우리는 그동안 Managing Brand, 즉 브랜드 바깥 치장에 가까운 브랜드 경영에 치중했다.
최근 많은 경영자들이 브랜드의 중요성을 알고 브랜드로 성공하고자 광고 예산을 늘리고, 탁월한 브랜드 매니저를 고용하고 있다. 성격 급한 경영자들은 많은 돈을 들여 브랜드 네이밍을 다시 하고 심벌을 만든다. 모두가 애플이나 스타벅스처럼 브랜딩을 하고 싶다는 욕심은 보이지만, 아직은 아무도 그런 브랜드를 만들지 못하고 있다.
도대체 왜일까? 그것은 우리가 타 브랜드의 성공 결과에 취해 브랜드를 겉으로만 보고 외형 중심으로 브랜드를 만들려 했기 때문이다. 다시 말해 우리는 그동안 Managing Brand, 즉 브랜드 바깥 치장에 가까운 브랜드 경영에 치중했다. 그러나 정작 성공적인 브랜드를 만드는 것은 Management By Brand를 통한 브랜드의 내부 경영이다.
지혜로운 경영자는 브랜드를 경영 그 자체로 보고 브랜드 중심의 사업을 한다(Management By Brand).
지혜로운 경영자는 브랜드를 경영 그 자체로 보고 브랜드 중심의 사업을 한다(Management By Brand). 외형에 치중해 브랜드를 경영에서 관리할 대상(Managing Brand)정도로 치부해 버리지 않는다는 것이다. 빙산의 일각인 물 위 10%의 빙산을 지탱하는 것은 보이지 않는, 물에 잠긴 90%의 빙산이 가진 어마어마한 부력이다. MBB를 하는 경영자는 브랜드를 멋지게 치장하기보다는 직원들 스스로 브랜드에 동화되도록 만들고, 자발적으로 브랜딩 활동을 하도록 이끈다.
사실 MB에서 MBB로, 겨우 알파벳 B 하나를 더할 뿐인데 그에 비해 조직이 감내해야 할 진통은 어마어마하다. 직원 모두가 사고의 패러다임을 전환하는 것이 말처럼 쉬우면 얼마나 좋을까? 그러나 늦었다 싶더라도 지금 바로 브랜드 교육을 준비해야 한다. 늦는 것이 안 하는 것보다 낫다는 말이 어디 하루 이틀 듣던 말인가.
0°c melting 0℃. 이제 흐를 차례다(melting). 유연한 움직임으로 단지 ‘이름’ 에 국한되던 브랜드 개념이 어떻게 하면 가치와 철학을 지닌 ‘존재’로 거듭날 수 있을지를 이해할 시간이다. 하지만 방향성을 지니지 못한 흐름은 산발적 흩어짐일 뿐이며 강을 이룰 수도, 바다에 이를 수도 없다. 이 섹션은 브랜드를 구축하는 사람들이 함께 나아가야 할 기본적인 방향성, 즉 마케팅이 아닌 브랜딩의 관점은 무엇인지, 그것은 어떻게 가질 수 있는지, 대체 브랜드란 무엇인지, 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 갖춰야 하는지에 대한 개념을 정립할 수 있는 용어들로 구성되어 있다.
마케팅과 브랜딩은 엄연히 다르다. 그 다름이란 단순히 의미적인 차이를 말하는 것도, 어느 하나가 다른 하나에 속하고 말고의 문제도 아니다. 결론부터 말하자면 마케팅 활동은 모두 브랜딩 활동으로 변해야 한다. 제품(product)을 만들고 가격(price)을 책정하고 고객 접점(place)을 찾고 거기서 최대한 많은 제품을 파는 것(promotion - 이것의 조합이 4P Mix다)을 목적으로 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것(product)으로 구현하고, 그것을 가질 수 있는 것으로 전환(price)하여 끊임없이 고객과 대화할 수 있는 공간을 찾아(place)전하고 싶은 메시지가 더 빨리 전파될 수 있는 스마트한 전략을 찾는 일(promotion)이라 할 수 있다. 같은 4P 활동이지만 그 목적도, 결과도 다르다. 양적 성장을 위한 마케팅은 질적 성장을 위한 브랜딩 활동으로 전환되어야 한다. 그것이 양적 성장을 견고하게, 또 오랫동안 유지할 수 있는 더 스마트한 전략일 것이다. 브랜딩 임계지식은 마케팅과 브랜딩 사이의 희미한 경계선을 명확하게, 좀 더 쉽사리 넘어설 수 있는 디딤판 역할을 할 것이다.
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