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브랜드 안티테제(Brand Antithese)

브랜딩/브랜드인사이트

by Content director 2023. 1. 5. 14:21

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안티테제(Antithese)란 철학 용어로 반정립(反定立)이란 의미다. 
최초의 명제(定, these)를 부정함으로써 새로운 합일을 꾀하고 그 과정에서 새로운 진리를 찾는 것이다.

 

만약 나이키의 CEO가
“우리는 운동화를 파는 것이 아니라 승리를 판다.”

만약 스타벅스의 CEO가
“우리는 커피를 파는 것이 아니라 안식처를 제공한다.”

만약 루이비통의 CEO가
“우리는 패션 아이템을 파는 것이 아니라 파리의 생활 예술을 판다.” 

만약 페라리의 CEO가

“우리는 자동차를 파는 것이 아니라 꿈을 판다.”

라고 말한다면, 당신은 그들을 어떻게 이해해야 할까? 

당신의 기대와는 달리 그들은 미친 것도, 거짓말을 하는 것도 아니다. 되레 성공적인 브랜딩을 위한 비밀을 알고 있는 것이다. 
안티테제란 철학 용어로 반정립(反定立)이란 의미다. 헤겔의 정반합 개념으로 보자면 ‘반(反, anti-)’에 해당하는 것으로, 최초의 명제(定, these)를 부정함으로써 새로운 합일을 꾀하고 그 과정에서 새로운 진리를 찾는 것이다.

우리는 이러한 과정을 ‘변증법을 통한 브랜드의 존재 이유 찾기’로 설명하고 ‘브랜드의 안티테제(Antithese)’ 로 명명한다. 

그렇다면 브랜드의 안티테제가 가져오는 열매는 무엇일까? 진정한 (브랜드 입장에서) 자아 찾기다. (긍정적인) 자기 부정을 통해 진짜 나를 찾는 과정이라고 말할 수 있다. 곧 이것은 브랜드 아이덴티티와 자기다움을 찾고 규명하는 데 도움이 되며 브랜딩에 도움이 될 것임은 굳이 강조하지 않아도 될 것이다. 

당신은 어떤 브랜드를 운영, 혹은 어떤 브랜드에 속해 있는가? 당신(그) 브랜드는 무엇을 대표하는가? 당신(그) 브랜드를 대체할 수 있는 것이 무엇인가? 무엇 때문에 당신(그) 브랜드가 특별해졌는가? 당신(그) 브랜드에서 제품과 서비스를 제거한다면 남는 ‘그 무엇(가치)’은 뭐라 설명하겠는가? 결국 당신(그) 브랜드를 통해 고객이 얻게 되는 가치나 감정(혹은 감동)은 무엇인가? 그것에 대한 대답이 당신(그) 브랜드의 안티테제를 서술할 수 있는 씨앗이 될 것이다. 

“우리 브랜드는 ○○○을 파는 것이 아니라 □□□를 파는 것이다.”

버려라, 그러면 얻을 것이다.


출처 : 유니타스브랜드 Vol 23 브랜드임계지식사전 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
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0℃. 이제 흐를 차례다(melting). 유연한 움직임으로 단지 ‘이름’ 에 국한되던 브랜드 개념이 어떻게 하면 가치와 철학을 지닌 ‘존재’로 거듭날 수 있을지를 이해할 시간이다. 하지만 방향성을 지니지 못한 흐름은 산발적 흩어짐일 뿐이며 강을 이룰 수도, 바다에 이를 수도 없다. 이 섹션은 브랜드를 구축하는 사람들이 함께 나아가야 할 기본적인 방향성, 즉 마케팅이 아닌 브랜딩의 관점은 무엇인지, 그것은 어떻게 가질 수 있는지, 대체 브랜드란 무엇인지, 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 갖춰야 하는지에 대한 개념을 정립할 수 있는 용어들로 구성되어 있다. 

마케팅과 브랜딩은 엄연히 다르다. 그 다름이란 단순히 의미적인 차이를 말하는 것도, 어느 하나가 다른 하나에 속하고 말고의 문제도 아니다. 결론부터 말하자면 마케팅 활동은 모두 브랜딩 활동으로 변해야 한다. 제품(product)을 만들고 가격(price)을 책정하고 고객 접점(place)을 찾고 거기서 최대한 많은 제품을 파는 것(promotion - 이것의 조합이 4P Mix다)을 목적으로 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것(product)으로 구현하고, 그것을 가질 수 있는 것으로 전환(price)하여 끊임없이 고객과 대화할 수 있는 공간을 찾아(place)전하고 싶은 메시지가 더 빨리 전파될 수 있는 스마트한 전략을 찾는 일(promotion)이라 할 수 있다. 같은 4P 활동이지만 그 목적도, 결과도 다르다. 양적 성장을 위한 마케팅은 질적 성장을 위한 브랜딩 활동으로 전환되어야 한다. 그것이 양적 성장을 견고하게, 또 오랫동안 유지할 수 있는 더 스마트한 전략일 것이다.
브랜딩 임계지식은 마케팅과 브랜딩 사이의 희미한 경계선을 명확하게, 좀 더 쉽사리 넘어설 수 있는 디딤판 역할을 할 것이다.

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