브랜드는 비전만큼 자란다

창업을 하기 전에 우선 목적지를 찾아야 한다.
너무 단호하게 들릴 수도 있겠지만
당신이 비전으로 보게 될
브랜드가 바로 목적지다.

 

목표란 선으로 한계를 그어 버린 비전이다. 
목적이란 지우개로 선을 지워 버린 비전이다. 

‘브랜드 창업’의 관점이라면 창업은 목표일 뿐이다. 
그러나 브랜드는 목적이다. 

 

목적지가 없는 여행을 한다면 어떤 생각이 들까? 

 

창업하자! 
이것이야말로 목적지가 없는 여행을 떠나자는 이야기다. 

퇴직금, 정기적금 그리고 대출을 받아서 하는 창업의 의미와 목적은 무엇일까? 

 

창업을 하기 전에 우선 목적지를 찾아야 한다. 
너무 단호하게 들릴 수도 있겠지만 당신이 비전으로 보게 될 브랜드가 바로 목적지다.

 

 

창업의 출발이 어떠한가에 따라서 2년 후 전혀 다른 사람이 당신을 찾아올 것이다. 
한 명은 건물주로서 전세 값 인상을 요구할 것이다.

건물주가 오지 않으면 당신에게 브랜드 라이선스 혹은 프랜차이즈를 하고 싶다고 오는 사람일 것이다.

지금 출발을 어떻게 하느냐에 따라서 당신이 만나는 사람이 달라진다.

창업을 하기 전에 우선 목적지를 찾아야 한다. 너무 단호하게 들릴 수도 있겠지만 당신이 비전(Vision의 원뜻은 상상력과 시력)으로 보게 될 브랜드가 바로 목적지다.

 

성공한 창업의 아이템을 살펴보면 기존의 상품과 달리 새롭고(Something New), 달라서(Something Different), 특별한(Something Special)것이다. 

비록 다르지 않은 상품일지라도 소비자에게 전달하는 방법을 기존의 방식과는 달리 새롭게 하여 특별하게 만든다.

 

 

가게가 브랜드가 된다면 오히려 이런 거부감이 있는 단어들을 현장에서 상징과 의미, 
그리고 에너지원으로 사용할 때가 온다. 

 

 

창업과 동시에 보여 주는 이런 차별화된 상품과 서비스는 처음에는 대중들에게 무시되지만 소수 특정 계층의 사랑을 받아서 시장을 확장해 간다. 비록 처음에는 미약하게 시작했을지라도 꾸준히 소비자의 만족과 불만족의 원인을 파악해 가며 자신의 상품에 혁신을 일으키면서 전혀 다른 시장과 새로운 필요와 욕구를 만들어 간다. 여기까지는 성공한 창업 스토리들이 공통적으로 가지고 있는 도입부이며 창업 이후 브랜드가 되는 발단 부분이다.

 

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이런 도입과 발단에 해당하는 부분을 브랜드 런칭 전략, 핵심 역량, 비즈니스 모델, 경쟁우위, 전략, 리더십과 조직, 인적 자원 관리, 라인 확장, 계열 확장, 브랜드십, 파트너십, 얼리어답터, 구전 마케팅, 기업 사명, 경영 성과, 철학의 전략화, 트렌드 마케팅, 온브랜딩이라는 전문 용어로 살펴볼 수 있다.

서문에서 언급하고 약속했던 것처럼 이런 마케팅 용어를 사용해서 창업을 학문이나 전문 영역의 문제로 다루지는 않겠다. 그러나 만약 독자가 창업을 준비하고 있다면 창업 후 6개월 뒤에는 이런 개념을 반드시 알아야만 하는 시기가 올 것이다. 또한 가게가 브랜드가 된다면 오히려 이런 거부감이 있는 단어들을 현장에서 상징과 의미, 그리고 에너지원으로 사용할 때가 온다. 

그 이유는 2부와 3부에서 좀 더 자세히 다루겠지만, 먼저 간단히 설명한다면 ‘의미의 전달과 해석’ 때문이다. 

 

IT 기술의 핵심 지식은 압축이다. 벽돌 같은 휴대폰이 이제는 손바닥보다 작아졌고 그 안에는 TV와 컴퓨터를 비롯한 모든 생활 기계들이 탑재되어 있다. 이처럼 IT 기술이 압축이라면 앞서 나열한 경영 전문 용어는 이런 기술 관점에서 ‘의미, 이론, 사례’ 들을 압축해 놓은 기술 그 자체라고 말할 수 있다.

 

구멍가게 장사를 할 때는 이러한 경영 전문 용어를 몰라도 되겠지만 적게는 수십 명, 많게는 수만 명의 종업원이 창업주가 만든 브랜드에서 창업의 의미를 공유하며 함께 일하기 위해서는 이런 압축 용어의 개념을 알고 있어야 한다. 

 

 

 

창업을 단순히 가게 하나를 오픈하는 것이라고 생각하는 사람들에게는 굳이 이 책의 복잡한 경영 용어가 필요 없다. 하지만 창업을 브랜드 런칭이라고 규정했다면 이런 단어들은 브랜드 런칭과 동시에 자신에게 펼쳐질 시장 상황을 보다 입체적으로 볼 수 있게 해주고 다양하게 해석할 수 있도록 도와준다.

 

 

군사 용어가 있는 것은 군인들이 하는 일을 어렵게 보여 주기 위함이 아니라 전투 중에 소통을 정확히 하기 위해서다. 경영 용어 역시 학력과 배경을 자랑하기 위해서가 아니라 창업(혹은 브랜드 런칭)과 동시에 펼쳐질 전투 상황을 제대로 인식하고 대안을 세우기 위해서다.

 

 

창업을 브랜드 런칭이라고 규정했다면 런칭과 동시에 자신에게 펼쳐질 시장 상황을 보다
입체적으로 볼 수 있게 해 주고 다양하게 해석할 수 있도록 도와준다. 

 

 

장사와 경영은 비슷하지만 다르고, 다르지만 비슷한 단어다. 그래서 어떤 사람은 기업을 장사처럼 하고 또 어떤 사람은 장사를 기업처럼 한다. 직장 생활을 하다 보면 대표이사가 대리처럼 일하고 대리가 대표이사처럼 일하는 경우를 종종 보게 된다. 이런 상황과 비슷하다고 말할 수 있다. 결과는 상황마다 다르겠지만 대표이사가 대리처럼 일하는 대부분의 회사는 모든 직원들이 대리 밑 직급인 주임처럼 일하게 된다.

 

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다시 돌아가서 만약 당신이 개업하는 가게가 앞서 예시한 브랜드들처럼 매출 1,000억 원 혹은 1조의 브랜드가 된다면 지금 어떻게 할 것인가? 

이 질문에 대해 명쾌하게 대답할 수 있는 재미있는 이야기를 소개하려 한다.
군견을 교육시키는 어떤 군인이 자신의 집에서는 애완견으로 푸들과 치와와를 키웠다고 한다. 어느 날 친구가 그의 집에 놀러 갔는데 애완견들이 우습게도 셰퍼드 흉내를 내고 있었다. 원래 애완견은 사람을 보면 애교를 부리는 것이 본분임에도 불구하고 그 집의 애완견은 앉은 자세에서 매서운 눈초리로 사주경계를 하고 있었다. 외부인의 돌발 행동에 대비해 바짝 긴장한 눈매로 모든 움직임에 시선을 고정시켰다. 그리고 주인의 명령에는 절도 있게 따랐다. 이 기이한 현상에 대해 개 주인은 이렇게 간단히 설명했다.

 

“주인이 어떻게 명령하느냐에 따라서 개도 고양이가 될 수 있고 쥐가 될 수도 있어!”

한마디로 개는 주인하기 나름이라는 뜻이다. 

 

 

석공은 자신이 쪼고 있는 돌을 통해 자신의 목적지인 성당을 보고 있었다.

 

다음 사례도 여러 책에서 나왔던 것인데, 이탈리아 석공들이 성당을 짓기 위해서 돌을 쪼는 것을 보고 관광객이 이렇게 물었다. 

“어떤 기둥을 만들고 있나요?” 그러자 석공은 “성당을 짓고 있어요”라고 대답했다. 

석공은 자신이 쪼고 있는 돌을 통해 자신의 목적지인 성당을 보고 있었다.

 

자신이 쪼고 있는 돌은 어떤 목적지를 바라보고 있는가?

 

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우리가 비전을 세우면, 
비전이 우리를 세운다

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예비 창업자는 자신의 구멍가게가 수천억 원의 프랜차이즈 브랜드 혹은 수조 원의 라이선스 브랜드가 되기 위해서는 석공처럼  30년 뒤에 만날 브랜드를 상상하면서, 처음 오픈하는 가게를 프랜차이즈 100호점이라고 생각하고 개업해야 한다. 알다시피 매장 1호점과 100호점의 모습은 완전히 다르다. 100호점은 그동안 시행착오로 인한 시간과 비용이 다 지불된, 중간에 부도가 날 만한 수많은 위기를 견디면서 성숙해진 모습이라고 말할 수 있다. 

 

 

창업을 준비하면서 마음속으로 1호점부터 99호점까지 세워 보고, 철거하고, 그리고 다시 리뉴얼하는 작업을 해야만 어설픈 1호점이 아니라 완벽한 100호점으로 1호점 매장을 오픈할 수 있다. 서둘러 창업하는 1호점은 거의 애완견 수준으로 오픈하는 자신의 애완점이다. 

시장조사, 핵심 역량, 컨셉, 브랜드 플랫폼 등 전략의 개념 없이 자신의 취향과 스타일, 그리고 트렌드에 따라서 매장을 만든다. 그나마 자기 스타일의 컨셉으로 만들었다면 오히려 차별화가 될 수 있겠지만, 대부분의 1호점들은 수많은 사람들의 참견과 얇은 지식에 의해서 딱히 뭐라 말할 수 없는 매장이 되곤 한다.

 

앞에서 소개한 성공한 브랜드의 출발은 ‘작은 가게’였다. 
그런 작은 가게들이 30~100년 동안 자라면서 거대한 나무가 되었고, 
경영학에서는 이런 과정과 패턴을 연구하고 지식을 만들어 놓았다.

 

 

100개의 프랜차이즈 매장을 운영하는 대표이사의 마음으로 창업을 준비한다면 어떻게 될까? 

먼저 창업을 준비하는 기간부터 달라질 것이다. ‘이렇게 매출을 올려라’ 식의 책들은 보지 않고 경영과 전략에 관한 책을 더 읽게 된다. 100호점 오픈의 꿈보다는 100호점을 오픈하기까지 겪게 될 역경과 고난에 대해 더 관심을 가지게 될 것이다.

 

장사와 꿈, 그리고 경영과 비전 등의 경영 전문 용어를 달리 사용한다고 해서 본질이 절대 달라지지 않는다. 그러나 창업을 통한 가게 오픈과 브랜드 런칭은 본질적으로 다른 이야기다. 

 

앞에서 소개한 성공한 브랜드의 출발은 ‘작은 가게’였다. 그런 작은 가게들이 30~100년 동안 자라면서 거대한 나무가 되었고, 경영학에서는 이런 과정과 패턴을 연구하고 지식을 만들어 놓았다. 좋은 소식이 있다면 검증된 수많은 사례로 인해서 ‘작은 가게에서 브랜드가 되는 지식’들이 완성되고 있다는 것이다. 나쁜 소식이 있다면 당신과 함께 창업하는 많은 예비 창업자들이 이미 이 부분을 열심히 공부하고 있다는 사실이다.

 

브랜드는 분명 창업자의 비전만큼 자란다. 그런데 그 비전은 반드시 소명, 철학, 가치, 전략, 차별화, 조직, 혁신 등으로 구성된 것이어야 한다. 왜냐하면 비전 안에 있는 이 모든 것들이 창업과 동시에 브랜드화되는 생존 기간 동안 경쟁 전략, 경쟁우위, 핵심 역량으로 전환되기 때문이다. 

 

창업자는 창업 전에 도대체 자신이 무엇을 하려고 하는지에 관해서 알아야만 한다. 
아는 것만큼 보이기 때문이다.

 

비록 창업을 개인적인 꿈으로 시작할 수도 있지만 창업자는 그 꿈을 함께 이룰 사람들을 위하여  ‘비전’을 공유할 수 있는 ‘목적’으로 만들어야 한다. 그래야만 함께하는 사람들이 직원이 아닌 창업공신이 될 수 있다. 따라서 창업자는 창업 전에 도대체 자신이 무엇을 하려고 하는지에 관해서 알아야만 한다. 아는 것만큼 보이기 때문이다.

 

맹농아로서 세계 최초로 대학 교육을 받아 교육자이자 정치가가 된 헬렌 켈러를 만난다면 당신은 어떤 질문을 하겠는가? 여러 질문을 듣고 한 헬렌 켈러의 인상 깊은 대답은 이랬다. 

“사람들은 맹인으로 태어난 것보다 더 불행한 것이 뭐냐고 나에게 묻는다. 그럴 때마다 나는 ‘시력은 있되 비전이 없는 것’이라고 답한다.”

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출처 : 아내가 창업을 한다 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 1. 창업이란 무엇인가?