공시성(Synchronicity)은 다른 두 사건이 비슷한 의미를 지니며 연속적, 혹은 동시에 일어났을 때 그것들이 서로 연결되는 비인과적인 법칙이 존재하는 것을 의미한다. 이것은 그저 사건이 시간적으로 동시에 일어나는 것을 의미하는 동시성(Synchronism)과는 다르다. 공시성은 두 사건이 관련이 있기는 하지만 반드시 인과적이지 않으며 하나의 변수가 다른 변수에 필연적으로 영향을 미치지는 않는 관계다.
이런 복잡한 개념을 브랜드와 연관시키는 것은 브랜드 세계에도 공시성과 동시성이 존재하기 때문이다.
예를 들면 이렇다. IMF 시절 브랜더들은 박세리 선수가 아가타의 강아지 모양의 주얼리를 자주 하는 것을 보았다. 박세리 선수는 당시 ‘골프 여왕’으로 불렸기 때문에 여왕과 강아지 모양의 주얼리는 어울리지 않는다고 생각한 브랜더들은 그 후 제이에스티나(J.ESTINA)라는 브랜드를 런칭하면서 그때 기억을 되살려 ‘여자들을 여왕 혹은 공주로 만드는 주얼리’를 생각했고 심벌을 만들었다.
그것이 김연아 선수가 올림픽 때 귀에 걸었던 제이에스티나의 티아라 모양 귀고리다. 골프 여왕 박세리를 보면서 구상한 티아라를 12년 뒤 피겨 여왕 김연아가 달고 나온 것이다. 9살 김연아도 박세리를 보았을 것이다. 그러나 두 명이 제이에스티나라는 브랜드 안에서 (서로는 전혀 모르지만) 연결될지는 몰랐을 것이다. 이들 사이에는 ‘여왕’이라는 공통된 키워드가 있었다.
우리가 사용하는 대부분의 트렌드와 브랜드의 성장은 이런 공시성을 가지고 있다.
스타벅스 하워드 슐츠는 이탈리아 여행에서 어떤 바리스타의 손놀림을 보고 감동한 후 미국에 돌아가서 스타벅스의 브랜드 아이덴티티를 만든다. 결국 하워드 슐츠가 만든 이탈리아식 카페로 인해서 우리는 마끼아또, 카푸치노, 에스프레소라는 낯선 이탈리아 커피 스타일에 중독된다. 슐츠 회장이 영감을 받은 그 카페는 어떻게 되었을까? 내가 믿는 것은 우리가 알지 못하는 그 카페 종업원과 슐츠 회장 사이에 공시성이 있다는 것이다. 한편 동시성은 말 그대로 동시에 일어나는 것이다.
할리우드 스타에 의해서 세계가 하나의 브랜드에 열광하게 되거나 애플과 같은 막강한 브랜드로 인해서 전 세계 디자인이 모두 애플스럽게 변화하는 것을 말한다. 이제 페이스북과 트위터를 통한 동시성으로 인해서 세계는 물리적 ‘시차’만이 존재할 뿐 디지털 시차는 사라지고 있다.
정리하자면 동시성을 보는 것은 브랜드의 열매(결과)를 보는 것이고 공시성을 보는 것은 브랜드의 씨앗(시작)을 보는 것이다.
정리하자면 동시성을 보는 것은 브랜드의 열매(결과)를 보는 것이고 공시성을 보는 것은 브랜드의 씨앗(시작)을 보는 것이다. 하지만 이 두 가지 모두 중요하다. 이 두 가지는 서로 개연성, 연계성, 그리고 연관성으로 뭉쳐진 하나의 덩어리이기 때문이다. 무엇보다도 공시성을 의식하면 다른 관점으로 보고 남들과 다른 해석을 할 수 있다. 따라서 남과 다르게 생각하고 시장을 파악할 수 있어야 하는 브랜더들은 이 두 가지를 모두 보고 해석할 수 있도록 스스로를 훈련해야 한다.
0°c melting 0℃. 이제 흐를 차례다(melting). 유연한 움직임으로 단지 ‘이름’ 에 국한되던 브랜드 개념이 어떻게 하면 가치와 철학을 지닌 ‘존재’로 거듭날 수 있을지를 이해할 시간이다. 하지만 방향성을 지니지 못한 흐름은 산발적 흩어짐일 뿐이며 강을 이룰 수도, 바다에 이를 수도 없다. 이 섹션은 브랜드를 구축하는 사람들이 함께 나아가야 할 기본적인 방향성, 즉 마케팅이 아닌 브랜딩의 관점은 무엇인지, 그것은 어떻게 가질 수 있는지, 대체 브랜드란 무엇인지, 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 갖춰야 하는지에 대한 개념을 정립할 수 있는 용어들로 구성되어 있다.
마케팅과 브랜딩은 엄연히 다르다. 그 다름이란 단순히 의미적인 차이를 말하는 것도, 어느 하나가 다른 하나에 속하고 말고의 문제도 아니다. 결론부터 말하자면 마케팅 활동은 모두 브랜딩 활동으로 변해야 한다. 제품(product)을 만들고 가격(price)을 책정하고 고객 접점(place)을 찾고 거기서 최대한 많은 제품을 파는 것(promotion - 이것의 조합이 4P Mix다)을 목적으로 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것(product)으로 구현하고, 그것을 가질 수 있는 것으로 전환(price)하여 끊임없이 고객과 대화할 수 있는 공간을 찾아(place)전하고 싶은 메시지가 더 빨리 전파될 수 있는 스마트한 전략을 찾는 일(promotion)이라 할 수 있다. 같은 4P 활동이지만 그 목적도, 결과도 다르다. 양적 성장을 위한 마케팅은 질적 성장을 위한 브랜딩 활동으로 전환되어야 한다. 그것이 양적 성장을 견고하게, 또 오랫동안 유지할 수 있는 더 스마트한 전략일 것이다. 브랜딩 임계지식은 마케팅과 브랜딩 사이의 희미한 경계선을 명확하게, 좀 더 쉽사리 넘어설 수 있는 디딤판 역할을 할 것이다.
댓글 영역