들은 경쟁자가 없다. 외부에서는 경쟁자라고 표현하는 기업들을 그들 스스로는 경쟁자라고 생각하지 않는다. 기업들은 틈새시장을 발견해서 들어가려고 한다. 그러나 자신의 유전자 코드에 맞게 살아가다 보면 어느새 적소로서의 틈새를 차지하고 있을 것이다. 따라서 한 생태계 내에 여러 브랜드가 있다고 하더라도, 그들은 다른 생태학적 적소에서 알을 낳고 서비스를 했기 때문에 하나의 태양 아래에서 (서로 경쟁한 것이 아니라) 각각의 위치를 갖고 성장한 것이다. 환경이 변하기 전까지 이 시장에서의 경쟁은 무의미하다.


예를 들어 나는 BCG에서 5년간, BCG에서 (탈주하다시피 해서) 나온 사람들이 만든 베인앤컴퍼니(Bain & Company)에서 3년간 일했다. 외부 관찰자가 보기에, 이 두 회사는 경쟁자이고 정확하게 같은 종류의 일을 한다. 

그러나 내가 말할 수 있는 것은, 이들은 똑같은 분석을 하고 같은 핵심 아이디어와 관점을 가지고 있지만, 그들은 완전하게 다른 방식으로 일한다는 것이다. BCG에서는 지능적인 혁신과 휘황찬란한 프레젠테이션이 최고지만, 베인 앤 컴퍼니는 CEO와의 관계가 전부다. BCG는 굉장한 새로운 전략들을 생각해 냈고, 베인 앤 컴퍼니는 클라이언트의 시장가치를 높이기 위해 지칠 줄 모르고 일했다. 베인 앤 컴퍼니는 BCG에서 나온 사람에 의해 시작되었지만 그 안을 들여다보면 모인 사람들의 유형이나 일에 접근 방법들, 그리고 태도가 완전히 다르다. DNA가 완전히 다른 것이다. 

 

 

 

 

UnitasBRAND 그렇다면 생태학적 적소는 어떻게 만들 수 있나?

 

Richard Koch 두 가지 가능한 전략이 있다고 생각한다. 하나는 기업이 가지고 있던 기존의 유전자 코드를 그 브랜드가 속한 환경에 적합한 방법으로 진화시키는 것이다. 이것은 결국 그 브랜드의 강점을 강화시키고 시장에 그것을 적용시키는 방향으로 진화한다. 다른 하나는 새로운 생태계를 창조하는 것이다. 

 

*앤드류 캠벨

스코틀랜드 출신의 경영학 권위자로서, 맥킨지 컨설턴트를 역임했으며 애슈리지 전략관리센터를 창립했다. 캠벨은 미션 관련 문제에서 세계 일류의 권위자다. 1990년에 쓴 《A Sense of Mission》에서 사명선언문 자체는 불필요하거나 심지어 생산성을 저해할 수도 있으며, 기업이 진취적인 목표 의식, 일관성 있는 일련의 가치관, 그런 목표 및 가치와 맥락을 같이하는 경영 전략, 그리고 그런 가치 체계를 뒷받침하는 일련의 행동 기준을 가지고 있느냐가 더 중요하다고 강조했다. 그의 이런 생각은 유명한 ‘애슈리지 미션 모델(Ashridge Mission Model)’로 발전된다. 목적, 전략, 가치, 정책과 행동기준이라는 4가지 요소로 사명선언문을 제대로 작성하고 분석할 수 있는 도구로 널리 쓰였다.
리처드 코치가 캠벨의 영향을 받은 것은 아마도 ‘유전자 코드’라는 부분이다. 리처드 코치의 생태학적 전략 관점은 기업 내부의 핵심 역량과 그가 속한 시장(생태계)이 얼마나 서로 잘 맞느냐에 달려 있다. 이때 기업의 정신적 근본에 해당하는 미션 부분에 관심이 많던 캠벨은 리처드 코치와 가깝게 지내며 그에게 기업 내부의 핵심 역량의 중요성에 대해 논의하며 서로 영향을 주고받았다.

 

UnitasBRAND 당신이 들려준 이야기를 바탕으로, 당신이 보아 온 브랜드 중 최고의 브랜드 전략을 구사하고 있는 브랜드는 무엇인가? 또한 그 이유는 무엇인가?


Richard Koch 나는 내가 속한 산업군에서는 맥킨지, BCG, 베인 앤 컴퍼니와 함께 내가 1983년에 공동 설립한 회사인 LEK컨설팅의 대단한 팬이다. 비록 LEK를 1989년에 떠났고, 그래서 회사의 발전에 많은 기여를 했다고 말하기는 어렵지만 나는 이 회사들을 존경한다. 모두 건강하며 각각의 유전자 코드가 제각기 독특하기 때문이다. 

이들 브랜드가 생태학적 적소 전략에 성공한 이유는 ‘기업 내부 사람’과 그들의 ‘심장부 고객’ 그리고 그들이 추구하는 ‘가치’를 남들과 다르게, 그리고 효율적으로 만드는 방법을 알았기 때문이다.

또 하나의 브랜드는 코카콜라다. 코카콜라는 콜라라는 독특한 제품을 창조했다. 이들은 미국의 본질이기도 한 이 끈적하고 달콤한 음료로 세계를 정복했다. 나는 코카콜라를 ‘브랜드 제국주의’를 보여주는 (무시무시할 정도로) 굉장한 사례로 꼽는다. 맥도널드도 정도가 조금 덜하기는 하지만 비슷한 경우를 보여 준다. 이들은 모두 분명한 자기만의 유전자 코드를 가지고 있고 시장에서 거대한 생태학적 적소를 만들었다. 
그러나 나는 사업가, 투자자로서의 입장을 배제한다면 이 브랜드들에 ‘감탄하지는’ 않는다. 그들의 제품이나 생산 시스템을 좋아하지는 않기 때문이다. 이것은 단지 내 개인적인 취향이다.

 

내가 존경하는 브랜드는 바디샵(The Body Shop)이나 베네통(Benetton)이다. 그들은 사회적으로 가치가 있는 무엇인가를 했고, 여전히 더 나은 제품을 만들고 고차원적인 이익을 내기 위한 플랫폼으로 브랜드를 사용한다. 생태학적 적소를 만든 것은 물론이다. 사실 이것은 불가능한 것처럼 보이는데 말이다! 

 

브랜드는 자기만의 유전자 코드를 가지고 있고 시장에서 거대한 생태학적 적소를 만들어낸다.

 

흥미롭고 잘하고 있는 브랜드를 하나 소개하자면(지금은 유명해진) *벳페어(betfair)라는 베팅회사다. 나는 이 브랜드를 존경한다고 표현하고 싶은데 그 이유는 유저 네트워크를 기반으로 하는 완전히 새로운 베팅 시스템을 창조해 냈기 때문이다. 벳페어는 사실 중개인이지만 그들의 임무는 세계 곳곳의 모든 심각한 도박자들을 위해 ‘훌륭한 베팅’을 창조해 내는 것이다.

 

*벳페어 www.betfair.com

영국 최대 배팅업체 betfair

리처드 코치가 훌륭한 베팅회사로 소개한 벳페어는 실제로 영국에서 여왕 훈장을 2003년과 2008년에 두 차례나 받은 회사다. 영국의 혁신적인 기업으로서 말이다. 1999년에 론칭한 이 회사는 이제는 매년 거래액이 5조 원, 연간 매출액 6,000억 원, 순이익 1,400억 원의 세계에서 가장 큰 온라인 베팅회사가 되었다. 이들의 혁신과 성장의 이유에는 ‘거래 베팅(exchange betting)’이라는 새로운 개념을 도입했기 때문이다. 보통의 베팅회사들은 자신들이 배당금을 정해 준다. 그러나 벳페어는 마치 주식시장과 같다. 고객들이 이길 확률, 비길 확률, 질 확률을 직접 정하고 그것을 다른 고객과 사고팔기 때문에 이 가운데 베팅 거래가, 확률, 배당률 이자연스럽게 정해진다. ‘불공평하고, 믿을 수 없고, 음지에 있는’ 이미지의 도박회사를 완전 시장의 법칙을 적용시켜서 ‘공평하고, 믿을 수 있고, 양지에 있는’ 베팅회사로 만든 것이다. 창업자들은 프로그래머 출신이며, 1,600명의 직원 중 400명이 베팅의 알고리즘을 짜는 엔지니어라니, 월드컵 등의 대형 스포츠 이벤트 때마다 벳페어에서 거래되는 확률을 근거로 신문기사가 작성되는 것도 무리는 아닐 것이다.

 

 

철학은 그 기업뿐만 아니라 그가 속한 시장이나 비즈니스 네트워크에도 의존한다는 점이다. 
생태계 내의 네트워크를 돌아다니게 되고, 그 생태계가 커질수록
그 생태계 내의 모든 사람들의 경험이 풍부해지기 때문에
그들(브랜드와 소비자, 관련 업체)은 모두 발전할 것이다. 

 

 

 

UnitasBRAND 당신이 불가능하다고 말한, 사회적 가치까지 만들어 내며 사업을 하는 브랜드들이 점차 눈에 많이 띈다. 그래서 이런 생각이 들었다. 상상해 보면 어쩌면 미래의 비즈니스는 결국 ‘철학 전쟁’으로 귀결되지 않을까? 


Richard Koch 그렇다고 생각한다. 모방한 전략은 성공할 수 없다. 왜냐하면 모방한 그 브랜드가 이미 생태계의 중앙에 있고, 누구도 미투(me too) 브랜드를 원하지는 않기 때문이다. 그러나 비즈니스 철학은 누구도 모방할 수 없는 우리 세기의 위대한 미개척 영역이다. 
그런데 한 가지 더 언급하고 싶은 것은 나의 저작인《슈퍼 커넥트》에서 논의한 것처럼, 철학은 그 기업뿐만 아니라 그가 속한 시장이나 비즈니스 네트워크에도 의존한다는 점이다. 이렇게 생각하면 어떨까? 브랜드는 단지 그들이 속한 생태계를 위한 ‘탈것’이라는 것이다. 생태계에 적절한 탈것이 마련되면 생태계 내의 네트워크를 돌아다니게 되고, 그 생태계가 커질수록 그 생태계 내의 모든 사람들의 경험이 풍부해지기 때문에 그들(브랜드와 소비자, 관련 업체)은 모두 발전할 것이다. 


리처드 코치(Richard Koch)  베인 앤 컴퍼니의 창립 멤버이자 파트너였으며, LEK컨설팅을 공동 창립했다. 옥스퍼드대학을 졸업하고 펜실베이니아대학 와튼 경영대학원에서 경영학 석사학위를 받았다. 현재 룩셈부르크와 영국의 벤처캐피털 회사 등을 포함한 5개의 우수 벤처기업을 소유하고 있는 기업가이자 20여 권의 책을 쓴 베스트셀러 저자이기도 하다.
주요 저서로는《80/20 법칙》《스마트 전략》 《스마트 리더십》 《중소기업에서 대기업까지 전략을 재점검하라》 등이 있다. 그레그 록우드(Greg Lockwood)와 공동 집필한 ‘약한 연결고리의 파괴력’에 대한 내용인 《슈퍼 커넥트 Su-perconnect》도 집필했다. 


출처 : 유니타스브랜드 Vol 17 브랜드전략 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice
- 사회학자의 눈을 가진 컨설턴트에게 듣는 거시 전략학, 브랜드의 생태학적 적소(niche) 전략

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