브랜드 계층도 : 나의 브랜드는 어디에 있을것인가?

‘자기다움’이라는 아이덴티티(Identity)가
있어야만 일용품(Commodity)을 벗어날 수 있다.

 

브랜드는 1~10단계에 있는 모든 상품들을 상품(Commodity)에서 아이덴티티(Identity)로 바꾸는 기술이다. 

 

1. 있어야 한다(생존을 위한 필수품)

2. 있으면 좋다

3. 타인과 같은 것을 가지고 싶다

4. 타인보다 좋은 것을 가지고 싶다

5. 타인과 다른 것을 가지고 싶다

6. 자신이 좋아하는 것을 가지고 싶다

7. 자신만의 물건을 원한다

8. 자신을 표현할 수 있는 브랜드를 원한다

9. 남들이 가질 수 없는 것을 가지고 싶다

10. 돈으로 가질 수 없는 것을 가지고 싶다

 

‘1. 있어야 한다’의 항목 중에 대표성을 가진 것이 있다면 물이다. 같은 물이지만 어떤 물은 휘발유보다 비싸다. 한때 휘발유보다 비싼 에비앙이 다른 물과 다르다고 하지만 물의 성분을 바꾸거나 첨가하면 물은 물이 아니다. 물은 물의 기준을 맞추어야 한다. 따라서 물은 가장 물다워야 물이다. 

 

물론 브랜드는 ‘10. 돈으로 가질 수 없는 것을 가지고 싶다’도 상품으로 만들 수 있다.

그동안 주변 사람들의 눈을 의식해서 항상 점잖게 다녔지만 이제 나만의 소리와 스타일로 누구의 간섭도 받지 않고 나의 야성을 뿜어내며 스트레스를 풀고 싶다면 무엇을 사겠는가? 3,000만 원짜리 할리데이비슨이거나 혹은 페라리?

이렇게 10단계 안에는 수많은 브랜드인 척하는 상품과 브랜드들이 섞여 있다. 

 

 

이 모든 변화의 방향은 앞서 설명했듯이 ‘자기다움’으로 ‘완벽히 다른 것’이 되는 것이다. 

 

 

브랜드 법칙을 통해서 브랜드의 특성을 파악해 보자. 

‘다르지 않으면 아무것도 아니다’, 이것은 브랜드의 제1법칙이다.

일단 다르지 않은 것은 ‘가짜이거나 범용품’일 확률이 높다. 그렇다고 다르기만 하다고 해서 브랜드는 아니다.

브랜드 제2의 법칙은 ‘남들이 모르면 아무것도 아니다’이다.

나만 알고 남들이 모른다면 시쳇말로 예술 작품이라고 할 수 있다. 

 

브랜드의 정의는 ‘나의 것(소유)’에서 시작해서 ‘다른 것(차별화)’으로 변했다.

그 후 브랜드의 의미들은 ‘상표’에서 ‘상징’으로 변했고 그리고 ‘품질’에서 ‘품격’으로 변하고 있다.

이 모든 변화의 방향은 앞서 설명했듯이 ‘자기다움’으로 ‘완벽히 다른 것’이 되는 것이다.

‘자기다움’이라는 아이덴티티(Identity)가 있어야만 일용품(Commodity)을 벗어날 수 있다.

 

어려운 말처럼 들리지만 적용해 보면 너무 쉽게 이해할 수 있다.

‘이 남자는 자동차 같아요.’ vs. ‘이 남자는 포르쉐 같아요.’
‘이 여자는 향수 같아요.’ vs. ‘이 여자는 샤넬 No.5 같아요.’ 

 

자동차와 향수라는 단어는 기능적 의미가 있지만 포르쉐와 샤넬 No.5는 감성적 해석이 있다. 

만약에 당신이 알고 있는 브랜드로 주변 친구들에게 이렇게 이야기할 때 별 반응이 없다면 그 브랜드는 상품일 확률이 높다(브랜드 제2법칙, ‘남들이 모르면 아무것도 아니다’).

 

브랜드가 진짜 브랜드임을 확인하는 세 가지 기준도 있다.
철학과 컨셉을 보이는 디자인, 가치, 체험이다. 

 

브랜드가 진짜 브랜드임을 확인하는 세 가지 기준도 있다. 

 

브랜드란 ‘보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것’이다. 이것은 ‘디자인’을 말하고 있다.

보이지 않는 브랜드의 철학과 컨셉을 보여 주는 방법은 디자인이며, 보여지는 디자인으로 보이지 않는 의도를 파악할 수 있다.

 

브랜드란 ‘가질 수 없는 것을 가지게 하고, 갖고 있는 것을 가질 수 없도록 하는 것’이다. 이것은 ‘가치’를 의미한다.

과연 명예와 자부심을 갖고 보여 주기 위해서 무엇을 할까?

가장 간단한 방법은 자동차와 옷을 구매한다. 하지만 한번 소유한 것으로는 브랜드 전체를 소유할 수 없다.

트렌드와 최신형으로의 업그레이드를 통해서 계속 자부심을 쌓도록(구매하도록) 만든다.

 

브랜드란 ‘새로운 것을 익숙하게 하고, 익숙한 것을 새롭게 하는 것’이다. 즉 새로운 체험을 만드는 것이 브랜드의 궁극적 속성이다.

스마트폰을 구매했다고 스마트해지는 것은 아니며 스마트한 사람만이 스마트폰을 구매하는 것이 아니다.

분명 아니지만 사람들은 스마트폰을 구매함으로써 스마트 하게 되는 체험을 한다(그렇게 믿는다).

 

이 세 가지 모두가 경계선이 모호한 상태에서 우리에게 의미로 전달될 때 그것을 브랜드라고 한다. 

BMW 디자인 총괄 책임자 크리스 뱅글(Chris Bangle)이 TED에서 강연했을 때 자신이 생각하는 ‘브랜드 영혼 존재설’을 이렇게 설파했다.

“최고의 차의 핵심에는 영혼이라는 개념이 있다고 본다. 차를 한번 보면 알 수 있다. 영혼이 있다는 것, 모두들 이것이 얼마나 큰 부분인지 알고 있다.”

 

 

“브랜드는 3개의 기둥, 즉 제품이나 서비스, 이름
그리고 컨셉으로 이루어진 살아 있는 체계(Living System)다.”

 

 

과연 브랜드에 영혼이 있을까? 영혼이 있는 것처럼 느껴질까?

분명 차 안에는 사람이 있다. 하지만 그의 논지는 사람을 영혼으로 비유한 것이 아니라 ‘차를 한번 보면’ 영혼이 존재하고 있음을 알 수 있다는 의미다. 그의 말대로라면 브랜드는 더 이상 경영학이 아니라 신학이다. 

 

“브랜드는 감정과 연결돼 있다. 감정은 우리의 의사결정의 많은 부분을 차지한다. 
브랜드는 인간의 경험이라는 것과 연결시킬 수 있다. 
진정한 세계적 브랜드는 아직 미완성의 이야기다. 

 

 

장 노엘 캐퍼러 교수는 브랜드를 무기체가 아니라 살아 있는 유기체라고 정의했다. 

“브랜드는 3개의 기둥, 즉 제품이나 서비스, 이름 그리고 컨셉으로 이루어진 살아 있는 체계(Living System)다.”

이제 브랜드는 생물학이 되어 버렸다.

 

스티브 잡스도 “디자인은 영혼이다”고 정의한 바 있지만 그것은 비유와 상징이다. 하지만 브랜드가 ‘영혼을 가진 살아 있는 유기체’라는 개념을 가진다면 그리고 그렇게 믿고 행동한다면 (심하면 곤란하지만) 직관지능을 올릴 수 있을 것이다. 

 

어찌되었든 지금 당장은 브랜드에 영혼이 있다고 믿지 않아도 되고, 브랜드가 살아 있는 유기체라고 믿지 않아도 된다. 

하지만 브랜드에 대한 직관을 얻기 위해서는 브랜드를 의인화시켜야 한다. 그래야만 브랜드와 교감을 가질 수 있다. 

원숭이 연구가인 제인 구달은 원숭이를 알기 위해서 연구보다는 교감을 사용하는데 교감의 방법은 원숭이가 되는 것이라고 말했다.

 

 

0단계 안에는 우리 매장에서 팔게 될 상품은
수많은 브랜드인 척하는 상품과 브랜드들 중에 무엇이 될 것인가?

 

 

 

스코트 베드버리(Scott Bedbury)는 이런 현상에 대해서 다음과 같이 설명하고 있다. 

 

“브랜드는 감정과 연결돼 있다. 감정은 우리의 의사결정의 많은 부분을 차지한다. 브랜드는 인간의 경험이라는 것과 연결시킬 수 있다. 진정한 세계적 브랜드는 아직 미완성의 이야기다. 브랜드는 신비스러운 이야기로서 인간의 원천적인 호기심을 유발한다. 이야기는 인간들의 감정을 좀 더 큰 경험의 틀로 이끌어 낸다.” 

 

브랜드에 관한 정의는 하면 할수록 모호해진다. 

브랜드에 관한 정의는 3만 8,000원짜리 컨버스 신발을 신은 사람이 2,000만 원짜리 아르마니 슈트를 입고 2억 원짜리 페라리를 몰고 다니면서도 750원짜리 신라면을 먹는 이유를 설명해야만 가능하다. 

 

이것이 브랜드의 세계다.

이렇게 10단계 안에는 우리 매장에서 팔게 될 상품은 수많은 브랜드인 척하는 상품과 브랜드들 중에 무엇이 될 것인가?

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출처 : 아내가 창업을 한다 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 1. 창업이란 무엇인가?